Criterio del mercato

Le tecniche di valutazione afferenti al criterio del mercato sono influenzate dalle condizioni soggettive delle differenti negoziazioni e dal fatto che le informazioni fornite dal mercato stesso potrebbero essere incerte e parziali

52 _{Il coefficiente tecnico rappresenta un giudizio di sintesi elaborato da esperti in materia che si}

esprimono circa i tempi di realizzazione dell’intangibile. Esso deve essere adeguato alle caratteristiche specifiche del bene immateriale oggetto di valutazione ed ai mutamenti derivanti dall’evoluzione della tecnologia e dalla concorrenza nel settore di riferimento.

oppure potrebbero riflettere situazioni totalmente diverse da quelle di proprio interesse.

I procedimenti che rientrano in questa sfera chiariscono che il valore di un bene viene stabilito dall’osservazione del mercato e dalla raccolta dati e informazioni relativi a precedenti negoziazioni. Il valore viene definito dall’applicazione di una percentuale o di un moltiplicatore a grandezze definite quali il fatturato, il reddito netto, e via dicendo. Inoltre, detto valore può essere definito anche dall’attribuzione di un valore assoluto compreso entro precisi limiti, o nell’utilizzo di altre formule di più complesse.

È solo quando le informazioni del mercato sono attendibili che questi criteri sono adottati ed utilizzati. Ma l’attendibilità di un mercato viene generata e determinata quando questo è attivo, cioè se è caratterizzato da frequenti transazioni e concentrate; oppure quando un mercato è trasparente, cioè se è possibile accedere ad informazioni relative ai prezzi negoziati sullo stesso mercato; o, ancora, se un mercato comprende transazioni confrontabili in termini di caratteristiche e di collocazione temporale. Se il grado di confrontabilità non risulta essere soddisfacente il valutatore deve tenerne necessariamente conto apportando le correzioni indispensabili per eliminare i motivi degli scostamenti. Ma naturalmente occorre aggiungere che se i prezzi di riferimento sono di periodo antecedente dalla data di valutazione del bene, essi devono essere aggiornati con specifici indici di adeguamento monetario53_.

Queste caratteristiche del tutto generali afferenti ai mercati tradizionali, sono riscontrabili con grande difficoltà quando si parla, o meglio, si valutano le risorse immateriali. Come è stato diffusamente detto nei precedenti paragrafi, i beni immateriali presentano delle caratteristiche talmente specifiche che risultano essere beni ineguagliabili e quasi eccezionali, ecco perché diventa impossibile avere a disposizione un bene simile su cui fondare il confronto, elemento essenziale di questo criterio. Allora, le risorse intangibili

aziendali non troveranno sicuramente adeguata rappresentazione in valori medi di settore.

Praticamente, il valore dei beni intangibili viene calcolato sulla base di coefficienti moltiplicativi applicati a grandezze aziendali che sono indici della rilevanza che il bene ha assunto in azienda. Questi coefficienti derivano dall’analisi che è effettuata nel settore di riferimento e dalle caratteristiche del bene oggetto di stima.

In relazione alla pressi quotidiana, tale criterio è utilizzato spesso nella valutazione delle licenze per le imprese commerciali, della fase di raccolta per le banche, del portafoglio premi per le compagnie di assicurazione, e altre ancora.

Molto sinteticamente si riporta il percorso logico che sottende tale criterio di valutazione, infatti, si procede prima di tutto alla definizione ed analisi di un campione di comportamenti ripetuti e rilevati sul mercato tali da rappresentare la categoria di intangibili oggetto di stima, dopodichè si identificano le grandezze rappresentative del bene immateriale, che siano espresse attraverso le medie ponderate, si determinano, poi, i parametri atti a mettere in evidenza la relazione esistente tra il grado di apprezzamento del bene sul mercato e la grandezza sintomatica dello stesso, ed infine si applica il parametro determinato alla grandezza sintomatica del bene intangibile studiato. La fase più importante e critica dal punto di vista dell’intangibilità è quella di individuare i parametri che caratterizzano il bene immateriale e che permettono, dunque, di renderne esplicito il valore, in effetti si tratta di un momento molto critico perchè si devono cercare dei parametri il più possibile significativi. Ma tutto questo non è per niente semplice poiché il carattere della specificità delle risorse immateriali costituisce un barriera alle indagini di mercato obiettivamente considerabili per configurare i parametri del metodo. Il bisogno di razionalizzare il comportamento dei valutatori e dotarlo di sufficiente standardizzazione porta inevitabilmente all’elaborazione di criteri per così dire ibridi, che sono un misto combinato tra gli aspetto di criteri basati

sui costi o sui flussi attesi con aspetti di criteri fondati sul mercato. Un esempio è rappresentato dal metodo interbrand che si utilizza per la valutazione del marchio e che associa il profilo reddituale o finanziario del bene immateriale con aspetti empirici. In tal caso il procedimento di valutazione si avvale tre variabili, vale a dire il flusso di risultato imputabile al marchio; la forza dello stesso che è la risultante di un processo di ponderazione in cui interagiscono simultaneamente la quota relativa del marchio nel settore di riferimento; la fedeltà del mercato al marchio; le caratteristiche del mercato; la diffusione del marchio oltre l’ambito competitivo di origine; lo sviluppo potenziale del marchio; i supporti di marketing al marchio; la difendibilità giuridica del marchio; la terza variabile afferisce al moltiplicatore da applicare al flusso di risultato generato dal marchio stesso54. E allora, il valore che può essere attribuito al marchio è dato dal prodotto tra il moltiplicatore e il flusso di risultato imputabile al marchio medesimo.

Altri criteri utilizzati frequentemente per la valutazione degli intangibili in riferimento al mercato sono: il criterio del brand rating, il criterio del valore delle relazioni con i clienti, il criterio del brand asset valuator.