LA COMUNICAZIONE NELLO SPORT

In generale quando si progetta un sistema comunicativo per un determinato prodotto-

servizio, si svolge una serie di operazione che hanno ad oggetto “l’analisi e la scelta, fra la

vasta gamma di strumenti di comunicazione disponibili, di quelli più idonei a trasmettere il messaggio al target desiderato nel modo più efficace per raggiungere i fini e gli obiettivi dell’impresa”.

I principali obiettivi che si desiderano raggiungere attraverso una strategia di comunicazione sono informare cioè far conoscere il prodotto/servizio; persuadere ossia convincere della sua validità; e infine, motivare per spingere ad acquistarlo.

Si tratta quindi sostanzialmente di riuscire ad influenzare gli atteggiamenti del pubblico, per modificarli attraverso un processo di compartecipazione: l’impresa comunica con il pubbli- co e l’utente con l’impresa, la quale dovrebbe essere pronta a recepire le informazioni che il mercato trasmette.

Gli strumenti che le organizzazioni sportive hanno oggi a disposizione per comunicare con la propria domanda, trovano nuove e molteplici possibilità grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie digitali.

Le modalità di fruizione di chi usufruisce di un certo prodotto e/o servizio, infatti cambiano: si passa dalla condizione di spettatori, tipica della old economy, a quella di utilizzatori, pre- dominante dell’era digitale.

OLD ECONOMY NEW ECONOMY RUOLO spettatore utilizzatore

POSIZIONE passiva attiva FUNZIONE consumatore produttore LOCALIZZAZIONE casa ogni luogo

Gli spettatori hanno oggi la possibilità di scelta tra ricevere passivamente i programmi offer- ti, e svolgere, al contrario, il ruolo di utilizzatori interattivi di servizi multimediali e di in- formazioni; passando da una posizione passiva ad una attiva.

Con la nascita delle nuove tecnologie digitali (Internet, cellulare, televisione digitale, ecc.), lo spettatore può interagire non solo con il mezzo, ma anche con altre persone, fino ad arri- vare a far parte di vere e proprie community.

Dal momento che l’accesso non è più legato a vincoli fisici di localizzazione, le imprese in genere e quelle sportive in particolare, devono essere abili nel progettare strumenti comuni- cativi che rispettino queste nuove innovazioni che sono col tempo diventate esigenze. Anche le società sportive, infatti, così come ogni altro tipo di impresa, attuano politiche di comunicazione per attirare nuovi potenziali praticanti, per promuovere un certo evento spor-

tivo, oppure per diffondere la propria immagine nei confronti di aziende che potrebbero sponsorizzare attività ed eventi.

Nel marketing mix, la leva comunicazione, viene spesso intesa esclusivamente in termini di pubblicità. In realtà la comunicazione racchiude una serie di strategie poste in essere dalle imprese al fine di veicolare un messaggio relativo al prodotto e/o al servizio offerto ottenen- do l’attenzione di praticanti, spettatori, aziende industriali, media, ecc. Sono molteplici gli strumenti a disposizione di una società sportiva per attuare una efficace strategia di comuni- cazione utilizzando una serie di modalità che vanno dalla pubblicità alle sponsorizzazioni, dalle pubbliche relazioni al direct marketing, ecc.

Inoltre va sottolineato come l’era digitale abbia aggiunto caratteristiche preziose al siste- ma:in passato con le tecnologie a disposizione si poteva fruire del semplice flusso di comu- nicazione diretto dall’impresa verso l’esterno, cioè verso l’utente. Le nuove tecnologie, at- traverso l’interattività, consentono sia di realizzare contatti one-to-one, sia di ottenere im- portanti feedback dall’utente verso l’impresa. Si sviluppano relazioni non più unidirezionali, bensì bidirezionali che permettono all’impresa non solo di comunicare un messaggio verso l’esterno, ma anche ricevere una serie di informazioni, sviluppando la conoscenza

Nella fase attuale esistono strumenti tradizionali di comunicazione (pubblicità, direct mar- keting, publicity, telemarketing, ecc.) che convivono e talvolta assumono modalità nuove consistenti proprio nell’introduzione delle tecnologie digitali (e-mailing, e-commerce, advertising, on line, ecc.).

