I social network 113

I social network sono piattaforme multimediali in grado di aggregare individui e/o gruppi sulla base di preesistenti legami sociali, che possono presentarsi in forma di conoscenza casuale, rapporto di lavoro, vincoli familiari. Queste piattaforme rappresentano a livello epistemologico una sottocategoria dei social media, di cui conservano e amplificano alcune caratteristiche.

I siti dedicati al social networking (SNS) consentono, generalmente, la creazione di pagine web personali, in cui trovano spazio il profilo personale del creatore, i contenuti e le interazioni che lo legano ad altri utenti o “amici” (Bernoff and Li, 2008). Rientrano tra i social network più diffusi MySpace, Facebook, Twitter e LinkedIn, diventati, col tempo, delle vere e proprie comunità virtuali, capaci di “aggregare” i propri membri grazie a servizi che vanno dall’intrattenimento e dall’informazione, alla creazione, all’espansione e alla gestione della rete personale di contatti (Bernoff and Li, 2008). Le reti sociali, dunque, traggono origine da riflessioni di natura sociologica e antropologica, poiché basate su “relazioni” che da fisiche sono divenute virtuali, mantenendo e in alcuni casi rafforzando la propria influenza sulla vita di ciascun soggetto e/o gruppo coinvolto. Gli individui che partecipano a una comunità virtuale, infatti, sono individuati e descritti ricorrendo alla metafora dei “nodi”, ovvero dei collegamenti o dei legami tra gli individui che costituiscono il network stesso (Barabasi and Bianconi, 2001). Si fa riferimento a tal proposito alla “Teoria delle reti”, su cui sono basate la struttura e l’architettura relazionale delle comunità virtuali, che si reggono grazie ad un postulato fondamentale definito “Numero di Dunbar”, dal nome

dell’antropologo inglese che l’ha definita, secondo cui ciascun individuo può intrattenere un numero di relazioni stabili con non più di 150 individui. Tuttavia questa regola, in alcuni casi, funge semplicemente da indirizzo generale, poiché nella pratica quotidiana il numero di relazioni che è possibile stabilire attraverso i social network può facilmente superare le migliaia di unità (Gladwell, 2000). Le grandi potenzialità comunicative sviluppate dai social network hanno fatto si che essi rappresentino, nel campo del marketing e della comunicazione aziendale, “un canale nuovo e attraente che le aziende possono utilizzare per dare nuova vita a brand ormai deboli, ascoltando, segmentando, parlando, conversando, mobilitando e facilitando il coinvolgimento dei clienti potenziali, così da fidelizzarli. Ovviamente, nel caso in cui una strategia del genere si riveli sbagliata, si otterrà un disastroso effetto ‘boomerang’” (Campos Freire, 2008, p. 291). Le campagne di social media marketing basate sull’uso delle reti sociali hanno, generalmente, come obiettivo la costruzione di un’esperienza, attraverso cui le aziende mirano a garantire alla controparte un’adeguata conoscenza del prodotto, rendendolo addirittura parte integrante della vita quotidiana e, dunque, dell’universo di senso dell’utente, sfruttando strategie promozionali basate su meccanismi di condivisione e viralizzazione dei contenuti user generated.

Lo studio delle reti sociali è affidato alla Social Network Analysis, ovvero all’insieme di metodologie e tecniche che consentono la mappatura e la misurazione delle reti sociali, attraverso cui è possibile rappresentare e studiare le dinamiche alla base di un determinato network, ricorrendo alla teoria dei grafi e cioè alla mappatura grafica delle connessioni e dei nodi della rete. Le unità di analisi su cui si basa questa tecnica di misurazione sono rappresentate dallo scambio di risorse, tangibili e intangibili, tra i diversi attori sociali. Da questa tipologia di analisi scaturiscono gli elementi fondanti alla base dei social network sono (Brown et al., 2007, p. 10):

1. La forza del legame tra gli attori o Tie Strength. 2. Il grado di similarità tra individui o Homophily.

3. L’attendibilità delle competenze percepite dell’individuo che emettere le informazioni o Source Credibility.

Lo studio delle community e delle reti sociali ha interessato diversi analisti e ricercatori, tra cui Harridge-March e Quinton (2009), i quali hanno svolto un’interessante analisi che ha contribuito ad evidenziare e comprendere la gerarchia esistente tra i membri di una community. Quest’analisi è stata condotta utilizzando una scala di fedeltà simile a quella adottata nel relationship marketing tradizionale, che ha permesso di definire meglio i ruoli che si sviluppano all’interno delle comunità virtuali e identificare i soggetti più influenti, che selezionano e diffondono i messaggi lungo la scala gerarchica su cui posiziona ciascun membro. La social network contributor ladder, infatti, permette di analizzare il livello di commitment di ciascun soggetto all’interno di una comunità online (Harridge-March and Quinton, 2009), così come evidenziato nella figura a seguire (Fig.17).

Figura 17 - I livelli di engagement e la gerarchia che caratterizzano le interazioni sociali tradizionali e quelle che avvengono tramite i social network.

Fonte: adattata da Harridge-March S., Quinton, S., Virtual snakes and ladders: social networks and the relationship marketing loyalty ladder, The Marketing Review, Vol.9, No.2, 2009, pag. 176.

Valutare il livello di engagement degli utenti rispetto ai social network consente non solo di attribuire un ruolo, gerarchicamente ordinato, a ciascuno di essi, ma anche di differenziare e rendere più efficace la comunicazione di marketing. Questo parametro, secondo alcuni studiosi (Golder, 2003; Kozinets, 2006), consente di definire i ruoli che i diversi utenti possono assumere in una rete sociale. In particolare, Golder (2003) e Kozinets (1998) hanno definito newbys e tourists quei membri che, pur commentando e pubblicando post, non dimostrano alcun coinvolgimento con il network frequentato. Sono definiti celebrities, invece, coloro i quali presentano grande competenza e contribuiscono in maniera significativa alle attività del network (Golder, 2003). Infine, sono stati individuati i minglers, devotees e insiders (Kozinets, 2006), che sono: coloro i quali pubblicano post in maniera irregolare (minglers), chi partecipa regolarmente e con entusiasmo alle attività della comunità e sviluppa legami sociali al suo interno (devotees) e i veri e propri esperti, che in qualità di soggetti particolarmente proattivi hanno sviluppato, all’interno del network, forti legami sociali ed emozionali (insiders). Altri studi accademici hanno, invece, fornito una migliore e più approfondita descrizione del ruolo svolto dagli utenti negli ambienti virtuali (Nambisan and Baron, 2007), analizzandolo in base al supporto da essi fornito alle aziende. In questo caso, i consumatori sono stati disaggregati in: consumatore come risorsa, co-creatore di prodotti/servizi, tester e utilizzatore (Nambisan and Baron, 2007).