FATTORI DISTINTIVI PER LE AZIENDE OPERANTI NEL SETTORE ABBIGLIAMENTO/MODA

L’aspetto più peculiare del fenomeno moda (e dell’abbigliamento in generale) è la sua

instabilità nel tempo. Possiamo definire “ciclo della moda”137 quel lasso di tempo che

intercorre tra l’introduzione di un nuovo prodotto o look alla sua sostituzione da parte di una moda successiva; questo ci porta a dire che il prodotto moda ha una vita breve. La sostituzione può andare a riguardare sia le caratteristiche di fondo (come lo stile, i materiali gli accessori) che le varianti (come il colore). Se facciamo riferimento al mercato italiano dell’abbigliamento vediamo come ogni sei mesi, queste siano costrette a ricercare nuovi tessuti, colori, modelli forme di presentazione o di vendita. Il ciclo della moda è scandito dalla logica mediatica e strutturale delle collezioni stagionali collegate a eventi fieristici o a sfilate138 che ha ormai pervaso l’intero sistema di abbigliamento femminile, maschile e del bambino. Ricerche hanno dimostrato che vi è la tendenza ad aumentare addirittura il numero di collezioni annue da presentare e

consegnare fino ad arrivare al superamento del concetto di stagione139. Ogni moda ha un

proprio ciclo di vita, costituito da cinque stadi che possono essere ricondotti alla

basilare teoria del “ciclo di vita del prodotto” del marketing140

:

 Introduzione: in questa fase il nuovo stile è considerato una moda emergente e

sarà ad appannaggio di pochi distributori e consumatori cosiddetti opinion

leader che hanno come obiettivo quello di distinguersi dagli altri;

 Crescita e popolarità: in questo stadio si verifica il processo di diffusione ed adozione della moda in tutti i campi cosicché se il nuovo stile prende quota e riscuote successo va a diffondersi in un mercato più ampio e può andare a costituire una tendenza;

 Picco della popolarità: in cui il prodotto moda raggiunge la fase della sua

massima diffusione: tutte le categorie ne sono a conoscenza e il prodotto sarà utilizzato dai più, fino a diventare un prodotto di massa che quindi ogni categoria di consumatore può permettersi, anche perché sarà molto facile trovarlo a qualsiasi prezzo ed in ogni negozio;

137

Saviolo, Testa (2003), Op. Cit. p. 10 e ss.

138 _{Osservatorio nazionale del sistema moda.} 139

Per quanto riguarda la tempistica, le collezioni presentate a gennaio si riferiscono alla primavera/estate, mentre quelle presentate a luglio all’autunno/inverno.

77

 Declino: questo periodo inizia quando l’attrattività che prima aveva

caratterizzato il prodotto va svanendo e i consumatori saranno invogliati a seguire quel tipo di moda solo nel caso in cui questa sia venduta a prezzi stracciati, come nel caso dei saldi di fine stagione. Questo stadio caratterizzata ogni tipo di prodotto simile a quello moda, caratterizzato cioè da un ciclo di vita breve;

 Rigetto: è l’ultimo stadio del ciclo di vita del prodotto che si chiude quando il

prodotto diventa obsoleto e non viene più accettato dal consumatore finale nemmeno con formule promozionali.

Il risultato di ricerche empiriche ha dimostrato che non esistono lunghezze uniche: ci possono essere cicli classici, di lunghissima durata (come per i capi basic, o i pullovers), cicli di durata brevissima che nascono e muoiono in un’unica stagione, cicli interrotti ossia troncati per cause economiche o climatiche e i cicli ricorrenti, quelli che con opportune modifiche apportate ai capi caratteristici di una particolare moda continuano negli anni (basti pensare ai jeans).

Le aziende che operano nel settore moda in particolare quelle che, come il Gruppo Calzedonia, operano all’interno del fashion presentano delle peculiarità rispetto al resto del tessuto economico, in quanto sono caratterizzate da alcuni elementi fondamentali come la creatività, la comunicazione e la customer experience in cui il filo conduttore è la percezione che il consumatore finale ha del prodotto che può portarlo in un secondo momento alla fidelizzazione.

La creatività141.

Cosa intendiamo per creatività nel settore tessile/abbigliamento? Possiamo ritrovare diverse peculiarità quali, sicuramente, i parametri che più rispecchiano il talento di coloro che vi lavorano, quasi come una interconnessione tra arte e una particolare condizione umana: ma la creatività applicata alla moda in generale non può di certo fermarsi solo a questo. Infatti se i fattori stilistici e di design risultano fondamentali per un’impresa di moda, diventa necessario, poi, applicare questo fattore creativo alle diverse necessità che si presentano in ambito aziendale.

