Il valore del brand
3.1 Ruolo, componenti e funzioni della marca
Le risorse immateriali rappresentano, per le imprese delle economie avanzate, i principali driver del vantaggio competitivo e di determinazione del valore dell’impresa (Bruni 2015; Keller 2005; Rullani 2009)43.
La marca, o brand, costituisce uno tra i più preziosi intangible asset per le imprese, e per le organizzazioni in genere. Secondo Doyle (2000)”, il 75% del valore delle società risiede nei loro brand
e in altri fattori intangibili basati sul marketing” (227)44. Negli ultimi decenni, il brand ha assunto un ruolo sempre più centrale, sia per le imprese che per i consumatori, nei processi di generazione acquisto e consumo del valore. Questo spiega il motivo per cui l’attività di branding è divenuta una priorità nelle strategie di marketing per numerose organizzazioni (Kapferer 2012; Keller 2009; Aaker e Joachimsthaler 2000) di piccole medie e grandi dimensioni.
È opportuno chiarire che quando si parla di brand non si fa riferimento al solo marchio, inteso come segno distintivo, ma piuttosto alla marca più in generale, o meglio a tutto quell'insieme di percezioni e significati che ciascuno di noi attribuisce spontaneamente al segno distintivo, appena lo visualizza.
Lo studio del brand e delle politiche di branding ha interessato numerosi esperti di marketing. Nel 1960, emerge la necessità di concettualizzare l’essenza di questa risorsa immateriale che stava acquisendo grande valore per le imprese. l’American Marketing Association (AMA), propose in quell’anno una prima definizione di marca, qualificandola come: “un nome, termine, segno, simbolo
o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza”. La definizione, seppur
datata e criticata da alcuni esponenti dalla letteratura contemporanea45, poiché considerata troppo orientata al prodotto, con particolare enfasi sulle funzionalità visive, come meccanismo di differenziazione, è tuttora valida e utilizzata. L'elemento centrale su cui si focalizza siffatta definizione è la funzione distintiva e identificativa che assolve la marca; la cui creazione si
43 Sul tema dell’importanza del brand si vedano, tra gli altri: Aaker (1999); Busacca (2002); Costabile e Raimondo (2006);
Kapfer (2012); Doyle (1994).
44 Gli intagible asset, fondati sul marketing possono suddividersi in quattro tipologie (Bick, 2009): 1) conoscenza del
marketing; 2) fedeltà del cliente; 3) brand; 4) rapporti strategici.
45 Le critiche mosse nei confronti di questa definizione, provengono da alcuni dei principali esponenti della corrente
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concretizza di fatto, con la scelta dei principali attributi che identificano il prodotto e lo distinguono dagli altri46.
Nell’ottica dell’impresa, la marca è dunque importante perché sintetizza le capacità aziendali distintive e, attraverso la comunicazione dei valori in essa contenuti, contribuisce in modo determinante al raggiungimento del vantaggio competitivo (Keller 2009). Analizzando le varie definizioni proposte in letteratura, si evidenzia un disaccordo diffuso tra gli esperti di marketing nella definizione del concetto di marca. Aaker (1991), Doyle (1994) Dibb et al. (1997) adottano una definizione molto simile a quella proposta dall’AMA; nello specifico i ricercatori qualificano la marca come: “un nome, termine, disegno, simbolo o qualsiasi altra caratteristica che identifica i beni o
servizi del venditore differenziandoli da quelli degli altri”. La differenza sostanziale tra questa
definizione e quella originale, risiede nell’aggiunta di tre parole chiave: “qualsiasi altra caratteristica”, che consente di ampliare ulteriormente la gamma di elementi di differenziazione del prodotto (come ad esempio l’immagine). Secondo Kotler (1997), invece, la marca è molto di più di un semplice segno identificativo e distintivo, bensì il “biglietto da visita” con cui l’impresa si presenta sull’arena competitiva, mediante il quale identificarsi e differenziarsi dal resto del mercato, trascendendo dai prodotti fisici.
