Campagne rivolte a tutta la popolazione
Le campagne di informazione e sensibilizzazione mirate in modo specifico al gioco d’azzardo sono rivolte ad un vasto pubblico e hanno l’obiettivo di contrastare gli sforzi com- merciali volti a promuovere i giochi. Di norma sono svilup- pate e implementate dai Servizi per la salute o dai Servizi sociali delle agenzie governative, dalle scuole o dalle indu- strie che offrono gioco d’azzardo. Gli elementi principali di cui si compongono sono (Serpelloni 2013; Williams, West, e Simpson 2012):
• incoraggiamento a giocare in modo “responsabile”; • linee guida per un gioco non problematico;
• avvertenze circa la natura potenzialmente rischiosa del gioco d’azzardo e il possibile sviluppo di dipendenza;
• indicazioni per la precoce individuazione dei sintomi
“sentinella” tipici del gioco problematico;
• indicazioni sui servizi cui rivolgersi per assistenza o infor-
mazioni (centri di assistenza, help line, ecc.);
• informazioni rispetto alle reali probabilità di vincita ai diversi giochi;
• spiegazioni per evitare distorsioni cognitive e convin-
zioni errate sul gioco.
Solitamente, tali indicazioni sono fornite:
• direttamente sul prodotto di gioco (es. inviti a giocare “re- sponsabilmente” su apparecchi di gioco, Gratta&Vinci e probabilità di vincita stampate su biglietti della lotteria); • su manifesti, volantini e cartelli pubblicitari nei luoghi di
gioco o altrove;
• attraverso annunci di servizio pubblico su radio, televi- sioni e giornali;
• per mezzo di presentazioni, video o cd interattivi uti- lizzati specialmente in ambito educativo, soprattutto scolastico;
• su siti internet delle agenzie governative o su siti ove il gioco d’azzardo è offerto.
Trattandosi di una modalità relativamente poco costosa per inviare messaggi preventivi ad un’ampia parte della popolazione, questo tipo di iniziativa è diffusa in molte giurisdizioni, ma l’analisi del suo impatto e della sua effica- cia è assai limitata (Williams, West, e Simpson 2012). Sul- la base delle indagini svolte (Najavits, Grymala e George 2003; Turner et al. 2005), pare che questo tipo di misura abbia un impatto molto limitato su persone che non sia- no già interessate all’argomento o che non siano esplicita- mente invitate a farlo118. In ogni caso, sembra che questo genere di campagne abbia il merito di:
• avvicinare i soggetti a rischio o problematici ai servizi di trattamento119;
• aumentare la collaborazione fra servizi di assistenza e personale che opera nei luoghi di gioco (es. con sessioni di formazione/informazione sul problema del gioco pro- blematico e patologico) (Jackson, Thomason, e Thomas 2002).
Tuttavia, non esiste alcuna prova diretta dell’efficacia di queste campagne come strumento di prevenzione prima- ria per il gioco d’azzardo eccessivo (Williams, West, e Sim- pson 2012).
Nonostante ciò, è importante notare che iniziative di infor- mazione e sensibilizzazione permanente possono miglio- rare in modo significativo la conoscenza e aiutare a mo- dificare gli atteggiamenti a rischio della popolazione. Ciò vale specialmente con riferimento al target giovanile e a comportamenti quali, ad esempio, l’uso di droghe, di alcol e tabacco o comportamenti sessuali a rischio (Messerlian e Derevensky 2006). Indicazioni importanti in merito pos- sono dunque essere tratte anche per ciò che concerne il gioco d’azzardo patologico (Byrne et al. 2005; Messerlian e Derevensky 2006). È inoltre fondamentale ricordare che le campagne di sensibilizzazione possono aumentare il proprio potenziale nel concorrere a modificare il com- portamento quando si inseriscono in programmi completi e coordinati a livello comunitario, composti da differenti iniziative educative e politiche (Williams, West, e Simpson 2012).
Campagne rivolte ai giovani
Meritano un approfondimento le campagne di marketing sociale che si rivolgono specificamente ai giovani. È infatti risaputo che i ragazzi sono sottoposti a numerose pres- sioni, spesso contrastanti, da parte di genitori e adulti in genere, coetanei e mass media, rispetto agli stili di vita da adottare. Inoltre, l’accessibilità, la disponibilità e la pro- mozione di numerosi prodotti, quali alcol, tabacco e gioco d’azzardo, il cui impiego è “normalizzato” dai media, pon- gono gli adolescenti in una posizione di significativa vulne- rabilità per lo sviluppo di comportamenti a rischio (Villani 2001). In particolare, il gioco d’azzardo è il comportamento a rischio che di recente si è posto come problema di salute pubblica (Messerlian, Derevensky, e Gupta 2005). Infatti, i giovani rappresentano una parte della popolazione par- ticolarmente esposta al rischio di sviluppare un problema di gioco d’azzardo patologico e la prevalenza di questo tipo di problematica fra i ragazzi è assai più elevata che fra la popolazione adulta, come dimostrano numerose ricerche (Blinn-Pike, Worthy, e Jonkman 2010; Dickson-Gillespie, Derevensky, e Gupta 2002a; Monaghan, Derevensky, e Sklar 2008; Shead et al. 2011; Takushi et al. 2004; Todirita e Lupu 2013; Turner, Macdonald, e Somerset 2008; Wil- liams e Connolly 2006). In particolare, negli ultimi anni si è assistito ad un maggior coinvolgimento dei giovani in tale attività causato soprattutto da:
• ampliamento del mercato del gioco d’azzardo; • graduale deregolamentazione nel settore;
• incremento di pubblicità promozionali sia con riferimen- to ai canali tradizionali (televisione in primis) sia ai nuovi media (internet).
