Nel Mulino che vorrei

Spazio alle idee dei consumatori

Barilla e il Web 2.0

Barilla, una tra i primi gruppi alimentari in Italia, è una delle poche aziende a proprietà italiana ad aver dimostrato un reale interesse per il Web 2.0 e le sue dinamiche.

Questa azienda si è avvicinata al Web 2.0 per la prima volta a marzo del 2008 in occasione del lancio del prodotto Alixir, attraverso un incontro con diversi blogger per presentare la sua linea di prodotti, quindi veicolare il proprio nome tra gli influenti ma soprattutto per avere un feedback e per capire meglio le dinamiche del Web 2.0.

Da quel momento Barilla ha iniziato piano piano, a piccoli passi ad entrare nei social media, allo scopo di istaurare un rapporto con i consumatori e a coinvolgerli in iniziative interessanti⁶⁵.

Uno dei primi progetti realizzati è stato “Un biscotto in cerca d’autore⁶⁶” che ha coinvolto i consumatori nella scelta del nome di un nuovo biscotto, dopo il quale Barilla ha deciso di ingaggiare 8 blogger, affinché potessero raccontare la loro esperienza con il nuovo biscotto, pubblicamente, online in

65 Le iniziative di Barilla sono state presentate da Pepe Moder durante un convegno tenutosi a Milano il 02 dicembre 2008 dal titolo “Fare Business con il Web 2.0”. La registrazione audio dell’intervento si può ascoltare all’indirizzo: http://www.digitalmarketinglab.it/wp-content/uploads/barilla-moder.mp3, mentre le slide della presentazione sono consultabili nel blog di Pepe Moder all’indirizzo http://digital-intranos.blogspot.com.

66 www.nuovobiscotto.mulinobianco.it.

uno spazio chiamato “I diari del Mulino” all’interno del sito ufficiale del Mulino Bianco a cui sono seguiti e seguiranno altri diari per ogni nuovo prodotto che l’azienda metterà in produzione. Otto persone quindi si sono prestate per cinque settimana nello scrivere la loro esperienza, le loro impressioni nei confronti di questo nuovo biscotto e come ricompensa hanno ricevuto 4 confezioni di biscotti questo ci fa capire cosa le persone sono disposte a fare quando sono davvero interessante e legate a un brand.

Una schermata del sito “Un biscotto in cerca d’autore” con i risultati del concorso.

Un altro progetto interessante è l’operazione “Liberi per Natura⁶⁷” un’applicazione per Facebook sulla “Friend Compatibility” che ha attirato l’interesse di più di 500.000 persone in un mese, con più di 1000 fan. In questa applicazione si dava la possibilità agli utenti di misurare la propria compatibilità con gli amici attraverso un test alla fine del quale si invitava gli utenti a svolgere un altro test, inerente i propri comportamenti alimentari e il proprio lifestyle, all’interno di un sito dedicato alla linea Liberi per natura. Attraverso questo test le persone potevano misurare il proprio equilibrio naturale e ricevere buoni consigli per mantenersi in forma e avere una corretta alimentazione. Un modo per rendere divertente il contatto con

67 www.liberipernatura.it.

la marca e al contempo contestualizzare le referenze. Questa applicazione Facebook è stata la prima più utilizzata in Italia inerente un brand in cui però la presenza della marca non è stata invasiva anzi, il marchio Mulino Bianco veniva posto alla fine del test. Ciò dimostra quanto detto più volte:

se si vuole instaurare un rapporto con i consumatori all’interno dei social media non si può partire dal brand, bisogna abbandonare l’atteggiamento autoreferenziale.

L’ultima iniziativa di Barilla che vale la pena citare è quella di

“Olivia&Marino⁶⁸”. È un progetto recente il cui sito dedicato è online da marzo 2009 e va ad integrare la campagna di comunicazione (costruita sull’idea di sfizio) realizzata per il lancio della nuova linea di crackers della Pavesi, Olivia&Marino. Si tratta di un social network attraverso il quale gli utenti possono condividere gli itinerari dello sfizio (culinari, culturali e quant’altro … tutto ciò che è sfizioso) partecipando in questo modo ad un concorso che decreterà l’itinerario più sfizioso.

La home page del sito “Olivia&Marino”.

68 www.oliviaemarino.it.