In realtà, il concetto di marca è più ampio e rappresenta l’universo di significati che ruotano intorno a un’offerta di prodotto: significati emozionali ed esperienziali-simbolici che il brand comunica e crea per il consumatore. Kapferer (1997) concepisce il brand come qualcosa di più profondo di un semplice segno distintivo. Secondo l’autore, la marca è: “l’essenza del prodotto,
il suo significato e la sua direzione, ne definisce l’identità nel tempo e nello spazio” (p 20).
Per Zara (1997), la marca è “una sintesi di risorse dotate di potenziale generativo, capaci di
accrescere nel tempo la fiducia e la conoscenza su cui si fonda la marca stessa attraverso la creazione di valore” (p 5).
La marca è dunque il luogo concettuale dove si sedimentano la storia passata e il futuro valore offerto, l’identità dell’impresa e la fedeltà del consumatore. Esplicitando il concetto di brand in una prospettiva consumer-oriented, Ambler (1992) ritiene che esso sia la promessa di un pacchetto di attributi, reali o illusori, razionali o emotivi, materiali o immateriali, che qualcuno compra per beneficiare della soddisfazione attesa. La marca, dunque, non solletica esclusivamente la componente emozionale dei consumatori, altresì quella cognitiva47.
La marca, che ha lunga esperienza in un settore, suscita affidabilità e credibilità sulla base della convinzione che i suoi prodotti posseggano caratteristiche eccellenti e garantiscano performance
46 Le componenti identificative e distintive del brand possono essere indicate con il termine brand elements (Keller
1993). I principali elementi a cui si fa riferimento sono riconducibili a: nome, URL, logo, simbolo, personaggi, portavoce, claim, jingle e confezione.
47 Le marche sono comunemente raffigurate in letteratura come una piramide multi-livello, costituite da attributi fisici
fondamentali che ne formano la base, su cui poggiano: i benefici tangibili, i benefici intangibili o “psico-emotivi”, le caratteristiche di personalità; al vertice di questa piramide figura “l’anima o nucleo del marchio”. In alternativa, la marca può essere identificata come un prodotto di qualità, circondato da diversi strati di caratteristiche che ne accrescono l’intangibilità (Mudambi, Doyle, Wong, 1997).
67 superiori a quelle dei concorrenti. Secondo questa impostazione, la marca non è un semplice segno distintivo, bensì ricopre un ruolo di “struttura di conoscenza” (Keller 1997), intesa quale
“aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori
imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni” (Busacca, 2000, 13).
Nell’ottica d’impresa, la marca può essere considerata come “ingrediente capace di definire il
grado di effettiva consapevolezza, reputazione e rilievo che caratterizza il prodotto da essa identificato rispetto agli altri prodotti esistenti nel mercato” (Keller, Busacca e Ostilio, 2005, p 2).
Il brand, dunque, segnala al cliente l’origine del prodotto, la qualità e il valore potenziale a esso associato, perciò rappresenta sia per il consumatore sia per il produttore, una protezione dalla concorrenza, qualora tentasse di offrire un prodotto apparentemente identico. Il concetto espresso evidenzia la funzione identificativa della marca.
Altri autori riconoscono, invece, alla marca un ruolo di moltiplicatore del valore (Fabris Minestroni, 2004) sia per il consumatore-acquirente che per l’impresa.
Da quanto finora detto, emerge che, nell’ottica dell’impresa il brand è: l’insieme di valori che
rappresenta, è un segno distintivo creato dall’azienda venditrice al fine di identificare sé stessa o i propri prodotti, differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti e offrire valore ai propri acquirenti.
Essere una marca nota significa essere uno dei primi nomi che risultano disponibili nella mente del consumatore, quando pensa all'acquisto di una certa categoria di prodotto, e quindi, essere compresa nel suo paniere di scelta. Quando una marca raggiunge siffatto obiettivo è riuscita a divenire un brand top of mind48.
