La CSR e le influenze culturali 41

La Corporate Social Responsibilty, pur essendo sorta e teorizzata in ambito occidentale, acquisendo caratteristiche e tendenze tipiche dei Paesi e dei mercati più sviluppati, ha con il tempo sviluppato orientamenti diversi, aperti, cioè, alle influenze e alle esigenze tipiche, ad esempio, dei cosiddetti Paesi emergenti. Questa tendenza emerge, anche, dall’analisi della letteratura accademica, i cui contributi, prodotti sino agli anni ’90, presentano una matrice quasi esclusivamente occidentale (Europa, Usa e Australia), mentre con il nuovo millennio il dibattito si apre alle problematiche etico- sociali tipiche dei Paesi emergenti, che, fino a questo momento, avevano completamente ignorato il valore e il peso della dimensione etica del business (Belal, 2001). Recentemente, infatti, si assistito allo sviluppo di un primo filone di ricerche orientate alla comprensione teorica della responsabilità sociale così come è intesa in questi Paesi. Diversi, infatti, sono stati gli studi che hanno contribuito a valorizzare e chiarire il rapporto esistente tra le dinamiche di CSR e l’ambiente socio- culturale di riferimento, le cui peculiarità spingono le imprese a fornire risposte, talvolta anche molto diverse, alle problematiche di CSR.

La maggior parte dei contributi accademici orientati all’analisi delle influenze esercitate dal contesto socio- culturale sulla CSR continua a essere di matrice principalmente occidentale (Bertelsmann, 2007), nonostante i mercati emergenti siano oggetto di un’attenzione senza precedenti, soprattutto in ambito asiatico (Welford, 2004, 2005; Chapple and Moon, 2005; Kimber and Lipton, 2005; OCSE, 2005; Sustainability, 2005, 2006; Baughn et al., 2007; Bertelsmann, 2007; SHRM, 2007), in particolare cinese (Qu, 2007; Roper and Weymes, 2007; Sustainability, 2007), e nella cosiddetta area BRIC: Brasile (Cappellin and Giuliani, 2004; de Oliviera, 2006; Sustainability, 2006), Russia (ASI, 2007; OECD, 2007; Soboleva, 2007), India (Arora and Puranik, 2004; Gupta, 2007; Mohan, 2001; Sagar and Singla, 2003; Sustainability, 2005). Nonostante quanto affermato, alcuni studi hanno evidenziato il permanere di una sostanziale miopia dei mercati asiatici nei confronti della sostenibilità e della responsabilità sociale aziendale, infatti, essi continuano ad approcciarsi meno frequentemente e con un minore coinvolgimento alle problematiche etico- sociali (Welford, 2004). Molto spesso, infatti, in tali contesti sono utilizzati in maniera acritica approcci e strategie tipicamente occidentali, dunque, poco rispondenti alle esigenze e alle attese sociali specifiche e proprio per questo destinati al fallimento o addirittura a entrare in conflitto con l’ambiente sociale, culturale, politico ed economico circostante (Baughn

et al., 2007; Gerson, 2007). Il buon esito di una strategia di CSR dipende, dunque,

soprattutto dal suo orientamento sociale, culturale, politico ed economico, che non può essere diverso o divergente da quello che caratterizza il contesto cui essa è destinata (regione, stato o nazione) e in cui l’azienda opera.

Le differenze culturali hanno influenzato non solo la pratica della CSR, ma anche la comunicazione socialmente responsabile, infatti, in letteratura sono stati individuati due approcci dedicati a questa particolare forma di comunicazione e cioè la “discrezione totale” e la comunicazione “ad alto rischio”. Il primo approccio è tipico dei cosiddetti Paesi latini, mentre il secondo trova ampia applicazione nei Paesi di cultura anglosassone (Tixier, 2003), infatti, le organizzazioni che operano in questo contesto sono, tendenzialmente, più propense a comunicare il proprio impegno etico-

sociale rispetto a quelle che operano nei paesi latini17_{. È possibile, infatti, stabilire se}

un’azienda agisce nell’uno o nell’altro contesto socio- economico esaminando (Tixier, 2003, p. 79):

• Il grado d’integrazione della CSR nella strategia aziendale. In ambito latino, le aziende gestiscono separatamente le attività socialmente responsabili, considerandole espressione della generosità e della sensibilità individuale, mentre in ambito anglosassone sono integrate nelle strategie aziendali e orientate a un approccio win- win.