A ciò si aggiunge che le pubblicità veicolano spesso mes- saggi illusori e fuorvianti, utilizzano testimonial noti e ap- prezzati dal grande pubblico, non spiegano le reali possibi- lità di vincita e tendono ad alimentare aspettative di facili guadagni (Griffiths 2005). Nel lungo periodo si è notato che
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l’aumento della promozione del gioco d’azzardo è andato di pari passo con un maggior coinvolgimento dei giovani in tale attività (Messerlian e Derevensky 2006; Monaghan, Derevensky, e Sklar 2008), tanto che alcuni autori hanno indicato una serie di azioni precise volte a limitare l’im- patto di tali pubblicità e della promozione dei prodotti di gioco, con particolare riferimento a soggetti più vulnerabili (Monaghan, Derevensky, e Sklar 2008; Serpelloni 2013). Ritornando alle campagne di marketing sociale che mirano a prevenire i comportamenti di gioco patologico fra i gio- vani, si rileva un numero ancora assai scarso di indagini. Alcuni spunti possono giungere da uno studio condotto nel 2006 da Messerlian e Derevensky. Secondo questa indagi- ne qualitativa che ha coinvolto direttamente i giovani sono più efficaci le campagne che informano sui rischi connessi al gioco d’azzardo e propongono alternative a questa atti- vità, piuttosto che quelle che si limitano ad invitare a non giocare (“don’t do it”), che tendono invece a creare effetti perversi come comportamenti provocatori e ribelli. In par- ticolare, le strategie raccomandate per la realizzazione del- le campagne di prevenzione e sensibilizzazione mirate sul target giovanile sono, in ordine di importanza (Messerlian e Derevensky 2006):
• storie di vita reale di giovani che hanno avuto proble- mi di GAP e ne sono usciti. Questo approccio permette un’attivazione emotiva e una identificazione col sogget- to che racconta le proprie vicende;
• focus sugli effetti negativi del gioco d’azzardo, nel breve e lungo periodo, nei diversi ambiti di vita (familiare, la- vorativo, finanziario, ecc.);
• de-normalizzazione del gioco d’azzardo: si tratta di una strategia volta a contrastare i messaggi pubblicitari ac- cattivanti che presentano il gioco come un’attività popo- lare e affascinante;
• accento sulla manipolazione dell’industria: questa tec- nica mira a portare in luce i guadagni che l’industria del gioco ed i governi ricavano dalle perdite al gioco della popolazione.
Inoltre, secondo gli autori, tali strategie dovrebbero sempre: • presentare la questione in modo equilibrato, evitando drammatizzazioni o esagerazioni, poiché ciò potrebbe rendere le azioni inefficaci;
• non sottovalutare l’eccessiva sovraesposizione a cam- pagne di sensibilizzazione/informazione, che potrebbe condurre ad una desensibilizzazione e assuefazione dell’uditore verso i messaggi inviati.
Sulla base di un altro studio (Shead et al. 2011), uno stru- mento particolarmente valido nella realizzazione delle campagne di prevenzione rivolte ai giovani è rappresenta-
to dall’utilizzo di testimonial celebri che si facciano porta- voce di un gioco responsabile. Si tratta, infatti, di una stra- tegia che ha già dato buoni risultati rispetto ad altri tipi di comportamenti a rischio.
Oltre a quanto detto, si aggiunge che le campagne preven- tive dovrebbero essere mirate su target specifici rispetto a variabili come genere, età e livello di coinvolgimento nel gioco, poiché target differenti sono attirati da messaggi con caratteristiche diverse120 (Messerlian e Derevensky 2006; Shead et al. 2011).
Infine, in linea con quanto esplicitato in precedenza, per essere realmente efficaci le campagne di marketing sociale dovrebbero far parte di un approccio di prevenzione gio-
vanile integrato, comprendente interventi di salute pubbli-
ca e di politiche sociali, così come lo sviluppo di programmi di prevenzione basati su evidenze scientifiche (Messerlian e Derevensky 2006).