Fra gli strumenti tradizionali di comunicazione che una società sportiva può utilizzare, la

pubblicità rappresenta sicuramente il mezzo tradizionale più potente di diffusione di un

messaggio nei confronti del proprio target di mercato. Si tratta di una forma di comunica- zione a pagamento realizzata attraverso mezzi di comunicazione di massa (quotidiani, radio, televisione, cinema, affissioni, ecc.), fondamentale per far conoscere le caratteristiche distin- tive di un prodotto/servizio. La pubblicità quindi non vende, bensì crea informazione, noto- rietà e persuasione e si configura come forma di comunicazione che contribuisce alla vendi- ta del servizio.

Nello sport la pubblicità può assumere forme diverse. Troviamo sia la pubblicità di un pro- dotto o di un servizio sportivo che la pubblicità attraverso un evento sportivo.

Nel caso della pubblicità di uno sport o di una squadra la società sportiva decide di utilizza- re uno o più canali di comunicazione per diffondere verso spettatori, praticanti, aziende, un messaggio relativo ad una nuova disciplina, ad una squadra, ad una manifestazione sportiva, ecc.

Con la pubblicità attraverso lo sport, il nome o il prodotto di una azienda industriale o di servizi, viene associato ad un particolare evento, società, manifestazione sportiva, per dif- fondere il marchio e migliorare l’immagine dell’azienda stessa.

Quest’ultima è senz’altro una modalità di promozione che ha notevole diffusione. Una delle principali motivazioni della comunicazione congiunta tra società sportiva e marchio indu- striale vede lo sport come mezzo attraverso il quale raggiungere un numero elevato di per- sone in tutto il mondo.

Nell’era digitale lo strumento della pubblicità trova ulteriori applicazioni grazie all’utilizzo di Internet, ovvero l’advertising on-line. I mass media tradizionali diffondono una comuni- cazione standard, consentendo una targettizzazione solo parziale. Internet è sicuramente ef- ficace nella selezione dei diversi target, in quanto è molto spesso l’utente che decide a quale sito accedere e in quali sezioni navigare. Agli inizi della diffusione di questo mezzo il prin- cipale strumento dell’advertising era il bunner , ovvero una striscia con contenuto pubblici- tario che appare insieme alla pagina del web richiesta dal visitatore. A tale tipologia di pub- blicità, che resta comunque la più utilizzata, se ne sono affiancate altre che sfruttano la po- tenzialità del medium, oppure ricorrono alla telefonia mobile usando sms o mms.

Oltre alla pubblicità, nel mondo sportivo anche le pubbliche relazioni costituiscono uno strumento di comunicazione ampiamente usato. Le pubbliche relazioni comprendono le co-

municazioni elaborate al fine di diffondere informazioni relative all’azienda e gli eventi sportivi stessi.

Non vanno dimenticate inoltre, le strategie di direct marketing come l’e-mail advertising o il

“vecchio” telemarketing.

Infine nella strategia di comunicazione di una società sportiva, come tradizionalmente acca- de per le imprese di qualsiasi settore, una decisione importante è sicuramente quella relativa alla scelta dei canali attraverso i quali raggiungere il proprio target di riferimento.

I dati relativi ad un indagine Nomisma del 2002, mettono in luce che fra le modalità di frui- zione dello sport attraverso i diversi canali mediatici, il mezzo che riscuote maggior succes- so è la televisione a pagamento (48,5%), mentre la televisione tradizionale è utilizzata dal 34,5% degli sportivi.

La varietà di comportamento manifestata da coloro che domandano sport, offre dunque ad una società sportiva la possibilità di disporre dei molteplici canali di distribuzione nella ma- niera che quest’ultima ritiene più adatta.

Al di là dei mezzi di comunicazione che una società sportiva può utilizzare per la sua attivi- tà, bisogna sottolineare che la situazione della comunicazione sportiva nel nostro paese è fortemente paralizzata. Da un lato esistono società calcistiche di Serie A e B che muovono un giro d’affari significativo e gestiscono la comunicazione con operatori specializzati; dall’altro c’è il mondo sportivo minore con le sue regole molto meno strutturate; per non parlare infine del non profit e del dilettantismo che si rivolge a questo tema in modo non si- stematico e ricorrendo a modalità ancora arretrate.

Diversa è la situazione dell’offerta sportiva privata che invece analizza il proprio mix di comunicazione in modo da stimolare i bisogni potenziali, la curiosità, il divertimento e la partecipazione di fasce sempre più ampie di utenti. Si riscontrano in tale ambito le maggiori competenze.