Caratteristiche 126

L’analisi del contenuto è una metodologia che, grazie all’uso di particolari tecniche statistiche, garantisce sistematicità e obiettività (trasparenza delle procedure) alla rilevazione. In ambito accademico, il suo essere tradizionalmente orientata alla dimensione semantica del testo l’ha portata ad essere considerata una sorta di “semantica descrittiva” da integrare con una sintattica e una pragmatica descrittiva (Morris, 1943). La Content Analysis è caratterizzata, inoltre, dall’applicabilità ad aree disciplinari molto diverse e, dunque, a corpus altrettanto vari (es. trasmissioni televisive, libri, articoli, discorsi politici, pubblicità, ecc.), prodotti da emittenti differenti (es. individui, gruppi informali, organizzazioni, istituzioni, categorie astratte di persone ecc.) e rivolti a qualsiasi tipo di ricevente (es. interlocutore in una relazione interpersonale, controparte o partner in una relazione tra organizzazioni o istituzioni, pubblico generico). È proprio in ragione di tali caratteristiche che questa tipologia di analisi è, spesso, ritenuta come “l’insieme di metodi che sono orientati al controllo di determinate ipotesi su fatti di comunicazione (emittenti, messaggi, destinatari e loro relazioni) e che a tale scopo utilizzano procedure di scomposizione analitica e di classificazione, normalmente a destinazione statistica, di testi e di altri insiemi simbolici” (Rositi, 1988, p. 66). Nell’ambito della ricerca sociale, la Content Analysis, consente di:

• Analizzare il contenuto latente e manifesto della comunicazione e ottenerne una valutazione discreta, la cui non invasività è utile in situazioni in cui i metodi diretti d’indagine potrebbero provocare distorsioni più o meno significative.

• Valutare l’effetto (es. normativo, economico e culturale ecc.) esercitato dalle variabili ambientali e dalle caratteristiche dell’emittente (attrattività, credibilità, appeal ecc.) sul contenuto del messaggio, in aggiunta agli effetti (cognitivi, affettivi e comportamentali) che esso può esercitare sulle risposte del ricevente (elemento fondamentale nell’ambito delle ricerche di marketing).

• Generare nuove ipotesi di ricerca in merito alla natura e all’effetto della comunicazione, partendo dai risultati ottenuti.

La Content Analysis può avvalersi di tecniche di ricerca sia quantitative, che qualitative, sebbene negli anni l’approccio quantitativo, sia stato definito “classico” (Titscher et al., 2000, pp. 57-61), poiché consente di ottenere “descrizioni oggettive, sistematiche e quantitativamente rilevanti del contenuto manifesto di un evento comunicativo” (Berelson, 1952, p. 519). L’analisi qualitativa, invece, “andando oltre il semplice conteggio delle parole chiave o l’estrazione del contenuto oggettivo latente e/o manifesto di un testo” (Zhang and Wildemuth, 2009, p. 310), permette ai ricercatori di analizzare la realtà sociale in modo tanto soggettivo, quanto scientifico. In letteratura, le principali linee di ricerca sviluppatesi nell’ambito dell’analisi del contenuto hanno riguardato: gli aspetti culturali della comunicazione di massa; le strategie utilizzate dalla propaganda politica a fini persuasivi, le strategie comunicative e non attuate dalle organizzazioni, i valori e gli atteggiamenti condivisi da gruppi, movimenti, istituzioni e società civile, le rappresentazioni e/o i prodotti comunicativi elaborati da istituzioni educative o mezzi d’informazione.

