I Corporale Blog

Uno dei modi più semplici per entrare nella grande conversazione del Web è aprire un Corporate Blog.

Per corporate blog si intende un blog gestito da dirigenti, affiliati, impiegati o clienti di un’azienda attraverso cui è possibile raccontarsi e instaurare un rapporto diretto con i consumatori.

La definizione che propone wikipedia è la seguente: “A corporate weblog is published and used by an organization to reach its organizational goals.

The advantage of blogs is that posts and comments are easy to reach and follow due to centralized hosting and generally structured conversation threads”

Per le aziende aprire un corporate blog significava comunicare la propria trasparenza e dare importanza ai consumatori, raccontare il proprio mondo e uscire dal classico schema autoreferenziale della pubblicità classica e dei siti Internet tradizionali.

Tipologie

In linea generale si possono individuare due modelli di corporate blog: gli external blog, indirizzati agli stakeholders esterni che consentono quindi di stabilire una connessione più vicina con i propri clienti e pubblici di riferimento e gli internal blog, che si rivolgono invece ai dipendenti con lo scopo di migliorare la comunicazione interna; in questa sede mi riferirò principalmente al primo modello, essendo lo scopo di questo lavoro analizzare il rapporto tra aziende e consumatori, ma ci tengo comunque a precisare che un blog può avere come destinatari entrambi i soggetti, dipendenti e clienti.

Nella blogosfera possiamo imbatterci in diverse tipologie di corporate blog che si differenziano tra loro in base a diverse variabili:

• chi li scrive

I corporate blog possono essere scritti dal CEO o dai dirigenti dell’azienda, da un dipendente o più dipendenti assieme, possono essere gestiti formalmente dalla divisione che si occupa della comunicazione aziendale oppure da clienti “evangelisti”, “fan” del brand che amano l’azienda, i suoi prodotti o servizi tanto da avere la voglia e il piacere di diffonderne la parola.

La Ducati ad esempio nel 2006 è stata la prima azienda in Italia ad aprire un blog, Desmoblog²⁹, scritto direttamente dal proprio amministratore delegato Federico Minoli in cui egli raccontava direttamente cosa accadeva nell’azienda e nel mondo dei Ducatisti: le decisioni sui nuovi prodotti, gli eventi Ducati nel mondo, le strategie aziendali, i “dietro le quinte” dai circuiti di gara e molto altro ancora.

Una pagina del corporate blog di Ducati Desmoblog

Federico Minoli è stato uno dei primi CEO a comprendere le forti

29 Blog.ducati.com.

potenzialità del Web come spiegò in un intervista³⁰ di quell’anno:

“Come avevo previsto anni fa, Internet si è dimostrata uno strumento strategico per la crescita di Ducati e ritengo che oggi un blog gestito dal suo Presidente, in prima persona, sia non solo uno strumento innovativo di comunicazione e marketing, ma anche e soprattutto un modo per offrire alla tribù internazionale dei Ducatisti un volto umano con cui dialogare, per condividere la passione che ci contraddistingue e per avvicinare ancora di più Ducati ai suoi fan”.

Desmoblog ha permesso ad un amministratore delegato di scendere dal piedistallo per dialogare con i propri clienti e condividere assieme a loro la passione per le moto Ducati.

Un esempio di azienda che invece incoraggia i propri dipendenti a bloggare è Microsoft che vanta il più elevato numero di dipendenti blogger. Si pensi che alla fine del 2006 i dipendenti americani con un proprio blog erano qualche migliaio (Guadagni, De Tommaso, 2007).

Essi sono incoraggiati da Microsoft ad aprire un blog per mettersi in contatto con il proprio pubblico. La maggior parte dei blog sono aperti dagli sviluppatori di sofware per parlare con i potenziali utenti dei prodotti ma non mancano anche i tecnici e sistemisti delle varie filiali che li utilizzano per dialogare con il mercato di riferimento.

Recentemente è nato il corporate blog di Microsoft Italia MClips³¹, un blog multi-autore che ospita gli interventi dei molti dipendenti di Microsoft ma anche dell’amministratore delegato, i quali raccontano del loro vivere quotidiano in azienda, dei prodotti che gestiscono, degli eventi a cui partecipano, delle tecnologie su cui stanno lavorando e degli incontri che fanno.

