Unità di analisi e categorie 148

La maggior parte delle procedure di analisi su cui si basa la ricerca sociale, tra cui l’analisi del contenuto, “consistono essenzialmente in una scomposizione dell’unità comunicativa in elementi più semplici (unità di classificazione) e nella classificazione di questi ultimi in variabili categoriali (ordinate e non), avendo predefinito l’unità di contesto

75_{Il campione stratificato può essere semplice, quando “da ogni strato dell’universo si estrae un numero}

di unità di analisi uguale per tutti gli strati”, o proporzionale, “quando da ogni strato dell’universo si estrae un numero di unità d’analisi in proporzione alla dimensione dello strato stesso rispetto all’intero universo” (Losito, 1993, p. 86- 87).

cui fare riferimento nell’atto di classificare” (Rositi, 1988, p. 69). La scelta dell’unità di analisi è strettamente collegata alle caratteristiche di base e, dunque, alla domanda di ricerca intorno alla quale essa è costruita. L’unità di analisi può essere una lettera, una parola, una frase, un paragrafo, il numero di partecipanti a una discussione o il tempo dedicato alla discussione stessa (Robson, 1993; Polit and Beck, 2004). Nell’ambito della content analysis tradizionale sono utilizzate “parole, simboli- chiave, temi, proposizioni, enunciati ecc. come unità di classificazione, e in genere le procedure riferibili, da un lato, all’approccio denominato ‘semantica quantitativa’ e, dall’altro, a talune tendenze dell’analisi del discorso delineatasi, dagli anni ’70, specialmente in Francia” (Losito, 1993, p. 41)76_{. La scelta dell’ampiezza dei contenuti comunicativi da}

analizzare è necessaria ai fini della loro stessa classificazione, operata attraverso uno specifico sistema di categorie. Generalmente, la content analysis si basa su tre categorie di analisi (Krippendorff, 1980):

1. Unità di campionamento77_{, che devono essere “indipendenti”, cosicché}

l’inclusione o l’esclusione di una di esse non pesi sulle altre, “coerenti” e logicamente ed empiricamente significative. Esse variano in base alle scelte del ricercatore e possono essere rappresentate da parole, frasi o paragrafi.

2. Unità di contesto, ovvero il contesto all’interno del quale saranno effettuate le classificazioni78_{. Esse non devono necessariamente essere indipendenti, poiché}

possono sovrapporsi e contenere molte unità di classificazione. Questi elementi pongono dei limiti precisi al tipo di dati da classificare, che sono, generalmente, frasi paragrafi o dichiarazioni di scopo.

3. Unità di classificazione, ovvero le parti di un’unità di campionamento analizzabili separatamente79_{, che raramente presentano dei contorni fisici ben}

delimitati. Esse rappresentano l’idea alla base del progetto di ricerca.

Le unità di codifica possono essere definite utilizzando criteri molto diversi, tra cui ricordiamo:

• La definizione fisica dei confini naturali o intuitivi, metodo che può essere utilizzato con successo ai fini dell’analisi di articoli, lettere, poesie e tutte quelle forme testuali caratterizzate da precisi confine fisici.

• La definizione sintattica di unità di registrazione, che permette di utilizzare i “separatori” creati dall’autore, come ad esempio parole, frasi o paragrafi.

76_{Si veda anche Smelser, 1982, p. 232 ss. e Delli Zotti, 1997, p. 80 ss. Secondo quest’ultimo, infatti,}

“l’unità d’analisi deve essere appropriata al tipo di problema teorico posto dal ricercatore; dovrebbe avere una rilevanza causale per i fenomeni studiati; le stesse unità d’analisi non dovrebbero subire alcuna variazione a livello empirico rispetto al loro criterio classificatore […], in modo da non nascondere significative fonti di variazione; la scelta dell’unità di analisi dovrebbe riflettere il grado di disponibilità dei dati relativi all’unità stessa; la scelta dovrebbe basarsi su procedure standardizzate e ripetibili, purché esse non introducano importanti fonti di errore non controllate”.

77 _{Un’unità di campionamento può essere composta da una o più unità elementari, il cui insieme}

costituisce la popolazione e che devono essere indipendenti (in modo che l’inclusione o l’esclusione di una o più unità non influenzi la scelta delle altre) e internamente coerenti (così da essere logicamente ed empiricamente significative).    

78_{Le unità di contesto riguardano il contesto in cui ciascun tipo di unità di analisi compare, per}

approfondimenti si rimanda a Rositi, 1988, p. 69.