• Il contesto mediale e relazioni media- azienda. In ambito latino, i media sono generalmente critici nei confronti della comunicazione di CSR, mentre le aziende temono l’influenza negativa esercitata da tali critiche. In ambito anglosassone, invece, i media assumono un atteggiamento positivo e di sostegno nei confronti delle aziende socialmente responsabili.

• La capacità di gestire il rischio. Le aziende che operano nei Paesi latini ritengono che “costruire” la propria immagine aziendale sulla base delle attività di CSR sia troppo rischioso, a causa dell’effetto boomerang (boomerang effect) che può verificarsi all’insorgere di eventuali problemi. Di contro, le aziende anglosassoni ritengono che comunicare in maniera aperta e trasparente il proprio impegno etico- sociale abbia un effetto positivo sull’immagine aziendale, anche in momenti di difficoltà o addirittura di crisi.

Alcuni studiosi, primo tra tutti Carroll (2004), si sono interrogati su come le grandi corporation, pur tenendo in debita considerazione le specificità socio- culturali del contesto di riferimento, debbano approcciarsi e, dunque, soddisfare gli stakeholder globali, provenienti, cioè, da aree geografiche diverse e caratterizzate da cultura e interessi altrettanto diversi. A tal proposito Carroll propone la piramide della “global

corporate social responsibility” (Carroll, 2004) a supporto dell’individuazione,

comprensione e gestione delle diverse forme di responsabilità aziendale esistenti a livello globale. Questo modello evidenzia le attività cui le multinazionali dovrebbero orientare il proprio impegno e cioè: 1) sviluppo di profitti coerenti con le attese delle imprese internazionali; 2) rispetto delle leggi dei paesi ospitanti e di quelle internazionali; 3) adozione di pratiche etiche, che tengano in giusta considerazione sia gli standard globali, che quelli dei paesi ospitanti; 4) rispetto del principio di cittadinanza e delle attese dei Paesi ospitanti. Da tali riflessioni emerge quanto forte e importante sia l’influenza esercitata dalle differenze culturali sia sulle aspettative e i bisogni sociali, che sulle pratiche della CSR (Jones, 1999; Matten and Moon, 2006).

17 _{Uno dei principali studi sull’influenza della componente culturale sulla responsabilità sociale ha} dimostrato che l’approccio di “discrezione totale” è molto diffuso in Francia, buona parte delle organizzazioni preferisce non impegnarsi in iniziative di CSR communication (Tixier, 2003). In questo Paese è proprio il contesto culturale a ostacolare la diffusione della comunicazione socialmente responsabile, perchè se da un lato i manager preferiscono non correre rischi e mantenere nettamente separate le strategie di CSR, i media e l’opinione pubblica, invece, continuano ad essere culturalmente restii a riconoscere la positività di queste azioni. In ambito anglosassone, invece, si assiste alla diffusione dell’approccio “ad alto rischio”, secondo cui la “responsabilità sociale contribuisce a generare valore, al pari delle altre politiche aziendali” (Tixier, 2003). Inoltre, le aziende socialmente responsabili tendono a ottenere maggiore fiducia, come testimoniato da un’indagine secondo gran parte della popolazione britannica ritiene che avere informazioni sul comportamento sociale, ambientale ed etico delle imprese influenzi le decisioni di acquisto (Dawkins, 2004).

1.4.1 Approccio alla CSR: USA vs. EU

Le politiche di CSR sono, generalmente, finalizzate a promuovere lo sviluppo dei fattori critici di successo e di un vantaggio competitivo sostenibile (Lichtenstein et al., 2004).