Secondo Hoeffler e Keller (2003), l’azienda che possiede un brand forte, ottiene numerosi benefici rispetto a un’altra che presenta un brand più debole, riconducibili a:
maggiore fedeltà da parte dei consumatori (customer loyalty); minor sensibilità a crisi di mercato;
minor vulnerabilità ad azioni di marketing della concorrenza; maggior potere contrattuale nei confronti della distribuzione;
maggior efficacia delle politiche di marketing nei confronti dei consumatori; minore elasticità della domanda rispetto ad aumenti di prezzo;
maggiore opportunità di brand extension.
La capacità delle imprese di ottenere i suddetti vantaggi varia a seconda delle competenze di marketing, delle risorse possedute e al contesto competitivo in cui esse operano.
48 Aaker (1991), introduce una piramide in cui figurano vari livelli di notorietà della marca. A livello più basso della
piramide si trova il riconoscimento della marca (brand recognition); il livello successivo è il ricordo spontaneo (brand recall), mentre all’ultimo livello, risiede la marca “Top of mind”, ovvero la prima marca ricordata e citata dal consumatore in merito ad una specifica categoria di prodotto.
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La marca forte, oltre a creare le basi per il vantaggio competitivo dell’impresa, attraverso le prestazioni del prodotto, i valori, gli atteggiamenti e le immagini ad esso associate, genera una ricca e variegata, ma complementare serie di risposte ai consumatori; da un lato offre loro un accesso multiplo al brand, mentre dall’altro, riduce la vulnerabilità competitiva della marca49.
Alla luce delle riflessioni fin qui esposte, si può affermare che gli elementi cardine per la creazione della marca sono tre:
1. le componenti costitutive, o meglio la struttura della marca;
2. le funzioni assolte dalla marca (nella duplice prospettiva: consumatore-impresa); 3. il valore generato per il consumatore e per l’impresa.
Nell’ottica d’impresa, la creazione del valore della marca è conseguibile attraverso un’accurata progettazione e gestione delle componenti: identificativa, percettivo-valutativa e
fiduciaria, che costituiscono la struttura della marca. Questo passaggio è fondamentale, affinché
essa possa compiere correttamente le sue funzioni e fornire in questo modo il valore equità- utilità al consumatore finale.
Le componenti della marca, su cui si fondano gli invisible asset in essa contenuti, possono essere quindi distinte in tre categorie (J. Howard 1977; Busacca 1994):
1. componente identificativa (segni di riconoscimento);
2. componente valutativa-percettiva (associazioni cognitive e percezioni); 3. componente fiduciaria (aspettative e percezioni).
La componente identificativa attiene alle caratteristiche distintive della marca (nome, logo,
simbolo, personaggi, portavoce, slogan, jingle, colori, confezione, ecc,.), o meglio tutti gli elementi che consentono al consumatore di identificare la marca e distinguerla dalle alternative esistenti.
Da questa componente derivano la consapevolezza di marca (brand awareness) e l’identità di
marca (brand identity) (Zara 1997). La prima è determinata dall’abilità del consumatore di
riconoscere la marca e richiamarla alla memoria (Keller, 2003). La seconda, invece, è il sistema di significati, di valori, di associazioni simboliche, mediante i quali l’impresa costruisce il valore per i consumatori; si riferisce a tutti gli elementi di riconoscimento che “vestono” la marca e ne favoriscono l’identificazione da parte del consumatore, differenziandola dalle altre presenti nel mercato.
La brand awareness si articola nelle due dimensioni di: brand recognition e brand recall. Il riconoscimento fa riferimento alla capacità del consumatore di confermare una precedente
49 Le marche forti dovrebbero possedere due principali caratteristiche (Keller 2001): l'ampiezza - in termini di dualità- e
la profondità - In termini di ricchezza. Solo attraverso la costruzione di un brand forte, con il suo bagaglio di valori e di significati ben riconoscibili, è possibile distinguersi in un panorama internazionale tra i numerosi concorrenti. Per differenziarsi sul mercato occorre quindi creare una forte brand identity, al fine di rendere unica l’azienda mediante i valori che la contraddistinguono e creare di rimbalzo, un legame forte con i consumatori.
