Social Network

I social networks possono rappresentare, per le società e le organizzazioni, una nuova occasione per instaurare relazioni, creare interesse, entrare in contatto con i propri clienti, conoscerne i gusti e le aspettative.

Essi possono influire molto sulle politiche di comunicazione delle aziende.

In primo luogo questi social media hanno molti visitatori (se guardiamo i top website su Alexa, nei primi 10 ben 5 sono social network) e ciò significa un grande pubblico con cui entrare in contatto, in secondo luogo essi contengono una grandissima mole di informazioni utili su ogni utente. Essi rappresentano un luogo per lo scambio, in cui le aziende possono instaurare

44 Recentemente, l’agenzia di Rp della Microsoft ha rilasciato il proprio Twitter trend-tracking al pubblico. Chiamato Twendz, questo strumento va oltre la semplice ricerca di Twitter ma tiene traccia anche delle opinioni.

un dialogo umano con gli utenti, e oltretutto rappresentano il terreno in cui nascono e si propagano i meccanismi virali, in cui un video o un qualsiasi contenuto può fare il giro del mondo a costo nullo. Abbiamo parlato di alcune tecniche per sostenere i meccanismi virali nel paragrafo 3.3, e proprio qui nei social network queste tecniche trovano terreno fertile. Le strade sono molte, dalla creazione di profili per i prodotti a widget⁴⁵ che gli utenti possono installare sulla propria pagina.

Entrare in contatto con gli utenti dei social network rendendosi “un loro amico” è un cambiamento di paradigma molto forte per le aziende e oltre ad un nuovo modo di pensare implica anche un diverso modo di agire. Per prima cosa è necessario conoscere l’ambiente in cui ci si muove, ma soprattutto, come ho già detto più volte, è necessario presidiarlo, monitorarlo, crescere insieme in modo da tenere vivo e stimolare il rapporto; significa poi anche essere attenti ai trend e alle tendenze, capire dove ci si sta spostando. Due anni fa ad esempio My Space spopolava, oggi è stato superato da Facebook: cominciare a presidiare i social network esistenti prima degli altri può spesso significare acquistare credibilità agli occhi degli utenti. I social network possono dare un vantaggio competitivo anche alle piccole imprese: decisioni veloci e possibilità d’intervento senza lunghi processi di approvazione permettono una comunicazione più spontanea ed efficace, senza contare che sono necessari investimenti inferiori rispetto al tradizionale acquisto di spazi (Magliola, 2009).

I social network sono spesso anche terreno d’azione del marketing tribale (cfr. par. 5.1), è qui infatti che le persone accomunate da esperienze e vissuti comuni si incontrano.

Fare branding attraverso i social network non è però una strategia adatta a

45 I widget sono strumenti che consentono di diffondere e trasportare contenuti da un sito all’altro semplicemente con il solo inserimento di un codice all’interno della sorgente della pagina; sono strumenti in grado di arricchire la user experience ed erogare informazioni e servizi che altrimenti non sarebbero stati presenti in quelle pagine. Un esempio è il widget di Youtube che permette a chiunque di inserire nel proprio sito/blog, il video e il player con tutte le funzioni ad esso collegate.

tutte le aziende. Charlene Li e Josh Bernoff danno alcuni consigli a chi voglia usare i social network per entrare in contatto con i propri clienti (Li, Bernoff, 2008):

• Bisogna accertarsi che il proprio target faccia parte dei social network, quindi che appartenga al gruppo dei Socievoli, altrimenti non avrebbe senso fare marketing su questi territori. Sicuramente i marchi che fanno presa sui consumatori che vanno dai tredici ai venticinque anni devono impegnarsi su questo fronte, mentre quelli che si rivolgono a un target compreso tra i ventiquattro e i trentacinque hanno una buona probabilità di ottenere risultati soddisfacenti.

• Se la gente ama il brand è necessario procedere. È consigliato entrare nei social network a imprese che hanno appassionati del brand che sicuramente lo inseriranno tra i loro amici.

• Informarsi sulle iniziative intraprese dagli altri. I brand più popolari è facile che abbiamo già delle pagine di fan non autorizzate dall’azienda.

Questo non deve però scoraggiare il brand ad aprire un gruppo ufficiale magari coinvolgendo i gruppi non ufficiali.

