Il Web 2.0 e i brand italiani

Tutti gli intervistati concordano sul fatto che l’Italia è in ritardo rispetto al contesto internazionale, da qui l’improvvisazione e l’impreparazione di molte aziende. Qualcuno sostiene che manca preparazione culturale da parte di esse, ancora troppo attaccate ai modelli di comunicazione tradizionali. Da parte delle aziende italiane c’è ancora un po’ di “paura” nell’utilizzo di questo strumento, paura della perdita di controllo e di lasciare i brand nelle mani dei consumatori.

Spesso non ci sono forti motivazioni, mancano obiettivi chiari e strategie adatte, mancano figure professionali ad hoc e oltretutto ci sono poche società di consulenza e comunicazione in grado di aiutare le imprese in queste attività.

Per quanto riguarda il rapporto dei consumatori con il Web 2.0, c’è chi ritiene che i consumatori italiani sono ancora troppo diffidenti verso l’acquisto online e in generale Internet, senza considerare il fatto che la banda larga non è ancora disponibile in molti piccoli centri italiani, tutto ciò porta ad una risposta più lenta da parte delle aziende.

Ma c’è anche l’altra faccia della medaglia: gli utenti-consumatori che utilizzano Internet e i social media sono già pronti e ben disposti a instaurare un dialogo e una relazione con i brand attraverso le logiche partecipative del Web. Dopotutto l’audience in Italia non è messo così male:

basta pensare agli undici milioni di utenti ogni mese su Facebook e i nove milioni di utenti che ogni mese leggono i blog, quote che rappresentano poco meno della metà di coloro che utilizzano Internet in Italia, un bacino destinato a crescere che comincia ad essere interessante. Non dimentichiamo poi che il Web 2.0 si adatta bene alle nuove caratteristiche del consumatore postmoderno (cfr. cap. 2).

Da ciò si può dedurre che le aziende non dovrebbero rimanere indifferenti alle potenzialità del nuovo Web. Dovrebbero investire non solo economicamente, ma soprattutto in termini di volontà e convinzione nelle

nuove forme di comunicazione, sforzandosi di integrarle nella mentalità aziendale. In questo è sicuramente utile dotarsi di figure professionali che parlino la lingua del Web 2.0.

Le aziende oggi più pronte a fare marketing 2.0 potrebbero essere le piccole e medie imprese in quanto “la limitatezza del numero delle persone coinvolte in tali processi consente di interagire più velocemente, la fascia d’età giovane facilita l’adozione dei nuovi strumenti tecnologici e diminuisce il timore reverenziale verso la tradizione” (Baldasarre).

Un fattore che potrebbe far smuovere realmente le aziende è la crisi economica che potrebbe indurre molte aziende orientate al risparmio ad abbandonare la costosa pubblicità nei media tradizionali per rivolgersi verso il Web 2.0. Abbiamo visto infatti come il Web può potenziare il passaparola portando pubblicità e visibilità su moltissimi utenti e come sia semplice istaurare un dialogo con i propri clienti attraverso i social network o un blog aziendale praticamente a costo zero o quasi.

In questa sede ritengo interessante riportare i risultati di due ricerche effettuate dall’osservatorio dell’enterprise 2.0⁷⁴, che mettono in luce la situazione in Italia riguardo l’utilizzo degli strumenti tipici del Web 2.0 da parte delle aziende.

La prima ricerca, che ha coinvolto un panel significativo di 95 manager e responsabili marketing e commerciali di grandi imprese italiane con l’obiettivo di analizzare e comprendere quale sia la loro percezione sui nuovi trend organizzativi caratteristici dell’enterprise 2.0⁷⁵, ha rilevato che

74 Le informazione sono desunte dal sito dell’Osservatorio Enterprise 2.0, www.enterprise20.it/blog, le cui ricerche sono state pubblicate il 13 e il 19 marzo 2009

75 Il termine Enterprise 2.0 descrive un insieme di approcci organizzativi e tecnologici orientati all’abilitazione di nuovi modelli organizzativi basati sul coinvolgimento diffuso, la collaborazione emergente, la condivisione della conoscenza e lo sviluppo e valorizzazione di reti sociali interne ed esterne all’organizzazione.

