MAXXI: Assetto istituzionale e organizzativo
RICERCA, EDUCAZIONE e
4.4 I media e la comunicazione
coinvolge in maniera partecipata il pubblico fin dai primi passi dello sviluppo di ogni singola mostra116.”
Nel 2016 infine, la Fondazione ha presentato ben 420 eventi, registrando quindi un incremento del 5,2 % rispetto all’anno precedente. Sono aumentati il numero di talk e incontri e il numero di conferenze. E’ aumentato, inoltre, il numero di eventi di natura commerciale (dal 2015 al 2016 un incremento del 58,1%), e questo perché il MAXXI risulta sempre più un punto di riferimento per aziende e organizzazioni interessate a realizzare eventi di elevato profilo, come dimostrano manifestazioni come Rep 2056, Spring Attitude e la Festa del Cinema di Roma.
I dati proposti dimostrano, quindi, gli sforzi compiuti dalla Fondazione per garantire un’offerta sempre più varia e di qualità ai diversi pubblici, proponendo iniziative dedicate a tutte le discipline artistiche e, spesso, a titolo gratuito.
4.4 I media e la comunicazione
Le relazioni pubbliche (PR) sono state definite come “la funzione di management che valuta gli atteggiamenti del pubblico, identifica un individuo o un’organizzazione di pubblico interesse e pianifica ed esegue un programma d’azione per guadagnare riconoscimento e consenso pubblici”.117
Uno dei principali strumenti delle PR di un’organizzazione culturale è la comunicazione istituzionale, che serve a promuovere un’idea, un prodotto o un’azienda sui media senza pagamento. La relazione con i media è una parte della comunicazione istituzionale. E’ frequente l’utilizzo di comunicati stampa e di conferenze stampa, di presentazioni, di redazionali alla radio, in televisione e in rete (siti internet e social), orientati verso una gestione costante del rapporto con i media, con lo scopo di informare la collettività.
116 Linda De Sanctis, La Repubblica, 10 Aprile 2015.
117 “Public Relations News”, 27 ottobre 1947 preso da FRANÇOIS COLBERT, Marketing delle
Anche i responsabili dell’Ufficio Stampa, Comunicazione e Web del MAXXI sono propensi ad investire sul rapporto con la stampa e i media per guadagnare riconoscimento e consenso, attraverso la promozione delle mostre e degli eventi istituzionali.
L’ufficio sostiene e racconta le esposizioni e le attività della Fondazione, in modo organico e continuo, raggiungendo con informazioni e proposte mirate ai media italiani e stranieri, la stampa generalista e specializzata, i quotidiani e i periodici, sia tradizionali sia online, i notiziari radio e i telegiornali, i contenitori televisivi, con innumerevoli comunicati e report e con conferenze stampa per ogni inaugurazione. Generalmente, la procedura consiste nel realizzare una comunicazione stampa con una scheda tecnica della mostra in prossima apertura. Attraverso la mail vengono mandati gli inviti alle principali testate di settore, ma anche a riviste lette da un pubblico di non specialisti: in questo modo, infatti, è possibile coinvolgere una porzione più ampia di pubblico, diffondendo l’informazione e la proposta culturale in maniera capillare. Oltre alla tempistica, i PR manager devono prestare attenzione ai contenuti delle loro comunicazioni. E’ necessario utilizzare un linguaggio chiaro e semplice, ma sottolineando i punti fondamentali, gli elementi chiave, posizionandoli all’inizio del comunicato, quando l’attenzione del lettore è molto alta.
Per ogni mostra e progetto sono pensate campagne di comunicazione ad hoc che garantiscano una visibilità costante e differenziata.
-‐ In città: affissione dinamica e statica su diversi circuiti, distribuzione di materiale informativo cartaceo (cartoline, volantini, depliant) e audiovisivo in punti strategici e durante le principali manifestazioni culturali e sportive;
-‐ Sul Web: campagne online con banner e newsletter dedicate sui principali siti web, specializzati e generalisti, italiani e internazionali; -‐ Sulla stampa: inserzioni pubblicitarie sulle principali testate locali,
nazionali e internazionali. Ogni attività del MAXXI è sempre supportata dalla produzione di inviti dedicati, sia in versione cartacea sia per la diffusione online.
La rassegna stampa che ne deriva include un panorama molto ampio e ricco: articoli, interviste, notizie, segnalazioni, a testimonianza della crescente attenzione con cui sono seguite dai media la missione e l’offerta artistica e culturale del MAXXI.
La realizzazione di campagne integrate online e offline, la costante crescita dei Social Network, il riconoscimento dell’attività museale e della qualità delle mostre da parte dei media nazionali e internazionali, sono tutti elementi che consentono alla Fondazione di muoversi con sicurezza sulla scena culturale italiana e, nel contempo, di continuare a rafforzare il suo posizionamento internazionale.