In letteratura, i contributi orientati all’analisi delle similitudini e delle differenze tra gli approcci alla CSR di matrice statunitense ed europea non sono molti, inoltre, la gran parte dei essi ha evidenziato la mancanza di differenze rilevanti tra i due approcci e la tendenza a influenzarsi reciprocamente. In Occidente, la comunicazione aziendale è, sovente, impiegata per dare voce all’impegno sociale aziendale (Esrock and Leichty, 1998; Hooghiemstra, 2000), per potenziare gli sforzi di marketing e legittimare presso la società civile e, in particolare, presso i singoli stakeholder la reputazione e l’immagine aziendale (Birch and Moon, 2004; Ringov and Zollo, 2007). Alcuni studi hanno evidenziato che, negli ultimi anni, le aziende statunitensi hanno dimostrato grande consapevolezza e interesse per la responsabilità sociale e la sua comunicazione. La maggior parte di esse all’atto di prendere le proprie decisioni d’acquisto e/o d’investimento, tende ad analizzare attentamente le questioni legate alla sostenibilità economica, sociale e ambientale (CSRwire, 2001). Ciò accade nonostante solamente il 30% dei CEO statunitensi ritenga che la comunicazione di CSR abbia “un impatto significativo sulla reputazione aziendale”, a fronte di un sorprendente 94% di CEO operanti nell’area dell’UE consapevoli dell’importanza e dell’influenza di questa particolare forma di comunicazione (Hill and Knowlton, 2003).

Le aziende statunitensi fondano, generalmente, le proprie azioni di CSR su motivazioni spiccatamente economiche, mentre quelle europee considerano, generalmente, la sostenibilità un mezzo attraverso cui rafforzare il rapporto e la comunicazione con gli stakeholder (Hartman et al., 2007). Altri studiosi, invece, hanno evidenziato come le strutture aziendali e sociali europee giochino un ruolo ben diverso rispetto a quello delle corrispondenti strutture statunitensi, poiché “negli Stati Uniti si registra una diffusione relativamente maggiore della CSR, (utilizzata) per affrontare una vasta gamma di problematiche, […] mentre in Europa tali problematiche tendono a essere affrontate dalle istituzioni con le quali le aziende dovrebbero collaborare e condividere le diverse forme di responsabilità” (Matten and Moon, 2006, p. 17). Ulteriori ricerche hanno analizzato le differenze che passano tra approcci tradizionali e quelli emergenti alla CSR tipici sia del contesto statunitense, che di quello europeo. Questi studi hanno contribuito alla “distinzione tra CSR esplicita e implicita” (Matten and Moon, 2005; Beckmann et al., 2006, p. 25). Per CSR esplicita si fa riferimento alle “politiche aziendali che si fondano sulla responsabilità nei confronti di alcune problematiche sociali. Esse consistono, normalmente, in programmi di volontariato e strategie aziendali che combinano il valore sociale e quello economico” (Matten and Moon, 2008, p. 409). La

CSR implicita, invece, fa riferimento “al ruolo che le aziende occupano all’interno delle

Istituzioni per la tutela degli interessi e delle problematiche sociali. La CSR implicita si basa su valori, norme e regole che si traducono (obbligatoriamente e per consuetudine) in requisiti utili ad affrontare le problematiche sollevate dagli stakeholder e che definiscono gli obblighi aziendali in termini collettivi, più che individuali” (Matten and Moon, 2008, p. 409). L’America settentrionale (Stati Uniti e Canada) ha sviluppato negli anni un approccio esplicito alla CSR (Matten and Moon, 2004), basato su una forte tradizione filantropica, che stimola e coinvolge gli stakeholder anche attraverso la

comunicazione di CSR, a differenza di quanto accade in ambito europeo, dove l’approccio alla responsabilità sociale è, tradizionalmente, implicito e meno evidente. In Europa, infatti, la Corporate Social Responsibility è stata definita dalla Commissione europea come una risposta a (European Commission, 2001, p. 7): 1) le nuove preoccupazioni e attese dei cittadini, consumatori, autorità pubbliche e investitori nell’ambito della globalizzazione e dei cambiamenti riguardanti il settore industriale; 2) i principi sociali che influenzano le scelte d’investimento d’individui e istituzioni sia nella veste di consumatori, che d’investitori; 3) la crescita dell’interesse per i danni ambientali causati dall’attività economica; 4) la maggiore trasparenza delle attività di business accresciuta dai mass media e dalle moderne tecnologie dell’informazione e della comunicazione. Le differenze che passano tra l’orientamento alla CSR statunitense e quello europeo sono state analizzate in diverse ricerche accademiche, che hanno evidenziato come fino al 2001, anno di pubblicazione della Green Paper, l’Unione Europea non si sia impegnata nella definizione di direttive o orientamenti comuni da utilizzare nel difficile cammino verso la Corporate Social Responsibility (European Commission, 2000; Brum, 2003). L’obiettivo principale della Green Paper, infatti, era ed è avviare un dibattito comunitario finalizzato alla promozione di un nuovo quadro europeo per la CSR, attraverso cui favorire lo sviluppo d’interventi organici e strutturati (Active Citizenship Network, 2001; International Institute for