5.1.3.1 La content analysis quantitativa

L’analisi del contenuto nasce come una metodologia di ricerca quantitativa, che permette di codificare i dati ottenuti dalla scomposizione di un testo in categorie esplicite, descritte utilizzando strumenti statistici specifici, attraverso cui è possibile ottenere inferenze sul significato complessivo del messaggio, sui suoi effetti sul destinatario, sugli interessi, le strategie e i valori dell’emittente. Quest’approccio è spesso definito “analisi quantitativa di dati qualitativi” (Morgan, 1993, p. 116), poiché analizza elementi testuali utilizzando tecniche standardizzate di rilevazione e presentazione dei dati. La Content Analysis quantitativa “misura” la ricorrenza, all’interno di un testo, delle cosiddette “unità di analisi”, cioè parole, temi o finanche l’intero testo. Le unità di analisi possono essere analizzate ricorrendo a differenti procedure, tra cui: l’analisi delle frequenze, l’analisi delle contingenze, la costruzione degli indici verbali, l’analisi delle valutazioni, l’analisi del contenuto computerizzata, la clusterizzazione, il multidimensional scaling e, infine, l’analisi delle corrispondenze. I passaggi fondamentali della Content Analysi quantitativa sono: 1) L’identificazione degli esempi più rappresentativi del contenuto comunicativo da analizzare. 2) La creazione di un protocollo per identificare e classificare le variabili, nonché l’addestramento dei ricercatori all’uso del protocollo. 3) La verifica dell’affidabilità delle scelte di codifica e l’analisi dei dati finalizzata alla descrizione o all’individuazione delle relazioni tra variabili. 4) La presentazione e la descrizione dei risultati. La prima classificazione scientifica delle metodologie e degli obiettivi alla base dell’approccio quantitativo all’analisi del contenuto è stata operata da Berelson (1952), il quale l’ha definita “una tecnica di ricerca attraverso cui ottenere una descrizione oggettiva, sistematica e quantitativa del contenuto manifesto di un atto comunicativo” (Berelson, 1952, p. 519). In ambito accademico, la Content Analysis quantitativa è stata oggetto non solo di numerosi studi (Lasswell et al., 1949; Berelson, 1952; Lasswell et al., 1952; Osgood, 1952, 1959; Holsti, 1968; Krippendorf, 1980; Weber, 1985, 1990; Stone, 1996), ma anche di un discreto numero di ricerche incentrate sull’analisi dei messaggi pubblicitari (Mueller, 1991; Singh, 2001; Volpato, 2005; Folta, 2006) o sul confronto qualitativo e/o simbolico delle rappresentazioni (Jacqmain, 1973; Appiano, 1991; Semprini, 1997; Codeluppi, 1997).

5.1.3.2 La content analysis qualitativa

L’analisi del contenuto di tipo qualitativo è considerata uno strumento attraverso cui interpretare i risultati ottenuti utilizzando metodologie di ricerca ibride (Jick, 1979) e giungere alla sintesi di due differenti principi metodologici, quali: la “trasparenza” (richiesta dal paradigma della ricerca qualitativa) e la “teoria dell’indagine guidata” (richiesta dal paradigma ipotetico- deduttivo) (Kohlbacher, 2006). Questa tipologia di analisi “consente di evidenziare i temi ‘latenti’ presenti nel materiale analizzato” (Bryman, 2004, p. 392), enfatizzando così “il ruolo del ricercatore nella costruzione del significato e (nell’analisi) dei testi. L’enfasi è posta sulla possibilità che le categorie emergano dai dati e sull’attribuzione d’importanza (al processo) di comprensione del contesto cui l’elemento oggetto di analisi (e le categorie che ne derivano) fa riferimento” (Bryman, 2004, p. 542). Le principali definizioni fornite in letteratura sono quelle che la ritengono “un metodo utile all’interpretazione soggettiva del

contenuto di un testo che si basa su un processo sistematico di classificazione, codifica e identificazione dei temi” (Hsieh and Shannon, 2005, p. 1278), “un approccio all’analisi empirica e metodologicamente controllata dei testi inseriti nel loro contesto comunicativo” (Mayring, 2000, p. 2) o ancora “l’insieme dei dati qualitativi (attraverso cui si opera) la riduzione e la costruzione di senso, basata su materiale qualitativo che permette di identificare i significati di base” (Patton, 2002, p. 453). In letteratura, la ricerca qualitativa è stata oggetto di un ampio dibattito, che ha portato alcuni studiosi a considerare questa metodologia basata su ben quattro paradigmi teorico- filosofici, ovvero: il positivismo, il post- positivismo, la teoria critica e il costruttivismo (Orlikowski and Baroudi, 1991; Hirschheim, 1992; Guba and Lincoln, 1994). Altri, invece, considerano l’approccio qualitativo alla Content Analysis fondato su tre categorie specifiche, che, in base ai principi epistemologici della ricerca scientifica, gli conferiscono un’impronta positivista, interpretativa e critica (Chua, 1986). L’analisi del contenuto qualitativa può essere fondata non solo su diverse prospettive filosofiche, ma può anche essere svolta utilizzando diversi metodi di ricerca, la cui scelta influenza il modo in cui il ricercatore raccoglie ed elabora i dati. I metodi più utilizzati sono: la ricerca intervento, il caso studio, l’etnografia e la grounded theory. Questa forma di analisi si è sviluppata in risposta alle critiche mosse dalla comunità scientifica alla content analysis classica (quantitativa), spesso definita “superficiale, incapace di rispettare e valorizzare il contenuto latente, nonché troppo incline alla semplificazione e distorsioni quantitative” (Mayring, 2000), contribuendo a creare quel sostrato culturale all’interno del quale si è sviluppato l’approccio qualitativo (Altheide, 1996; Mostyn, 1985; Ritsert, 1972; Wittkowski, 1994).

