IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Anche per lo sport, come per ogni altro tipo di prodotto o servizio, può essere utilizzato il concetto di del “ciclo di vita”per poter definire il livello di vendite, i profitti attesi, il merca- to degli utilizzatori, la concorrenza. Comprendere in quale fase del ciclo di vita si trovi il proprio prodotto, rappresenta un elemento cruciale per un impresa, quindi anche per le or- ganizzazioni sportive.

E’ importante sottolineare comunque che il modello del ciclo di vita non consente di effet- tuare alcuna previsione sulle vendite dei prodotti/servizi, in quanto queste dipendono in mo-

do significativo dalla domanda e dalla concorrenza che notoriamente sono variabili. Tale modello non ha quindi una valenza normativa, ma si tratta piuttosto di uno strumento per o- rientare le strategie di marketing di una impresa.

Al di là della metafora per cui un prodotto può essere assimilato ad un organismo vivente che nasce, cresce e muore, l’ipotesi centrale del modello è che ad ogni stadio di evoluzione corrisponde una strategia di marketing specifica ed è quindi necessario cogliere le caratteri- stiche del prodotto/servizio e correlarle ai momenti fondamentali del ciclo di vita per poter implementare strategie adeguate. La figura illustra il ciclo di vita di un prodotto sportivo.

Il grafico è com- posto dalle quattro fasi che caratterizzano il ciclo di vita di un prodotto (introduzione sul mercato, crescita, maturità e declino).

Se, da un lato, è abbastanza facile immaginare che per un prodotto tangibile possa esistere un ciclo di vita durante il quale questo subisce delle modificazioni in termini di livello di vendite e di profitto, dall’altro, è meno immediato comprendere che un servizio è caratteriz- zato da tale ciclicità.

Per esempio, il bisogno per una persona di tenersi in forma può essere immaginato come una costante; se però, da un lato, il bisogno rimane tendenzialmente costante, dall’altro ciò che cambia è il modo in cui esso viene soddisfatto in una società in continua evoluzione: sa- rà soddisfatto infatti con attività che varieranno a seconda delle diverse fasce d’età, culture, attitudini degli individui, ecc.

La domanda è quindi costante e può essere soddisfatta ricorrendo alternativamente o con- giuntamente a diversi servizi sportivi.

Una volta eliminato ogni possibile fraintendimento tra ciò che è il bisogno (che rimane co- stante) e il servizio (che può cambiare nel tempo), si può comprendere perché anche il ser- vizio sportivo è caratterizzato da un ciclo di vita.

Nel settore sportivo non sempre è possibile prevedere quando si verificheranno i cambia- menti nella forma della curva del ciclo di vita, ovvero quando si effettuerà il passaggio da una fase all’altra, e non tutti i prodotti hanno un ciclo di vita canonico; esistono infatti cicli di vita atipici (ciclo di vita folgorante, ciclo perenne, ciclo rimanente)

Il ciclo di vita folgorante si può presentare per esempio con una impennata nelle vendite concentrata in un breve periodo di tempo, una sola fase di sviluppo e una di declino, legati generalmente a fenomeni di moda fortemente amplificati dai media e caratterizzati da una vita relativamente breve poiché non sono univoci nella soddisfazione del bisogno. Alcune nuove discipline, in particolare nel fitness, che nascono ogni anno e si affermano soprattutto grazie a fiere e manifestazioni di settore hanno in genere un ciclo di vita molto breve. I pro- dotti sportivi con ciclo di vita folgorante sono spesso il frutto di un’associazione di discipli- ne già esistenti, di volta in volta amalgamate al fine di creare vere e proprie mode, che come tali vengono scavalcate l’anno successivo.

Alcuni prodotti sportivi non sembrano invece essere caratterizzati da una fase di declino, perché mantengono nel tempo le proprie caratteristiche fondamentali (ciclo di vita perenne). Una disciplina sportiva in costante fase di maturità è per esempio il calcio che, fin dalla sua prima apparizione, rappresenta lo sport più praticato e più seguito nel nostro paese.

Infine possono esistere prodotti sportivi per i quali alla fase di maturità e quella di apparente declino si accompagnano continue rivitalizzazioni del prodotto, mediante per esempio poli- tiche di rilancio che ricorrono all’innovazione e alla comunicazione (ciclo di vita “rimanen-

te”). I prodotti a ciclo rimanente cambiano continuamente poiché l’offerta deve rispondere

ad un bisogno di rinnovamento espresso dalla domanda, che vuole avere l’impressione di poter scegliere fra attività sempre diverse e nuove, superando “l’invecchiamento psicologi- co” del servizio sportivo. In questi casi non si tratta di vere e proprie innovazioni, quanto piuttosto di strategie di differenziazione, per cui le nuove attività proposte sono il risultato di un cambiamento delle attività fisiche di base.

L’aerobica tradizionale che ha spopolato negli anni Ottanta, per esempio, non ha mai cono- sciuto una fase di declino vera e propria poiché nel tempo le palestre e i centri fitness si so- no adoperati per apportare continue novità.

Il prodotto sportivo, concludendo, ha non proprio un consueto ciclo di vita, che come esa- minato presenta andamenti specifici e differenziati a seconda della disciplina in oggetto. Il ciclo di vita pertanto non è generalizzabile al prodotto sport inteso in senso ampio, ma si deve studiare per ciascuna disciplina sportiva il suo andamento per adattarne specificata- mente le strategie più appropriate.

Tale considerazione sarà oggetto dei seguenti capitolo che esamineranno come la strategia federale sia ritagliata sulla specifica realtà sportiva che gestisce, che come visto è fortemen- te influenzata dalla fase del ciclo di vita in cui si colloca.