Opportunità per i prodotti agroali- agroali-mentari italiani nel mercato cinese

Il mercato dell’ agroalimentare in Cina è fondamen-talmente strutturato in due macro-segmenti con po-tenzialità di crescita differenti: un “mercato di mas-sa”, costituito da consumatori con capacità di spesa medio-bassa, poco fedeli al marchio e molto sensibili alle variazioni di prezzo, servito principalmente dal-la produzione locale; un “mercato di nicchia”, che si caratterizza per la presenza di consumatori con red-dito elevato che, dando rilievo al brand e alla qualità, tendono a preferire i prodotti d’importazione,

soprat-tutto quando consumano il pasto fuori casa o quando si tratta di beni ad elevato coinvolgimento, come ad esempio nel caso di articoli da regalo e prodotti desti-nanti alla prima infanzia (Eu Sme Centre 2011, p.5).

Le principali categorie di prodotti alimentari d’im-portazione includono vino, prodotti lattiero-caseari, pasta, sughi per pasta, derivati del pomodoro, olio e semi oleosi, birra, cioccolato e prodotti dolciari di alta qualità, biscotti e snack preconfezionai, cereali e pro-dotti associati, caffè e carni, così come omogeneizzati e alimenti per neonati (Eu Sme Centre 2015, p.2).

Nondimeno, è utile evidenziare come le importazio-ni dei prodotti agroalimentari si collochino all’interno di un contesto dove la radicata tradizione gastronomi-ca assorbe con difficoltà prodotti stranieri, spesso al-quanto lontani dalla cultura cinese. Infatti, per al-quanto attiene l’alimentazione e le abitudini culinarie, i cine-si vantano una delle più ricche e antiche tradizioni al mondo. Le origini della cultura del cibo e delle tradi-zioni a essa correlate risalgono, invero, all’epoca della dinastia Shang (XVI secolo a.C.), e sono attribuibili allo studioso Yi Yin, che ha formulato la teoria dell’armo-nizzazione dei prodotti alimentari, secondo la quale i cinque sapori (dolce, acido, amaro, piccante e salato) corrispondono alle esigenze nutrizionali dei cinque principali organi del corpo (cuore, fegato, milza/pan-creas, polmoni e reni). La cultura cinese conserva la tradizionale credenza che i prodotti alimentari siano legati alla medicina e, per questo motivo, nella cucina cinese tutti gli ingredienti vengono combinati e pro-porzionati con attenzione, e si utilizzano particolari piante (scalogno, radice di zenzero fresco, aglio, boc-cioli di fiori secchi di giglio, germogli di bambù, fun-ghi), che avrebbero proprietà tali da contribuire alla prevenzione e anche alla guarigione di determinate malattie (Cfr. Interprofessional network 2010, p. 23).

Molteplici sono, tuttavia, i fattori propulsivi che stan-no favorendo il progressivo radicamento di una nuo-va cultura alimentare in Cina, e dunque la crescente apertura della Cina verso l’importazione di prodotti agroalimentari, dischiudendo nuove opportunità di sviluppo anche per i prodotti made in Italy. Tra i principali vanno annoverati lo sviluppo economico e l’urbanizzazione, l’aumento del reddito disponibile, il cambiamento degli stili di vita e delle abitudini ali-mentari, l’attenzione crescente verso lafood safety, lo sviluppo della grande distribuzione organizzata occi-dentale, la crescita delle catene di hotel e ristoranti internazionali e l’experienced custumer ovvero il con-sumo di ritorno.

D’altronde, il forte dinamismo dell’economia cinese è confermato anche dagli ultimi dati ufficiali dell’Uffi-cio Nazionale di Statistica della Repubblica Popolare Cinese, secondo i quali nel 2017 il PIL della Cina ha

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registrato un aumento del + 6,9%, confermando così gli obiettivi e le previsioni di sviluppo medio annuo del Governo: il tasso di crescita è infatti rimasto tra il 6,7% e il 6,9% per 10 trimestri consecutivi (Ice 2018, p. 1).

