Un elemento che sta assumendo una valenza sempre più importante nella composizione del- la domanda del mercato sportivo è il potere mediatico.
Grazie allo sviluppo del settore delle telecomunicazioni e della convergenza di questo con l’informatica, si individuano nuove modalità di organizzazione delle informazioni, sia sul piano della elaborazione che su quello della trasmissione e condivisione. L’interazione fra informatica e telecomunicazioni ha rappresentato, alla fine degli anni Novanta, la fase di na- scita del recente fenomeno definito con il termine di multimedialità.
Un primo fondamentale elemento di innovazione in questo senso è costituito dall’aumento della capacità trasmissiva delle reti, sia fisse che mobili. Tale elemento, associato alla con- vergenza dei servizi audio, video e dati, rende possibile la loro simultanea trasmissione su
un’unica piattaforma (per esempio si possono “vedere” su computer, grazie ad una connes- sione ad internet, le notizie proposte in Tv dai vari telegiornali, oppure seguire sul cellulare i match della propria squadra del cuore).
Queste preziose innovazioni consentono agli utenti, ovunque si trovino, di usufruire di piat- taforme adatte a ricevere contemporaneamente servizi multimediali. Ne sono esempi:
- la televisione digitale: le tecnologie digitale applicate alla televisione si dividono in due gruppi; digitale terrestre e digitale satellitare. La differenza è che la Tv digitale offre la possibilità di utilizzare anche servizi di interattività e una maggiore persona- lizzazione del prodotto: per esempio partecipare a sondaggi dei telegiornali, fare ac- quisti, ecc.
- Il broadband Internet: l’utilizzo della banda larga per le connessioni alla rete consen- te il collegamento ad Internet senza fili e ad alta velocità. Una delle principali conse- guenze della diffusione di tecnologie di trasmissione wireless a banda larga è
l’affermarsi di nuovi processi nell’uso delle infrastrutture digitali. Per esempio colle- garsi ad una rete ad alta velocità da diversi luoghi.
- I cellulari di terza generazione UMTS: la principale novità è la possibilità di offrire contenuti video e dati sul terminale mobile (il cellulare). I cellulari di terza genera- zione (3 G) consentono di scaricare dati ad una velocità 200 volte maggiore rispetto ai cellulari che utilizzavano tecnologia GSM.
La domanda di sport può, grazie a tali strumenti, accedere alla fruizione del contenuto spor- tivo attraverso una pluralità di fornitori di servizi, che vanno dalla televisione tradizionale a quella digitale, da Internet ai cellulari.
Si potrebbe affermare che l’utilizzatore finale di sport può scegliere autonomamente fra una molteplicità di “service provider” e quindi decidere se vedere i goal della propria squadra del cuore in televisione, sul suo computer collegato in Rete oppure sul proprio cellulare. In realtà la scelta non è così automatica e libera, ma dipende da una serie di condizioni e op- portunità rese possibili dall’applicazione delle tecnologie per la trasmissione e dalla gestio- ne delle stesse da parte delle società di fornitura dei servizi.
Attualmente ad esempio convivono ancora tecnologie in parte tradizionali, come per esem- pio il cavo telefonico, in parte innovative come è il caso del wirless. Il punto di partenza del processo di diffusione e quindi di creazione di un sistema di libera scelta, è legato in primo luogo alle condizioni infrastrutturali di ogni paese. Le tecnologie trovano infatti una diffe-
rente applicazione all’interno delle diverse realtà, soprattutto a causa dell’esistenza di bar- riere di introduzione dovute a vincoli infrastrutturali.
L’Italia si trova attualmente in una posizione di ritardo per la situazione di alcune tecnologie come per esempio quella satellitare, mentre è in posizione di vantaggio se prendiamo in considerazione la diffusione della tecnologia wireless nell’ambito della telefonia vocale. Se- condo uno studio effettuato da Anie e Federcomin sull’utilizzo delle nuove tecnologie nel 2003 i cellulari sono presenti per l’85% delle famiglie italiane e rispetto al 2001 l’utilizzo è aumentato del 9,5%. I servizi di cui gli utenti fanno uso sono sempre più di tipo multimedia- le, ovvero i tradizionali sms sono affiancati dagli mms.
La profonda differenziazione fra i paesi a livello di applicazioni tecnologiche è sostanzial- mente connessa alle diversità delle politiche infrastrutturali nazionali che consentono o me- no l’introduzione e la diffusione operata dalle società fornitrici di servizi delle diverse tec- nologie per la comunicazione. Tale diversità ha conseguenze rilevanti se si tiene conto che le tecnologie di trasmissione con la loro introduzione inducono l’affacciarsi sul mercato di nuovi attori, definiti come “fornitori di servizi” e cioè società che gestiscono l’applicazione delle varie tecnologie di comunicazione. Per esempio Tim, Vodafone, Wind, 3G, ecc. Que- sti nuovi attori che forniscono servizi giocano un ruolo fondamentale nel processo di affer- mazione e diffusione delle nuove tecnologie. Da un lato svolgono attività di collaborazione e cooperazione sul piano della ricerca applicata per favorire la messa a punto dei prodotti nei diversi contesti infrastrutturali. Dall’altro competono con gli altri fornitori di servizi per rendere efficace e sempre più desiderabile l’offerta di nuovi prodotti. Assistiamo in altre pa- role a quella che viene definita intertype competition, ovvero una situazione in cui più ope- ratori che provengono da settori diversi (telecomunicazioni, industria dei computer, editoria, Tv, cinema, ecc.), ma convergenti, operano in concorrenza fra loro per la “distribuzione” di uno stesso tipo di prodotto/servizio. Le logiche che guidano i processi di intertype competi- tion fra i canali mediatici non sono nuove, ma richiamano un fenomeno che si è manifestato anche nel settore industriale ed hanno ad oggetto l’offerta di nuovi servizi interattivi e mul- timediali, con particolare riferimento alla distribuzione di contenuti sportivi. Dal momento che le nuove piattaforme medianiche comportano per gli utenti modalità di fruizione alter- native, l’elemento attorno al quale si sviluppa la competizione fra i nuovi canali è il conte- nuto distributivo, ovvero la qualità dei programmi sportivi trasmessi.