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esposizione al brand semplicemente attraverso il suo nome. Il richiamo della marca, invece, si riferisce all’abilità del consumatore di riconoscerla spontaneamente sentendo citare la categoria di prodotti a cui essa appartiene o pensando ai bisogni che può soddisfare.
La brand identity costituisce l’elemento centrale della componente identificativa, è la sintesi della cultura e dei valori aziendali, della sua personalità, della promessa di fondo della marca, che dovrebbe ispirare in modo coerente e stabile nel tempo ogni sua manifestazione espressiva (Arnold, 1992). Questi valori dovrebbero guidare il management in tutte le scelte strategiche di gestione del brand.
La brand Identity si costituisce di tre dimensioni e può essere raffigurata graficamente mediante cerchi concentrici tra loro interconnessi (Aaker e Joachimsthaler 2000): brand essence, core identity e extended identity (figura 3.1).
L’essenza di marca (brand essence) rappresenta il valore più importante per l’impresa, l’anima della marca, è la promessa di fondo basata su benefici funzionali, simbolici o emozionali e sintetizza ciò che la marca vuole rappresentare per il mercato. L’identità centrale (core identity), rappresenta l’insieme di valori associati alla marca che ne completano l’essenza, riflesso della mission e dell’orientamento strategico dell'impresa. L’identità allargata (extended identity) è costituita dall’ insieme di valori che la marca si propone di trasmettere, ossia gli attributi associati alla marca, che ne specificano il significato.
Figura 3.1 - Gli elementi costitutivi l’identità di marca
Nostra elaborazione
La componente valutativa-percettiva della marca, diversamente, costituisce l’insieme di
significati, valenze denotative (collegate agli aspetti tecnico-funzionali del prodotto) e connotative (collegate agli aspetti simbolico-emozionali del prodotto), che il consumatore gli conferisce. È dunque, l’insieme delle associazioni mentali che la marca evoca nel sistema cognitivo dei
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consumatori (brand immage). È necessario evidenziare che l’immagine di un brand non deriva soltanto dalle politiche di comunicazione adottate, ma soprattutto dalle caratteristiche dell’offerta e dalle esperienze cumulate nel tempo che i consumatori percepiscono e associano a quella specifica marca (Ferrero, 2013).
Come illustrato in figura 3.2, le associazioni o correlazioni alla base della marca possono essere scomposte, a seconda del loro livello di astrazione, in tre categorie (Keller 2008):
1. Attributi - livello inferiore di astrazione: a loro volta classificabili in attributi relativi al
prodotto e attributi non relativi al prodotto. I primi comprendono sia gli attributi concreti
(oggettivamente misurabili e direttamente connessi alle caratteristiche tecniche del prodotto), sia gli attributi astratti, ovvero le caratteristiche soggettive e non misurabili del prodotto (come ad esempio: stile, design, gusto, modello e così via); i secondi derivano dalle caratteristiche del brand, connesse all’immagine dell’utilizzatore, alle occasioni d’uso e alla personalità della marca.
2. Benefici - livello intermedio di astrazione: costituiscono le associazioni di brand attribuibili a ciò che il prodotto garantisce al consumatore. Tali benefici possono essere suddivisi in tre tipologie: benefici funzionali (relativi alle performance ottenibili con l’utilizzo del prodotto); benefici simbolici (connessi al significato psicosociale che il brand esprime); benefici esperienziali (relativi al complesso di sensazioni ed emozioni trasmesse al consumatore dalla marca, mediante l’acquisto e l’utilizzo del prodotto).
3. Valori - livello elevato di astrazione: che possono essere classificati in (Zara 1997): valori
strumentali (comportamenti e considerazione sociale)e valori terminali (autostima e condizioni di esistenza).
