Il consumatore nell’era del Web partecipativo

I principali cambiamenti che caratterizzano, da un punto di vista sociologico la società postmoderna, definita anche “società dell’informazione” sono riassumibili in (Cova, Giordano, Pallera, 2007):

• informazione come risorsa principale;

• globalizzazione;

• postmaterializzazione della società, dove la ricerca dell’identità e della realizzazione personale diventano predominanti rispetto ai desideri più materialisti;

• capacità umana di ricevere, processare e trasmettere informazioni.

Si è passati da una società in cui i principali mezzi di comunicazione erano quelli di massa unidirezionali a una società in cui lo scambio di informazioni avviene tra utenti, many to many, grazie alle logiche del Web partecipativo; da un era in cui il brand era il protagonista, a un era in cui il singolo soggetto è il protagonista e il cliente assume una posizione di potere rispetto alla marca, grazie alle possibilità di ri-codificare il senso dei messaggi a lui direzionati e di produrre messaggi egli stesso.

Nell’epoca moderna il consumatore è come se avesse affrontato un lungo periodo di apprendistato nel mondo dei consumi tanto che oggi, nell’epoca postmoderna, si dimostra più esigente, selettivo, attento, difficile da accontentare. È un soggetto disincantato e laico, autonomo e responsabile, consapevole che i consumi sono anche una forma di linguaggio con cui

comunica la propria identità, ma non solo, egli è sempre più attivo, partecipativo, protagonista, creativo, orientato a comportamenti sociali e comunitari (Fabris 2008).

Di seguito analizziamo quali sono gli aspetti più importanti che caratterizzano il consumatore postmoderno.

2.1.1 Dai target alle persone

Ci troviamo di fronte a un nuovo consumatore che non si pone più in maniera acritica e passiva nei confronti di chi comunica, ma che sempre più si propone come attore critico.

La parola “target” diventa quindi obsoleta, perché indica un vecchio concetto di destinatario della comunicazione: chiamandolo “obiettivo” gli si toglie personalità e identità. Invece, “consumatore” oggi vuol dire sempre più personalità e identità, accentuando la propria unicità(Gargiulo 2006).

La parola target si rifà, come molte altre parole usate nell’ambito del marketing (campagna, slogan), a un linguaggio militare che rileva un atteggiamento aggressivo da parte delle aziende. Questo approccio è da superare, utilizzando nuovi termini in grado di trasferire un atteggiamento più umano dell’azienda nei confronti dei consumatori che devono essere considerati prima di tutto delle persone, decretando definitivamente il passaggio dalla guerra alla collaborazione (Cova, Giordano, Pallera, 2007).

Il Web partecipativo, in quest’ottica ha reso possibile il costituirsi di nuove dinamiche di interazione tra marca e persone e tra persone e persone rispetto alla marca (da one to many a many to many), permettendo un dialogo tra soggetti alla pari superando il vecchio modo di fare comunicazione unidirezionale.

L’immagine della marca in questo contesto non è più nelle mani di un solo emittente, l’azienda, ma nelle mani dell’intero pubblico, infatti come sostiene Semprini una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su

di essa dalla totalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione (Semprini 2002).

2.1.2 I prosumer co-creatori di conoscenza e valore

Oggi è fondamentale il ruolo svolto dalle persone, intese non più solo in termini di consumatori ma come veri e propri prosumer (Toffler 1987) che producono senso.

Il termine prosumer, neologismo derivato dagli Stati Uniti, frutto dell’unione tra Producer e Consumer, sta proprio ad indicare un nuovo profilo di consumatore che produce e consuma allo stesso tempo conoscenza e valore.

Il consumatore da variabile passiva, diventa variabile attiva e viene coinvolto nel processo aziendale, dalle fasi di progettazione alle fasi di produzione. Diventa centrale il concetto di interazione e collaborazione, rispetto ad approcci di marketing di informazione e persuasione del cliente.

Grazie ai social media e le logiche del Web partecipativo il coinvolgimento del cliente nel processo di creazione del valore viene amplificato, le persone possono parlare delle proprie esperienze, esprimere giudizi e produrre contenuti e attraverso le loro interazioni in Rete, aumenta anche il valore condiviso.

