Il coinvolgimento del cliente nelle attività di comunicazione e marketing

Il cliente oltre ad essere fonte di idee e nuovi prodotti può diventare co-creatore delle attività di comunicazione e marketing.

62 www.nuovobiscotto.mulinobianco.it.

Si è gia visto nel capitolo dedicato al passaparola come i clienti possono essere dei bravi testimonial del brand e diventare parte attiva nella propagazione dei messaggi pubblicitari, attivandone una diffusione virale, oppure come l’azienda possa incentivare i propri clienti affinché essi presentino il prodotto ad altri amici attraverso politiche di promozione come il member get member, volte ad aumentare il buzz.

Il consumatore può essere coinvolto anche nella vera e propria produzione di contenuti promozionali. Ciò avviene spesso attraverso concorsi o siti web volti a raccogliere la creatività di clienti o di utenti del Web in messaggi e filmati per le nuove campagne pubblicitarie.

Gli esempi anche in questo caso sono moltissimi: dal progetto Mini Idea, promosso da Bmw per ricevere stimoli creativi per le campagne pubblicitarie della Mini, allo spot Chanel con il finale che resta in sospeso e che gli spettatori sono invitati a completare, inviando i propri suggerimenti all’azienda (Qualizza 2006).

Un caso recente e originale di co-creazione di pubblicità e quello di Alfa Mito che attraverso il sito alfamitoclip.com ha coinvolto gli utenti in un’esperienza multimediale che li vede, di volta in volta, spettatori, giudici e protagonisti. Grazie alla scelta di più di 1000 icone, che vanno a formare un nuovo linguaggio che Alfa ha chiamato Alfabet, e un editor, gli utenti possono “costruire” il proprio messaggio, la propria storia, e pubblicarla all’interno della propria area personale. Tutti i membri della community hanno la possibilità di votare, commentare i “mitoclip” (questo il nome dei brevi racconti video cui Alfabet da origine) ma soprattutto di inviarli ai propri amici via web o via mms, attivando un divertente passaparola. I mitoclip più significativi sono diventati i nuovi soggetti della campagna televisiva.

Alfabet quindi è molto più di una campagna pubblicitaria: è infatti una nuova modalità di relazionarsi che da modo alle persone di raccontarsi e condividere le proprie esperienze. Inoltre Alfabet è una proposta stimolante

al target giovane che è chiamato in prima persona a sperimentare e sviluppare il nuovo universo di segni sulla base dei propri bisogni, delle proprie curiosità e fantasie, facendogli vivere un’esperienza di marca coinvolgente.

L’home page della community di My AlfaBET

Non mancano poi i casi in cui veri appassionati del brand realizzano degli spot pubblicitari dedicati al loro prodotto preferito senza alcuna spinta, incentivo o premio da parte dell’azienda.

Eclatante è il caso della pubblicità per l’iPod Touch che è andata in onda in America nel 2007 basata su un video creato da un fan della mela. L’ideatore è un ragazzo inglese di 18 anni che, a quanto dice, ha avuto il suo primo Mac a 3 anni. Un giorno ha deciso di creare una sua pubblicità per l’iPod Touch e ha caricato il video su YouTube. Tra coloro che hanno visto lo spot sono capitati anche alcuni addetti al marketing della Apple i quali hanno deciso di contattare il ragazzo per produrne una versione commerciale.

La voglia di partecipare da parte delle persone è provata anche dalle tante parodie alle campagne pubblicitarie. Ciò avviene soprattutto per i video

virali che se ben congegnati si prestano a essere replicati, imitati e rilanciati da fan del marchio o da creativi semplicemente divertiti dall’idea di partecipare. Cito nuovamente Apple che ha stuzzicato la fantasia del pubblico con la campagna “I am a Mac, I am a Pc” e la reazione non si è fatta attendere. In pochi giorni la serie di spot è stata ripresa e imitata in tutti i modi, attraverso decine di video divertenti, rilanciati spontaneamente da tanti appassionati.

Un altro fenomeno interessante è quello delle piattafarme di social advertising grazie alle quali una società può commissionare agli utenti Internet la creazione di una pubblicità. I creativi inviano la loro idea/produzione al sito, gli utenti o la società (a seconda dei casi) sceglie il migliore, e l'autore riceve un premio in denaro, che rappresenta il costo per il committente. Il social advertising riprende il concetto tipico del Web 2.0, ovvero la connotazione social di condivisione e generazione dei contenuti da parte degli utenti, e lo applica appunto al settore pubblicitario.

