IL SETTORE TESSILE/ABBIGLIAMENTO
RISULTATO NETTO 137 9% 134 10% 146 13% 144 14% 109 12%
4.6.2. I PRINCIPALI COMPETITORS DEL GRUPPO CALZEDONIA
Per concludere l’analisi e capire al meglio quale sia l’effettivo vantaggio competitivo che l’azienda ha nel settore in cui opera non possiamo evitare di confrontarla con il principale competitors che ad oggi sono sicuramente i marchi Yamamay e Golden Lady, Oysho e Fruscio.
Yamamay
Yamamay nasce nel 2001 da un’idea dell’imprenditore napoletano Gianluigi Cimmino, il quale, credendo fortemente nel potenziale del mondo del retail e del mercato dell’intimo, decide di investire con l’ausilio della sua famiglia su una nuova sfida imprenditoriale. Al timone della Inticom S.p.A. si pone Luciano Cimmino, padre di Gianluigi, già protagonista del successo di Original Marines, con loro anche la figlia Barbara, che crea la Yamacademy, corporate school dell’azienda, e suo marito Francesco Pinto, già manager in Procter & Gamble ed ad oggi Presidente della Inticom S.p.A. Esattamente dopo dieci anni di vita, Yamamay vive un secondo momento di grande sviluppo e crescita, grazie all’ingresso della famiglia Carlino, fondatrice del marchio Carpisa e alla creazione della Pianoforte Holding, nella quale convergono due brand di straordinario successo: Yamamay e Carpisa. “Più uniti, più forti” diventa il motto del gruppo, che raggiunge in poco tempo il traguardo dei 1000 negozi, con più di 1200 dipendenti. “Entrare nell’intimo di ogni donna” è la mission dell’azienda. Per raggiungere questo obiettivo fa del punto vendita un ambiente emozionale e coinvolgente, un mondo parallelo nel quale la consumatrice possa godere pienamente dell’ottimo rapporto qualità/prezzo delle produzioni. II successo garantisce quello degli affiliati: l’eccellenza del brand crea valore per tutti i partner commerciali coinvolti, sviluppando un vivido sentimento di appartenenza e riuscendo sul mercato, in modi e forme differenti, la forza del gruppo e del marchio. Situata a Gallarate (Varese), a 10 minuti di auto dall’Aeroporto Internazionale di Milano Malpensa, si sviluppa su 5 piani per un totale di 5.000 mq coperti. Comfort, tecnologia e funzionalità insieme a design e innovazione nei materiali, fanno della nuova sede la sintesi perfetta del marchio Yamamay rappresentandone la casa ideale. Il core business si sviluppa in tre aree principali: stile e prodotto che presidia la fase di design e ideazione del prodotto, la fase
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Per il confronto dei dati abbiamo preso in esame i dati del bilancio non consolidato di Calzedonia. Quindi solo i dati dei brand Calzedonia, Intimissimi, Tezenis e Falconeri, in quanto i risultati, altrimenti, sarebbero stati falsati.
139 di campionatura ed il controllo di qualità; marketing e commerciale che cura la rete commerciale, la comunicazione e la promozione del marchio; servizi corporate staff a presidio dell’amministrazione, della finanza, della pianificazione e controllo, delle risorse umane, dello sviluppo organizzativo, della formazione, degli affari legali e dell’Information e Communication Technology.
Golden Lady
Nel 1966 nasce a Castiglione delle Stiviere (MN) il Calzificio Golden Lady S.a.s. fondato dai fratelli Arnaldo e Nerino Grassi, che lasciano l’attività molitoria della famiglia per diventare imprenditori nel settore della calzetteria femminile, aprendosi le porte anche del mercato tedesco, con la corrispondente commerciale di Düsseldorf. Negli anni settanta importanti investimenti in ricerca e sviluppo, qualità e prezzi competitivi continuano la conquista del mercato europeo. Il gruppo prosegue negli anni Ottanta e il successivo decennio dedicando grande attenzione ai media e alla comunicazione, con testimonial di fama nazionale e internazionale, come la cantante Anna Oxa, la ballerina Lorella Cuccarini. Il percorso culmina negli anni novanta con l’arrivo dell’attrice Kim Basinger. Golden Lady Company rafforza la leadership nella grande distribuzione e cresce nel canale dettaglio con l’acquisto dell’azienda SiSi. Il gruppo punta al segmento medio alto del comparto con l’acquisizione nei primi anni novanta dell’italiana Omsa, mentre con Kaiser-Roth Corporation, leader del mercato americano con i marchi NoNonsense e Hue, entra con forza nel settore statunitense della calzetteria femminile e maschile.