5.1.3.3 Analisi del contenuto quantitativa e qualitativa: una comparazione Il dibattito accademico sviluppatosi intorno alla Content Analysis ha, inizialmente, contrapposto le tecniche quantitative a quelle qualitative, come testimoniato dall’articolo “The challenge of qualitative content analysis”, pubblicato nel 1952 da Kracauer e considerato una sorta di “reazione critica” all’ormai classico testo di Berelson (1952)57_{, ritenuto da gran parte della comunità scientifica uno dei pilastri della}

Content Analysis. Nonostante le polemiche iniziali e le differenze evidenziate a livello teorico, nella ricerca applicata le differenze tra i due approcci si fanno sempre più sfumate, al punto che essi possono essere utilizzati in maniera congiunta, poiché “l’analisi qualitativa si occupa delle strutture e degli schemi antecedenti e conseguenti delle strutture testuali, mentre l’analisi quantitativa ne analizza durata e frequenza” (Smith, 1975, p. 218). Ciò giustifica l’opinione corrente secondo cui gli studi più approfonditi e rilevanti siano proprio quelli condotti utilizzando entrambi gli approcci (Weber, 1990), infatti, in ambito accademico molti utilizzano entrambe le metodologie per “ottenere risultati scientificamente più attendibili” (Kohlbacher, 2006, p. 26) o acquisire una conoscenza più approfondita e generale l’oggetto di ricerca.

57 _{La pubblicazione cui si fa riferimento nel testo è Berelson, B.L. (1952), Content Analysis in}

Tabella 24 - Elementi distintivi della Content Analysis quantitativa e qualitativa a confronto.

Content Analysis Quantitativa Content Analysis Qualitativa

Area di ricerca Comunicazione di massa. Antropologia, sociologia qualitative, psicologia.

Metodo Deduttivo. Induttivo.

Tecnica di

raccolta dei dati Campionamento casuale o altri approcci probabilistici. Selezione volontaria dei testi da cui trarre le domande di ricerca oggetto d’indagine.

Risultati Risultati numerici. Descrizioni o tipologie descrittive che riflettono il modo in cui l’autore del testo considera e/o si

approccia alla società.

Fonte: ns. elaborazione.

Come emerge dalla tabella di cui sopra (Tab.24), i due approcci alla content analysis (qualitativo e quantitativo) differiscono, in primo luogo, per l’ambito di ricerca cui fanno riferimento. L’approccio quantitativo, infatti, è ampiamente impiegato in ambito comunicativo allo scopo di calcolare il numero degli elementi manifesti presenti in un testo, mentre quello qualitativo è, generalmente, impiegato in ambito antropologico, sociologico e psicologico, dove concorre allo studio dei significati non manifesti presenti all’interno di messaggi fisici (testi scritti, conversazioni ecc.). La Content Analysis di tipo quantitativo si basa sul metodo deduttivo e prevede che le ipotesi e/o le domande di ricerca siano definite secondo approcci teorici e/o ricerche empiriche preesistenti. L’analisi qualitativa, invece, agisce in modo prevalentemente induttivo, esaminando i dati raccolti sul campo da cui scaturiscono argomentazioni, temi e relative deduzioni, che, in alcuni casi, portano alla generazione di nuove teorie. A differenziare ulteriormente i due approcci concorrono le tecniche di raccolta dei dati, che in ambito quantitativo sono ottenuti mediante il campionamento casuale o altre tecniche probabilistiche, che permettono di verificare la validità statistica delle inferenze, mentre in ambito qualitativo è operata una semplice selezione volontaria dei testi da cui trarre le domande di ricerca. Differenze sostanziali sussistono anche nella produzione e nella presentazione dei risultati, che nel caso dell’analisi quantitativa sono di natura numerica e, dunque, ulteriormente “manipolabili”, mentre nell’analisi qualitativa sono aggregati in forma di descrizioni o tipologie descrittive, che riflettono tanto il modo in cui l’autore considera o si approccia al contesto di riferimento, quanto la percezione che di esso hanno i fruitori (Berg, 2001).