Molti oggi parlano anche di consumattore (Zorino 2006) per sottolineare il nuovo protagonismo degli individui, la loro esigenza di partecipare e di dire la loro su qualsiasi argomento. I nuovi consumatori, grazie anche alle nuove tecnologie hanno la possibilità di modificare a proprio piacimento, mettendoci del proprio, qualsiasi messaggio: lo manipolano, ne parlano, lo diffondono secondo i principi della buona conversazione e del reale interesse di ogni singolo individuo. L’emittente non può fare molto, il potere è nelle mani del consumatore, egli però può cercare di instaurare un dialogo con i propri destinatari.

2.1.3 Il consumatore centauro

Yoram Wind e Vijay Mahajan (2002) parlano nel loro libro di una nuova tipologia di consumatore che definiscono “consumatore centauro”, un consumatore ibrido, sempre più multimediale e multicanale, imprevedibile nelle scelte e nei comportamenti.

Il centauro accede alle informazioni attraverso più canali mescolando bisogni e comportamenti consolidati con nuove modalità interattive, si trova a suo agio in Rete ma non ha smesso di utilizzare i media e i canali tradizionali per informarsi e fare acquisti muovendosi con familiarità e autonomia in un universo fatto di attività online e offline che vanno dal contatto diretto con il personale del punto vendita, alle brochure, ai siti web, alle community, ai forum, blog, sms, call center…, canali controllati dal sistema offerta e non.

Si tratta di clienti che cercano il contatto diretto con l’azienda nell’ambito di tutte le fasi del processo d’acquisto: le fasi di pre-vendita, di consumo e di post-vendita sono, allo stesso modo, obiettivi di interesse informativo per i consumatori multicanale.

Il consumatore oggi, grazie alla multicanalità, può fare acquisti sempre e ovunque, ha a disposizione tante opzioni di prezzo (ad esempio grazie alle aste online e sistemi di prezzo fai da te), può entrare in relazione con l’impresa e con altri consumatori più facilmente e ha la possibilità di acquisire una visione globale attraverso l’accesso alle informazioni 24 ore su 24 e a livello mondiale.

Le decisioni d’acquisto e le relazioni del consumatore con la marca sono fattori indotti dall’interazione con diversi canali di comunicazione che, anche se fondati su tecnologie diverse e magari non integrate tra loro attivano un’esperienza coerente con i valori della marca.

2.1.1 Il rinnovato bisogno di socialità

Nel capitolo 1 si sono sottolineati, come aspetti principali del Web partecipativo, la centralità degli utenti e le conseguenti reti di relazioni che si formano nel Web tra di essi, le quali portano con sé caratteristiche di condivisione e partecipazione. L’affermarsi di nuove dinamiche sociali ha origini proprio nella società postmoderna, con una riscoperta del concetto arcaico di comunità e di quello di legame sociale (Cova 2003). C’è stata un'inversione di marcia rispetto ai valori della società nelle ultime due decadi del ventesimo secolo, caratterizzata da comportamenti individualistici e dalla domanda di libertà dai vincoli sociali. In quell’epoca si enfatizzava il ruolo del singolo nella società e le azioni che poteva compiere per manifestare la propria esistenza e la propria identità rispetto agli altri individui. Negli ultimi anni, al contrario, è possibile notare la tendenza a ricostruire progressivamente il tessuto sociale che circonda l'universo in cui è inserito un individuo, con la creazione di gruppi o di comunità, ovvero un insieme di persone accomunate tra loro da interessi, passioni o legami emozionali.

Tuttavia, a differenza delle comunità arcaiche, i nuovi gruppi sociali sono molto flessibili e mutevoli, poiché possono avere vita breve e i membri possono scegliere il gruppo a cui appartenere, uscirne liberamente ed entrare in più gruppi contemporaneamente.

Oltre alla riscoperta del valore di legame è cambiato anche l’approccio al consumo, per cui l’individuo cerca nel consumo non tanto uno strumento per soddisfare dei bisogni personali ma piuttosto un mezzo per legarsi agli altri. Il sistema di consumo non è più l’elemento primario che si serve del vincolo sociale ma è secondario e al servizio del legame sociale: “il legame è più importante del bene” (Cova 2003). Va da se che le persone assegnano maggior valore alle esperienze sociali che al consumo, privilegiando quei beni che, per il loro valore di legame, permettano e facilitano le relazioni sociali e l’incontro.