Il concorso è previsto solo inizialmente per lanciare il network; una volta avviato, il progetto dovrebbe cominciare a brillare di luce propria, anche se altre interessanti e curiose iniziative sono già in cantiere per alimentare la partecipazione e l’interesse degli utenti.

Barilla quindi ha iniziato ad applicare i concetti ed i principi del Web 2.0 e Pepe Moder, direttore Brand Development Mulino Bianco, durante un convegno dal titolo “Fare Business con il Web 2.0” ne ha sottolineato i verbi:

- Ascoltare invece di parlare - Fare invece di dire

- Coinvolgere invece di insegnare

L’ultimo grande progetto che ha avviato Barilla per il brand Mulino Bianco è Nel mulino che vorrei⁶⁹, un’iniziativa molto interessante e coraggiosa che ho avuto modo di seguire da utente del sito dal primo giorno della sua nascita.

Nel mulino che vorrei

Nel Mulino Che Vorrei è la prima piattaforma italiana di condivisione delle idee tra i consumatori, con lo scopo di fare emergere le esigenze, i bisogni e i desideri dei clienti e farle realizzare da Mulino Bianco.

Già altre aziende americane hanno realizzato piattaforme come questa, caratterizzate dallo stesso paradigma di partecipazione ovvero proponi un idea, vota le idee e l’azienda realizza le idee. La prima è stata Dell con IdeaStorm, ma anche Starbucks con Starbucksidea.

Partendo dal presupposto che il cliente oggi svolge un ruolo da protagonista, non ha più voglia di stare in silenzio ed ascoltare ciò che l’azienda ha da dire ma vuole dire la sua, partecipare, mettere in luce le proprie competenze

69 www.nelmulinochevorre.it.

Nel mulino che vorrei si è inserita pienamente in quest’ottica e ha voluto dare la possibilità ai propri clienti di esprimere le proprie idee e di confrontarsi con gli altri utenti, attraverso una community.

L’obiettivo del progetto è quello di raccogliere le idee dei consumatori, analizzarle e, compatibilmente con la missione, la visione e i valori di Mulino Bianco, realizzale per fare del Mulino Bianco un brand in sintonia con i desideri e le esigenze delle persone. Alla base del progetto è l’idea che dal pensiero di tanti possano nascere nuovi prodotti e servizi corrispondenti a quelli che sono i reali desideri dei clienti. Ma è anche un modo assolutamente non invasivo attraverso cui il reparto marketing può creare un brainstorming digitale interessante e gratuito da cui potranno nascere nuove ed efficaci strategie di sviluppo business.

È così che Mulino Bianco descrive l’iniziativa nel sito:

Mulino Bianco è sempre stato attento alle esigenze dei propri consumatori e, nel tempo, ha cercato di interpretare le loro esigenze e i loro desideri.

Oggi, grazie anche ai nuovi canali di comunicazione, che entrano prepotentemente e in profondità nelle relazioni, pensiamo che i tempi per una crescita da costruire insieme siano maturi.

Ecco perché abbiamo lanciato questo progetto:

vogliamo raccogliere le vostre idee, analizzarle e, compatibilmente con la nostra missione, visione e valori, realizzarle insieme.

Non abbiamo pregiudizi, ci mettiamo in gioco:

siamo pronti ad ascoltare qualsiasi proposta, anche non coerente oggi con il nostro lavoro.

Ma chiediamo la vostra partecipazione:

solo le idee che riterrete più interessanti saranno valutate in termini di fattibilità.

Saremo trasparenti e partecipativi:

tutte le idee che valuteremo riceveranno una risposta pubblica di fattibilità o meno, con le motivazioni che ci hanno indotto ad effettuare la scelta.

Il progetto si basa sulla condivisione, proposizione e votazione di idee, esso può essere riassunto nei tre punti principali di cui troviamo i link nella home page del sito:

• Tu proponi una tua idea;

• La community vota le migliori;

• Il mulino le realizza.

La home page di “Nel mulino che vorrei”

Ogni persona può partecipare quindi in 3 modi:

1 - Proponendo un idea.

Ogni utente può proporre una o più idee relative a 4 temi principali:

prodotti, promozioni, confezioni, impegno sociale e ambiente. A questi si aggiunge una quinta categoria dedicata ad idee di altro genere.

