IL SETTORE TESSILE/ABBIGLIAMENTO
3.2. LA FILIERA DELLA MODA ITALIANA
Non vi è dubbio che nell’analisi del successo del nostro sistema tessile/abbigliamento non si possa prescindere dalla studio della cosiddetta logica della filiera che sta a monte dei successi di molte nostre imprese. Le peculiarità che caratterizzano le principali aziende del settore appaiono molto variegate in ragione alle modalità operative, alle tecnologie impiegate, ai mercati di riferimento e soprattutto all’organizzazione della filiera, che va a rappresentare l’insieme articolato delle aziende che concorrono alla
produzione, distribuzione e commercializzazione di un determinato prodotto117. Il
sistema moda risulta essere il frutto di numerosi fasi, molte volte poco conosciute, che vanno dall’allevamento, all’agricoltura, alle industrie chimiche fino alla distribuzione. Si passa quindi, dalle fasi a monte del ciclo produttivo, ovvero quelle che permettono di realizzare i semilavorati per le fasi successive, a quelle a valle che distribuiscono e commercializzano i prodotti finiti. La completezza della filiera si può ben vedere anche in termini di materiali lavorati; lana, cotone, fibre artificiali e sintetiche con una concentrazione geografica prevalente nell’area del nord-est. All’interno del settore si parla di concetto di filiera proprio per la complessità e l’articolazione delle fasi che conducono alla vendita del prodotto moda, intendendo con il termine filiera i passaggi dal processo di produzione, trasformazione e distribuzione, ma anche il coordinamento e l’integrazione che si realizza tra le suddette fasi. La struttura tipica delle imprese appartenenti alla filiera è quella dell’azienda medio piccola, con alta specializzazione, innovazione ricorrente, competenze e flessibilità elevate che risultano necessarie per
rispondere rapidamente alle richieste del cliente118. La rappresentazione della filiera ha
subito molte evoluzione nel tempo soprattutto per l’effetto di un processo di integrazione verticale a valle che si è sviluppato tramite il possesso diretto dei punti vendita (fenomeno che, unito al franchising, ha caratterizzato anche il Gruppo Calzedonia). A questo si aggiunge il fenomeno del Fast Fashion, che è andato via via ad evidenziare come il punto vendita diventasse il fulcro della filiera che si basa sempre di più sulla distribuzione, piuttosto che sull’industria. Due sono le principali macrofiliere che vanno ad interessare il settore preso a riferimento: quella del tessile- abbigliamento e quella della pelle-calzature-accessori. In questo lavoro ci soffermeremo soprattutto sulla prima. L’operatività delle imprese in queste settore è molto influenzata
117
Saviolo S, Testa S. (2005), “Strategic management in the fashion companies”, Milano ETAS
118
Saviolo S, Testa S. (2003), “Le imprese del sistema moda. Il management a servizio della creatività” Milano ETAS p. 37
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dalla vicinanza geografica delle aziende che vi partecipano119 in quanto un alto livello di
integrazione determina sia vantaggi molto evidenti in termini di efficienza e flessibilità sia una forte cooperazione che ha consentito alle industrie presenti di arrivare ad un livello molto alto di specializzazione e una significativa riduzione delle tempistiche di produzione e consegna; tanto da poter affermare che maggiore è il livello di
coordinazione nella filiera, maggiore è il livello di competitività delle imprese tessili120.
Attualmente possiamo suddividere la filiera in diverse fasi raggruppabili in due macro insiemi: i settori a monte che comprendono le fasi iniziali e di produzione vera e propria (produzione della materia prima, filatura, tessitura e tintura); i settori a valle che includono le fasi conclusive per il completamento del capo e la sua commercializzazione (finissaggio, confezione e distribuzione). Tra le diverse attività prese in esame quella che ad oggi può essere considerata l’elemento distintivo del settore è senza dubbio la distribuzione, in quanto costituisce, di fatto, il momento in cui si concretizza tutta la strategia dell’impresa e va a rappresentare un punto di contatto molto importante tra azienda e consumatore che riesce a monitorare al meglio l’evoluzione dei gusti, delle tendenze e delle esigenze del cliente e permette all’organizzazione di indirizzare l’operatività dell’intero processo. La struttura della filiera tessile/abbigliamento è articolata a grandi linee, in quattro segmenti che in qualche modo si susseguono in ordine temporale, ed in almeno altri due, che si possono invece considerare come collegati e di supporto all’intera filiera ovvero il meccano tessile ed il terziario avanzato (costituito da fiere, scuole tecniche e di design)121.