L’esperienza più interessante è indubbiamente quella di Zooppa.com, piattaforma nata nel 2007 dall’idea di offrire uno spazio per la pubblicità realizzata attraverso contenuti realizzati dagli utenti. È legata ad un modello di business in cui persone e aziende entrano in contatto in un contesto virale basato sulla creatività e sul riconoscimento di una somma di denaro variabile per i contenuti autoprodotti. Questo significa incentivare il talento creativo di tutti coloro che solitamente non hanno voce in capitolo nel mondo tradizionale della pubblicità. Zooppa lavora con aziende a livello nazionale e internazionale (tra le altre, Mini, Bmw, Safilo, Enel, Invicta, Citroen), interessate a sponsorizzare i loro brand attraverso gare che periodicamente vengono lanciate sul sito. Sulla base delle indicazioni fornite dalle aziende committenti, gli utenti sono invitati a creare pubblicità per marchi o prodotti delle aziende in questione. Gli utenti sono invitati a contribuire con varie tipologie di contenuti: sceneggiature, pagine grafiche, idee per spot radiofonici, video o banner per pagine web. Una volta che gli

utenti hanno caricato i loro contributi, sta alla community decretare i vincitori di ogni gara. Gli utenti registrati, dunque, votano e, sulla base delle loro preferenze, Zooppa assegna loro premi in denaro. Il progetto Zooppa prevede anche un’altra attività: laddove, infatti, le aziende che sponsorizzano le gare vogliano utilizzare i materiali postati sul sito per sfruttarli come campagne pubblicitarie su altri mezzi, Zooppa svolge il ruolo di intermediario tra gli autori dei contenuti e le aziende stesse. Così facendo, Zooppa assicura un range di prezzo da un valore minimo a uno massimo, all’interno del quale far incontrare gli interessi degli utenti e dei brand. Per le aziende il vantaggio di questa formula non risiede soltanto nella possibilità di acquisire progetti e soluzioni innovative, ma anche nel circolo virtuoso innescato dai partecipanti, che utilizzano il passaparola per promuovere i propri lavori nelle Rete, diffondendo in modo virale il nome del prodotto e dei brand pubblicizzati.

Questo caso ha suscitato notevole interesse non solo in Italia. Oltre ad essere economica e divertente, la pubblicità creata dagli utenti anticipa un nuovo modello di economia partecipativa, contrassegnata, nella logica del social networking, dal dialogo continuo tra consumatore e impresa, comunità di consumatori e reti di imprese.

Sullo stesso concetto dell’user generated advertising, si è sviluppato il progetto della Re-pubbli-ca⁶³ di BootB, possibile concorrente di Zooppa.

Entrambe le piattaforme si presentano come mediatrici, tra chi ha bisogno di un’idea pubblicitaria e i tanti creativi sparsi in tutto il mondo, non necessariamente inseriti negli organici di agenzie pubblicitarie. A differenza di Zooppa, dove la soluzione migliore viene votata dagli stessi utenti, in BootB il Brands Builder (il portatore di budget) compra la soluzione ritenuta più idonea e corrispondente al brief dato. Le aziende che decidono di investire in questa piattaforma stabiliscono un budget (l’importo minimo

63 Re come registrati, publi come pubblica, ca come cattura.

Si rimanda al sito www.bootb.com

è di mille dollari), il quale l’ottanta per cento andrà al creativo che presenta la migliore idea, e il venti per cento andrà a BootB come commissione. Per avere un’idea della penetrazione che può raggiungere questo mezzo, si pensi che BootB è stato lanciato offline con più di trecento eventi, in diciotto paesi di tutto il mondo, ed è operativo in dodici lingue per garantire che i contributi creativi provengano da ogni angolo del pianeta. BootB ha mediato richieste di imprese e prodotti quali Fiat, Fonti di Vinadio (Acqua S. Anna), Lego, Unicef, Gancia, e persino Mondadori per il lancio della rivista Grazia in Cina.

L’home page della community di BootB

L’intuizione alla base di queste piattaforme è che le imprese possono utilmente giovarsi di una creatività diffusa e altrimenti irraggiungibile, proveniente dai contesti più disparati. Inoltre, per i talenti ancora fuori dal giro delle agenzie di comunicazione e pubblicitarie, quella offerta dai due siti è una bella occasione di fare portfolio e di guadagnare.

Questa forma di relazione sta ottenendo un enorme successo: ad esempio Enel, oltre al contest creativo lanciato “via” Zooppa, si è mossa

autonomamente per sviluppare altri due progetti user generated contents. Il primo progetto è legato alla campagna commerciale che si esplicava in uno spot tv “Gesti dimenticati”. Insieme alla campagna, Enel ha dato vita ad un sito nel quale si chiedeva agli utenti di proporre i propri gesti dimenticati. Il secondo progetto, è stato creato sulla piattaforma Enel, dove si invitava gli utenti a raccontare il proprio spot con foto, testi, audio, legati al concetto

“noi la chiamiamo energia”. I video prodotti sono stati caricati sul canale branded di YouTube di Enel, ottenendo dei risultati molto interessanti⁶⁴.

6.4 Il coinvolgimento del cliente nella co-produzione di