OLYMPIC REVENUE SORCES
2.3.2 IL PIANO TOP
Passando ora in rassegna l’elemento, che per portata costituisce la seconda fonte di finan- ziamento del Movimento Olimpico, introdurremo un aspetto che interessa l’intreccio dei rapporti di sponsorizzazione e di partnership tra imprese esterne al mondo dello sport e il CIO.
Come evidenziato da Jacques Rogge, Presidente del Comitato Internazionale Olimpico:
services, products, telecommunications, its financing – the Olympic Games could not and cannot happen, without this support, the athletes cannot compete and achieved their very best.”
Da cui si può chiaramente evincere che il supporto degli sponsor è cruciale per il susseguirsi dell’attività Olimpica e per la possibilità di tenere in vita il Movimento nel suo complesso. Al di là dell’importanza rivestita dal “sistema business” per il mondo sportivo e per i Gio- chi, attraverso il sistema di partnership e sponsorizzazioni si crea un’importante correlazio- ne tra i benefici fruibili dall’impresa sponsor e quelli fruibili dall’impresa sponsee (in tal ca- so il Movimento Olimpico).
L’impresa sponsor infatti potrà ottenere:
- libero utilizzo del logo Olimpico per i propri prodotti/servizi; - opportunità di ospitalità ai Giochi Olimpici;
- possibilità di politiche di pubblicità/promozione diretta, le quali possono sfruttare un accesso preferenziale ai mezzi di telecomunicazione con cui si distribuisce l’evento; - postazioni di vendita e merchandising in loco;
- garanzia di una protezione burocratica dell’esclusività delle politiche di marketing. L’impresa sponsee dal canto suo può beneficiare delle entrate provenienti dai contratti di sponsorizzazione per finanziare il funzionamento del “sistema sport” nel mondo.
L’organizzazione delle sponsorizzazioni dei Giochi Olimpici prende il nome di Piano Top Si tratta del programma mondiale di sponsorizzazioni diretto dal CIO, che regola con esclu- siva i diritti riguardanti le politiche di marketing sia per i Giochi estivi, sia per i Giochi in- vernali.
Il Piano Top venne introdotto per la prima volta nel 1985 con l’obiettivo di sviluppare una fonte diversificata di reddito per i Giochi Olimpici, e per fare in modo che venissero proget- tate politiche di lungo termine di partnership che portassero vantaggi per il Movimento O- limpico nel suo complesso. Il Piano Top opera su un arco temporale di quattro anni, in linea con il quadriennio olimpico. Attraverso questo tipo di rapporto si crea una regolamentazione stringente sia per quanto riguarda i cosiddetti Top sponsor, che sono identificati in un nume- ro fisso (12); sia per quanto concerne i mezzi finanziari di cui potrà beneficiare il Movimen- to Olimpico per esplicare la sua attività e per adempiere all’organizzazione della manifesta- zione Olimpica.
Per esempio quanto concerne l’edizione di Pechino 2008 il c.d. TOP IV è stato progettato per generare 866 milioni di dollari, divisi tra supporto finanziario e beni/servizi per il Mo- vimento; ed i TOP sponsor sono stati:
- COCA-COLA:
il gruppo Coca-Cola ha da poco festeggiato il suo ottantesimo anniversario della sua partecipazione come “main sponsor” dei Giochi Olimpici. La sua stretta connessione con l’evento dura ormai dall’edizione di Amsterdam 1928 e costituisce senza dubbio il rapporto di collaborazione più lungo che sia mai esistito nella storia dei Giochi moderni.
Per l’edizione di Pechino la compagnia ha apportato delle modifiche alla sua campa- gna marketing, passando dal messaggio globale “Coke side of Life” usato in prece- denza, al nuovo “Live the Olympic on the Coke side of Life”. L’intento del messag- gio è quello di invitare il consumatore a vivere il lato positivo della vita (il lato Coca- Cola) e farlo nel rispetto dei valori che accompagnano lo spirito Olimpico. Altra in- novazione specificamente individuata per il contesto culturale cinese è stata quella di aprire una nuova era nominata dello “Shuang17” e di legarla ad una serie di campioni sportivi cinesi (tra i quali l’idolo locale Yao Ming) costituendo un vero e proprio team: “Coca-Cola Olympic Star Team”.
- ATOS ORIGIN:
dal 2002, Atos Origin, impresa mondiale di servizi tecnologici, collabora con il CIO per fare in modo che tutto ciò che riguarda l’aspetto tecnologico dei Giochi Olimpici funzioni al meglio. Atos Origin è anche responsabile del sistema tecnologico alla ba- se degli stringenti controlli all’ingresso del villaggio e dei sistemi di accreditamento di tutti i 200,000 partecipanti all’evento ripartiti tra atleti, istruttori, ufficiali, media ecc…
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- GE:
è un importante gruppo di fama mondiale che si occupa di fornire soluzioni infra- strutturali e logistiche per la manifestazione Olimpica. La compagnia svolge ed ha svolto un notevole passo verso l’introduzione in Cina di strumenti per il riutilizzo dei materiali di scarto e lo sfruttamento di fonti energetiche a scarso impatto ambientale.
