Il processo d’istituzionalizzazione della comunicazione di CSR 80

La CSR Communication s’inserisce in un quadro complesso, all’interno del quale l’assetto della comunicazione istituzionale tende ad attribuire, per tradizione, maggiore importanza al mittente (azienda), in quanto elemento portante del processo di creazione dei significati (sensemaking). In un’ottica del genere, gli studiosi hanno individuato uno specifico quadro teorico attraverso cui definire il processo d’istituzionalizzazione della comunicazione di CSR, basato sui principi cardine della comunicazione aziendale olistica (Yeshin, 1998; Scholes and Clutterbuck, 1998; Balmer and Dinnie, 1999) 39 _{e dell’approccio neo- istituzionalista}40 _{(Scott, 1995; Meyer and}

Rowan, 2000; Powell and DiMaggio, 2000; Zucker, 2000; Sacconi, 2007; Aoki, 2010). In ambito accademico, il processo d’istituzionalizzazione è dato dall’insieme di procedure “attraverso cui un insieme di unità e di azioni sono normativamente e cognitivamente attuate e considerate legittime” (Meyer et al., 1994, p. 10). Questo processo non è caratterizzato da regole precise, ma è da elementi quali la razionalità, la burocratizzazione e l’efficienza, che a seconda dei casi possono essere sinergicamente combinati o generare conflitti (March and Simon, 1993; Campbell, 2004). Il processo d’istituzionalizzazione può, inoltre, essere descritto utilizzando la metafora della “traduzione”, che si è dimostrata molto più esplicativa di quella della “diffusione” (Czarniawska and Joerges, 1996; Sahlin-Andersson, 1996, Creed et al., 2002; Zilber, 2002), poiché “la metafora della ‘diffusione’ deriva dalla fisica e identifica i contenuti che una data entità trasmette da una zona all’altra, mentre la metafora della ‘traduzione’ trae origine dalla linguistica e fa riferimento a un’interazione basata sulla negoziazione, attraverso cui le parti ridefiniscono ciò che finalmente […] è istituzionalizzato.” (Zilber, 2006, p. 283). Da ciò si comprende come tanto le strutture sociali, quanto le regole culturali non rappresentino dei vincoli cognitivi, come pretenderebbe la teoria istituzionale, poiché le istituzioni non fanno riferimento a categorie di significato fisse e non determinano automaticamente i processi di creazione di senso (Weber and Glynn, 2006), ma necessitano sempre di un’interpretazione, ovvero di essere “tradotti” in pratiche concrete e talvolta modificati dagli attori che con esse interagiscono. A livello accademico, la comunicazione di CSR è stata studiata ricorrendo alla combinazione di due approcci differenti: il neo- istituzionalismo (Scott, 1995; Meyer and Rowan, 2000; Powell and DiMaggio, 2000; Zucker, 2000; Sacconi, 2007; Aoki, 2010) e le teorie di sensemaking (Giddens, 1984; Schimank, 1985; Turner and Boyns, 2006). Questi approcci, pur presentando numerose differenze, non si dimostrano logicamente incompatibili, essendo teorie “mature al punto da creare interessanti sinergie” (Weber and Glynn, 2006, p. 1640). In particolare, gli studiosi hanno focalizzato la propria

39 _{La comunicazione olistica d’impresa (CHC, Corporate Holistic Communication) è un approccio in} base al quale le aziende devono poter individuare, gestire e utilizzare in maniera coordinata tutti i mezzi e messaggi alla base dei propri processi di comunicazione (Trevisani, 2003).

40 _{Il neo- istituzionalismo è un approccio che si basa sul concetto di “trasformazione fondamentale”} (Williamson, 1975, 1986), in base al quale le parti compiono investimenti specifici, i cui benefici sono legati ai risultati positivi ottenibili in un futuro più o meno recente. Ne deriva che impiegati e managment investendo in capitale umano specifico, si aprono alla possibilità di ottenere risultati positivi anche nel lungo periodo e favorire la definizione di situazioni di complementarietà, che, in virtù della diffusione del principio di cooperazione, facilitano l’acquisizione di risultati positivi (Aoki, 2010). In ambito comunicativo, la prospettiva neo-istituzionalista è incentrata sulle “cornici istituzionali” in cui gli attori comunicano e sui condizionamenti materiali e/o simbolici che esse esercitano sulla comunicazione (Mastroberardino et al., 2012).

attenzione sull’analisi degli aspetti organizzativi del neo-istituzionalismo e cioè sull’interazione tra la dimensione organizzativa e le attese sociali che caratterizzano l’ambiente di riferimento. Questa prospettiva considera le istituzioni strutture caratterizzate da routine, credenze, norme e regole capaci di garantire un forte senso di appartenenza (sensegiving) e di legittimare le azioni aziendali (Meyer and Rowan, 1977; Dowling and Pfeffer, 1975; Gioia and Kittipedi, 1991; March and Simon, 1993) anche quelle orientate alla sostenibilità sociale, ambientale ed economica. La comunicazione, invece, è considerata una forma d’interazione simbolica (Blumer, 1969), ovvero un processo attraverso cui creare e diffondere “significati” (sensemaking). Tale processo si basa sulla capacità degli attori, e cioè dei protagonisti del processo comunicativo, di utilizzare una vasta gamma di simboli per definire e visualizzare i significati da veicolare. Questi stessi simboli sono utilizzati anche per “decodificare” il mondo circostante, ovvero per definire situazioni e costruzioni della realtà circostante (Blumer, 1986). La teoria del sensemaking si fonda sull’idea che “la realtà emerge dagli sforzi fatti continuamente per dare a posteriori un ordine e un senso a ciò che accade” (Weick, 1993, p. 635). In generale, questa teoria rappresenta un metodo utile ai fini della corretta comprensione dei processi di comunicazione (Craig-Lees 2001, Cramer et

