Thun Club. Il piacere di far parte di un club esclusivo

L'azienda Thun nasce nel 1950 quando i fondatori, il conte Otmar Thun e sua moglie Lene, decidono di dedicarsi completamente alla loro grande passione: la ceramica e l'artigianato. Ad oggi le creazioni della Thun, inconfondibili nella loro perfezionale artigianale, attirano un numero sempre crescente di appassionati e collezionisti di questi piccoli "capolavori" di originalità, realizzati secondo la vecchia tradizione artigianale altoatesina.

Il prestigio degli oggetti Thun nasce dalla loro personalità, dall'impronta artistica del prodotto, dalla qualità, dalle rifiniture e dalle decorazioni eseguite interamente e rigorosamente a mano. Ogni oggetto Thun racchiude

54 I dati sono desunti dall’intervista al Direttore Relazioni Media e Comunicazione Corporate di Vodafone, Silvia de Blasio pubblicata su Magazine Ferpi n.56, marzo 2009

in se valori molto importanti quali la gioia, l'amore e l'amicizia che l’azienda punta a trasferire al cliente utilizzando appunto come medium il prodotto. La mission dell’azienda è arrecare gioia e serenità a sé e agli altri, far rivivere i valori dell'infanzia, i sogni, la magia ed il calore⁵⁵.

La community di Thun esiste da molto prima che l’azienda ne dedicasse una sezione online. Da sempre infatti la Contessa Lene Thun aveva accarezzato l’idea di una grande famiglia che riunisse tutte le persone sensibili al calore emanato dai prodotti Thun⁵⁶, così nel 1998, decise di dare corpo a questo suo sogno fondando il club Thun, un club speciale, aperto a tutti i clienti più affezionati. Da allora il club si è espanso geograficamente, moltiplicato, allargato e arricchito: tanto che oggi conta 85000 soci circa⁵⁷.

L’iscrizione al club è soggetto al pagamento di una quota associativa, ciò lo rende ancora più esclusivo, ambito e desiderato ed enfatizza il senso di appartenenza dei membri. La limitazione è fatta per mantenere quindi l’idea che il prodotto è esclusivo ma anche per garantire ai membri la possibilità di riservare loro pezzi unici.

Colui che desidera entrare a far parte di questo mondo esclusivo ha accesso a una serie di servizi esclusivi: i nuovi soci ricevono un dono, che consiste in un oggetto Thun ogni anno diverso, ogni compleanno è ricordato con un messaggio personalizzato e quattro volte l’anno la rivista “Mondo THUN”

ricrea in ogni casa l’atmosfera thunica con presentazioni di nuovi prodotti, incontri con i collaboratori dei vari reparti e, soprattutto, tante testimonianze di affetto e dedizione da parte dei soci: lettere, foto di matrimoni, battesimi e gite. Di particolare valore, materiale e simbolico, è la collezione speciale che l’azienda produce solo per i propri soci. Ogni stagione viene proposto a questi affezionati clienti un oggetto realizzato in edizione limitata, non commercializzato sul mercato; in breve questi prodotti diventano esclusivi

55 Informazioni desunte dal sito internet dell’azienda . Indirizzo:

http://www.thun.it/info/it/filosofia_linee_guida.php.

56 Informazione desunta dalla rivista dell’azienda Thun News n.7.

57 Dati riportati nel sito aziendale. Ultima consultazione: maggio 2009.

pezzi da collezione. Inoltre i soci ricevono regolarmente le newsletter che informano su novità ed eventi legati al mondo Thun e possono partecipare a diversi concorsi a premi riservati a loro.

L’home page del Thun Club

Ma sono gli eventi aggregativi il vero punto di forza del Thun Club, come ha sottolineato anche Paola Oro in un intervista dove dice: “l’incontrarsi, lo stringersi la mano e condividere un momento di magia comune fanno sì che ci si senta davvero parte di una sola famiglia. Durante i nostri happening ogni cliente si sente protagonista della scena”⁵⁸.

Le brand community infatti non solo creano ambienti virtuali di dialogo, ma posseggono a volte anche una ricaduta sociale che si traduce in una serie di eventi e incontri nel mondo reale (Musso, 2005).