• Creare una presenza che incoraggi l’interazione. È necessario affidare a qualche dipendente la gestione della pagina dedicata al brand all’interno del social network che dovrà rispondere ai commenti, mettere a disposizione dei fan elementi interattivi in modo che essi a loro volta possano diffonderli ad altri amici (sfondi per il desktop, icone, widget) e mantenere viva e attiva la pagina.

Analizziamo di seguito in che modo un’azienda può utilizzare i social network di maggiore fama attraverso anche la presentazione di alcuni casi concreti.

Facebook

Facebook rappresenta il social network più diffuso e popolare e mette a

disposizione alle aziende diversi strumenti, oltre alla piattaforma stessa:

Fan Page

Facebook offre la possibilità alle aziende di creare una propria pagina brandizzata attraverso la quale essa può entrare in contatto con i propri clienti, i quali possono esprimere il loro appoggio aggiungendosi alla lista dei fan, scrivendo sulla bacheca, caricando delle foto e unendosi ad altri fan nei gruppi di discussione. La creazione di una pagina aziendale su Facebook è gratuita.

All’interno di una fan page l’azienda può inserire il logo del brand, la descrizione, album fotografici e video dell’azienda e dei prodotti, inoltre è disponibile uno spazio in cui gli utenti possono inserire delle immagini o dei video, la bacheca dove possono inserire dei commenti, l’area delle discussioni e ancora un’area dove l’azienda può inserire e comunicare gli eventi. Ma non è tutto, si possono aggiungere applicazioni ed elementi interattivi quali sondaggi, fanwall dove è possibile inserire disegni, video, un lettore mp3 e tanti altri elementi che permettono una maggiore interazione e coinvolgimento degli utenti.

Queste pagine possono essere realizzate dall’azienda come da fan del brand e mettono in atto vere e proprie diffusioni virali.

Si pensi che la fan page di Nutella ha più di 3 milioni di fan, al suo interno si trovano centinaio di foto di utenti mentre gustano la loro cioccolata preferita, tutti i video delle sue pubblicità, commenti di fan che le dichiarano il loro amore e le discussioni più svariate tra utenti che la elogiano, si scambiano ricette e si chiedono quale sia il vero segreto del suo successo.

I motivi per cui un’azienda dovrebbe creare una fan page, nel caso in cui qualche fan non l’abbia già fatto, sono diversi:

• per incontrare e interagire con i propri clienti;

• per dare la possibilità ai propri clienti di identificarsi con i propri brand preferiti;

• per creare awareness;

• per tenere aggiornati i clienti con le ultime novità riguardanti il brand;

• per stimolare il coinvolgimento, attraverso anche l’aggiunta di applicazioni;

• per veicolare traffico verso il proprio sito o blog.

La fan page Facebook di Nutella

Gruppi

I gruppi sono degli spazi dove gli utenti si aggregano e socializzano perché accomunati dallo stesso interesse, passione, hobby e dal desiderio di appartenenza e socializzazione.

Ogni gruppo è composto da un nome, una foto, una descrizione, l’elenco dei membri, un area discussioni, la bacheca, la fotogallery e videogallery. Gli amministratori del gruppo possono inviare messaggi privati a tutti gli iscritti.

Spesso iscriversi ad un gruppo per gli utenti significa soltanto aggiungere delle informazioni su di sé nel proprio profilo, ovvero delle frasi (i nomi dei gruppi) che li rispecchiano, li rappresentano o con i quali si identificano in

qualche modo. Se si vuole un gruppo numeroso è necessario quindi pensare ad un nome che sia divertente o che presenti una presa di posizione inequivocabile su qualche argomento, qualcosa che la gente legga e trovi divertente e rappresentativo.

Le ragioni per aprire un gruppo possono essere diverse (Polico, 2009):

• Creare buzz attorno a un prodotto, come ad esempio il gruppo “Quelli che: “Ecco un parcheggio! …. Nooo, c’è una Smart” che raccoglie quasi 90.000 membri. Questo gruppo è divertente, consente di dire la propria opinione pro o contro la smart nelle discussioni o in bacheca senza l’obbligo di leggere i commenti successivi, e raccoglie numerose foto e video sulla macchina. E’ un gruppo vivo che abilita il passaparola attorno al brand sia online che offline.