Per fare ciò l’utente deve entrare nella sezione “Proponi la tua idea”, completare il modulo di invio delle idee, scegliere una categoria di appartenenza dell’idea, dargli un titolo, descriverla e aggiungere le parole chiave che la caratterizzano (tag).

2 - Votando le idee.

Si può partecipare anche semplicemente votando le idee degli altri. I voti sono fondamentali perché contribuiscono a definire quali sono le idee più importanti tra tutte quelle inviate inoltre l’utente con il voto esprime un contributo che può tornare utile a se stesso, perché potrebbe rispondere ad una sua esigenza.

L’utente per votare deve semplicemente cliccare il bottone vota di fianco alle idee. Può vedere tutte le idee pubblicate entrando nella sezione “Vota le idee degli altri”, può ordinarle per numero di voti ricevuti, per data di pubblicazione, numerosità dei commenti o di consultazioni. Inoltre nella home page ogni settimana la redazione di Nel mulino che vorrei mette in rilievo le idee più interessanti, quelle più strane, utili o divertenti che hanno avuto meno visibilità di altre idee, ma che potrebbero interessare a tutti.

Ogni utente inoltre può diffondere l’idea votata anche al di fuori del sito, sui principali siti e strumenti di social networking come Facebook, Twitter, Wordpress, ecc. Queste funzioni permettono all'autore o al sostenitore di diffondere un'idea e di creare consenso attorno alla sua proposta attraverso il passaparola.

3 - Commentando le idee.

Gli utenti possono anche commentare le idee già inviate, contribuendo magari con ulteriori suggerimenti in modo da migliorarle o semplicemente scrivendo perché l’hanno votata.

Ogni utente che intende partecipare attivamente all’interno della community deve registrarsi compilando un apposito profilo con i propri dati personali.

Una volta completata la fase d’iscrizione l’utente diventa a tutti gli effetti un membro ufficiale della community, come tale può inviare le proprie idee, votare le idee che più gli piacciono e scrivere commenti sulle proprie idee o su quelle degli altri utenti.

Ogni membro della community dispone di una propria pagina personale (“Il mio Profilo”) dove sono contenute le informazioni personali (nickname, nome, cognome, foto e breve descrizione) e tutte le attività personeli, quindi

le idee inviate, quelle che sono state pubblicate, le idee votate e i commenti alle idee.

Tutti i contributi inviati dagli utenti sono soggetti a moderazione da parte della redazione la quale si impegna a pubblicare tutte le idee inviate, a prescindere se coerenti con il business di Mulino Bianco e a non applicare alcuna forma di discriminazione. Solo i contenuti che non rispondono alle regole della netiquette vengono eliminati.

Le dieci idee più votate dalla community vengono poi inserite all’interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che porta a renderle complete.

La valutazione delle idee vengono fatte su due livelli. Ad un primo livello di valutazione l'idea coinvolge l’amministratore delegato, il direttore generale e il direttore marketing di Mulino Bianco i quali, periodicamente, daranno un parere prettamente di business sull’idea: ad esempio un’idea potrebbe essere scartata perché molto simile ad un progetto già analizzato nell’immediato passato e reputato non fattibile. Ad un secondo livello, l’idea viene considerata dal punto di vista dei costi/benefici. Se viene valutata positivamente, entrerà nel ciclo di analisi approfondita e portata in realizzazione.

La vera e propria realizzazione viene comunicata sul sito dove vengono indicati anche i tempi di realizzazione, valutati volta per volta. Chiaramente i tempi di realizzazione per un’industria alimentare possono essere anche molto lunghi, data la complessità di tutte le prove necessarie prima della commercializzazione: ad esempio la messa in produzione di un nuovo biscotto può richiedere anche 24 mesi di lavoro.

Mulino Bianco si è impegnato a tenere sempre aggiornata la comunità sull'andamento del processo di valutazione, in modo chiaro e trasparente,

anche e soprattutto in caso di rigetto dell'idea. Nel suo blog⁷⁰ Pepe Moder, sostiene che la trasparenza è un impegno difficile, ma che è alla base del rapporto di fiducia che Mulino Bianco vuole costruire con i consumatori.