119 Tanto che molto spesso si parla di veri e propri distretti della moda. Basti pensare ai distretti conciari
toscani.
120
Saviolo S, Testa S. (2003), Op. Cit. p. 45
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Figura (13). Le macro-aree della filiera tessile - abbigliamento.
[Fonte: Nostra elaborazione personale]
Come si può evincere dalla figura le quattro macro aree sono122:
Fibre: non potevano, senza dubbio, che essere il primo anello della filiera
tessile/abbigliamento in quanto al loro interno si riuniscono tutte quelle materie prime che sono poi lavorate e impiegate nei processi produttivi. Al loro interno si possono distinguere tra fibre naturali che arrivano direttamente dal mondo animale o vegetale, e fibre sintetiche ottenute cioè da particolari lavorazioni e trasformazioni delle precedenti o direttamente in laboratorio. Il settore da cui derivano è caratterizzato da un ambito competitivo capital intensive, da un’elevata concentrazione concorrenziale e la presenza di distretti industriali sparsi in tutto il Mondo e da grande innovazione e ingenti investimenti in ricerca che hanno portato nel corso degli anni alla scoperta di nuove fibre molto più resistenti e con un’ottima qualità tanto da arrivare al maggior consumo delle fibre sintetiche;
Tessile: il secondo anello della filiera è caratterizzato da un vero e proprio micro-settore sia perché risulta essere molto ampio, sia perché va a coinvolgere un numero elevatissimo di imprese che svolgono spesso attività anche molto
122 Saviolo, Testa, (2003), Op. Cit. pp. 41 e ss.
Fibre
Tessile
Abbigliamento
68 differenti tra loro. Al suo interno tale settore si può suddividere rispetto a due criteri differenti: o secondo la fibra lavorata (si distinguerà quindi tra ciclo dei tessuti e non tessuti, della lana, del cotone e della seta) o guardando alla diversa
fase di lavorazione (si distingue fra filatura, tessitura e nobilitazione)123.
Figura (14). Catena del valore del settore tessile.
[Fonte: Nostra elaborazione personale]
La prima fase è costituita dalla filatura cioè il processo che partendo dalla materia prima arriva alla produzione del filato da impiegare nelle successive
lavorazioni124. Una volta terminata questa fase si passa alla tessitura in cui si la
una differenziazione è di natura tecnologica, si hanno infatti tessuti ortogonali e
a maglia125: la struttura complessiva di questo settore ha subìto nel corso degli
anni un cambiamento notevole, si è passati, infatti, dai tentativi di integrazione verticale ad una specializzazione nelle singole fasi. Il terzo momento è quello che forse ha più rilevanza di tutti ed è la nobilitazione ed è una fase che può essere vista come trasversale a tutta la filiera in cui sono ricompresi il
123 Prenderemo meglio in esame questo secondo tipo di suddivisione in quanto segue un ordine
cronologico ed è molto meno intuitivo del primo.
124
In questo settore si ha forte frammentazione ed è infatti raro che le imprese operino contemporaneamente su più settori merceologici, utilizzando impianti diversi a seconda del filato che si deve ottenere, sia esso cardato (più morbido e liscio) o pettinato (caldo e ruvido).
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I tessuti ortogonali sono ottenuti dall’intreccio su telaio dell’ordito (fili disposti in senso longitudinale) con la trama (fili disposti in senso trasversale). Quelli a maglia, invece, si basano su tecniche di lavoro eseguito da aghi riproducendo le operazioni che venivano svolte dalle nonne con il ferro da calza. Per quanto riguarda i tessuti non tessuti va fatto un discorso a parte in quanto si tratta di filati che vengono prodotti non utilizzando telai: questo viene svolto da pochissime aziende dotate di elevate conoscenza tecniche che hanno forti investimenti in tecnologie e che operano in un sistema di oligopolio (wikipedia).