Per creare un rapporto diretto con la clientela, nel 2001 il gruppo punta sul progetto
Goldenpoint, una rete di negozi nelle più importanti città, che vanta oggi 650 punti
vendita. In questo periodo viene avviato il primo laboratorio produttivo a Popucke in Serbia che pone le fondamenta per i futuri investimenti negli stabilimenti di Belosevac e Loznica. Con l’acquisto di Filodoro S.p.A. (2003), il gruppo incorpora sia le strutture produttive sia i relativi marchi Filodoro, NY legs e il top di gamma Philippe Matignon, diventando il principale produttore mondiale di calze moda e stagionali.
Oysho Italia
Creata nel 2001, Oysho conta attualmente con più di 500 stabilimenti distribuiti in Andorra, Arabia Saudita, Armenia, Azerbaijan, Bahrain, Bulgaria, Cipro, Colombia, Croazia, Ecuador, Egitto, Emirati Arabi Uniti, Francia, Giordania, Grecia, Guatemala,
140 Italia, Kuwait, Libano, Macao, Malta, Marocco, Messico, Montenegro, Olanda, Oman, Panama, Polonia, Cina, Portogallo, Qatar, Repubblica Dominicana, Romania, Russia, Serbia, Spagna, Turchia, Ucraina, Ungheria.
Oysho, che appartiene al Gruppo Inditex, ne condivide la forma di gestione e di far moda, e le collezioni si rinnovano alla stessa velocità delle tendenze, per offrire ai clienti un prodotto di qualità e design. La sede centrale, è situata a Tordera (Barcellona), in cui un team di stilisti di diverse nazionalità, ciascuno dei quali specializzato nel proprio segmento del prodotto, lavora in ogni stagione allo sviluppo di nuove collezioni per donna e ragazza.
Presso Oysho si possono trovare biancheria intima divertente, sexy e femminile, capi casual, indumenti per stare in casa comodi e informali ed accessori e complementi originali. Inoltre, le proposte si addicono alla personalità creativa e spontanea delle clienti, che sono disposte a trasferire il proprio stile su ogni indumento.
Fruscio
Il progetto franchising Fruscìo nasce dalla pluriennale esperienza di un’azienda produttrice di biancheria intima e costumi da bagno, “Confezioni B.G. S.n.c”, fondata nel 1969 dalla famiglia Botturi. In origine, questa azienda imposta la propria attività produttiva “conto terzi”, producendo intimo e costumi da bagno per prestigiosi marchi italiani e stranieri ma – dalla fine degli anni Ottanta – quest’impostazione viene via via abbandonata a favore di una presenza diretta sul mercato con il marchio Fruscìo. Nel 1993 aprono i primi punti vendita a gestione diretta e la gamma dei prodotti viene ampliata con l’introduzione della linea pigiami e collant. Nel 1995, sulla base degli ottimi risultati ottenuti, l’azienda decide di distribuire la propria produzione in forma esclusiva attraverso negozi monomarca su tutto il territorio nazionale. Nel 1998 parte il progetto franchising, naturale evoluzione di questo percorso, aprendo i primi negozi affiliati e, nello stesso anno, nasce Fruscìo S.r.l. Il quartier generale è Calcinatello (BS), nella sede storica dell’azienda, mentre in Tunisia si sviluppa un’unità produttiva e logistica. I risultati parlano da soli: dal 1998 la rete di negozi cresce ad un ritmo incessante. A partire dal 2006 l’offerta continua ad arricchirsi, nei negozi Fruscìo appaiono abiti sexy, top maliziosi, maglie da giorno e da sera – ma anche capi di maglieria e Jeans – mentre nascono i negozi di terza generazione, contraddistinti da un nuovo arredamento e un nuovo layout espositivo decisamente molto glamour. La
141 strategia dell’azienda si rivela vincente e i successi ottenuti si riflettono nel costante aumento del fatturato dell’intera catena.