• Essere presenti nel caso un utente cerchi l’azienda: in questo caso è però più adatta una pagina fan. Importante è comunque che lo spazio su Facebook sia aggiornato e ricco di informazioni, per coinvolgere attorno al brand gli utenti che vanno a vederlo.

• Creare una lista di persone a cui mandare avvisi in posta. In questo caso bisognerà creare un gruppo che si adatti alla profilazione dei potenziali clienti, per poi inviare loro comunicazioni private. Bisogna però fare attenzione al numero dei messaggi che si inviano (devono essere pochissimi) e soprattutto devono interessare davvero le persone che li riceveranno, in caso contrario gli effetti saranno più negativi che altro.

In questo caso il gruppo può essere utile ad esempio per aggiornare i membri su eventi o appuntamenti.

• Attirare attenzione a breve termine su un tema legato a un marchio o ad una azienda.

• Creare azioni di marketing virale.

• Aumentare le visite ad un sito esterno. In questo caso bisogna cercare di creare con il gruppo curiosità per il sito esterno, o comunque una ragione per visitarlo. Si può anche integrare il gruppo Facebook con

Facebook Ads, utilizzando nella pubblicità e nel gruppo la stessa immagine e lo stesso nome in modo da creare una perfetta integrazione tra le due cose e così catturare l’attenzione per la pubblicità.

Dietro alla creazione di un gruppo spesso ci sono diversi obiettivi, anche diversi da quelli elencati, in ogni caso è bene capire le caratteristiche che contraddistinguono questo strumento per capire se è adatto o meno a ottenere quello che si sta cercando, e soprattutto come utilizzarlo in maniera strategica.

Un esempio interessante di gestione di un gruppo è quello di un bar di Piacenza chiamato First Bar i cui clienti hanno espresso il proprio gradimento creando un gruppo su Facebook intitolato “Quelli che vanno al First”.

I titolari del bar, informati a cose fatte dell’iniziativa, hanno stampato ed esposto nel bar gli screenshot con gli elenchi degli iscritti al gruppo: i frequentatori si riconoscono e sentono di far parte di una comunità di elite, che è inserita all’interno nella cerchia più ampia di chi frequenta il First. Il locale premia i membri di Facebook offrendo il 10% di sconto su tutti gli scontrini, ed ascolta la loro voce, che si leva ora per organizzare un raduno, ora per aprire un sondaggio.

In meno di tre mesi si sono iscritte oltre 250 persone, a fronte dei circa 100 posti a sedere disponibili nel locale, e il trend è ancora in crescita, oggi gli iscritti sono 800 (maggio 2009). Il gruppo ha richiamato l’attenzione di diversi ex-frequentatori, riportandoli nel locale e permettendo a tutti di organizzare eventi ed incontri.

I gestori ora dispongono di una potente cassa di risonanza per promuovere le proprie iniziative. Il sistema funziona perché è interattivo, perché ci sono incentivi, e perché non nasce con intenti esclusivamente commerciali.

Questo piccolo bar ha colto al volo l’opportunità offerta dalla propria clientela, che ha scelto di esprimersi anche online. L’ha saputa capire e sta

rispondendo⁴⁶. Questo esempio dimostra che le opportunità offerte dal Web 2.0 possono essere colte non solo dai grandi brand ma anche da piccole realtà aziendali.

Un altro caso molto interessante è quello di You Buy che attraverso il gruppo “Per medici senza frontiere…Youbuy” ha avviato un’azione di cause related marketing: per ogni adesione al gruppo, il sito di e-commerce YouBuy.it dona a Medici Senza Frontiere un centesimo di euro, cifra che può essere decuplicata nel caso in cui chi si iscrive al gruppo decidesse di iscriversi anche a YouBuy.it. L’operazione, che sta ottenendo un grande riscontro, è interessante perché dimostra come un’azienda può utilizzare un social network anche per sensibilizzare su una causa sociale.

Le applicazioni

Sono dei giochi, test, regali virtuali che stimolano l’aspetto ludico e nello stesso tempo l’interazione e la sperimentazione del brand, diffondendo brand awareness.

Esitono due tipi di applicazione:

• Interne a Facebook: sono test, regali, lettori musicali, quiz che si possono inserire nelle pagine brandizzate o che si possono diffondere autonomamente nella community attraverso il passaparola.