Dal punto di vista organizzativo l'Enterprise 2.0 è volto a rispondere alle nuove caratteristiche ed esigenze delle persone ed a stimolare flessibilità, adattabilità ed innovazione. Fonte: wikipedia

circa il 62% di essi, definiti “visionari”, ritengono che l’enterprise 2.0 sia un trend rilevante che le imprese devono comprendere per far evolvere i loro modelli organizzativi. Questo risultato deriva soprattutto dalla maggior sensibilità della funzione marketing & sales a recepire le nuove tecnologie Web 2.0 in relazione a nuove modalità di comunicazione verso i clienti e la forza vendita. Nel 25% dei casi i responsabili hanno una posizione

“neutrale” o attendista, mostrano una certa curiosità verso queste nuove tecnologie, ma rimanengono in attesa di capire meglio le varie implicazioni.

Soltanto nel 13% dei casi si riscontrano posizioni conservative o di rifiuto dal momento che non si riescono a valutarne gli impatti.

Le percentuali dei responsabili marketing in base alle risposte circa l’utilizzo degli strumenti del web 2.0 in azienda

Gli impatti che le logiche 2.0 possono avere sul ruolo della direzione marketing e commerciale verso i clienti, la rete di vendita e il top management vengono percepiti, in prospettiva, in modo molto positivo. Con i primi, le nuove tecnologie Web 2.0 possono offrire, da una parte, nuovi canali di comunicazione più diretti ed efficaci, dall’altra, nuove modalità di coinvolgimento e partecipazione all’ideazione del prodotto o al suo miglioramento (91% dei casi). Con la forza vendita, i nuovi strumenti risultano invece molto importanti per favorire la collaborazione e lo

scambio di conoscenza all’interno della Rete, oltre che una comunicazione più efficace e bidirezionale tra la sede e la periferia (82%).

Sempre più i direttori marketing e commerciale spingono le proprie persone ad aprirsi al cliente finale e cercano di sfruttare la multicanalità sia nella comunicazione che nella vendita, al fine di recuperare efficienza ed aumentare l’efficacia delle attività (una “via bassa”, orientata a benefici concreti). Ma queste stesse iniziative, in un orizzonte temporale di più lungo periodo, porteranno necessariamente a rivedere il proprio modello di servizio e obbligheranno a ripensare la relazione con i clienti. Si ripresenta quindi la contrapposizione tra opportunità “di breve” nelle nuove tecnologie ed il ripensamento del modello stesso di servizio (la “via alta”).

Nonostante però questa ricerca abbia evidenziato che più della metà dei responsabili marketing e commerciale ritiene l’enterprise 2.0 rilevante per la propria funzione, l’adozione degli strumenti più innovativi (come blog, wiki, social network…) è ancora ad uno stadio iniziale e soltanto una minoranza delle organizzazioni sta sperimentando e utilizzando tecnologie tipiche del Web 2.0. Nella funzione marketing e commerciale, ad un alto livello di conoscenza delle nuove tecnologie, spesso non corrisponda un livello paragonabile di presenza. Da questa analisi sono stati classificati gli strumenti in 3 tipologie differenti:

• strumenti affermati che associano ad un’elevata conoscenza anche un elevato utilizzo e sono videoconferenza, presenza online e condivisione agende;

• strumenti emergenti quali spazio di lavoro virtuali, blog, chat e instant messaging, forum, wiki e social network che sono molto conosciuti dai responsabili marketing e commerciale, ma sono caratterizzati da un livello di adozione nelle organizzazioni ancora basso;

• question marks, strumenti di nicchia la cui bassa presenza è dovuta soprattutto ad una mancanza di conoscenza dei potenziali benefici dovuti al loro utilizzo. Tra questi strumenti troviamo la ricerca esperti e

la sperimentazione su mondi virtuali di cui i responsabili marketing e commerciale hanno una conoscenza solo superficiale.

Confrontando la presenza attuale e l’introduzione prevista di strumenti 2.0 è possibile notare come metà di questi (quali forum, blog, sperimentazione su mondi virtuali, spazi di lavoro virtuali e instant messaging) sono presenti in solo una “nicchia” di aziende. Per quanto riguarda il wiki e i social network, anche se non ancora molto diffusi, sono strumenti “emergenti” che verranno introdotti nel prossimo anno in una buona percentuale di aziende.

La Ricerca ci restituisce quindi una direzione marketing e commerciale per certi versi “visionaria”, ma tuttora ancorata ai tradizionali strumenti di comunicazione. L’adozione degli strumenti più innovativi (come blog, wiki, social network…) è ancora ad uno stadio iniziale e soltanto una minoranza delle imprese sta sperimentando e utilizzando tecnologie tipiche del Web 2.0 in modo estensivo.

La mappa che classifica gli strumenti adottati dalle aziende in base alla loro presenza e al livello di conoscenza da parte dei responsabili marketing.

7.2.5 Il coinvolgimento dei consumatori attraverso le logiche Web 2.0