al. 2004). La creazione di significati (sensemaking), infatti, è un processo

intrinsecamente sociale (Weick, 1995), poiché attribuisce un significato sia alle attività organizzative, che alle conversazioni, alla lettura e allo scambio d’idee tra gli individui, ragion per cui anche i manager e le organizzazioni non possano agire e, dunque, produrre significati se isolati dal mondo che li circonda (Craig-Lees, 2001). È chiaro, dunque, che anche “istituzioni ritenute (tradizionalmente) stabili possano essere comprese meglio se considerate organismi caratterizzati da un equilibrio dinamico, che deve essere continuamente ristabilito” (Weber and Glynn, 2006, p. 1647). Per comprendere meglio il processo d’istituzionalizzazione della CSR e della sua comunicazione, l’analisi delle relazioni tra organizzazioni e ambiente dovrebbero essere basate sulla valutazione delle condizioni esterne e degli attori coinvolti nel processo di sensemaking (Schultz and Wehmeier, 2010). In letteratura, sono stati individuati otto stati principali in grado di rafforzare o ostacolare il processo di istituzionalizzazione (Campbell, 2007), successivamente rielaborati per ottenere alcune argomentazioni rispondenti agli approcci neo- istituzionalisti di DiMaggio e Powell (1983) e Scott (2008), secondo cui il processo di istituzionalizzazione può essere: mimetico, regolativo, normativo o cognitivo (Schultz and Wehmeier, 2010, p. 15), così come descritto nella tabella a seguire.

Tabella 14 - Processi e strategie d’Istituzionalizzazione.

Cause Definizione Strategia dominante Livello di azione

1 Competizione

(mimetica) L’istituzionalizzazione ambientale e di mercato è possibile a condizione che la competizione sia troppo limitata o elevata. La CSR è spesso imitata senza sapere esattamente se porterà a risultati positivi.

Comunicazione simbolica Dialogo

2 Norme regulative

(regolativa) L’istituzionalizzazione può essere avviata se le regole tutelano l’ambiente naturale, i diritti dei lavoratori o rafforzare l’autoregolamentazione.

Comunicazione di default Discussione e azione

3 Norme professionali (normativa)

Si attiva all’istituzionalizzazione se le organizzazioni, sono caratterizzate da un set di regole specifiche e attuano processi di qualificazione standardizzata basati anche sul pensiero riflessivo.

Comunicazione di default Decisioni e azioni

4 Pressione sociale

(cognitiva) L’istituzionalizzazione può scaturire dal comportamento di organizzazioni o enti di sorveglianza e/o dei mass media che ricoprono un ruolo fondamentale nella sfera pubblica.

Comunicazione dialogica Dialogo, decisioni e azioni

Fonte: adattata da Schultz and Wehmeier, 2010, p. 15.

L’istituzionalizzazione basata sulla competizione (mimetica) porta spesso le aziende a redigere e pubblicare report ambientali e sociali dei cui benefici non sono sempre convinte e/o consapevoli, spinte dalla volontà di emulare il comportamento dei principali competitors. Questa particolare forma d’istituzionalizzazione se applicata alla CSR può essere attivata da: lo sviluppo di indici finanziari (es. Dow Jones Sustenaibility Index, Global Climate Index, Global Sustainability Index); il miglioramento delle performance finanziarie e l’attivazione di investimenti esteri (Matten and Moon, 2008); l’azione delle società di consulenza che operano nel campo delle Pubbliche Relazioni (Schultz and Wehmeier, 2009); le linee guida, i modelli e le piattaforme per l’attuazione, anche a livello sociale, delle iniziative di CSR (Waddock, 2000). L’istituzionalizzazione regolativa, invece, è un processo che trova attuazione quando le organizzazioni sono costrette da vincoli legislativi a tenere un comportamento “responsabile”, come accade nel caso delle misure dedicate allo sviluppo e alla salvaguardia dell’occupazione o delle leggi sulle emissioni di CO2 dedicate al mercato automobilistico (Schultz and Wehmeier, 2010). La CSR può, inoltre, essere sottoposta a processi d’istituzionalizzazione normativa, basati sull’istituzionalizzazione di norme professionali e promossi sia dal mondo sia accademico, che dal mercato (Scherer and Palazzo, 2007). Infine, l’istituzionalizzazione cognitiva della CSR è favorita dalla pressione sociale che l’attività delle ONG esercita sulle organizzazioni (Schultz and Wehmeier, 2010).

Le teorie descritte in precedenza, ovvero il neo- istituzionalismo e la teoria di sensemaking, esercitano un’influenza diretta anche sui processi alla base della comunicazione socialmente responsabile e dei rapporti tra azienda, stakeholder e ambiente. Analizzare il processo d’istituzionalizzazione della comunicazione socialmente responsabile attraverso la prospettiva neo- istituzionalista e le teorie di sensemaking rappresenta, in ambito accademico, un approccio alquanto innovativo basato sull’analisi non solo del punto di vista del mittente (aziende), ma anche e soprattutto di quello del ricevente (opinione pubblica e stakeholders).