I capi Fruscío si indirizzano ad un target di clientela medio/alto, mantenendo un rapporto qualità/prezzo molto concorrenziale ed altamente competitivo perché prodotti direttamente dalla casa madre. Le collezioni Fruscío sono rivolte prevalentemente a un target Femminile, donne pienamente consapevoli del proprio fascino. In questi anni Fruscío si è identificato sempre di più come brand Total Look, fornendo un prodotto moda e di tendenza, con negozi frizzanti e giovanili rivolti a una clientela che cura la propria immagine e vuole differenziarsi scegliendo capi Fruscio proprio per la loro raffinatezza estetica e ricca di particolarità, pur mantenendo un prezzo altamente competitivo.
Tabella (12). Posizionamento prodotto di Calzedonia, Yamamay, Golden Lady, Oysho, Fruscio.
CALZEDONIA180 YAMAMAY GOLDEN
LADY
OYSHO FRUSCIO
Prezzo Medio/basso Medio/basso Medio/Alto Medio/basso Medio/alto
Qualità Medio/alta Medio/alta Medio/Alta Medio/bassa Medio/alta
Contenuto moda Elevato Medio/Elevato Medio Medio Medio
Fasce di età servite 15-70 anni 16-50 anni 30-70 anni 16-30 anni 30-60 anni Riconoscibilità del
marchio
Elevata e Globale Elevata Globale Elevata Media
Prezzo medio del prodotto
16,90 euro 14,90 euro 20,90 euro 14,90 euro 22,90 euro
[Fonte: Nostra elaborazione personale]
Riguardo ai prodotti ed al loro posizionamento le aziende prese in esame si presentano sul mercato proponendo un prodotto globale, definito come prodotto che non subisce trasformazioni sostanziali per la penetrazione dei diversi mercati. Se per Calzedonia si può dire attuata una strategia di segmentazione del brand in diverse catene, lo stesso non si può dire delle altre aziende che vendono tutti i suoi prodotti, dall’intimo alla maglieria alla calzetteria sotto lo stesso nome. Per quanto riguarda la gamma dei
180 In questo caso con Calzedonia intendiamo la media del posizionamento di prodotto di Calzedonia,
Intimissimi e Tezenis. Non abbiamo compreso Falconeri in questa analisi in quanto a mio avviso è un brand che dovrebbe essere valutato con concorrenti diversi, come Armani o Max Mara, in quanto il prodotto che commercializza è di gran valore e anche i capi si riferiscono a segmenti di clientela diversi.
142 prodotti venduti si possono riconoscere dei parallelismi: sia per quanto riguarda l’intimo che la calzetteria che la maglieria in quanto si ha una commercializzazione di prodotti quasi identici che si propongono per la stessa fascia di età. Se da una parte Yamamay è rimasta ancorata ad un prodotto di qualità ad un prezzo accessibile con uno stile classico, Calzedonia è andato oltre portando sul mercato il brand Tezenis tramite cui propone alle giovani consumatrici un prodotto in continua evoluzione che meglio si avvicina ai gusti delle teenagers di oggi che sta riscuotendo un vero successo in tutto il Mondo. Tale marchio è molto più vicino al brand Oysho per quanto riguardo il segmento di clientela servito. Punto di forza di Calzedonia S.p.a. è sicuramente il marchio Calzedonia che batte di gran lunga tutti i brand sia per quanto riguarda la calzetteria che i cosìdetti pantacollants (ormai di moda fra le consumatrici) in quanto porta sul mercato un prodotto ottimo, forse non sempre accessibile a tutti per quanto riguarda il prezzo, ma che ogni anno sia in inverno che in estate riscuote un enorme successo. Per quanto riguarda l’intimo si può fare un confronto tra il marchio
Intimissimi ed i marchi Yamamay e Fruscio. In questo caso si può vedere come le
aziende portino sul mercato un buon prodotto a prezzi accessibilissimi: la differenza che possiamo riscontrare non è tanto sul prezzo quanto sulla qualità tra Intimissimi e Yamamay in quanto il prodotto del primo brand infatti risulta agli occhi delle consumatrici un prodotto migliore in quanto molto spesso i prodotti hanno un gusto molto più ricercato che può andare ad abbracciare un segmento di mercato ben più ampio; anche Fruscio si presenta sul mercato con un prodotto buono che risulta essere in grado di incontrare le esigenze delle consumatrici, ma, al contrario del primo, i prezzi non sono competitivi e la notorietà di Intimissimi è di gran lunga maggiore. Altro confronto tra le tre marche può essere fatto a livello di beachwear dove da un’indagine di mercato svolta lo scorso anno il marchio Calzedonia risulta quello più comperato in assoluto nonché quello più conosciuto. Certamente questo è dovuto alla stile inconfondibile che la collezione ha, nonché alla fascia di prezzo che l’azienda a deciso di mantenere anche per l’estate appena trascorsa che non ha affatto inciso sulla qualità del prodotto che l’azienda ha portato sul mercato.