Le caratteristiche sopra illustrate evidenziano che il successo del brand è subordinato alla creazione di associazioni forti e di valore agli occhi del consumatore, dunque, alla costruzione di un’immagine percepita dal mercato come: “forte, favorevole e unica” (Keller 2008, p.118). L’immagine di una marca è positiva, quando le associazioni da essa evocate, rispecchiano i criteri sopra citati (unicità, forza e favorevolezza); è negativa quando sussiste la carenza, di uno o più elementi qualificanti.
Infine, la componente fiduciaria fa riferimento al ruolo svolto dalla marca nel processo di acquisto in relazione alla conferma o meno delle aspettative attese dal consumatore. In altri termini è il risultato dei processi strutturali e organizzativi, che consentono all’impresa di creare soddisfazione e fiducia nei consumatori che acquistano o consumano uno o più prodotti connessi a un brand. Questa componente fa leva sulla dinamica ‘esperienza-apprendimento’, maturata dai consumatori nel tempo. Tanto più elevato sarà il numero di esperienze positive con la marca, tanto maggiore risulterà il grado di fiducia a essa attribuito50.
50Schmitt (1999), ha sviluppato il concetto di Customer Experience Management (CEM), che definisce il processo di
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Figura 3.2 - Le associazioni costitutive dell’immagine di marca
Fonte: nostra elaborazione.
marche possono contribuire a creare cinque diversi tipi di esperienze:sense experiences (coinvolgendo la percezione
sensoriale); feel experiences (coinvolgendo l’affetto e le emozioni); think experiences (coinvolgono la creatività); act
experiences (coinvolgendo il comportamento fisico, incorporando azioni individuali e stili di vita); relate experiences
(risultati dalla connessione con un gruppo di riferimento o di cultura).
LE ASSOCIAZIONI COGNITIVE DI MARCA VALORI ATTRIBUTI BENEFICI LIVELLO DI ASTRAZIONE CRESCENTE RELATIVI AL PRODOTTO NON RELATIVI AL PRODOTTO ATTRIBUTI CONCRETI IMMAGINE UTILIZZATORI IMMAGINE OCCASIONI D’USO PERSONALITÁ MARCA ATTRIBUTI ASTRATTI SIMBOLICI ESPERIENZIALI FUNZIONALI TERMINALI STRUMENTALI AUTOSTIMA ESISTENZA SOCIETÁ COMPORATMENTI
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Le marche riflettono l'esperienza che i clienti hanno con i prodotti dell’impresa e svolgono un ruolo importante nel determinare l'efficacia delle attività di marketing.
Nell’ambito del patrimonio aziendale intangibile, possiamo affermare che la marca è una delle più significative risorse di fiducia. In genere, se i consumatori riconoscono una marca verso cui hanno sviluppato fiducia, difficilmente saranno disposti a ricercare informazioni su altri prodotti simili che presentano altro marchio.
La marca svolge dunque un ruolo importante nell’orientare il processo decisionale del consumatore, riducendo sensibilmente i rischi insiti nelle decisioni di acquisto e di consumo51. In questo senso, il brand diviene un prezioso strumento di gestione del rischio, soprattutto nei mercati in cui l'incertezza decisionale e le conseguenze negative di una scelta errata possono avere implicazioni profonde per la marca (Keller 2009).
La marca non è solo una proprietà dell’azienda; essa ha significato e crea valore solo se svolge una serie di funzioni con una duplice valenza: impresa-consumatore. Il valore della marca, nella prospettiva dell’impresa, può essere ricondotto - “sia alle potenzialità di crescita che questa risorsa
è in grado di produrre in sé stessa e nelle altre risorse intangibili, sia all’entità, alla durata e alla certezza dei flussi economici derivanti dalle relazioni di mercato da essa attivate” (Bertoli e Busacca
2002, p 3).
Nell’ottica d’impresa, dunque, i brand svolgono una funzione: identificativa, giacché semplificano
la gestione del prodotto offerto; di riduzione dei costi e dei rischi operativi, poiché agevolano le attività di inventario e le registrazioni contabili; costituiscono una tutela giuridica nei confronti delle caratteristiche di unicità del prodotto; svolgono una funzione di ostacolo (barriera all’entrata) all’ingresso di nuovi concorrenti nel mercato del prodotto, facendo leva sulla fedeltà alla marca52.
