Marketing virale 106

Il marketing virale (viral marketing) è stato così definito poiché la velocità e la pervasività con cui avviene la diffusione delle informazioni, che è associata, per analogia, a quella di un’epidemia virale, che “contagiosa come un virus, si trasmette per contatto da un individuo all’altro” (Godin, 2001, p. 17). La nascita di questa particolare forma di marketing viene, convenzionalmente, fatta risalire al lancio delle tag line di Hotmail e, dunque, alla diffusione del relativo servizio gratuito di posta elettronica (Jurvetson and Draper, 1997; Helm, 2000; Porter and Golan, 2006). Diversi sono gli studiosi che si sono cimentati nell’elaborazione di una definizione esaustiva di viral marketing, tra le più significative ricordiamo quella secondo cui “il viral marketing riguarda la promozione di un’azienda o dei suoi prodotti/ servizi fatta sfruttando messaggi persuasivi, creati proprio per diffondersi, così come accade online, di persona in persona” (Kirby and Marsedn, 2006, p. 88 ). Altri, invece, lo considerano uno strumento “finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come un virus” (Cova et al., 2007, p. 66). In definitiva, il marketing virale si basa sulla diffusione veloce e capillare di un’idea all’interno di una determinata popolazione. Idea che, dato l’interesse suscitato, si diffonde come un virus da un individuo all’altro, sfruttando diversi canali comunicativi e rispondendo alle logiche del passaparola, che grazie alle rete diventa più efficace e pervasivo (Helm, 2000; Kirby and Marsedn, 2006). Si parla, quindi, di comunicazione “virale” quando si ha la diffusione semplice, accelerata ed economica di un messaggio attraverso canali e piattaforme di comunicazione digitale in grado di aumentarne l’impatto e la diffusione (Welker, 2002). “La comunicazione virale definisce le strategie che concorrono alla definizione di un più semplice, accelerato ed economico sistema di comunicazione e creano al contempo una piattaforma in grado di supportare la diffusione esponenziale e la crescita dell’impatto del messaggio” (Welker, 2002, p. 7). Questa forma di comunicazione si basa su uno stile informale e su messaggi diffusi utilizzando mezzi diversi e integrati, tra cui l’email, le chat rooms, i forum, i social network, che permettono di associare al testo, non solo immagini, ma anche risorse diverse (es. file

53 _{La definizione di marketing non convenzionale “appare per la prima volta in rete nel novembre 2004,} diffondendosi in pochi mesi nella comunità dei marketer italiani come un seme virale, potente e contagioso, e soppiantandone altri nati in precedenza per definire il nuovo ed emergente approccio al marketing” (Cova et al., 2007, p. 53). Questo termine è nato negli Stati Uniti, per poi diffondersi in Europa e in Italia solo successivamente, in riferimento alla “rottura dei vecchi schemi e annunciando l’avvento di una nuova stagione creativa” (Cova et al., 2007, p. 53), caratterizzata da soluzioni e strategie di marketing alternative alle tradizionali.

Power Point, animazioni Flash ecc.). La comunicazione virale, dunque, a differenza della tradizionale comunicazione di marketing, aspira a creare un ambiente e/o una dimensione in cui gli utenti o gli stakeholder possono trasmettere e diffondere messaggi evitando il coinvolgimento diretto del mittente (azienda). Le strategie di marketing virale si articolano, generalmente, in tre fasi:

1. Inoculazione, primo contatto e conoscenza del prodotto/servizio o della campagna di comunicazione a esso associata;

2. Incubazione, che prevede il coinvolgimento dei primi clienti (early adopters); 3. Diffusione/infezione, ovvero conoscenza diffusa del prodotto/ servizio.