Esistono infine un’infinità di blog gestiti dai cosidetti “evangelisti”, clienti così appassionati che bloggano su argomenti che riguardano il loro brand

30 www.blogo.it/post/parte-il-desmoblog.

31 www.mclips.it.

preferito solo per il piacere di essere associati ad esso, infatti quasi sempre ciò avviene senza alcuna sollecitazione da parte dell’azienda, tanto che questi blogger si sentono come se la marca fosse di loro proprietà.

Ho fatto una prova e ho digitato su Google “blog apple” per cercare se esistevano blog che trattassero il brand Apple e come mi aspettavo, essendo consapevole della grande comunità di appassionati che circonda il mondo della “mela morsicata”, ne ho trovati diversi.

Di seguito riporto due frasi che mi hanno colpito leggendo le presentazioni di due blog:

“Apple Blog è un gruppo di appassionati che ha fatto della mela quasi una ragione di vita.³²”

“The Apple Lounge è il contenitore del nostro network dedicato al mondo Apple. Come l’atmosfera evocata dal nome suggerisce, The Apple Lounge è un club, una grande sala, dove gli appassionati della mela di Cupertino possono sedersi e conversare amabilmente, scambiandosi impressioni e consigli su tutto quello che circonda questa nicchia di utenti, che si avvia a diventare sempre più numerosa.³³”

Questi blog, gestiti da esperti e appassionati della materia, trattano diversi argomenti che ruotano intorno al mondo Apple come i prodotti di punta (iPod, Mac, MacBook ecc.), le novità come iPhone e AppleTV, i software (MacOS, iLife, iTunes ecc.), gli eventi, nonchè approfondimenti di taglio business e consentono un dialogo diretto tra lettori e autori attraverso i commenti, fornendo critiche, suggerimenti o informazioni aggiuntive, a disposizione di tutti i lettori. In questi blog appare evidente la grande passione che accomuna blogger e lettori.

A differenza di questi blog che sono nati da un’idea personale dovuta ad una grande passiane per il brand, non mancano le aziende che incentivano i

32 www.apple-blog.info.

33 www.theapplelounge.com.

propri clienti all’apertura di un blog come ha fatto Vespa mettendo in piedi un blog per i fan che ricompensa i blogger con il prestito di scooter.

Come abbiamo visto i blogger che scrivono su un blog aziendale possono essere diversi e avere diversi scopi; interessante è la classificazione che fa Jeremy Wright paragonando la blogosfera ad una città e i blogger alle sue parti, secondo le funzioni che essi svolgono (Wright, 2005):

• il barbiere: ascolta, si fa un opinione e risponde, coinvolgendo più persone, è una persona onesta che riconosce eventuali colpe per la società per la quale lavora;

• il fabbro: è esperto del suo settore e intrattiene relazioni con altri esperti, clienti inclusi. Diffonde notizie di nicchia;

• il ponte: instaura un numero infinito di relazioni, in quanto legge e commenta una moltitudine di blog;

• il pub: crea una comunità intorno al blog tanto che spesso i commenti sono più importanti dei post stessi;

• il giornale: la sua funzione principale è quella di informare quanti più possibile su quanto fa l’azienda dando poca attenzione alle relazioni;

• il cartello indicatore: segnala quanto c’è di buono sulla blogosfera, fungendo da filtro alla moltitudine di notizie che vengono pubblicate.

• I pubblici di riferimento.

I destinatari dei corporate blog sono per la maggior parte dei casi i clienti ma possono essere anche stakeholders esterni come fornitori, collaboratori, o gruppi di interesse esterni, nonché i dipendenti dell’azienda. A questo proposito un caso interessante è quello di Sun Microsystem³⁴ con la sua piattaforma di blogging interna che dà la possibilità a tutti i dipendenti di aprire il proprio blog nel quale essi possono trattare qualsiasi argomento, anche non attinente agli interessi di Sun. Tra i vari blog non manca quello

34 www.blogs.sun.com.

dell’amministratore delegato Schwarz che, oltre a dispensare consigli ai suoi colleghi alle prime armi, ha preso talmente sul serio il suo compito da annunciare il licenziamento di 5000 dipendenti sul suo blog (Maistrello, 2007).

• Argomenti trattati.