Discorso diverso va fatto invece per il confronto tra Calzedonia e Golden Lady. In quest’ultimo caso infatti si assiste a due aziende completamente diverse, nel senso che se Calzedonia attraverso i suoi brand ha una visione allargata del mercato e commercializza veramente tutto, Golden Lady con i suoi marchi si ferma alla calzetteria e all’intimo e nella stagione estiva al beachwear. In questo caso si può vedere come i
143 prodotti offerti dalla seconda società abbiano un prezzo più alto della media e quindi siano indirizzati ad un target di età più alto. Golden lady si caratterizza per una linea classica fatta di colori e tagli basici, Calzedonia al contrario ha innovato ed azzarda con capi che riportano, a prezzi a contenuti, tagli e modelli tratti dalla ultime tendenze dell’alta moda. Ciò che forse ne risente per Calzedonia è la qualità che ricerche di mercato fatta sulle consumatrici hanno decretato come inferiore a quella di Golden Lady; certo è che ogni caso deve essere valutato in modo autonomo e che Calzedonia rimane leader nel mercato della calzetteria sia per il prezzo che per la grande varietà di articoli che possono essere trovati all’interno di ogni store.
Tabella (13). Confronto reddituale fra Calzedonia S.p.a. ed i vari competitors (mln di Euro). 2012 2011 2010 Calzedonia 1.348 1.233 1.063 Yamamay 133 135 124 Golden Lady 381 447 416 Oysho 34 41 42 Fruscio 4,6 4,7 4,3
[Fonte: Nostra elaborazione personale tratta dal Bilancio di esercizio di Calzedonia e dei principali competitors anno 2012]
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Tabelle (14;15;16). Analisi dei principali indicatori finanziari di Calzedonia S.p.a. e dei vari competitors.
2012
Calzedonia Yamamay Golden Lady Oysho Fruscio
EBITDA 60.502.892 21.406.615 24.856.362 2.206.053 416.941
EBITDA/Vendite (%) 4,43 15,47 6,02 6,45 7,75
Redditività del totale attivo (ROA) (%)
0,81 13,28 -0,81 -13,31 2,42
Redditività di tutto il capitale investito (ROI) (%)
1,27 19,09 -1,17 -16,08 5,76
Redditività delle venditite (ROS) (%)
0,63 11,2 -1,01 -8,1 2,09
Redditività del capitale proprio (ROE) (%)
4,72 13,6 0,59 -12,65 2,36
Leverage 1 0,84 0,47 1 0,87
2011
Calzedonia Yamamay Golden Lady Oysho Fruscio
EBITDA 75.308.158 27.336.312 47.613.699 7.176.233 533.056
EBITDA/Vendite (%) 6,03 19,52 10,36 17,32 10,16
Redditività del totale attivo (ROA) (%)
2,38 20,89 2,84 3,82 4,26
Redditività di tutto il capitale investito (ROI) (%)
3,98 n.s. 3,97 4,7 10,64
Redditività delle venditite (ROS) (%)
2,11 15,43 3,16 2,28 3,81
Redditività del capitale proprio (ROE) (%)
5,52 21,17 0,58 3,71 10,75
Leverage 1 0,88 0,51 1 0,83
[Fonte: Nostra elaborazione personale tratta dal Bilancio di esercizio di Calzedonia e dei principali competitors anno 2012]
2010
Calzedonia Yamamay Golden Lady Oysho Fruscio
EBITDA 77.363.533 22.556.820 45.382.320 7.376.522 700.369
EBITDA/Vendite (%) 7,18 17,61 10,61 17,72 14,61
Redditività del totale attivo (ROA) (%)
3,76 18,58 1,9 9,25 8,12
Redditività di tutto il capitale investito (ROI) (%)
5,98 27,75 2,66 11,49 20,96
Redditività delle venditite (ROS) (%)
2,91 13,93 2,32 5,71 6,94
Redditività del capitale proprio (ROE) (%)
5,87 19,32 1,06 8,1 49,82