Con l’avvento della televisione digitale, di Internet e delle nuove tecnologie per la telefonia mobile, le emittenti televisive in “chiaro” si trovano a dover competere con nuove e diverse tipologie di canali, anch’essi interessati allo sport.
Per ogni canale mediatico, infatti, lo sport rappresenta un fattore chiave di successo, poiché consente di confermare il proprio ruolo, rafforzando l’immagine verso spettatori, abbonati e sponsor; catalizzare l’attenzione di milioni di persone, soprattutto nel caso di importanti e- venti sportivi (Olimpiadi, Campionati Mondiali di Calcio, ecc.); vendere alle aziende spon- sor spazi a prezzi elevati e ad alto margine; infine, disporre di un “contenuto” efficace senza sostenere costi di produzione interna.
La rilevanza strategica dello sport spiega quindi l’aumento della competizione fra i nuovi mezzi di comunicazione. I canali di distribuzione si trovano a competere fra loro per poter acquisire dalle organizzazioni sportive i diritti per la trasmissione, con conseguenze non sempre positive per le società.
Infatti la situazione che si viene a delineare è quella di un eccesso di domanda di notizie ed
eventi sportivi da parte dei diversi canali e dalle varie tecnologie che li sostengono. E in tale
contesto i media giocano un ruolo fortemente impositivo nei confronti delle società sportive: si aggiudicano diritti con ogni mezzo, elaborano nuovi format televisivi, amplificano la co- municazione concorrendo alla lievitazione del costo degli atleti e realizzano una vera e pro- pria “invasione di campo” nei confronti dei contenuti e della spettacolarità dello sport. Lo sport registra cambiamenti sul piano delle modalità di fruizione e su quello delle regole che lo caratterizzano quando, grazie al suo connotato di spettacolo, subisce il forte interesse da parte delle televisioni.
Quindi anche l’espansione commerciale dello sport nel mondo contemporaneo è frutto
dell’azione dei media. Questo aspetto assume ulteriore rilevanza con la diffusione della Tv a
pagamento che può convincere i telespettatori-clienti ad acquistare i pacchetti di program- mazione qualora propongano contenuti particolarmente appetibili, trasmessi in esclusiva. I fornitori di servizi di comunicazione si impegnano per ottenere la massima penetrazione delle nuove tecnologie proponendo molteplici pacchetti di offerte promozionali che ne faci- litano l’introduzione e l’affermazione sul mercato. Quindi sia gli utenti che le società sporti- ve sono entrambi travolti dal potere e dalle esigenze competitive di diffusione di cui i diver- si media sono protagonisti.
Il maggior potere dei media nel guidare questi processi di cambiamento è determinato dalla spinta dell’evoluzione tecnologica sottostante. Le industrie nei settori high tech spingono per l’applicazione e la diffusione sul mercato delle nuove tecnologie “sostenendo” la com- petizione dei canali mediatici e delle relative società di gestione e di fornitura di servizi. In questo scenario il coinvolgimento dei nuovi media nello sport genera anche forme di
“promiscuità”fra società sportive e media. Pensiamo per esempio a quando il network tele-
visivo diventa organizzatore di eventi sportivi, attraverso vere e proprie forme di integrazio- ne fra la società sportiva, molto spesso in posizione di “dipendenza”, e la società televisiva. Oppure alla fusione fra proprietà del club e proprietà televisiva.
In un’ottica di economia delle esperienze, l’imporsi dei new media nel ruolo di principali canali per la diffusione degli eventi sportivi, ha avuto l’effetto non soltanto di allargare la platea di eventi (esempio tipico è lo “spezzettamento” del calendario della stagione agoni- stica ad uso e consumo della programmazione televisiva), ma anche la possibilità di far vi- vere un’esperienza interattiva allo spettatore (esempi sono: l’introduzione del replay, la pos- sibilità di vedere uno stesso avvenimento da angolature diverse, ecc.).
Anche se il progresso tecnologico può apparire più multimediale e interattivo, in realtà per il telespettatore sembra che la visione dell’evento perda una parte della sua “aura emozionan- te”, proprio per l’eccessivo controllo dello strumento sull’evento stesso. E a mio avviso di tale elemento le aziende fornitrici di servizi dovranno preoccuparsi in futuro, cercando di garantire un prodotto più autentico di quello proposto fin ora.