L’azienda può decidere di parlare di se, delle vicende che accadono all’interno dell’azienda, dei prodotti, delle sue strategie, di argomenti specifici di cui si sta occupando come un evento, una campagna, un progetto, di responsabilità sociale, di argomenti inerenti il proprio mercato di riferimento, di argomenti di nicchia, argomenti tecnici, esperienze personali dei dipendenti, di didattica…

In generale è meglio focalizzarsi su argomenti precisi perché in questo modo si ottiene maggiore attenzione da altri blogger interessati al tema e si ottiene anche un posizionamento migliore nei motori di ricerca attraverso parole chiave che caratterizzano l’argomento.

La cosa fondamentale è scegliere un argomento di cui si è ben informati e sinceramente entusiasti e non solo un argomento che si pensa possa funzionare perché legato alla strategia di marketing e alla mission aziendale, è necessario che da parte di chi scrive ci sia un reale coinvolgimento e interesse in modo da creare una buona sintonia con i lettori (Weil, 2007).

Non è detto che un corporate blog debba trattare tematiche strettamente legate ai proprio prodotti. Ad esempio Stonyfield Farm³⁵, piccola azienda americana dedita alla vendita di yogurt, gelati e altri alimenti organici ha avuto un grande vantaggio di immagine nel gestire e arricchire sia un blog dedicato alla vita in una fattoria di produzione biologica scritto da un agricoltore del luogo, sia un blog dedicato all’alimentazione naturale dei bambini, dedicato ai genitori.

35 www.stonyfield.com/weblog/.

Interessante è il caso recente di un’azienda italiana, Mokaflor, che produce e vende caffè e che gestisce da oltre 10 anni due bar-caffetteria a Firenze. Da poco questa azienda ha creato un blog chiamato “Aprire un bar³⁶” dove i visitatori possono scaricare l’analisi finanziaria gratuita, leggere i suggerimenti riguardo ai finanziamenti possibili, documentarsi sulla relativa burocrazia, soffermarsi sulla possibilità di aprire il locale all’interno di un negozio, informarsi sugli aspetti tecnici della preparazione di un caffè, sulla cultura e le consuetudini del thé, sulle cose da sapere riguardo al vino da servire al bar, cercare stimoli per il nome del locale…

Mokaflor, attraverso i suoi blogger (un uomo di ristorazione interno all’azienda e un consulente di comunicazione) dimostra di condurre bene il dialogo con i suoi gruppi di riferimento fornendo stimoli e argomenti, insieme a risposte e indicazioni.

Prendiamo ora in considerazione due blog con due approcci opposti: quello di Benetton e quello di Playstation.

In BenettonTalk³⁷ non si parla di abbigliamento ma di temi delicati quali l’ambiente, la diversità e le comunità locali, dando voce e visibilità anche ad argomenti trascurati dai media tradizionali. La scelta è in linea con la strategia e la mission aziendale: legare il proprio marchio ai grandi temi globali, per far identificare il consumatore non tanto con uno stile d’abbigliamento quanto piuttosto con una certa sensibilità di guardare il mondo contemporaneo (Maistrello, 2007).

Nel blog di Playstation³⁸ al contrario il re è il prodotto e tutto ciò che gli ruota intorno. In questo caso il blog funge da canale on line per trasmettere notizie, comunicati stampa, in un certo modo può essere visto come uno strumento di PR.

36 http://aprireunbar.wordpress.com.

37 www.benettontalk.com.

38 www.playstationplanet.it/blog.

I corporate blog di Benetton “Benetton Talk” e Plystation “PlaystationPlanet”

• Scopi.

Anche in questa direzione le finalità che può avere un’azienda con il proprio blog possono essere molteplici.

Il corporate blog può essere utile per:

• pubblicare le news aziendali;

• dare un volto umano all’azienda;

• sollecitare feedback da parte dei clienti attuali e potenziali in merito a prodotti e servizi;

• costruire expertise e una “guida consapevole” per l’azienda;

• pubblicare piccoli frammenti di informazione utile che non trovano spazio nelle newsletter o nelle pubblicazioni stampate;

• fungere da canale di marketing;

• fare da sostegno alle pubbliche relazioni per pubblicare i comunicati stampa e per la gestione dei problemi;

• trattare un argomento definito e ristretto nella propria nicchia aziendale, diventando esperti riconosciuti;

• costruire community di utenti attorno al brand;

• fare branding, estendendo la mission aziendale.

I vantaggi di un Corporale Blog

I possibili benefici dati dall’apertura di un corporate blog sono molteplici.