79 _{Le unità di classificazione “possono o no coincidere con le unità di contesto”. A tal fine è importante}

ricordare che, nel caso di una ricerca con obbiettivi ampi e articolati, potrebbero essere utilizzate diverse unità di classificazione, strutturando il disegno di ricerca in parti autonome, ciascuna legata ad un’unità di classificazione. Solo in seguito sarà possibile analizzare i dati utilizzando unità dello stesso tipo. Per ulteriori approfondimenti si veda Losito, 1993, pp. 79- 81.

• La definizione di unità referenziali, riferite al modo in cui è rappresentata l’unità stessa, ad esempio, un “articolo potrebbe fare riferimento a George W. Bush come “Il presidente Bush”, “il 43° presidente degli Stati Uniti”, o “W”. Le unità referenziali sono utili quando s’intende fare delle inferenze in merito ad atteggiamenti, valori o preferenze” (Krippendorff, 1980, p. 101).  

• L’uso di unità proposizionali, metodo tra i più complessi che permette di definire le unità di codifica, attraverso cui scomporre il testo al fine di esaminare le ipotesi di base80_.

Le caratteristiche e le dimensioni delle unità di analisi dipende direttamente dalle domande di ricerca, infatti possono essere utilizzate anche lettere, parole, frasi, sezioni di pagine, il numero di partecipanti o il tempo dedicato a una discussione (Robson 1993; Polit and Beck, 2004). Il processo di codifica dei dati può essere svolto utilizzando due approcci che operano secondo regole leggermente diverse. Il primo, denominato emergent coding, prevede che le categorie siano definite grazie a un’analisi preliminare dei dati, basata sui seguenti passaggi (Haney et al., 1998):

• Revisione del materiale raccolto da parte di due diversi ricercatori, che in maniera indipendente, dopo aver analizzato i dati a disposizione, provvederanno a formare una lista di controllo.

• Confronto delle azioni di due ricercatori e conciliazione delle differenze presenti nelle liste di controllo iniziali.

• Definizione di una lista di controllo consolidata, che i due ricercatori utilizzeranno autonomamente.

• Verifica dell’affidabilità della codifica (i valori ottimali sono il 95% d’accordo tra le parti e un coefficiente del kappa di Cohen pari a 0,8), che in presenza di un livello di affidabilità non accettabile, prevede la ripetizione delle analisi svolte.

Il secondo approccio, denominato codifica a priori, prevede che le categorie di analisi siano stabilite prima di scegliere la teoria in base alla quale definire il disegno dell’analisi stessa. Procedendo in questo modo, la codifica si svolge solo quando i partecipanti dimostrano di aver raggiunto un accordo in merito alle categorie da utilizzare. Anche in questo caso, saranno svolte tutti i controlli del caso, cosicché le categorie siano in grado di massimizzare proprietà come la mutua esclusività e la completezza (Weber, 1990). Le unità di codifica possono essere definite in base a criteri e approcci differenti, tra cui: la definizione fisica dei suoi confini naturali o intuitivi (articoli, poesie, lettere ecc.); la definizione sintattica delle unità di registrazione, basata, cioè, sulle separazioni definite dall’autore (es. parole, frasi o paragrafi); la definizione delle cosiddette “unità referenziali”, che attengono al modo in cui è rappresentata una data unità. Così come riscontrato in letteratura,

80_{Per comprendere meglio il funzionamento di queste unità si ricorda l’esempio fatto in proprosito da}

Krippendorff, il quale dapprima cita la seguente frase: “Gli investitori hanno subito un altro colpo a causa del fatto che il mercato azionario ha continuato la sua discesa”, che viene, successivamente scomposta in “Il mercato azionario è stato di recente di scarso rendimento / Gli investitori hanno perso il proprio denaro” (Krippendorff, 1980, p.90).

nell’impostazione di un’analisi del contenuto è possibile utilizzare diverse unità di classificazione, definite a livello sia grammaticale (parole, simboli- chiave, frasi, paragrafi, interi testi), che di contenuto (personaggi, temi, vicende), tuttavia, la maggior parte delle ricerche si basa su una sola unità di classificazione. Esistono, inoltre, una serie differenze di tipo metodologico tra la content analysis che tradizionalmente viene sviluppata a livello statunitense e quella europea. Infatti, nel primo caso si riscontra una grande diffusione di studi incentrati sulla classificazione delle parole, mentre in ambito europeo e soprattutto italiano prevale l’uso di unità più ampie come i personaggi o addirittura i testi nel loro insieme81_{. Segue una breve classificazione delle}

principali unità di analisi.

Tabella 31 - Riepilogo delle principali unità di analisi.