Environment and Development, 2001). La Carta, accolta con grande favore dalle imprese

europee, non ha precedenti, né documenti omologhi negli Stati Uniti, poiché in tale contesto le imprese sono tendenzialmente poco propense tanto allo sviluppo di pratiche condivise di CSR, quanto a partecipare a iniziative di reporting e valutazione condivise. È evidente, quindi, che in Europa, le Istituzioni svolgono, da sempre, un ruolo di primo piano nelle politiche etico- sociali, (Peters and Enderle, 1998; Maignan and Ralston, 2002; Aaronson, 2003; Lewis, 2003; Sjöberg, 2003), nonostante la crisi del “welfare” abbia determinato la necessità di un maggiore coinvolgimento del settore privato nelle questioni sociali e, soprattutto, di una maggiore consapevolezza da parte delle aziende dell’influenza che i consumatori esercitano sulle politiche e sul comportamento delle società di capitali (Brønn and Brønn, 2003; Dawkins, 2004). Gli Stati Uniti, dal canto loro, hanno firmato le direttive generali emanate dall’OCSE riguardanti la gestione di problematiche sociali quali: il rispetto dei diritti umani, la tutela dell’ambiente, la lotta alla corruzione, il rispetto delle norme sul lavoro. Ciò è accaduto nonostante sia stato fatto molto poco per garantire la giusta visibilità a questi orientamenti o per renderli effettivi a livello federale. I governi europei, invece, di concerto con la Commissione, si sono impegnati nel sostenere in le iniziative aziendali di CSR18_{, confermando come l’attenzione di aziende e istituzioni sia in buona parte}

rivolta alla valutazione dell’impatto economico, sociale e ambientale di prodotti e servizi. Negli Stati Uniti, invece, il dibattito sulla sostenibilità è generalmente orientato all’acquisizione di una redditività di lungo termine, nonché al controllo di gestione e ai cosiddetti problemi di compensazione. Per quanto concerne gli investimenti aziendali destinati alle attività socialmente responsabili, le cause e i progetti legati a esse

18 _{Si cita a titolo di esempio l’iniziativa del governo belga che ha creato un programma di certificazione} sociale, la creazione nel lontano 1998 ad opera del governo danese del “Centro di Copenaghen” orientato alla creazione di progetti di partenariato tra imprese, società civile e governo per lo svolgimento di attività socialmente responsabile e la creazione nel Regno Unito di un ministro dedicato alla CSR (Brum, 2003).

ottengono in Europa il maggior numero di finanziamenti (Ascolese, 2003). Esistono, infine, differenze sostanziali anche nel comportamento sviluppato dai consumatori europei e statunitensi (Maignan et al., 2005). I primi, infatti, sembrano più disposti a sostenere attivamente le imprese responsabili rispetto agli omologhi statunitensi, che, invece, attribuiscono grande importanza alla sostenibilità economica, piuttosto che, come accade in Europa, al rispetto di standard e norme etiche e legali. Altre differenze sono state rilevate anche per il rispetto degli standard internazionali a tutela del lavoro, dei diritti umani e delle risorse ambientali. Infatti, mentre gran parte delle imprese europee ha attuato iniziative in linea con tali standard o addirittura iniziative di matrice volontaria, un numero ridotto d’imprese statunitensi ha svolto attività di questo tipo (Maignan, 2005).

1.5 Mercati globali, dinamiche competitive e Corporate Social Responsibility