- JONSON & JONSON:
ha stipulato un accordo con il CIO per tutto l’insieme dei prodotti rientranti nella sfe- ra medica e farmaceutica occorrenti agli atleti, e non solo, che hanno vissuto
l’esperienza Olimpica. - KODAK:
Kodak è TOP Partner delle Olimpiadi dal 1986 e aiuta il Movimento Olimpico a cat- turare tutte quelle immagini che possono fare la storia dei Giochi e dei singoli sport. Kodak a Pechino ha centrato la sua strategia di marketing puntando sulla disponibili- tà di punti vendita all’interno del villaggio Olimpico, che fornivano, oltre alla con- sueta gamma di prodotti commerciali, anche una serie di servizi per selezionare e stampare in tempo reale le immagini più significative per ogni cliente che ne facesse richiesta. Da non dimenticare, in fine , l’utilizzo di apparecchiature Kodak per la stampa delle tessere di accreditamento ai Giochi stessi di tutti coloro che vi hanno partecipato come atleti, spettatori, addetti ai lavori.
il quarto maggior produttore di computer, è diventato partner dei Giochi Olimpici nel 2004. Ha fornito: 24,000 desktop computer, 800 computer portatili, 2,000 stampanti, 700 server. Si è occupata di gestire in tempo reale tutti i dati relativi all’evento e ha collaborato per il funzionamento e il design della torcia Olimpica.
- MANULIFE:
impresa asiatica di assicurazioni sulla vita, opera in numerosi paesi asiatici per rende- re migliori le condizioni di vita degli abitanti locali
- Mc DONALD’S:
è diventato uno dei TOP Partner da ormai circa 40 anni, la sua storia è iniziata dall’Olimpiade invernale di Grenoble nel 1968 in cui serviva pasti agli atleti ameri- cani, da allora la compagnia ha iniziato a servire pasti e menù di diverso tipo a milio- ni di atleti, allenatori, alle loro famiglie e ai loro tifosi. La collaborazione continuerà anche per Londra 2012.
- OMEGA:
inizia la sua collaborazione con i Giochi estivi dal 1932 nell’edizione di Los Angeles e da allora è divenuto il principale fornitore di tutti i prodotti legati alla misurazione del tempo e delle tecnologie ad essa connesse utili allo svolgimento delle Olimpiadi. - PANASONIC:
è diventato TOP Partner dal 1988 con le Olimpiadi invernali di Calgari, e da
quell’edizione continua a provvedere a fornire al CIO: equipaggiamenti audio/video, schermi televisivi, videocamere digitali, lettori DVD, per l’organizzazione
dell’evento Olimpico. - SAMSUNG:
inizia il suo rapporto con il Movimento Olimpico come sponsor locale nel 1988 nell’edizione di Seoul. Dieci anni più tardi, Panasonic diviene partner mondiale nella comunicazione wireless per l’edizione dell’Olimpiade invernale di Nagano 1998 e ha mantenuto da tale anno il ruolo di fornitore ufficiale per le successive edizioni di Sydney 2000, Salt Lake City 2002, Atene 2004, Torino 2006 e Pechino 2008. La col- laborazione è prevista fino al 2016. Dal 2000 Samsung crea delle aree di incontro all’interno dei villaggi Olimpici denominate “Olympic Rendezvous@Samsung” che attraverso l’installazione di apparecchiature con tecnologia wireless, e altre comodità, permettono agli atleti e alle loro famiglie di rilassarsi e staccare dalla tensione pre agonistica che spesso risiede all’interno del villaggio stesso.
- VISA:
ha stretto la collaborazione con il Movimento Olimpico da 22 anni e ad oggi crea del- le carte di credito personalizzate per l’evento, utilizzabili negli sportelli bancari ap- positamente costituiti per Visa all’interno del villaggio Olimpico. Attraverso la colla- borazione con numerosi istituti di credito situati nel territorio asiatico, Visa ha cerca- to di render più comoda possibile l’effettuazione di transazioni e di evitare intoppi che molto spesso si generano durante transazioni effettuate. Accanto a politiche di
miglioramento del prodotto “Visa” è stata attuata una politica di marketing su vari fronti: da un lato attraverso l’offerta di viaggi premio all’evento Olimpico, è stato in- centivato l’acquisto di carte di credito Visa; dall’altro sono stati sponsorizzati atleti di tutto il mondo per sposare la causa sportiva e associare l’immagine vincente di alcuni atleti al marchio Visa.
In aggiunta al programma globale TOP, i Giochi Olimpici sono supportati anche da una se- rie di sponsor locali, anche questi regolamentati attraverso dei piani a carattere nazionale, sempre sotto la vigilanza del CIO.
Per esempio l’edizione di Pechino ha visto partecipare numerosissime compagnie che hanno operato accanto ai TOP Partner e che sono state classificate in distinti gruppi in base al ruo- lo ricoperto nella manifestazione Olimpica. Abbiamo da un lato, infatti, imprese definite Partner (ma non TOP Partner) dell’ edizione di Pechino, tra le quali si possono ricordare: Bank of China, China Mobile, Wolksvagen, Adidas, Air China, ecc.
In una diversa categoria sono raggruppate le imprese che hanno svolto un ruolo di Sponsor all’edizione di Pechino 2008, ricordiamo per esempio: Ups, Haier, Budweiser, e altre mar- chi cinesi impronunciabili…
Infine nella categoria fornitori dei Giochi si annoverano: Greatwall, Technogym, Snickers, Staples ecc.