Nella prospettiva del consumatore, invece, il valore della marca viene fornito attraverso lo svolgimento di otto funzioni di utilità ad essa associate (Kapferer, 1997):
1. Funzione informativa: la marca fornisce informazioni sulla qualità e sulle caratteristiche del prodotto, è la “memoria del prodotto”.
2. Funzione di garanzia: la marca assicura il rispetto della stabilità di determinati standard qualitativi, fornendo al consumatore la sicurezza di una qualità costante nel tempo e nello spazio. Indipendentemente dallo spazio fisico e temporale in cui è acquistato il prodotto, le
51Roselius (1971), ha individuato sei tipologie di rischio connesse all’acquisto e consumo di un prodotto: funzionale
(quando la performance è inferiore alle aspettative); psicologico (quando il prodotto influisce negativamente sul benessere psichico dell’utente); finanziario (quando il valore del bene è inferiore al prezzo pagato per il suo acquisto);
sociale (quando il prodotto potrebbe creare situazioni imbarazzanti nel rapporto con gli altri individui); fisico (il prodotto
potrebbe rappresentare una minaccia per il benessere o la salute di chi lo utilizza o di altri soggetti); temporale (se il prodotto non è soddisfacente, il consumatore dovrà perdere ulteriore tempo per trovarne un sostituito adeguato).
52È possibile duplicare prodotti e processi produttivi, ma non è altrettanto facile riprodurre le immagini durature
impresse nella mente degli individui, cosi come copiare le strategie di marketing fondate sulla relazione e la fiducia reciproca tra impresa e clientela. La fedeltà alla marca (brand loyalty) è un obiettivo sempre più ricercato dalle imprese, poiché attraverso la certezza e costanza della domanda nei confronti della marca, si erigono delle barriere all’entrata difficili da valicare. Pertanto, il brand, se crea fedeltà nei confronti del pubblico è un importante fonte di vantaggio competitivo per le imprese.
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sue caratteristiche basilari saranno immutate.
3. Funzione di comunicazione: la marca stimola associazioni mentali positive, favorendo la riconoscibilità del prodotto offerto durante il processo di acquisto, mediante l’evocazione di determinati valori, coerenti con i significati funzionali e simbolici ad essa associati.
4. Funzione di identificazione: la marca invoca alcune particolari caratteristiche possedute dal prodotto, che permettono al consumatore di riconoscere un’affinità nei loro confronti; svolge pertanto una funzione segnaletica.
5. Funzione di personalizzazione: la marca consente al consumatore che ne entra in possesso di identificarsi in un particolare gruppo sociale caratterizzato da un esclusivo life style (es. Ducati e Harley Davidson); il consumatore cerca e trova nella marca una riaffermazione di sé, o del sé che vuole presentare agli altri.
6. Funzione di orientamento: la marca contribuisce a generare trasparenza riducendo la nebulosità dell’offerta, segnala agli acquirenti la presenza di un insieme di assets tangibili e intangibili costitutivi di un prodotto, in modo da consentire loro di effettuare una distinzione tra le diverse proposte incontrate.
7. Funzione di praticità: la marca consente di risparmiare tempo nell’identificazione del prodotto grazie alle curve di esperienza generate.
8. Funzione ludica: la marca rende gratificante l’attività di acquisto del prodotto dal momento che contribuisce a differenziare l’offerta.
Il brand rappresenta, dunque, uno tra i più importanti elementi intangibili a disposizione dei marketing manager nella gestione della relazione con la clientela. Ed è proprio nella capacità del prodotto/brand di attirare e trasformare il consumatore da target obiettivo a cliente, stimolando la sua fedeltà, che trova significato il valore patrimoniale del brand.
La marca è quindi importante per le funzioni che assolve e soprattutto per la sua capacità di