145 Il mercato di riferimento, complice la crisi in corso, è in progressiva contrazione, con cali di spesa nel triennio 2010 – 2012 pari, rispettivamente, a 1,4%, 3,4% e 2,3%181. Esso è inoltre attraversato da profondi e radicali cambiamenti sia a livello distributivo che in termini di comportamento d’acquisto e gusto estetico del consumatore. Contrazione del mercato, creazione di nuovi articoli e accresciuta concorrenza rivoluzionano anche la distribuzione, premiando i soggetti in grado di affiancare alla vendita di ottimi prodotti il servizio, l’immagine, la comunicazione e l’assistenza nei negozi, come ha fatto fin dall’inizio Calzedonia S.p.a.. Appare evidente quindi la difficoltà dei retailer tradizionali o multimarca (quali Golden Lady), nel fronteggiare la sfida delle catene monomarca, che risultano i soggetti più agguerriti e pronti a coordinare la promozione di nuovi prodotti con le più aggiornate tecniche espositive e di comunicazione. Come si può notare dalle tabelle precedenti che riguardano sia i ricavi dalle vendite che i principali indici finanziari, Calzedonia, a differenza, dei principali competitors ha negli anni migliorato le sue performances quasi, potremo dire, non sentendo la crisi che negli ultimi anni attanaglia il sistema mercato. Puntando sul prodotto l’azienda ha potuto attrarre prima e fidelizzare poi le consumatici che oggi si discosteranno molto poco dai brand della società. Il raggiungimento di tali margini, che portano Calzedonia S.p.a. ad essere il leader indiscusso del mercato preso a riferimento (mi riferisco al mercato della calzetteria, dell’intimo e del beachwear), rappresenta il frutto di tante attività che creano valore. Questo deriva sia dal saper continuamente innovare i prodotti, sia dallo staff che lavora attorno alle collezioni, nonché all’attività industriale del prodotto che diventa il centro del processo produttivo, in quanto elemento principale per la soddisfazione delle esigenze della clientela. Tali margini sono ottenuti anche grazie all’ottimizzazione dei costi, tutto questo purché nel con consumatore non cambi nulla, nel senso che abbia sempre tra le mani un prodotto nuovo e bello. A bene notare Calzedonia perde, rispetto ai principali competitors, i suoi margini sono molto inferiori alla media degli altri, questo, a nostro avviso perché l’azienda in primis non ha aumentato i costi dei prodotti, riuscendo quindi a non far rivalere l’aumento del costo delle materie prime sul bene finito, in secundis ha, come vedremo nei prossimi grafici, costi pubblicitari molto più consistenti rispetto ai principali competitors. Questo quindi potrebbe andare molto ad incidere sulla redditività
146 di oggi, ma potrà domani portare andare a consolidare la sua affermazione sul mercato come leader.
Grafico (7;8;9;10;11). Confronto del numero dei dipendenti ed del loro rendimento fra Calzedonia S.p.a. e i suoi principali competitors182.
[Fonte: Nostra elaborazione personale tratta dal Bilancio di esercizio di Calzedonia e dei principali competitors anno 2012]
182
Nell’analisi sopra richiamata non sono stati inseriti i dati dei “costi pubblicitari” del marchio Fruscio in quanto non disponibili.
20,43 22,03 22,07 6,28 7,08 7,13 6,9 7,1 6,3 4,64 5,84 5,85 0 5 10 15 20 25 2012 2011 2010