La diffusione virale di un messaggio o “la contagiosità è in larga parte funzione del messaggero, mentre il fattore presa è principalmente una proprietà del messaggio” (Gladwell, 2000, p. 66). I soggetti abilitati alla diffusione virale di un messaggio sono (Gladwell, 2000): 1) I Connettori, coloro i quali conoscono molta gente e familiarizzano facilmente con tutti e che si dividono in “specialisti in persone” e “specialisti in informazioni”, a seconda che la densità della rete in cui sono inseriti sia data dal numero di contatti personali o dalla mole d’informazioni con vengono a contatto e da diffondere. 2) I Diffusori, che possono essere anche degli “esperti di mercato” o meglio coloro i quali associano alle proprie conoscenze, la capacità di stringere legami sociali. A un’attenta analisi, anche questa particolare forma di marketing presenta benefici e rischi concreti, analizzati e classificati in letteratura da alcuni studiosi (Helm, 2000; Welker, 2002; Kaikati and Kaikati, 2004; Dobele et al., 2005), come si evince dalle tabelle a seguire (Tab.19 e 20).

Tabella 19 - Benefici potenziali del viral marketing.

Caratteristica Benefici Riferimenti

Finanza Costi molto contenuti. Welker, 2002; Kaikati and

Kaikati, 2004; Dobele et al., 2005.

Velocità di diffusione Possibilità di raggiungere velocemente la propria audience. Diffusione estremamente rapida.

Aumento della velocità di adozione. Esponenzialità.

Kaikati and Kaikati, 2004. Helm, 2000; Welker, 2002.

Dobele et al., 2005. Helm, 2000. Trasmissione peer- to- peer Trasmissione volontaria ad opera dei riceventi. Dobele et al., 2005. Raggiungimento

dell’audience Targeting più efficace. _{Accesso a pubblici diversi attraverso la rete sociale.} Dobele et al., 2005. _{Helm, 2000.}

Tabella 20 - Rischi potenziali del viral marketing.

Caratteristica Rischi potenziali Riferimenti

Mancanza di controllo Perdita di controllo sui contenuti e sul pubblico, scarse possibilità di misurare il successo.

Totale perdita di controllo sui contenuti e sul timing. Spam.

Mancanza di meccanismi di controllo.

Kaikati and Kaikati, 2004. Welker, 2002. Dobele et al., 2005. Helm, 2000. Potenziale impatto

negativo Passaparola negativo e rischio di boicottaggi e atteggiamenti sfavorevoli. Possibili contraccolpi sul brand.

Helm, 2000.

Kaikati and Kaikati, 2004. Dipendenza dal

consumatore I consumatori non sono disposti a fornire informazioni a meno che non abbiano un proprio ritorno. Helm, 2000. Mancanza di standard

legali Valutazione delle problematiche legali emergenti. Kaikati and Kaikati, 2004.

Mancanza di standard

etici I consumatori possono sentirsi ingannati, traditi, usati. _{Valutazione delle problematiche etiche emergenti.} Mancato rispetto della privacy dei consumatori.

Dobele et al., 2005. Kaikati and Kaikati, 2004. Phelps, et al., 2004.

Fonte: nostra elaborazione.

I principali benefici riguardano, dunque, i costi contenuti di questa particolare tipologia di attività di marketing e le ampie potenzialità di diffusione, che consentono di raggiungere velocemente pubblici molto vasti. Di contro i rischi potenziali sono connessi, principalmente, alla mancanza di chiari standard etico- legali a protezione sia del mittente, che del ricevente, nonché alla possibile perdita di controllo sui flussi comunicativi. Il marketing virale abbraccia, infine, un numero discreto di domini, tra cui: la pubblicità (Phelps, et al., 2004; Porter and Golan, 2006), il branding (Moore, 2003; Dobele et al., 2005) e il marketing tradizionale, mentre in letteratura sono stati individuati alcuni interessanti filoni di ricerca emergenti, tra cui: il consumer- to- consumer (C2C) viral marketing, che analizza l’impatto di tali strategie sul valore e sulla lealtà dei consumatori (Gruen et al., 2006); lo studio dei mezzi di comunicazione (Welker, 2002; Phelps et al., 2004); il posizionamento del marketing virale, attraverso cui individuare i fattori critici di successo, nonché mappare e testare i fattori critici delle campagne virali (Helm, 2000; Dobele et al., 2005).