Tutte le idee realizzate entreranno a far parte di Mulino Bianco e l’ideatore verrà invitato a presenziare al lancio del progetto una volta realizzato, esprimendo un commento sulla sua esperienza. Quindi Mulino Bianco ha deciso di non mettere in palio dei premi in denaro o in oggetti ma bensì un’esperienza. Il premio è vedere realizzata l'idea proposta o votata, perché la comunità ha ritenuto che fosse utile.

Il perché della mancanza dei premi è stato spiegato da Pepè Moder che ha giustificato la scelta essenzialmente con tre motivazioni: innanzitutto sarebbe stato sbagliato premiare una singola persona in quanto se l’idea viene realizzata è merito di tutta la comunità che l’ha votata, in secondo luogo non si voleva trasformare la piattaforma in una serie di concorsi, perché avrebbero potuto premiare il più abile, il più veloce, il più furbo, attirando tutti quei concorsisti attratti solo dal premio mentre Mulino Bianco vuole premiare l'idea che desiderano i consumatori, realizzandola. Infine non si voleva nemmeno coinvolgere i professionisti, i creativi di mestiere, perché deve essere la gente a fare le sue proposte in quanto l’unico obiettivo del progetto è ascoltare la voce dei consumatori.

Come spiega anche Fabris il consumatore dovrebbe partecipare perché legato da un rapporto affettivo con la marca o il prodotto e perché ha il desiderio di mostrare, e mettere alla prova, la competenza raggiunta, implementando ulteriormente la soddisfazione che si raggiunge con la sua fruizione suggerendo adattamenti a chi produce (Fabris 2008).

Innovativa è inoltre la figura di un tutor online che risponde alle domande degli utenti relative a qualsiasi dubbio sul funzionamento della piattaforma, utilizzando strumenti molto moderni (Skype, Msn) dando vita ad una

70 http://digital-intranos.blogspot.com.

comunicazione in realt time, non più indiretta o “asincrona”, portando Mulino Bianco ancora più vicina ai consumatori.

All’interno del sito non poteva infine mancare il blog, una sorta di diario periodico che racconta le impressioni e l’andamento del progetto visto da Mulino Bianco. Inizialmente il blog non permetteva agli utenti di inserire commenti ai singoli post ma nel giro di poche settimane sono stati gli stessi membri della community a far cambiare idea alla redazione che a fronte di diverse richieste pervenute ha deciso (giustamente) di rendere il blog commentabile, attraverso la moderazione della redazione.

La strategia comunicativa

Il progetto Nel Mulino che Vorrei è un progetto recente, nato l’8 marzo 2009. Per poter rendere nota la nascita della piattaforma Mulino Bianco ha attuato una strategia di comunicazione basata sul passaparola e sull’effetto virale derivato da esso, attraverso quindi operazioni di word of mouth marketing e seeding conversation volte a stimolare una partecipazione attiva di influencer, blogger e pionieri della Rete, invitandoli a partecipare in prima persona. Come supporto alla campagna web è stata avviata una campagna pubblicitaria composta da tre spot di 10 secondi ciascuno, in onda sulle principali reti televisive a partire dall’8 marzo. Gli spot rappresentano il manifesto del progetto e, attraverso voci e primi piani, ripercorrono i desideri e le emozioni che persone diverse “sentono nel loro Mulino”

rimandando al sito del progetto.

Nel mulino che vorrei ha aperto inoltre un canale su Twitter e FriendFeed, un channel su YouTube e una pagina fan su Facebook, questi social network rappresentano un’ulteriore canale per istaurare un dialogo con i clienti, qui vi si trovano commenti, e soprattutto ulteriori suggerimenti che vengono ascoltati con attenzione da Mulino Bianco. Ad esempio su FriendFeed era stato suggerito da alcuni utenti di togliere l’intro e la musica nel sito, o perlomeno di inserire il tasto skip intro in modo da velocizzare l’accesso a

nelmulinochevorrei.it, dopo poche ore la richiesta degli utenti è stata accolta ed è stata inserita la funzione “Entra nel Mulino che Vorrei” che permette agli utenti di entrare direttamente nel sito senza dover guardare ogni volta la presentazione.

Anche la pagina di Facebook è molto interessante, al suo interno Mulino Bianco ha inserito i video degli spot e le immagini dei backstage che gli amici possono commentare.

