CO-MARKETING E CO-TECHNOLOGY

Come già emerso in precedenza, le modalità di accordo tra chi offre (società sportive) e chi domanda sport (imprese industriali, commerciali, di servizi, canali mediatici, ecc.) variano non soltanto in termini di reciprocità e di obiettivi, ma anche in base al contenuto

dell’accordo.

Quando si realizzano partnership fra i diversi soggetti, soprattutto nelle forme collaborative e cooperative, le funzioni aziendali (Strategia, Organizzazione, Produzione, R&S, Marke- ting, ecc.) delle imprese che offrono sport entrano in relazione con le aree funzionali di chi domanda sport.

In particolare, l’integrazione e l’armonizzazione delle funzioni di marketing e R&S di im- prese che appartengono a settori diversi (sport, industria, commercio, media, ecc.), possono dare vita ad attività collaborative di marketing, definite co-marketing,spesso sostenute anche da attività collaborative nell’ambito tecnico (co-technology).

Il concetto di co-marketing è emerso all’inizio degli anni Novanta dall’osservazione delle imprese di settori fortemente innovativi, come quelli ad alta tecnologia. L’allocazione delle attività di marketing presso una pluralità di imprese specializzate e collegate fra loro, è stata identificata con il concetto di co-marketing, definito da Zagnoli come “ il risultato della col-

laborazione di più imprese attraverso attività specializzate, che concorrono ad arricchire di valore aggiunto un determinato prodotto e ne favoriscono l’affermazione e la diffusione sul mercato”.

Tradizionalmente nel mondo non sportivo, la letteratura tende a distinguere le attività di marketing che hanno una valenza di co-marketing come il prodotto dell’interazioni fra:

- produttori diversi che realizzano beni complementari, con una collaborazione tecno- logica definibile come co-technology;

- produttori e clienti/utilizzatori dalla cui relazione emergono sia le specifiche che le novità di prodotto;

- produttori e distributori che collaborano nella diffusione dei prodotti e nella fornitura di servizi (co-distribution, co-labeling, co-marketing, ecc.).

Le modalità di divisione delle attività di marketing tra imprese, come osservato, non si rea- lizzano soltanto a valle relativamente alle fasi di commercializzazione e vendita di un pro- dotto, ma si sviluppano soprattutto a monte nella collaborazione fra produttori che mettono a punto tecnologie complementari e condividono risorse e attività.

I concetti di co-marketing e co-technology introdotti, possono essere anche utilizzati nell’ambito del settore sportivo in relazione all’oggetto della partnership che si instaurano fra società sportive, imprese industriali, media, ecc.

Il co-marketing sportivo viene, infatti, definito come “il processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici (di cui almeno uno identificabile strettamente in una orga- nizzazione sportiva), svolgono in partnership una serie di iniziative di marketing (organizza- te, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi di marketing (comuni o auto- nomi, ma tra loro compatibili), per la soddisfazione dei consumatori”15.

La complessità dell’ambiente sportivo in cui nel mondo contemporaneo si muovono una pluralità di soggetti(come osservato nella figura precedente), la scarsità di risorse disponibi- li, la necessità di coinvolgere operatori con competenze diverse nella realizzazione del pro- dotto e degli eventi, ecc. inducono le società sportive a sviluppare accordi con imprese di al- tri settori che domandano sport, dando vita a processi di interrelazioni che assumono una grande varietà di combinazioni diverse.

Tra le tipologie più utilizzate, si possono annoverare:

- partnership tecniche per lo sviluppodi co-technology: gli accordi di collaborazione fra imprese sportive e industriali, commerciali, ecc. possono prevedere come oggetto della transazione diversi elementi, fra cui la R&S congiunta e l’integrazione di know

how relativamente alle competenze tecniche di ciascun partner. Da sempre si assiste

ad una forte integrazione fra industria e sport, poiché quest’ultimo può rappresentare in alcuni casi un importante campo di sperimentazione della strumentazione prodotta dalle imprese industriali, soprattutto negli sport caratterizzati da un elevato livello di complessità tecnica;

- partnership tra produttori per lo sviluppo dei beni strumentali: nel settore industriale che supporta lo sport, un ruolo di particolare rilievo è giocato dalle imprese che pro-

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ducono beni strumentali. A tal proposito si può far riferimento al settore dello sci. E’ possibile infatti identificare diverse tipologie di aziende che producono beni strumen- tali: imprese specializzate nella produzione di prodotti per lo sci, aziende specializza- te nella produzione di un singolo prodotto, imprese provenienti da sport congiunti ri- spetto allo sci. Ad esclusione della prima tipologia di produttori, le altre devono atti- vare rapporti di collaborazione al fine di non rimanere escluse dal mercato e offrire in tal modo una gamma completa di prodotti come avviene per i produttori del primo ti- po;

- co-testing fra produttori e utilizzatori: nella gestione e sviluppo di nuovi prodotti sportivi, è importante il costante collegamento con la domanda, ovvero con coloro che utilizzeranno i prodotti. Molto spesso infatti gli utilizzatori finali rappresentano una fonte particolarmente prolifica di nuove idee per chi offre sport;

- partnership commerciali tra società sportive e altre imprese: quando la società spor-

tiva e l’impresa ottengono esclusivamente un ritorno in termini economici o di im- magine, si può parlare di partnership commerciale, ovvero i soggetti coinvolti mirano ad ampliare i rispettivi raggi di azione commerciale in un mercato che tende alla glo- balizzazione. E’ il tipico esempio delle imprese che decidono di sponsorizzare una società o uno sport;

- partnership per promuovere un evento sportivo:pensiamo ad esempio

all’organizzazione dei Giochi Olimpici, di una maratona, di un giro ciclistico, ecc. Gli aspetti organizzativi e promozionali hanno raggiunto un livello tale che soggetti che operano in settori diversi mettono in comune competenze e risorse economiche, umane e tecniche collaborando per promuovere l’evento;

- partnership tra società sportive e imprese di servizi: negli accordi di collaborazione fra società sportive e imprese di servizi, la collaborazione non entra nella produzione del servizio sportivo in senso stretto, quanto piuttosto nella modalità di accesso e fruizione di quest’ultimo. Si pensi ad esempio al recente accordo tra ACF Fiorentina e la Cassa di Risparmio di Firenze per la realizzazione della “Viola Card”;

- partnership nei servizi multimediali: la convergenza di diverse tecnologie (telefono, Tv, Internet, cellulare, ecc. verso un’unica piattaforma, sta determinando l’aumento di collaborazioni strategiche tra distributori di informazioni (network televisivi, ope- ratori telefonici, Internet providers, ecc.) e produttori di contenuti (società sportive).

Esempio interessante è quello tra Vodafone e Ferrari volto alla realizzazione di servi- zi e prodotti innovativi, appositamente studiati e progettati attraverso processi con- giunti. Oppure il caso di Milan e Mediaset.