Il lavoro intenso e coordinato dell’Ufficio Stampa, Comunicazione e Web ha permesso di migliorare l’integrazione tra differenti modalità di comunicazione, consentendo di accrescere ulteriormente la potenza e l’efficacia dei messaggi istituzionali.
TABELLA 4.4 : Il MAXXI sui social network dal 2012 al 2016
2012 2013 2014 2015 2016 MAXXI COMMUNITIY 54.617 101.388 200.000 306.631 439.946 Instagram (follower) 6.349 15.400 40.703 Twitter (follower) 22.000 47.200 65.478 129.453 Facebook (fan) 68.000 107.579 132.404 163.362 Google Plus (follower) 86.522 98.121
TABELLA 4.5 : Variazioni percentuali del numero contatti dal 2012 al 2016
Anno MAXXI Community Δ %
2012 54.617 2013 101.388 85,60% 2014 200.000 97,20% 2015 306.631 53,30% 2016 439.946 43,50%
GRAFICO 4.3 : Dati sui social network dal 2013 al 2016
Dalle tabelle risulta chiaro come, dal 2012 al 2013, la MAXXI Community abbia visto un incremento dell’ 85,6%, superando i 100.000 contatti, di cui oltre 68.000 su Facebook e 22.000 su Twitter. Nel 2013, il MAXXI si è confermato il museo italiano più social, primato già riconosciuto nel 2012 anche dall’ICOM Italia con l’assegnazione del Premio come Museo dell’anno, per il miglior utilizzo dei social network. Inoltre, è stato il primo museo italiano a prendere parte all’ Art Talk, progetto di Google per portare l’arte nelle case attraverso lezioni in Hangout in diretta con curatori e direttori museali.
Uno degli obiettivi principali della Fondazione MAXXI è trasmettere la propria identità poliedrica, la ricchezza e la qualità delle proposte attraverso una piattaforma aperta a ogni linguaggio, fidelizzare il pubblico e raggiungerne uno ancora più ampio ed eterogeneo. C’è un momento preciso in cui queste istanze hanno preso forma e si sono concretizzate nell’ideazione del nuovo logo e in una mostra “rivoluzionaria”, Open Museum Open City118.
118 Dal 24 ottobre al 30 novembre 2014 si è tenuta una mostra, curata dal Direttore Artistico Hou Hanru, che ha preso vita nell’intero museo, con lo scopo di analizzare alcuni tra i più importanti temi del nostro tempo attraverso il suono. Il progetto offre la possibilità di ripensare il rapporto tra produzione artistica, gli interventi architettonici e la partecipazione del pubblico. http://www.fondazionemaxxi.it/events/open-‐museum-‐open-‐city/
Dal 2014, il “nuovo119” MAXXI è stato al centro delle azioni di comunicazione, che hanno puntato a rafforzare e consolidare il posizionamento internazionale del Museo, valorizzandone al contempo l’identità italiana, a dialogare con istituzioni e pubblici sempre più ampi, eterogenei, senza confini. Nel 2014 il MAXXI si riconferma il più “social” tra i musei italiani con oltre 200.000 contatti (aumento del 97,2% circa rispetto all’anno precedente) e un trend in continua crescita.
Dopo aver lavorato sull’affermazione dell’identità multipla, nel 2015 il Museo ha focalizzato la sua attività di comunicazione su strategie di inclusione e avvicinamento del pubblico, nella convinzione che l’accesso alla cultura sia un diritto di tutti. Il segno più evidente e importante è stato l’ingresso gratuito alla Collezione permanente di arte e di architettura, dal martedì al venerdì120. Nel 2015 la MAXXI Community conta oltre 300.000 contatti, con un incremento del 53,3% rispetto al 2014.
Nel 2016 le principali linee di intervento, nell’ambito delle competenze della comunicazione, dell’ufficio stampa e dell’area digitale, si sono sviluppate con l’intento di diffondere l’immagine della Fondazione e il suo contenuto artistico e culturale. Protagonista assoluta è infatti un’offerta molto articolata: arte, architettura, design, fotografia, installazioni video. I numeri confermano nuovamente il successo del lavoro svolto sui social network: la community online è cresciuta del 43,5% ed è aumentata l’interazione anche attraverso iniziative che hanno coinvolto direttamente gli utenti.
A sei anni dalla sua apertura, il MAXXI conferma la sua vocazione, anche in campo digitale, a essere luogo di sperimentazione e inclusione, che mette i suoi pubblici al centro dei suoi obiettivi. Le attività digitali sono riuscite, così, a essere non solo strumento di comunicazione, ma anche di produzione e co-‐ creazione di contenuti, abbattendo barriere e coinvolgendo target diversi.
119 Il termine “nuovo” fa riferimento a un rinnovamento nel cambio del logo dell’istituzione. 120 A questo evento è stata dedicata un’importante campagna di comunicazione giocata sul