LA STORIA DEL GRUPPO

n principio erano solo calze, come dice il nome stesso: era il 1987 e nasceva Calzedonia. Sandro Veronesi patron del Gruppo Calzedonia ha <<sempre voluto fare l’imprenditore>>164

fin da quando frequentava la Facoltà di Economia dell’Università di Padova. Egli collabora, subito dopo gli studi, ad alto livello, all’interno del gruppo Golden Lady dove ha la possibilità di fare molte esperienze preziose che lo portano poi, giovanissimo, a diventarne vice-presidente della stessa società. Queste esperienze non fanno che aumentare la sua voglia di diventare imprenditore; ed è da queste che nasce la sua sfida di “Calzedonia”, marchio creato da lui stesso e che sente come se fosse una sua creatura.

Calzedonia viene fondata nel 1986 da Sandro Veronesi partendo dall’intuizione dei negozi monoprodotto che, allora, si vendevano soltanto in merceria (detentrici di una vera professionalità ma destinate a scomparire perché troppo lontane dal mondo delle giovani donne di quegli anni ma soprattutto di quelli successivi), al supermercato (dove le calze risultavano, troppo spesso, un prodotto come tanti altri) e nei negozi di abbigliamento (dove ciò che risultava importante era il capo di abbigliamento in sé stesso e le calze rimanevano un semplice accessorio da abbinare a questo).

Nei primi anni la nuova azienda poteva essere definita come un’azienda retail che distribuiva i prodotti che il Gruppo Golden Lady (non bisogna infatti dimenticare che Sandro Veronesi, pur avendo fondato una sua azienda, al tempo era ancora manager all’interno del Gruppo Golden Lady, gruppo fondato da Nerino Grassi, imprenditore passato alle cronache per la chiusura dello stabilimento Omsa a Faenza).

Fin da subito, Sandro Veronesi, si rese conto che senza una propria rete di distribuzione non sarebbe potuto arrivare ai margini di profitto tanto desiderati e che la sua azienda

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Cfr: Coda Vittorio, Mario Minoja, Antonio Tessitore, Marco Vitale, (2012) “Valori d’impresa in

azione”, Egea p. 152

107 sarebbe rimasta al margine del mercato rincorrendo i prezzi da una parte e i tempi di manifattura dall’altra.

Veronesi non si ferma però, sposa la figlia del leader indiscusso delle calze Grassi, e rimane in azienda fino al 2001, anno che segna la svolta nella carriera di Veronesi. In quell’anno infatti, il sodalizio tra i due imprenditori si interrompe, Veronesi inizia a dedicare “anima e corpo” alla sua Calzedonia e matura sempre di più la convinzione di distribuire le calze di sua fabbricazione con tale brand non lasciando scampo a Grassi che va via via ritirando i suoi prodotti dalla commercializzazione tramite Calzedonia e va, invece, a distribuirli tramite una propria rete di vendita specializzata, la catena Golden Point.

La storia darà ragione a Veronesi che riesce a far aumentare le vendite di Calzedonia da 610 milioni di paia di calze vendute nel 1995 a 230 milioni nel 2011, proprio mentre il mercato della calzetteria era in rapido declino. Da questo momento Veronesi dà slancio al marchio che egli stesso aveva creato, lo porta alla crescita dal niente e lo fa imporre sul mercato in modo tale che risulti essere il punto di incontro tra il consumo da parte delle donne e la produzione. Per Veronesi l’anima della sua azienda sta sia nell’essere riconosciuta da tutti, sia nella massima visibilità, tanto che ritiene essenziale investire da una parte in pubblicità (per quanto gli utili del periodo lo rendano possibile), dall’altra nel rapido moltiplicarsi dei negozi nelle zone altamente visibili per i consumatori in quanto chi vede la pubblicità del marchio deve essere certo di poter trovare il negozio sotto casa per acquistare subito ciò che desidera. I negozi devono essere riconoscibili e riconosciuti, un consumatore deve poterli trovare anche se semplicemente sta passeggiando per le vie della città. Il compito di Veronesi è sempre stato questo, fin dall’inizio, rendere la calza non un semplice accessorio ma un capo di abbigliamento che può far tendenza e che rende la donna giovane. Il desiderio di crescita del leader di Calzedonia porta questa ad espandere il proprio business ai costumi ed infine all’intimo. All’interno del Gruppo Calzedonia possiamo quindi trovare i seguenti brand:

 Calzedonia (1986) la collezione Calzedonia offre una grande varietà di modelli

per Donna, Uomo e Bambino. Oltre alle calze e ai collant, la donna può scegliere tra leggings, autoreggenti e parigine disponibili in diversi tessuti e in originali fantasie da indossare in ogni occasione. Anche l’uomo può scegliere tra un’ampia gamma di calzini in fantasie monocromatiche, colorate, a quadri, righe e pois mentre i calzini bambino donano sempre tanta allegria grazie ai colori

108 vivaci e ai motivi divertenti. Chi scegli Calzedonia, sceglie di essere sempre alla moda; fa delle calze non un semplice accessorio ma un must have.

 Intimissimi (1996) ha conquistato il pubblico regalando sogni ed emozioni con

prodotti di qualità. Le sue collezioni, rinnovate settimanalmente, sono apprezzate da donne e uomini perché propongono una nuova naturalità nel vivere l’intimo, più dolce e più sensibile alle esigenze delle persone: queste vanno a definirle come romantiche, sensuali, naturali e contemporanee. Si ispirano allo stile italiano con l’obiettivo di offrire ad un prezzo interessante un prodotto ad un rapporto qualità-prezzo assolutamente competitivo.

 Tezenis (2003) è una catena dedicata all’intimo, homewear e pigiameria per lei,

lui e anche per i più piccoli; gli store Tezenis avvolgono il pubblico in un’atmosfera internazionale, musica di tendenza, ampi spazi, atmosfere minimalistiche: l’aspetto del punto vendita risulta essere cosmopolita, le collezioni sono basic e fashion, giovani e trendy, in continua evoluzione, arricchite settimanalmente con nuovi e diversi arrivi

 Falconeri è un brand aggiunto di recente nella compagine del Gruppo. Il

marchio crea nuovi modi di vestire dal comfort assoluto, silhouette dal taglio impeccabile. Nelle sue proposte di abbigliamento uomo e donna il binomio estetica e qualità diventa un unico imperativo. Un lavoro di ricerca costante che lo rende il brand di maglieria per eccellenza. L'attenzione estrema al dettaglio e la scelta dei filati naturali più pregiati, tra cui il cashmere, generano un lusso ricercato ma accessibile. La sensazione di protezione e la morbidezza dei filati appagano gli occhi e accarezzano la pelle. Creazioni dall'eleganza squisitamente italiana, dalle linee minimali e tonalità cromatiche di tendenza, per un piacere visivo e sensoriale.

<< L’idea imprenditoriale nasce da un’idea del futuro migliore dell’oggi … l’imprenditore deve immaginare un futuro diverso dal presente e muoversi come se il futuro fosse già oggi, deve chiedersi se una cosa si può fare o no, decidendo anche senza avere tutti gli elementi … gestire un’impresa significa prendere delle decisioni … l’imprenditore deve quindi miscelare conoscenze reali e visioni-intuizioni … e deve chiedersi che cosa fare per fare meglio e per fare il bene dell’azienda … certo potrei puntare sulla massima qualità, ma devo chiedermi se questo ha senso, devo chiedermi cioè se il cliente la vede, la percepisce questa qualità … come imprenditore devo cercare un equilibrio tra il desiderio di fare le cose tecnicamente perfette e l’accettare

109 quelle quasi perfette … per funzionare le cose devono essere semplici, con pochi schemi precostituiti, senza eccessive analisi, altrimenti si finisce per non decidere mai

… bisogna evitare troppe complessità … quello che conta è la volontà di farlo>>165

. Sandro Veronesi è consapevole che per costruire un’azienda forte che possa all’interno del mercato raggiungere un certo vantaggio competitivo ha bisogno di un incontro tra la sua voglia di fare e quella dei suoi collaboratori, ed è per questo che fin dal primo momento è andato circondandosi di persone che sono poi diventate le figure-chiave della società e che lo hanno seguito in tutto il suo percorso.

Innovazione, crescita, appartenenza ed organizzazione saranno sempre i cardini su cui Veronesi punta e attorno ai quali crea la sua squadra.