Molto diffusi sono i gift, ovvero regalini virtuali che hanno un tema comune e possono essere spediti, allegati ai messaggi privati ed inseriti all’interno della bacheca, ad esempio attraverso l’applicazione Trudi Gift si può scegliere tra ben 40 peluches Trudi e spedirli ai propri amici, una bella pubblicità gratuita per Trudi! Ma anche i test piacciono molto agli utenti e ce ne sono molti incentrati sul brand, come “quale attrattiva di Gardaland sei?”, “quanto sei Vodafone?”, “che merendina del Mulino Bianco sei?” o “quanto conosci la Apple?”,

46 Le informazioni su questa case history sono desunte dal sito:

http://www.mauriziopetrone.com/blog/web-marketing-su-facebook/

questi test possono essere utili per far conoscere il proprio brand e aumentare la brand awareness.

• Personalizzate con database condiviso. È possibile studiare delle applicazioni personalizzate, collegate ad un sito esterno che permettono la condivisione dei dati degli iscritti (e-mail, sesso, età, interessi…), sia degli iscritti all’applicazione che del loro network di amici, utili alle aziende per studi di marketing e azioni di CRM.

Interessante è il caso di Vodafone e la sua applicazione lanciata durante il periodo natalizio del 2008. Vodafone attraverso la fan page di Chris Max, un personaggio simpatico e generoso, ha pubblicato video e foto divertenti, ha scherzato in bacheca e nell’area discussioni con le persone e ha utilizzato gli eventi per regalare la Christmas Card Messaggi a tutti quelli che hanno consentito l’accesso all’applicazione “Ma quanto ci stai dentro?” e hanno svolto un breve test.

L’applicazione Facebook “Ma quanto ci stai dentro?” di Vodafone

La campagna virale di Vodafone su Facebook è stata davvero creativa, e ha puntato a raccogliere informazioni sugli utenti attraverso l’applicazione.

Anche Nokia Italia ha saputo sfruttare bene Facebook per coinvolgere gli utenti. Attraverso l’applicazione “Xpress Your Touch” ha indetto un

concorso per far conoscere il suo primo cellulare touch screen. Gli utenti devono creare una playlist di brani musicali che per loro esprima il concetto di touch, una volta creata la playlist questa viene resa visibile nel proprio profilo personale e nella bacheca dell’applicazione in modo che gli amici possano votarla. Le playlist più votate vincono diversi premi e buoni sconto da utilizzare nei negozi Nokia.

Facebook Ads

Offrono la possibilità di promuovere il sito web aziendale o la pagina Facebook con pubblicità mirate e monitorate, grazie alle statistiche sugli utenti che visitano l’annuncio, compresi dati demografici sugli utenti stessi.

Facebook Insights

Un sistema di statistiche che consente di ottenere informazioni in merito alla popolarità dell’azienda su Facebook, all’andamento della propria pubblicità e alla tipologia di utenti con i quali si è in contatto.

Flickr

Flickr è l’archivio di fotografia più popolare e popolato nel mondo nonché uno straordinario strumento di gestione, diffusione e relazione utile anche per le aziende.

Il brand può inserire fotografie relative ai prodotti, ai servizi, all’azienda, a eventi al fine di condividerle, farle vedere e conoscere dando la possibilità alle persone di parlarne e di distribuirle. L’azienda può anche creare un gruppo, cercare foto sui propri prodotti fatti da altri, stimolarne la diffusione o pubblicare foto in esclusiva o in anteprima magari sui lavori eseguiti al fine di ricevere feedback sul design di un nuovo prodotto.

L’album di Gardaland sul social network di condivisione di foto Flickr

Nell’utilizzare Flickr non bisogna dimenticare però che stiamo parlando di un social network e che quindi è necessario essere sociali, è fondamentale perciò sviluppare il proprio network attraverso i commenti agli amici e cercando costantemente nuovi contatti: bisogna mettersi in gioco e utilizzare la piattaforma per ricevere feedback sui propri prodotti o servizi (Massarotto, 2008).

You Tube

YouTube è il quarto sito più popolare al mondo. Una delle ragioni del suo successo e uno dei grandi motivi di interesse per le aziende è la possibilità di “incollare” un filmato sul proprio blog velocemente e facilmente. Questo meccanismo di pubblicazione ha fatto si che i video di YouTube invadessero la Rete in poco tempo.