Nel primo mese di vita del progetto, Mulino Bianco ha indetto un

“miniconcorso” richiedendo ai membri della community di completare la frase Nel mulino che vorrei…

Le frasi più belle e più votate dagli utenti sono state poi utilizzate per la campagna di comunicazione banner online Nel Mulino Che Vorrei, i vincitori hanno avuto così la soddisfazione di vedere le proprie frasi accompagnate dal proprio nome nei banner di Mulino Bianco pubblicati su alcuni tra i siti più visitati della Rete.

I banner pubblicitari di “Nel mulino che vorrei” con le frasi dei vincitori.

I risultati

Nel primo mese di vita di Nel mulino che vorrei sono state inserite quasi mille idee, le persone le hanno commentate, discusse, rilanciate e votate.

Le idee raccolte hanno spaziano sui temi più diversi.

Le più numerose riguardano i prodotti: molte persone hanno espresso il desiderio di rivedere in vendita i vecchi prodotti (Vorrei tanto riassaporare

i sapori dei prodotti non più in produzione...magari con una confezione speciale....che ne dite? Pietro) altri ne hanno immaginati di nuovi (Perchè non creare una linea di prodotti del Mulino fresca ed estiva? Per esempio una versione gelato delle merendine più famose...oppure i flauti versione fresca da conservare in frigo...d'estate e non solo sarebbero molto apprezzati…Marica).

Una schermata di “Nel mulino che vorrei” dove si può vedere un’idea e i commenti sottostanti della community.

Non sono mancati, poi, stimoli interessanti relativi alle confezioni (“quando ero piccola mia nonna mi dava i tarallucci dentro la confezione di latta che ho conservato fino ad oggi: perchè non rifate le confenzioni dei biscotti così? si conservano meglio e ci riporano indietro nel tempo” Roberta 13);

agli eventi (“costruire un Vero mulino che possa diventare un parco dei divertimenti. Con giostre fatte con ingredienti giganti. Ad esempio farei gli

autoscontri con tazzine giganti e montagne russe a forma di merendine”.

Mulinetto), alle promozioni, (“riproporre all'interno delle confezioni le soprese nelle scatolette del mulino bianco degli anni 80/90 e le raccolte punti”. Francesca), a idee incentrate sull’impegno sociale (“Per ogni confezione acquistata, io pagherò un biscotto in più ed il mulino bianco devolverà il valore equivalente del mio biscotto (e magari lo raddoppierà) ad una inziativa benefica da noi votata...”. Laura 16) o sull’ambiente (“Mangio spesso le fette biscottate del mulino bianco, sia integrali che normali. L'ideale sarebbe che l'imballaggio esterno - quello che tiene insieme i pacchetti bianchi - fosse di carta. Cosi' e' comodo da riciclare”.

Andrea22).

Gli argomenti affrontati sono stati tantissimi e i consumatori hanno dimostrato da subito un gran entusiasmo tanto che il Team Gigital di Mulino Bianco non si aspettava una partecipazione così sentita e forte come dichiara nel blog in un post dal titolo “Oltre ogni aspettativa” che di seguito riporto: “È sera tarda, i telefoni hanno smesso di squillare, la casella di posta si è calmata, le luci degli altri uffici sono tutte spente ormai. Siamo rimasti in pochi, con gli occhi lucidi dai monitor e da quel pizzico di emozione nel constatare quanto è profonda, sentita e forte la partecipazione di tutti gli estimatori di Mulino Bianco, clienti e non. Abbiamo ricevuto così tante idee in poche ore che abbiamo dovuto fare mattina per leggerle tutte, aggregarle, raggruppare le idee uguali per postare solo quella arrivata prima e rispondere manualmente alle centinaia di partecipanti che erano arrivati con la medesima idea con un attimo di ritardo […]”

Ciò fa capire quanto tempo e quante risorse deve dedicare un’azienda a progetti di questo tipo. Uno degli aspetti più “time consuming” per chi lavora al progetto come afferma Pepe Moder sul suo blog⁷¹ “è l'insieme delle attività di backend e di relazione con il pubblico. Bisogna leggere tutte

71 Ibidem.

le idee, rifiutare quelle doppie, indicando l'idea già presente e invitando le persone a visionarla ed eventualmente votarla; bisogna rispondere alle

le idee, rifiutare quelle doppie, indicando l'idea già presente e invitando le persone a visionarla ed eventualmente votarla; bisogna rispondere alle