Innanzitutto il corporate blog è un modo per creare un rapporto comunitario con i propri consumatori e per permettere loro di recepire informazioni molto più velocemente nonché un metodo per ottenere feedback.

Tramite il blog, infatti, un’azienda può non solo presentare i propri prodotti, ma per la prima volta dare la possibilità ai propri clienti di intervenire direttamente con le proprie opinioni sul prodotto stesso. Il fornire una piattaforma di discussione aperta permette un controllo diretto dell’impatto che gli stessi hanno sull’utente finale. Una tale capacità di ricevere feedback dai consumatori può quindi implementare le possibilità commerciale dei prodotti, modellati in base alle necessità espresse dagli stessi compratori, nonché permettere di sviluppare articoli di qualità più alta grazie all’apporto conoscitivo degli utenti.

Uno dei maggiori benefici dati dall’utilizzare un blog aziendale risiede oltretutto nella possibilità di aumentare la propria visibilità online grazie alle dinamiche ipertestuali. Inserendo un blog all’interno di un determinato circuito specifico di riferimento, come può essere l’ambito degli appassionati di IT per una casa produttrice di software, si entra in un circuito di pagine a tema facilmente traducibile in un alto numero di link.

Partecipando alle conversazioni, intervenendo nei blog di alcuni utenti e soprattutto fornendo contenuti interessanti che si diffondono velocemente sulla Rete, un blog aziendale può dar vita ad un effetto a valanga in grado di aumentare i link in entrata alla propria pagina. La moneta del Web però, per un’attività commerciale, ha valore anche nella vita reale. Implementando il numero di link viene automaticamente aumentato il ranking della propria pagina su di un motore di ricerca come Google nell’ambito di ricerche specifiche al proprio campo.

Essendo Google il più utilizzato motore di ricerca al mondo, il guadagnare posizioni all’interno della sua graduatoria viene automaticamente tradotto in

più visibilità e maggiore impatto pubblicitario.

Come deve essere un corporate blog

L’elemento più importante dei corporate blog è rappresentato dal modificare profondamente il proprio approccio comunicativo (Scoble, 2007).

Nel libro “Business Blog” Robert Scoble pone molto l’accento su questo elemento, evidenziando come parallelamente alla diffusione dei blog aziendali ha avuto inizio una tendenza di evoluzione delle tecniche di marketing odierne in completa dissonanza con la linea evolutiva precedente.

Inserendosi in un contesto di Rete con base fiduciaria, per usufruire al meglio delle possibilità della blogosfera i blog aziendali non possono essere esenti dalle sue dinamiche di funzionamento. Gli autori dei corporate blog devono quindi abbandonare i linguaggi pubblicitari e spesso propagandistici alla base del marketing per adottare una linea comunicativa improntata sulla totale trasparenza.

L’ammettere il difetto di un determinato prodotto, il rispondere concretamente ed in maniera costruttiva alle critiche, il dimostrare di volere e potere assorbire determinate valutazioni negative migliorando la qualità dei prodotti sono infatti elementi non subordinabili per il successo di un blog aziendale (come di qualsiasi altro social media). E non si può barare. I blogger sono una comunità molto attenta. A questo proposito significativo è il caso dalla Sony e dal loro “finto” corporate blog. I dirigenti della casa giapponese avevano infatti aperto un blog per promuovere il loro prodotto, ossia la PSP, console di gioco portatile. Il blog non era però gestito dai dipendenti della compagnia, bensì da due fantomatici fratelli di nome Charlie e Pete, che presentavano con tono scanzonato e facendo continuo riferimento allo slang di strada di stampo hip hop la loro vita ed il loro desiderio di giocare alla console. Il blog, dal titolo “All i want for xmas is a

PSP³⁹” (tutto ciò che voglio per natale è una PSP) aveva sollevato molte critiche fin dall’inizio, ma ha ricevuto una battuta d’arresto quando è stato pubblicato un video in cui i due protagonisti chiedevano con una canzone rap un regalo ai propri genitori, naturalmente una PSP. Insospettiti dal tono troppo pubblicitario del video alcuni blogger hanno intrapreso un’indagine riuscendo a dimostrare che il blog era interamente gestito da un’agenzia di pubbliche relazioni, innestando una serie furiosa di polemiche tra tutti i fan della console. La Sony in pochi giorni ha dovuto chiudere il blog e pubblicare una serie di comunicati ufficiali in cui si discostava dalle opinioni “generaliste e stereotipate” sul giocatore medio di PSP presentate dagli autori del blog.