La creatività può essere messa al servizio del problem solving, oppure può essere vista sotto l’aspetto economico come quel processo che trasforma le idee in informazioni

78 tramite un processo che va ad avvicinare il contesto economico all’azienda, basato sulle routine produttive mirando alla massimizzazione dei profitti.

La creatività, dunque, può essere definita come la base stessa della moda, ma per essere messa a servizio dell’impresa dev’essere declinata in linguaggio economico. Bisogna, prima di tutto, separare il concetto della creatività da quello dell’innovazione, in quanto la prima è una produzione nuova, originale; il secondo parte, di solito, da un prodotto che già esiste in commercio e ne apporta delle modifiche per meglio adattarlo al gusto dei consumatori. Secondo Christensen (1997) gli attributi che più possono essere ricondotti alla creatività sono: anti utilaristico, non cumulabile e inesauribile142. La creatività infatti non ha uno scopo se non andare ad esprimere sé stessa per autorealizzarsi; la non cumulabilità deriva anche dalla non replicabilità e intagibilità, la creatività è infatti un bene che risulta “distintivo” per gli individui che lo perseguono e se non sfruttata al momento giusto può non portare al vantaggio competitivo l’azienda stessa; l’inesauribilità, infine, riguarda il fatto che la creatività si basa sull’intelletto umano e sarà quindi diversa da persona a persona e innovata continuamente. L’evoluzione della creatività, solitamente, non risulta lineare, in quanto periodi di grande creatività si vanno ad alternare a periodi di stagnazione. Inoltre questa va ad impattare in modo diverso sia che si parli di domanda sia che si parli di offerta: se per quanto riguarda la prima si ha una concentrazione sull’estetica, per l’offerta si dovrà avere una concentrazione oltre questa basandosi, molto spesso, proprio sul prodotto, sulla funzionalità o sulla produzione.

La comunicazione143.

La comunicazione nel settore risulta essere il punto fondamentale, in quanto fa capire come i prodotti vengono pubblicizzati e promossi e quindi cerca di arrivare a dare vigore al prodotto commercializzato. Ogni casa di moda nel momento dell’advertisement, cerca di rendere la propria comunicazione più forte delle altre, per far si che già dal primo momento il cliente possa percepire la forza dell’impresa, ed è per questo motivo, che una strategia di comunicazione deve essere costruita nel tempo. Possiamo definire punti fondamentali per il fashion communication l’innovazione e l’originalità tramite cui il messaggio deve risultare chiaro e comprensibile ai più,

142

Christensen C. M. (1997), “The innovator’s dilemma: when new technology causes great firms to fail” Harvard College.

79 cosicché l’azienda possa ampliare di molto il suo target di riferimento. Proprio in riferimento a questo bisogna ricordare che una strategia di marketing non mirata può risultare inefficace sia in termini di costi che di tempo, proprio perché il compito primario della comunicazione e delle imprese di moda è la soddisfazione della clientela e dei loro bisogni, una strategia di comunicazione deve partire e finire dal consumatore. Coloro che si occupano della comunicazione dovranno identificare al meglio le motivazioni che spingono il consumatore all’acquisto di un prodotto piuttosto che un altro, studiando il loro comportamento d’acquisto: questa fase può risultare molto lunga, infatti dopo aver capito quale sia il target a cui l’impresa vuole maggiormente riferirsi,

si dovrà procedere alla studio delle determinanti d’acquisto144

.

Lo sviluppo dell’analisi e l’attuazione della strategia di vendita dovranno essere mirate con lo scopo di portare le idee e il concept dell’impresa da questa agli espositori nei negozi. È la marca che molto spesso fa il business, infatti i consumatori sono disposti a pagare molto denaro per accaparrarsi un capo piuttosto che un altro, solo perché “la moda lo richiede”. I professionisti nella comunicazione dovranno allora capire fin da subito che un brand forte porta l’azienda al vantaggio competitivo nel mercato di riferimento, porta alla fidelizzazione del consumatore col tempo e ai profitti; dovranno quindi cercare di individuare il mix perfetto tra il marchio e il target di riferimento. Saranno loro a creare un ponte tra il designer ed il pubblico; il successo di una linea di abbigliamento non dipende solamente dalla sua struttura ma anche da come questa viene presentata e da come l’azienda riesce ad indirizzare i gusti del consumatore verso i suoi prodotti.

