I social media come strumento di analisi e ascolto dei consumatori

Il punto di partenza per qualsiasi azienda che voglia prendere parte alla conversazione nella “parte abitata della Rete” è sicuramente l’ascolto:

raccogliere le informazioni sulle percezioni dei servizi e i prodotti dell’azienda e della sua concorrenza.

Come afferma Fabris, orientamento al consumatore significa innanzitutto capacità d’ascolto reale, che eviti di recepire solo ciò che interessa sapere e in maniera disattenta. “L’ascolto è la premessa per intessere un dialogo, per

interrompere quel monologo che dura da sempre e che oggi appare improponibile” (Fabris 2008).

L’ascolto permette di comprendere l’immagine che l’azienda ha acquistato presso il popolo di Internet, quali sono i punti di forza e di debolezza, come vengono percepiti i prodotti, le campagne pubblicitarie, l’operato dell’azienda, è possibile insomma avere costantemente sotto controllo la propria reputazione in Rete (Web reputation) in modo da poter, eventualmente agire di conseguenza, controllare e, talvolta, prevenire possibili criticità. Apple per esempio monitorando le conversazioni che si stavano generando in Rete attorno all’iPod, ha raccolto segnali di commenti negativi circa la batteria del prodotto, costosa e difficile da riparare, problema che si è ulteriormente ingigantito in seguito alla pubblicazione da parte di due possessori dell’Ipod di un video intitolato “Gli sporchi segreti dell’Ipod” visto 1,4 milioni di volte. Grazie all’ascolto la Apple è riuscita a intervenire in tempo, correggendo il difetto, e evitando un disastro di immagine ancora più grande.

Attraverso il monitoraggio dei social media è possibile comprendere come la percezione del brand o del prodotto cambia nel tempo, questo perché ogni commento e messaggio all’interno dei social media, viene archiviato, a volte anche per molti anni.

Ascoltare è una cosa diversa dal fare ricerche di mercato. La ricerca di mercato è utile quando si vogliono trovare delle risposte a una serie di domande (ad esempio quante persone utilizzano il mio prodotto? Dove lo comprano? Chi è il consumatore tipo del mio prodotto?), ma non è altrettanto efficace quando ci si propone di acquisire dai consumatori degli insight. La ricerca di mercato può rappresentare un utile strumento al fine della mappatura dei trand in atto ma non può spiegare come pensano le persone, o meglio, non potranno mai dire ciò che non è venuto in mente di chiedere, cosa che invece può emergere dal monitoraggio del brand sul Web (Le, Bernoff, 2008). L’analisi delle opinioni generate dagli utenti in Rete,

presenta diversi vantaggi rispetto alle classiche ricerche di mercato: innanzi tutto in Rete coloro che esprimono le opinioni lo fanno senza la consapevolezza di essere esaminati quindi con maggiore trasparenza e sincerità, in secondo luogo le opinioni sono aperte e non definite da un questionario e infine coloro che esprimono le opinioni hanno una certa esperienza in relazione all’impresa o al brand quindi la loro visione può influenzare il pubblico. Esistono infatti, all’interno delle comunità, esperti che sono molto competenti nella loro materia, spesso raggiungono addirittura livelli di competenza incredibili – ci sono appassionati di cellulari ad esempio che conoscono i vari modelli dei cellulari anche meglio dei product manager delle aziende che li producono – i quali sono sempre molto disponibili per dare informazioni e consigli agli altri utenti che glieli richiedono. Questi community leader sono sempre presenti nella comunità e identificarli fa parte dell’attività di ascolto.

A differenza degli opinion leader che si incontrano nella vita reale e che riescono ad influenzare qualche decina di persone, gli e-opinion (gli opinion leader online) riescono a influenzare moltissime persone grazie al fatto che ogni commento non solo viene letto da decine di migliaia di persone, grazie anche ai meccanismi virali che si vengono a creare in Rete, ma anche perché ogni commento rimane archiviato in Rete per anni. È stato stimato che la loro capacità di influenza è di otto a due rispetto all’opinion leader che opera offline.

Le motivazioni che spingono queste persone a dedicare diverse ore al giorno a queste attività possono essere l’autoaffermazione e lo status che riconosce la comunità a questi esperti ma anche la voglia di diffondere conoscenze, di condividere passioni e interessi, di partecipare al successo di un brand o di un prodotto, di dare un servizio utile ad altri utenti (Guadagni, De Tommaso, 2007).

L’ascolto dei social media è abbastanza complesso perché le conversazioni sui blog, forum, newsletter, social network spesso si svolgono in modo

incoerente e confuso, in maniera simile a come avviene nelle conversazioni della vita reale.

Per avere un’idea generale su che cosa si dice del brand sul Web si possono fare delle ricerche su Google usando come parole chiave il nome del prodotto o della marca, cercare nei blog tramite Technorati, oppure guardare consa dicono le persone che hanno associato dei tag al brand su del.icio.us.

Per ricavare informazioni più approfondite è meglio però avvalersi di strumenti più professionali. Per monitorare il buzz online, negli ultimi anni, a riprova dell’aumentato valore della Web reputation, sono nate tantissime agenzie che si occupano di questa attività, esse attraverso l’utilizzo di software specifici riescono a monitorare le opinioni, individuando, estraendo e analizzando le informazioni a partire dai dati provenienti dalle conversazioni che avvengono in Rete. Ad esempio l’agenzia ViralBeat²⁰ si avvale dell’utilizzo di BuzzTrack, un sistema in grado di monitorizzare l’efficacia delle attività implementate dal brand, la brand perception e i commenti relativi al brand da parte degli utenti. BuzzTrack monitorizza periodicamente le conversazioni presenti in Rete, relative al brand e alle sue attività.