Lo sviluppo economico ha impattato sulla struttura e sulle abitudini della società cinese: sebbene ancora contraddistinta da una palese sperequazione sociale tra classi sociali e aree geografiche, si è consolidata una classe media in forte crescita e anche un segmen-to ad elevasegmen-to reddisegmen-to, in grado di esprimere per gusti e capacità di spesa una domanda qualificata che può essere soddisfatta anche dal made in Italy. All’aumen-to generalizzaAll’aumen-to del reddiAll’aumen-to dei cinesi, seppur non omogeneo, è corrisposto un incremento della doman-da di prodotti alimentari di elevata qualità, sicuri e innovativi, che hanno dato luogo a una rimodulazione organizzativa del settore agroalimentare nazionale ed internazionale, creando interessanti opportunità per le importazioni di prodotti agroalimentari europei di qualità, e legittimando così un sentimento di ottimi-smo per le imprese italiane intenzionate a entrare in questo mercato.

Alla luce di quanto appena detto, è interessante no-tare come il graduale cambiamento della dieta abitua-le dei cinesi, specialmente quelli con eabitua-levato potere d’acquisto, si stia traducendo nella tendenza a ridur-re l’impiego di prodotti tradizionali a favoridur-re di carni bianche, pesce, latticini, oli vegetali, uova e prodotti preconfezionati. In aggiunta a questo, sta emergendo la tendenza a consumare i pasti fuori casa (Eu Sme Centre 2011, p. 8)

Negli ultimi anni, oltre alla richiesta degli alimenti della tradizione culinaria locale (soia, olio e grassi, pesci e crostacei), si sono registrati, difatti, incremen-ti nelle importazioni di categorie di beni, che solo in tempi recenti sono entrate a far parte della dieta cine-se come il latte e derivati, uova e miele. Incrementi si-gnificativi hanno riguardato i cereali per la colazione e le bevande, così come le spezie, il caffè, il cacao e lo zucchero. Pur trattandosi di valori marginali sotto il profilo quantitativo, sono segnali interessanti dei pro-gressivi mutamenti che stanno interessando le abitu-dini di consumo alimentare del Paese (Eu Sme Centre 2015, p. 2)

A questo proposito va pure rilevato come questi cambiamenti siano stati favoriti dal crescente contat-to con i modelli alimentari occidentali, avvenucontat-to non solo grazie allo sviluppo della ristorazione internazio-nale, concentrata soprattutto nelle zone urbane, ma anche grazie all’aumento del turismo cinese all’estero.

Sulla base di quanto finora esposto, è possibile os-servare come il cambiamento degli stili di vita e delle abitudini alimentari dei cinesi rappresentino un forte

impulso per il consumo dei prodotti stranieri, e im-pattino sulla domanda dei prodotti agroalimentari esteri in relazione a due aspetti: il primo è legato al bisogno del consumatore cinese di affermare il pro-prio status sociale attraverso il consumo di prodotti stranieri, più costosi, esclusivi e di tendenza; il secon-do è connesso direttamente al cambiamento degli sti-li di vita del lavoratore cinese che, sostenendo ritmi lavorativi incessanti, preferisce sempre più spesso il consumo di pasti fuori casa.

Sia il consumo nei ristoranti e nei fast-food, sia la vendita di cibi pronti e confezionati, rappresentano, perciò, le nuove tendenze di consumo per i prodotti agroalimentari, e le opportunità per l’agroalimentare italiano, all’interno di questi trend, sono collegate alla capacità delle imprese italiane di far percepire l’eleva-ta qualità, la genuinità e le proprietà salul’eleva-tari del cibo italiano nonché soddisfare il bisogno di food safety espresso dal consumatore cinese.

D’altro canto, il tema della sicurezza alimentare in Cina è un argomento molto forte. I numerosi scandali alimentari cinesi hanno rafforzato la convinzione che i prodotti d’importazione siano più sicuri e salutari, e i consumatori cinesi manifestano maggiore sensibità nei confronti delle marche straniere e verso un li-vello qualitativo più elevato dei prodotti che deve tra-dursi in maggiori garanzie d’igiene anche per quanto riguarda il packaging (Eu Sme Centre 2015, p. 8).