PAROLA

È l’unità più piccola utilizzata ai fini dell’analisi del contenuto, definita da Lasswell (1952) come un simbolo attraverso cui procedere all’analisi di un testo e che può essere utilizzata singolarmente, includendo parole composte o aggregazioni di più parole, come ad esempio frasi.

TEMA

Unità di analisi che presenta dimensioni maggiori e si fonda su una sola affermazione fatta in merito a un argomento. Il tema è non solo tra le unità di analisi più utilizzate nella content analysis, perché le problematiche, i valori, le credenze, gli atteggiamenti sono solitamente affrontati in questa forma, ma anche tra le più complesse perché, come afferma Holsti, “Queste azioni clandestine sovietiche sull'isola prigione di Cuba non saranno tollerate dal popolo americano”. La frase contiene affermazioni o riferimenti a tre nazioni, ma deve essere il codificatore a scomporla nei temi che la compongono e ad associarli alle giuste categorie (Holsti, 1969).

PERSONAGGIO L’uso di un personaggio fittizio o storico come unità di registrazione è spesso impiegata negli studi che si _{analizzano fiction, spettacoli teatrali, film, trasmissioni radiofoniche e altre forme d’intrattenimento.}

ITEM

L’item è l’unità di analisi utilizzata con maggiore frequenza da coloro i quali producono “materiale simbolico”. Per item s’intendere un discorso nella sua totalità, un programma radiofonico, una lettera, un editoriale, una notizia ecc. Questa unità, per alcuni, presenta spesso dimensioni troppo estese (Holsti, 1969), mentre altri ne giustificano l’uso appellandosi a numerose ricerche in cui l’unità di analisi è l’audio o le immagini in movimento di filmati, le composizioni musicali, i dipinti, le vignette o barzellette (Berelson, 1952).

Fonte: ns. elaborazione.

Nell’ambito della presente analisi, le unità di campionamento sono costituite dai post pubblicati sui social media più utilizzati dalle aziende oggetto di analisi. Dall’insieme indistinto e voluminoso dei post pubblicati, ne sarà analizzato un gruppo limitato, scaturito da una selezione (classificazione) fatta in base alla data di pubblicazione (gennaio- settembre 2012). I post analizzati rappresenteranno, quindi, i casi della matrice dei dati, mentre le categorie ne costituiranno le variabili, ovvero l’elemento base su cui generalmente è condotta l’analisi del contenuto. La definizione delle categorie è legata alle ipotesi di ricerca, nel nostro caso, infatti, saranno individuate alcune categorie attraverso cui verificare quali tematiche di CSR sono affrontate e quali taciute, saranno, inoltre, definite altre categorie attraverso cui sarà possibile individuare e descrivere l’atteggiamento (positivo, neutro o negativo) degli stakeholder nei confronti delle politiche di CSR attuate dalle aziende campione. Il processo di definizione delle categorie deve rispondere alle leggi della cosiddetta buona classificazione (esaustività, esclusività, unicità del fundamentum divisionis) e fare in modo che esse siano più esplicite possibile, riducendo al minimo l’ambiguità (Marradi, 1984), ciò è possibile: scegliendo categorie dal significato semplice e non ambiguo;

81 _{Questa tipologia di analisi è stata definita da Rositi (1971) “analisi del contenuto come inchiesta”, con}

l’intenzione di dare risalto alle affinità di questo tipo d’indagini con uno dei principali strumenti utilizzati nell’ambito della ricerca sociale, il questionario, che relativamente alla content analysis viene sottoposto non a individui, ma unità differenti come ad esempio i testi.    

fornendo ai codificatori istruzioni chiare ed esaustive; delimitando, nel caso di unità di classificazione non elementari, il campo semantico di ciascuna categoria82_{. In}

letteratura, si è assistito al diffondersi di “categorie standard” utilizzate principalmente nell’ambito dell’analisi degli atteggiamenti (Osgood, 1959) e della comunicazione politica (Lasswell, 1927; Osgood, 1952). In particolare, “una categoria è un gruppo di parole con significato o connotazioni simili” (Weber, 1990, p. 37), ma soprattutto “le Categorie devono essere mutuamente esclusive ed esaustive”(GAO, 1996, p. 20). Nel caso in cui l’analisi del contenuto si basi sull’analisi di singole parole o locuzioni, è possibile utilizzare delle liste (es. tutti i nomi o gli aggettivi utilizzati per indicare la tutela dell’ambiente nell’ambito della CSR), classificate utilizzando delle categorie ottenute per via induttiva e cioè facendole derivare dal materiale analizzato in ragione dell’appartenenza alla stessa area semantica o attraverso una serie di associazioni tra le parole che compongono la lista83_.