Quindi oggetto di analisi di BuzzTrack sono:

• numero di opinioni presenti in Rete;

• grado di positività del prodotto/brand relativamente agli altri prodotti/brand del settore;

• grado di positività del prodotto/brand relativamente alla lingua del buzz;

• indicatore di visibilità, che valuta numero di opinioni, audience del sito, originalità e aggiornamento del sito;

• indicatore di viralità, che analizza il processo di diffusione di un particolare contenuto;

• impatto potenziale, che stabilisce in che misura le opinioni influenzano

20 www.viralbeat.com

gli altri utenti;

• impatto reale, che stabilisce in che misura le opinioni modificano la brand perception;

• ruolo dell’autore, che identifica gli utenti più attivi, attribuendo loro il ruolo svolto nella conversazione (asseconda, propone, contraddice).

In linea generale per monitorare il buzz online è necessario per prima cosa individuare i luoghi della Rete in cui si parla di particolari argomenti in cui si potrebbe inserire il prodotto o brand, in secondo luogo si deve iniziare a monitorare le comunità prescelte per capire quando parlano del prodotto o brand di nostro interesse, poi sarà necessario stabilire una metodologia con cui archiviare le conversazioni rilevate in funzione dei diversi argomenti trattati e infine stabilire una modalità di reporting che riassuma i risultati rilevati, attraverso ad esempio grafici, statistiche, indicatori o mappe interattive (Guadagni, De Tommaso, 2007).

Ma non basta, per poter trarre delle conclusioni è necessario comprendere come si posiziona il nostro prodotto o il nostro brand rispetto ai competitors.

Questo permette di valutare con maggiore obiettività i commenti e in questo modo si possono costruire delle mappe di reputazione su Web e valutare come si è visti nei confronti dei concorrenti.

Quindi lo studio e l’osservazione della presenza su Web, in termini sia qualitativi sia quantitativi su discussioni effettive, oltre a verificare la notorietà dei brand e comprendere gli umori dei consumatori riguardo ai servizi offerti, permette un’analisi comparata rispetto ai competitors e consente di valutare quanto le strategie di comunicazione riescono ad incontrare le reali esigenze dei consumatori.

I risultati ottenuti grazie al monitoraggio della Web reputation non sono altro che il punto di partenza per una programmazione di una presenza strategica online che vada a rispondere ad eventuali lacune informative particolarmente sentite, o all’eventuale presenza d’informazioni negative o

fuorvianti. Diversi possono essere gli strumenti utilizzati in tal senso, quali la creazione di siti/minisiti o blog aziendali, l’incontro offline con i principali opinion leader, le promozioni on line o ancora incentivando la presenza positiva del brand/prodotto in fonti Web esterne (siti informativi, community, blog di settore ecc.).

Un modo più “sofisticato” per ascoltare i consumatori in Rete è quello di avviare una brand community²¹ privata (Le, Bernoff, 2008), un enorme focus group permanente e partecipe, supportato dal brand.

Snaidero ad esempio ha da poco creato la community Parla con Snaidero²², uno spazio dedicato alla relazione e all’interazione, nel quale gli utenti possono condividere con la Community Snaidero idee, opinioni e informazioni sul mondo della cucina.

All’interno della community, Snaidero informa, intrattiene e soprattutto ascolta i propri clienti e in generale qualsiasi persona voglia dire la sua opinione. Il team che ha seguito il progetto²³ descrive la community Parla con Snaidero come “un luogo allo stesso tempo autorevole, aperto, colloquiale, semplice per incontrarsi e stare insieme, come in una cucina: un luogo in cui è possibile instaurare un dialogo con l’azienda, senza mimetismi, in modo trasparente²⁴”.

Questo spazio, realizzato in modo da coinvolgere l’utente in un’esperienza multi-interattiva, permette di creare e condividere idee, leggere opinioni e informazioni sul mondo della cucina, pubblicare le proprie esperienze con le cucine di qualità Snaidero. Uno spazio in cui i consumatori possono confrontarsi tra loro e con il brand.

Agli utenti della community sono stati forniti strumenti per interagire con

21 Per un ulteriore approfondimento sulle brand community si rimanda al capitolo quinto.

22 www.parlaconsnaidero.it.

23 Parla con Snaidero è stata progettata dall’agenzia di Monfalcone Wavenet, di Alessio Battistutta e Paolo Bolpet (intervista in appendice), specializzata in comunicazione web e integrazione di sistemi web based.

24 www.wavenet.it.

l’azienda, per sentirsi parte di una comunità più grande, accomunati dall’amore per un grande marchio di qualità. In particolare gli strumenti di a disposizione sono:

• l’area “Parliamone”, un’area di discussione sui temi della cucina, dove gli utenti possono confrontarsi su diverse tematiche come qualità dei materiali, riti e culture in cucina, etia e sensibilità, ecc…;

• uno spazio in cui lasciare la propria idea, suggerire accorgimenti o proporre nuove soluzioni che saranno votate dalla community;

• strumenti per raccontare la propria cucina Snaidero con immagini o video attraverso i quali gli utenti possono inserire un video girato nella propria cucina, o una foto, e votare ed essere votati dalla community;

• un’area in cui porre domande agli esperti dell’azienda, per poter avvalersi della competenza del personale Snaidero per i piccoli grandi problemi in cucina.

Una community come questa rappresenta per l’azienda una “macchina per ascoltare” (Le, Bernoff, 2008) che produce una serie di insight preziosissimi, permette alle persone di dialogare e spiegare quali sono le loro esigenze, i loro desideri, inoltre consente all’azienda di chiedere direttamente ai membri ciò che si vuole e interagire direttamente con loro.

3.5 Monitoraggio delle comunità web e relazione con i