Il consumatore è un animale sociale, vuole far sentire la sua voce come singolo ma soprattutto come comunità, si aggrega con altri soggetti attorno a interessi comuni, tra cui anche la condivisione di un esperienza di marca.

2.1.1 Il consumatore bricolaire

A prima vista il comportamento del consumatore postmoderno appare sempre più imprevedibile perché sono sempre più numerose le contraddizioni e le incoerenze che caratterizzano il suo agire di consumo:

proprio per questo motivo Fabris ritiene opportuno parlare di consumatore bricolaire (Fabris, 2003) e di individuare nel patchwork la metafora più adatta a descriverlo. I nuovi compratori seguono poco le mode, si lasciano guidare dai sensi, amano giocare e non badano al marchio: scelgono liberamente gli oggetti che ritengono attraenti e che rispondono al loro gusto in un particolare momento. Essi inoltre interpretano una molteplicità di ruoli che spesso rivelano comportamenti apparentemente contradditori: possiamo vedere un professore di filosofia che nel weekend frequenta raduni di motociclisti oppure una donna manager che veste Prada ma allo stesso tempo non rinuncia a comprare abbigliamento e accessori al mercatino dell’usato sotto casa, oppure ancora un impiegato che la notte diventa disk jokey in un locale di tendenza. Dunque, possiamo parlare di un consumatore eclettico e sincretico; è eclettico perché si muove con disinvoltura combinando stili diversi, sincretico perché riesce a fonderli realizzando una sintesi armonica. Ciò avviene non solo perché ogni individuo ha tante diverse identità e quella prevalente in un determinato momento spinge ad acquistare un certo tipo di prodotto piuttosto che un altro, ma anche perché la contaminazione sta diventando la prassi nelle scelte di consumo.

Fabris descrive questo fenomeno con il concetto di fusion intendendo la coesistenza, la compenetrazione di prodotti, stilemi, linguaggi che hanno contenuti e provenienza molto diversi, spesso antitetici (Fabris 2003).

2.1.1 Desiderio di esperienze

Le ricerche relative al comportamento del consumatore hanno rivelato che il consumatore considera l’esperienza come elemento centrale del consumo, in quanto egli è più alla ricerca di “significati, emozioni, esperienze che coinvolgono i sensi, il cuore e la mente” (Fabris 2003) più che di semplici prodotti. Per il consumatore postmoderno consumare non è un semplice atto di assorbimento, di distruzione o di utilizzo di qualcosa ma bensì è un atto di produzione di esperienze e di identità. In quest’ottica quindi il consumatore oggi viene percepito come un soggetto emozionale in cerca di esperienze sensibili in grado di farlo interagire con prodotti e servizi. È superata la visione utilitaristica e funzionale del consumo e sostituita da una visione esperenziale che mette in rilievo i valori edonistici e la soggettività individuale. Il consumo scatena emozioni e sensazioni che oltre a rispondere a bisogni, toccano l’ambito della ricerca identitaria del consumatore. “Oggi si consuma soprattutto per esistere (identità) e non soltanto per vivere (bisogni)” (Cova, Giordano, Pallera, 2007).

Ma il consumatore postmoderno non si accontenta di vivere un’esperienza in modo passivo, egli vuole esserne il protagonista e partecipare alla co-creazione dell’esperienza di marca. L’azienda non può quindi vendere un’esperienza artificiale ma può offrire un’occasione di vita o un potenziale di esperienza, ovvero una piattaforma all’interno della quale il cliente sia libero di costruire la propria esperienza, da solo o in collaborazione con altre persone (Musso 2005).

Per vivere l’esperienza di marca il consumatore chiede sempre di più spazi di contatto con il mondo del brand con cui si attende di avviare un dialogo (Musso 2005). Oggi i luoghi dove poter fare esperienza di marca sono molteplici: si va dai brand store alle feste organizzate dalla marca, ai media digitali, che riescono altrettanto a produrre ambienti sensoriali molto ricchi, con scenari immersivi in grado di coinvolgere gli utenti e in grado di dar

vita a nuovi luoghi di relazione tra brand e consumatori, permettendo di vivere un’esperienza virtuale. “Interessanti sono i modelli d’interazione caratteristici dell’advergaming e del digital storitelling che trasformano lo spazio dello shopping in un teatro dell’esperienza” (Qualizza 2006).