Il calendario degli appuntamenti è fitto e vede la partecipazione di molte persone. Alcuni rivenditori selezionati organizzano regolari incontri con i soci della zona per presentare tutte le novità. A questi meeting sono da

58 Intervista pubblicata nella rivista dell’azienda Thun News n.7.

aggiungersi le serate di gala che costituiscono una ricompensa per i punti vendita più attivi: in castelli da fiaba o ville sfarzose si raccolgono circa 250 persone, tra soci e accompagnatori, invitate a cene spettacolari e coinvolte in divertenti animazioni. Inoltre ogni anno una trentina di gruppi vengono ospitati a Bolzano per una giornata per visitare il luogo di culto della Thun, il Thununiversum, e sostare piacevolmente nella Club Lounge a loro dedicata. Il Club Lunge è l'esclusivo punto d'incontro per i soci Thun Club, un ambiente prestigioso ed elegante dove gli ospiti possono ammirare i pezzi delle passate collezioni, navigare in Internet, ottenere news e informazioni, osservare il filmato aziendale, un racconto per immagini del processo produttivo. Al termine della visita, ai soci viene offerto un piccolo rinfresco, accompagnato da un omaggio musicale (Qualizza, 2006).

Inoltre vengono organizzati itinerari per visitare la Fondazione Thun, con sede nel Castello di Klebenstein, primo laboratorio della Contessa, e il Santuario di S. Romedio, dove Lene e Otmar Thun si sposarono nel 1951, ciò fa si che gli appassionati possano addentrarsi nella storia del casato alla ricerca delle origini dell’azienda. Per i più dinamici, poi, Thun ha pensato anche ai viaggi, organizzando per una media di circa 70 soci un soggiorno di cinque giorni in Alto Adige con un programma completo di gite e visite guidate.

Per quanto riguarda invece le attività online, i soci possono accedere a un area a loro riservata dove possono prendere contatto con altri affezionati del marchio e con l’azienda. In questo spazio virtuale⁵⁹ è disponibile un catalogo per collezionisti, un museo con informazioni su tutte le collezioni e un blog per scambiarsi news.

Questo spazio privilegiato si sviluppa all’interno del sito web il quale si presenta ricco di strumenti di interazioni che rendono l’utente protagonista, come l’area dedicata al racconto delle esperienze vissute al Thuniversum

59 www.thun.it/club

dove Thun chiede ai propri clienti di raccontare i momenti più entusiasmanti vissuti al Thuniversum: le emozioni, il fascino e le sensazioni della propria personale esperienza. Nel sito Thun scrive così: “siamo felici di ascoltare la tua storia, le impressioni e le tue "avventure" al THUNIVERSUM.

Condividi la gioia con i tanti amici e cogli l'occasione al volo … per rivivere l'allegria ed esprimere le tue opinioni e commenti. I racconti più belli saranno pubblicati sul sito ...” O ancora l’area dedicata alle proposte delle proprie idee, dove i clienti possono inviare commenti, opinioni, desideri e quant'altro intorno al mondo Thun.

Nel 2006 inoltre è nato Thunity, il club dedicato agli amici di Thun. Un canale di comunicazione moderno e innovativo: una nuova community che

‘parla’ tramite sms, stabilendo un contatto diretto con tutti i suoi membri. I membri della Thunity possono contare su un comodo servizio di sms-promemoria per ricordare le ricorrenze più importanti. Tutti gli iscritti alla nuova community ricevono inoltre, direttamente sul loro cellulare, informazioni e news dal mondo Thun, oltre a una suoneria polifonica.

Questa iniziativa che ha utilizzato come canali il punto vendita, il mobile e il Web, nell'arco di un anno, ha permesso la realizzazione di un complesso database che comprende oltre 100.000 utenti. Il punto vendita è stato usato come ambasciatore del progetto, funzionale per arrivare al cliente finale, ma a mezzi tradizionali sono stati abbinate meccaniche “virali” che invitavano i clienti Thun a entrare nella community e a comunicare agli amici l’esistenza di questa iniziativa in modo da allargare, attraverso strumenti tipici del passaparola, la partecipazione a Thunity.

Thun, consapevole di avere un target di grandi appassionati, ha saputo creare attorno a loro la possibilità di sentirsi non solo parte di un mondo di prodotti, ma anche di persone accomunate dalla passione di queste creazioni, stimolando un grande senso di appartenenza. Sentirsi parte di una comunità a sua volta rafforza la passione per il brand (Mariano, Megido, 2007).