LE 4 P DEL SISTEMA ABBIGLIAMENTO/MODA.

La moda finora ha affrontato il mercato con carenza di strategie: l’Italia è riuscita a andare avanti data la forza “stile/qualità” del Made in Italy. Tanti marchi anonimi sono La moda finora ha affrontato il mercato con carenza di strategie: l’Italia è riuscita ad andare avanti data la forza dello “stile/qualità” del Made in Italy. Tanti marchi anonimi sono riusciti ad ottenere buoni risultati sul mercato. I problemi principali, che stanno scuotendo l’impalcatura dall’interno riguardano i profondi cambiamenti strutturali e le turbolenze che attraversano il Sistema nei trend e nella scelta del target di riferimento che hanno portato al rafforzamento delle strutture di marketing. Una volta che il prodotto è finito deve essere commercializzato e quindi deve essere avvicinato ai gusti dei consumatori che andranno scoperti, tentati, spinti verso l’innovazione e all’occorrenza anche creati per riuscire a raggiungere un certo vantaggio competitivo; per questo il marketing nell’abbigliamento è una strategia molto raffinata e complessa: promozione (comunicazione), distribuzione, prezzo e prodotto risulteranno molto più

complessi in questo settore che in altri e per questo è bene andare ad elencarli158:

 “Prodotto-moda”: dal bisogno al desiderio: Il prodotto nel settore deve avere

una collocazione ben precisa nella mappa quali quantitativa del settore in base a: qualità intrinseche (materiali, resistenza, fattura), presentazione e immagine tramite elementi che riescano a caratterizzare il prodotto come un articolo adatto ad un target piuttosto che ad un altro attribuendogli un preciso segmento di mercato. Il prodotto moda non è più visto come un bisogno sociale che soddisfa una necessità primaria: oggi il prodotto deve essere in grado di comunicare un mondo di appartenenza sempre mantenendo salde funzionalità ed efficienza. Coloro che operano all’interno del settore devono essere in grado di individuare i desideri dei consumatori per arrivare sul mercato con un prodotto innovativo prima dei principali competitors così da aumentare il vantaggio competitivo acquisito. Tramite tali strategie il settore moda, ormai maturo, è riuscito a rinnovarsi: anche il prodotto ha preso parte a questa modernizzazione, infatti grazie ad un nuovo packaging, qualità e linee migliori si è riuscito a far riscoprire questo al consumatore portandolo, di conseguenza, verso l’innovazione [product];

grado di generare costi andrebbe valutato ex-ante nell’ambito dell’intera strategia di mercato dell’azienda (Osservatorio nazionale del sistema moda).

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 Prezzo: il prezzo risulta la barriera più difficile da superare per entrare

all’interno del segmento moda in quanto tutto dipende dai costi sostenuti per la produzione del prodotto e dal segmento di mercato cui abbiamo deciso di riferirci. Gli attori del sistema possono scegliere di posizionarsi, relativamente alla variabile prezzo, in quattro caselle omogenee: “Alta”, “Medio-Alta”, “Media”, “Bassa”. Queste risultano disposte lungo l’ideale continuum per livello di prezzo, prodotto crescente che ne interpreta l’intero ambito di variabilità: dal puro costo fino al prodotto da sogno. La scelta va a porre l’interpretazione del particolare attore del Sistema sia rispetto all’identità del marchio e delle particolari esigenze come la qualità, lo stile, sia rispetto al target-moda cui si vuole andare a rivolgersi. Si può quindi concludere, che dietro la “cifra” che viene scritta dietro ogni etichetta, non ci sia solo la logica dei costi [price];

 Distribuzione: in particolare si va riferendosi a quale sia la location migliore per

andare a vendere i prodotti. Si dovrà scegliere come presentarli e dove presentarli in quanto questo è il primo messaggio che passa al cliente sul nostro prodotto. L’azienda dovrà decidere se puntare su una propria rete di vendita o se puntare sul franchising nonché su canali di distribuzione alternativi come l’e- commerce o la GDO. Queste scelte sono tutte legate fra loro in quanto il prodotto non può essere venduto ovunque, ma nei punti vendita ideali per quel marchio, sulla base del prezzo di vendita, del tipo di clientela dello store e della posizione che si è scelta [position];

 Comunicazione: l’insieme delle attività essenziali perché un prodotto che viva,

si sviluppi, abbia successo avviene attraverso la pubblicità o promozione. Per ottenere grandi successi, le aziende si affidano a canali tradizionali oppure a internet. Molti sono i mezzi che hanno un’altissima forza promozionale (come ad esempio gli stessi personaggi pubblici) fino ad arrivare ad una marchio che diviene sponsor di eventi culturali o sportivi. L’advertising serve per creare atmosfera, per cercare di trasmettere ciò che si vuole arrivi al consumatore del nostro prodotto cercando di dare un “messaggio chiave” [promotion].

La possibilità che le imprese restino competitive nel tempo, a dispetto dei cambiamenti della domanda, delle innovazioni tecnologiche, delle variazioni del costo relativo dei fattori produttivi rispetto ad altri paesi, dipende dalla loro capacità di produrre risposte tempestive, se possibile anticipatrici, in rapporto al dispiegarsi dei fenomeni suddetti. Negli ultimi trent’anni le imprese italiane hanno saputo cambiare le regole del gioco,

92 riuscendo a trovare una sintesi tra creatività e innovazione stilistiche e un rapporto qualità/prezzo. Questo si è avuto anche grazie alle abilità con cui le imprese italiane hanno saputo sfruttare le specialità del sistema paese tra cui una domanda altamente sofisticata, la storica presenza delle filiere industriali ed una dimensione media aziendale in media più piccola rispetto a quelle estere, ma con una maggiore flessibilità ai cambiamenti della moda e del gusto dei consumatori che hanno portato il Made in Italy ad essere apprezzato in tutto il Mondo.

3.6. IL SETTORE TESSILE/ABBIGLIAMENTO NEL BIENNIO 2011-