Altra elemento che possiamo anche riscontrare negli store del Gruppo Calzedonia è il

display il cui obiettivo principale è quello di mostrare i prodotti all’interno del negozio:

i clienti passano, in media, dai tre ai cinque secondi davanti ad una vetrina, ed è lì che devono essere colpiti. È il colore che molto spesso ne fa da padrone, in quanto molto spesso possono essere associati alle emozione o alle percezioni e possono invogliare i clienti ad entrare o meno all’interno del negozio. La vetrina dovrebbe essere integrata in

144

Secondo Solomn M.R. bisogna distinguere il consumatore secondo il suo comportamento: ci sono infatti i consumatori come individui e i consumatori decisori. I primi hanno delle percezioni individuali della realtà che li circonda, ovvero delle sensazioni che nascono da stimoli esterni. Lo scopo sarà quindi quello di andare ad individuare il gruppo più idoneo al prodotto da commercializzare ed indirizzare loro un messaggio inequivocabile. Tali percezioni risultano importanti quando si considera il consumatore decisore che sceglierà grazie alle sue percezioni un marchio piuttosto che un altro. (Solomn M.R. et al. (2001), “Consumer behavior, a European perspective”, FT Prentice Hall Sorenson Olav and Jesper B. Spensen, “Finding the right mix: franchising, organization learning and Chian performance”, Strategic management journal, Vol. 22, No. 6/7, pp. 713-724)

80 maniera strategica con il resto del negozio, e cambiarla ad intervalli regolari avvierà un nuovo processo di interesse nella mente del consumatore; così il visual merchandising e la comunicazione possono aiutare l’impresa nel far riconoscere il consumatore con un prodotto anche attraverso il marchio, che dovrà risultare chiaro e simboleggiare la natura dell’azienda cui si riferisce.

La customer experience.145

La customer experience è un’idea che va oltre la relazione con il cliente, infatti se questa significa che, ogni volta che l’impresa ed il consumatore entrano in contatto, la prima impari qualcosa da questa esperienza circa il modo di agire del secondo, la prima implica la gestione dell’esperienza globale prima, durante e dopo l’acquisto. È un po’ un capovolgersi della situazione, non sarà più la sola impresa ad apprendere, ma sarà anche il consumatore a capire qualcosa in più del prodotto e del marchio che sta andando ad acquistare, così da poter modificare il loro comportamento in modo da influenzare la loro redditività individuale. Tramite la gestione di queste esperienze, le imprese possono orchestrare relazioni molto più proficue con i loro clienti. È dal 2008 che lo studio della customer experience è divenuto importante: lo scoppio della crisi, infatti, ha cambiato le abitudini al consumo dei clienti ed è per questo che è molto importante capire quali risultano essere i nuovi atteggiamenti verso l’acquisto. Questa si compone infatti di diversi elementi quali la marca, la promozione, la pubblicità, il packaging l’atmosfera e non da meno il prezzo. È questo che influisce notevolmente sull’esperienza di acquisto; allo stesso tempo, però, è sempre più difficile prendere le giuste decisioni circa il prezzo da parte dell’azienda: un prezzo troppo basso può mettere in cattiva luce un prodotto perché può risultare non idoneo alle esigenze in quanto il consumatore può vederlo come di “cattiva qualità”; un prezzo troppo alto può risultare inidoneo perché vincola molti consumatori nella scelta dell’acquisto e quindi tale prodotto potrebbe diventare di “nicchia” e quindi idoneo solo ad alcuni consumatori. Inoltre i consumatori sono soliti acquistare più prodotti, anche di marche diverse, quindi un prezzo che risulta alto per alcuni, può risultare basso per altri; per questo le aziende, con grandi sforzi anche di costi, dovrebbe differenziare i prezzi dei prodotti per fasce, così se è possibile vendere un prodotto ad un prezzo un po’ più alto ai clienti fedeli, ci dovranno essere anche prodotti a prezzi più bassi per fidelizzare

145

Simon H.A., (1988), “Understanding creatività and creatività management”, Kuhn R.L. Handbook for creative and innovative mangers, McGraw-Hill.

81 nuovi clienti (moltissime imprese di abbigliamento e moda, infatti utilizzano una strategia di differenziazione tra la prima e la seconda linea).

La soddisfazione della clientela risulterà quindi il fulcro di ogni customer experience e può determinare il successo o l’insuccesso di un’impresa nel medio-lungo termine. Sarà quindi fondamentale saper ascoltare le richieste del cliente e soddisfarle.

3.5. MODELLI DI VALUTAZIONE DELL’AMBIENTE COMPETITIVO