In YouTube, qualsiasi persona può pubblicare un video, il quale può essere visualizzato e condiviso da chiunque in qualsiasi momento. L’interazione che consente è elevata e l’audience che raggiunge è globale, grazie anche ai

meccanismi virali che può innescare.

A un’azienda YouTube offre diverse possibilità (Massarotto, 2008):

• mostrare la nascita di un prodotto;

• diffondere un proprio notiziario;

• mostrare i propri spot;

• dare voce ai propri manager, dipendenti, azionisti o consumatori;

• spiegare il funzionamento e le caratteristiche di un prodotto;

• pubblicare contenuti appassionanti e divertenti che possono

“viralizzarsi” e diffondersi tra milioni di persone;

• ottenere feedback continui sui propri contenuti;

• costruire la propria identità online.

Uno dei nuovi mezzi che YouTube mette a disposizione alle aziende che desiderano costruire una community attorno al proprio brand, sono i "brand channel". A differenza degli "user channel", i canali che ogni utente può creare gratuitamente, i brand channel sono totalmente personalizzabili.

I canali brand permettono agli addetti del marketing di creare su YouTube un'interfaccia orientata al branding e personalizzata che rifletta la corporate identity. Essi fungono da punto di distribuzione per i contenuti video, e da destinazione per gli utenti allo scopo di generare interesse nei confronti del brand. In essi è possibile apportare contenuti editoriali, link "bannerizzati"

verso un proprio sito web e molto altro.

Di seguito riporto alcuni consigli che YouTube da ai brand per avere successo con il proprio brand channel⁴⁷:

• dare importanza alla qualità dei video piuttosto che alla quantità;

• aggiornare spesso i contenuti, caricando almeno un paio di video alla settimana per avere contenuti sempre nuovi sul proprio canale, meglio aggiornare secondo una pianificazione regolare per consentire agli

47 http://www.youtube.com/t/ads_best_practices.

utenti di prevedere quando saranno disponibili nuovi contenuti;

• caricare la raccolta video poco alla volta per incoraggiare visite ripetute e favorire la fedeltà degli spettatori nel tempo;

• spiegare quali sono i tipi di contenuto disponibili sul canale;

• coinvolgere gli utenti, incoraggiandoli ad aggiungere commenti e video di risposta ai propri video, a votare, condividere e iscriversi ai video;

• contrassegnare i video di altri utenti come preferiti se includono contenuti interessanti e pertinenti al proprio canale;

• inviare messaggi ad altri utenti di YouTube che si iscrivono al canale, aggiungono commenti o video di risposta ai video o pubblicano altri video con contenuti pertinenti;

• promuovere il brand channel tramite le altre attività online utilizzalo per creare link a tali attività;

• aggiungi informazioni approfondite sul brand o il profilo della propria azienda, fornendo i link esterni al sito Internet o al blog aziendale.

Un ulteriore metodo chiave per favorire l'interazione degli utenti e il loro coinvolgimento riguardo ai propri contenuti sono i concorsi di YouTube che inoltre sono facilmente integrabili nel canale brand e permettono di creare un'unica destinazione per raggiungere gli utenti con un messaggio unificato.

Essi sono conosciuti come contest e consistono in competizioni organizzate esclusivamente da coloro che gestiscono un brand channel. A questi concorsi può aderire chiunque abbia voglia di condividere la propria creatività con la realizzazione di un video il cui oggetto deve essere specificato nel bando di concorso. Tutti i contest hanno una data di inizio e una di fine, periodo nel quale i partecipanti possono apportare contenuti che vengono valutati dagli utenti, riuscendo così ad individuare a fine concorso un vincitore che viene ricompensato secondo quanto definito dallo stesso bando. I premi possono essere ad esempio la trasmissione in televisione del

video come annuncio per il brand che ha organizzato il concorso, la possibilità di vivere un'esperienza unica, come l'opportunità di incontrare una celebrità o una band oppure di esibirsi con loro o ancora la vincita di denaro o di un pacco premio con i prodotti dello sponsor.

video come annuncio per il brand che ha organizzato il concorso, la possibilità di vivere un'esperienza unica, come l'opportunità di incontrare una celebrità o una band oppure di esibirsi con loro o ancora la vincita di denaro o di un pacco premio con i prodotti dello sponsor.

Nel documento UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TRIESTE LA COMUNICAZIONE DEL BRAND NELL ERA DEL WEB 2.0 (pagine 113-128)