Per capire quanto serrato sia il controllo sull’effettiva autenticità di alcune conversazioni in atto nella Rete, nei circuiti della blogosfera anglofona statunitense si è diffuso un curioso neologismo (corpspeak, dalla possibile traduzione letterale di “aziendalese”) per segnalare quando un utente utilizza un linguaggio freddo e distaccato, non degno di fiducia, tipico degli esperti di marketing e di pubbliche relazioni.

Questo nuovo tipo di approccio comunicativo, che costituisce la chiave di funzionamento del sistema fiduciario della Rete, costituisce però anche il maggior ostacolo allo sfruttamento del mezzo.

In un ambiente commerciale ad alto tasso competitivo come quello odierno, infatti, l’utilizzare un medium improntato sul mantenere un atteggiamento sincero a proposito delle proprie strategie di mercato e, se necessario, sui difetti dei propri prodotti, può sembrare a molti controproducente. E’ infatti in questa direzione che si muovono molte delle critiche mosse contro le possibilità di sviluppo dei corporate blog.

Ancora una volta tornano utili le tesi di Robert Scoble. Scoble (2007) si premura infatti di esplicitare una serie di procedure basiche per l’approccio

39 http:// www.alliwantforxmasisapsp.com/.

a questo tipo di impostazione fiduciaria. La sua teoria è semplice: invece che presentarsi nella Rete come una azienda isolata e con proprie dinamiche interne non accessibili alla comunità web, egli suggerisce di abbracciare la dinamica partecipativa della blogosfera diventando i primi critici dei propri prodotti. Nel Corporate Blog Manifesto⁴⁰, egli suggerisce pratiche esplicite per instaurare un legame costruttivo con i lettori: linkare i siti di aziende concorrenti che propongono prodotti di qualità maggiore; linkare pagine che propongono critiche alla propria azienda aprendo dibattiti sull’argomento;

riconoscere un errore immediatamente, per non mettere in dubbio la propria buona fede, non nascondere mai delle informazioni sui propri prodotti. Si tratta di pratiche che mettono in evidenza quanto importante sia, secondo Scoble, un approccio di tipo partecipativo indirizzato verso un processo di miglioramento dei prodotti, processo reso possibile grazie all’apporto conoscitivo degli utenti del network odierno.

La chiave di svolta nella scelta di questa strada comunicativa è proprio qui. I corporate blog permettono di sviluppare un potere comunicativo, una fidelizzazione dei consumatori ed un’implementazione della qualità dei prodotti senza precedenti. Il prezzo da pagare è l’abbandonare molte delle strategie precedenti, impostate sul non ammettere errori e strategie sbagliate e sul nascondere eventuali problematiche interne all’azienda con uno stile comunicativo elaborato e non sincero.

Detto ciò in un blog aziendale è fondamentale (Polico, 2008):

1 - Porsi un obiettivo. Avere un obiettivo è importante per focalizzare il proprio blog e mantenere nel tempo lo stesso argomento, lo stesso livello di approfondimento, la stessa frequenza di pubblicazione in modo da fidelizzare il più possibile i lettori con cui si vuole entrare in contatto.

L’obiettivo ideale per aprire un blog è quello di contattare e mantenere buone relazioni con i propri clienti potenziali, ma anche una generale

40 www.scobleizer.com.

gestione della reputazione aziendale e l’aumento della brand awareness sono ottime ragioni per aprire un blog.

2 - Ottimizzare il blog. L’ottimizzazione di un blog è costituita da una serie di accorgimenti attraverso i quali migliorare la visibilità del proprio blog all’esterno (attraverso i motori di ricerca, nei social network, dovunque possano trovarsi persone interessate) e la gestione interna delle informazioni. Url search engine friendly, link interni, utilizzo dei tag, scelta dei titoli sono tutti aspetti da considerare quando si gestisce un blog.

2 - Ottimizzare il blog. L’ottimizzazione di un blog è costituita da una serie di accorgimenti attraverso i quali migliorare la visibilità del proprio blog all’esterno (attraverso i motori di ricerca, nei social network, dovunque possano trovarsi persone interessate) e la gestione interna delle informazioni. Url search engine friendly, link interni, utilizzo dei tag, scelta dei titoli sono tutti aspetti da considerare quando si gestisce un blog.