69 finissaggio, la stampa e la tintura e che possono riguardare in modo indistinto sia il tessuto che il prodotto finito ed in cui operano aziende fortemente specializzate;
Abbigliamento: in cui le fasi che lo compongono sono comuni sia
all’abbigliamento che al tessile e sono il taglio, la confezione, lo stiro e le operazioni di controllo del capo finito. Molte di queste fasi hanno subìto negli anni notevoli innovazioni di processo con un’altrettanta riduzione dei costi; l’unica fase che ancora oggi rappresenta un costo molto elevato è la cucitura che viene fatta a mano in molti casi, con aumento della tempistica della fase della
produzione126. In più si deve anche pensare che questo è il settore in cui di più si
vede la mano dello stilista che con la sua creatività ed il suo estro dà un valore aggiunto a tutta la collezione;
Distribuzione: la distribuzione commerciale è lo strumento attraverso il quale le
aziende produttrice e distributrici immettono nel mercato beni e servizi. La distribuzione è anche una delle 4P del marketing mix e si considera come un insieme di istituzioni indipendenti che operano per rendere un prodotto o un
servizio disponibile al consumatore per l’uso127
.
Gli attori che operano all’interno della filiera lo fanno con tempistiche e modalità fra loro molto diverse; in particolare il tempo che intercorre tra la fase di tessitura e quello di confezionamento è molto ampio, anche per effetto di un processo di completamento del prodotto molto lungo. Come primo step vi è sicuramente l’identificazione delle materie prime che vengono proposte ai diversi produttori (in questo ambito un ruolo molto importante è svolto dalle fiere, in quanto è qui che il filato spesso viene presentato: per ribadire il concetto della lunghezza della tempistica, basti pensare che il filato viene presentato alla fiera all’incirca un paio di anni prima che il capo sia effettivamente disponibile al negozio). In un mercato in continua evoluzione, con un livello di incertezza e imprevedibilità sempre più alti (incertezza e imprevedibilità sono alla base di ogni collezione e fanno parte del settore), le aziende necessitano di una filiera integrata e coordinata per garantire alla clientela un servizio vincente e per conseguire, all’interno del mercato in cui operano, un vantaggio competitivo. Tali
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Si può dedurre che anche questo possa essere uno dei motivi per cui molte imprese hanno deciso di esportare all’estero (dove la manodopera costa meno) gran parte della produzione.
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informazioni in precedenza128 erano, spesso, trascurate in quanto erano poche le
informazioni che venivano scambiate tra le industrie a valle e quelle a monte; oggi il contesto competitivo è cambiato, la pressione dei vari competitors è aumentata di gran lunga e le aziende ricercano in ogni campo spazi di miglioramento soprattutto all’esterno dell’impresa.
Non da molti anni è cambiato il processo di organizzazione di tutta la filiera: se in precedenza era il negozio che si assumeva tutto il rischio in quanto l’acquisto del capo finito avveniva in media un paio di mesi dopo rispetto alla definizione delle politiche di approvvigionamento del negozio che quindi si impegnava al buio; oggi le cose sono cambiate: infatti si parla di produzione su ordinazione cioè si ha un processo produttivo che ha inizio solo nel momento in cui i contatti col cliente sono già avviati e si va a produrre ciò che si andrà a vendere con certezza. Questo è possibile solo grazie ad una filiera coordinata che garantisce un compromesso tra un livello di rischio elevato che, come detto in precedenza, caratterizza il settore e la totale avversione al rischio stesso da parte del produttore. La filiera a questo punto va a selezionare solo i progetti che riescono a supportare le richieste di mercato e dopo aver individuato i filati più idonei parte la produzione vera e propria del capo di abbigliamento o alta moda; toccherà poi ai negozianti svolgere la fase cruciale di tutta la filiera, definendo le dimensioni dell’ordine e la relativa composizione (linea di prodotto, colori, taglie ecc.) in quanto una volta che gli ordini sono stati definiti inizierà tutto il processo produttivo.
Le modalità con cui si realizza questo tipo di integrazione sono molteplici e possiamo concludere che non ve ne sia una idonea o vincente universalmente, ma esistono, piuttosto, una pluralità di forme organizzative in concorrenza tra loro che possono o meno risultare positive a seconda delle vere esigenze dell’impresa.
3.3. LA DISTRIBUZIONE COME LEVA STRATEGICA