Queste istanze sono state intercettate anche dal Go-verno che, dopo lo scandalo nel 2008 del latte alla melanina, ha avviato un percorso di modernizzazione dell’offerta, ponendo più attenzione alla qualità dei manufatti e alla sicurezza della filiera (CeSIF 2011), tanto che nell’ottobre 2015 è stata approvata una nuova normativa sulla sicurezza alimentare che intro-duce pene più severe per coloro che non rispettano gli standard e i vincoli di legge, e la tracciabilità diventa il principio chiave nel perseguimento della sicurezza alimentare.

Questa particolare attenzione alla salute e sicurezza alimentare, se da un lato, ostacola e rende difficili le importazioni di una serie di prodotti agroalimentari, dall’altro ha favorito il consumo dei prodotti agroali-mentari stranieri ritenuti comunque, nell’immagina-rio collettivo, più sicuri. Le potenzialità per le imprese agroalimentari italiane sono elevate, nel momento in cui si rendono evidenti i benefici della dieta mediter-ranea sotto il profilo della salubrità e sicurezza ali-mentare.

All’interno delle dinamiche sopra evidenziate, rela-tive alla sicurezza alimentare, è possibile osservare che spesso per il consumatore cinese un brand straniero e noto è sinonimo di qualità, ed è ben disposto a spen-dere di più se ciò significa scongiurare la possibilità di

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Strategie e pratiche delle culture contemporanee Gentes, anno V numero 5 - dicembre 2018

consumare un alimento dannoso alla propria salute. Va pure rilevato, a tale proposito, che il nesso noto-rietà del brand e qualità del prodotto diventa speciale per il settore alimentare, proprio in virtù della capa-cità di creare, in misura maggiore rispetto alle altre categorie merceologiche, una forte brand loyalty. La convinzione, infatti, di acquistare un prodotto sicuro e salutare, unita al timore e all’avversione al rischio di subire un ennesimo scandalo alimentare, spingono il consumatore alla fidelizzazione verso poche marche selezionate. Di qui l’opportunità per le imprese italia-ne di far leva sul country of origin tramite il packaging e la marca per evocare gli elementi tipici dell’italiani-tà, che spesso è sinonimo, nell’immaginario del con-sumatore cinese, di qualità, ricercatezza, stile e ten-denza (Bertoli, Resciniti 2013, p. 32).

Un ulteriore fattore che favorisce l’acquisto dei pro-dotti alimentari italiani è rappresentato dallo svilup-po della grande distribuzione organizzata occidenta-le. E sono proprio i supermercati, ormai divenuti la tipologia di punto vendita più diffusa per l’acquisto di generi alimentari, che hanno determinato il progres-sivo radicamento di una nuova cultura alimentare in Cina, e hanno dato vita anche in questo mercato, a partire dalla metà degli anni novanta, alla cosiddetta rivoluzione commerciale, determinando il passaggio da sistemi distributivi frammentati e a conduzione familiare a sistemi più concentrati e a gestione mana-geriale (Cfr. Vianelli e alii 2012, p. 245).

I principali attori della grande distribuzione orga-nizzata sono rappresentati da gruppi europei e statu-nitensi: Wal-Mart, Carrefour, Metro, Auchan e Tesco, che hanno favorito il diffondersi del modello d’acqui-sto occidentale, con concentrazione della spesa setti-manale in uno o due giorni, al posto della tradizionale spesa giornaliera.

Peraltro alle catene distributive di stampo occiden-tale va riconosciuto sia il merito di aver portato nel mercato cinese, su vasta scala, un complesso di pro-dotti agroalimentari occidentali d’importazione, e sia il merito di aver educato per trent’anni il consumato-re cinese alle più basilari politiche di marketing. Ed è proprio all’interno di queste realtà che è possibile identificare le opportunità per il made Italy agroali-mentare, considerato che sono i luoghi nei quali più facilmente il consumatore cinese può acquistare un prodotto alimentare d’importazione.

Sempre in quest’ambito, ma nella categoria delle superfici più ristrette, è inoltre possibile individuare i “supermercati premium”, come ad esempio Olè di

China Resources Vanguard Co. Ltd (CRV), uno dei

prin-cipali retailer cinesi, che offrono in assortimento pro-dotti alimentari di più elevato livello qualitativo, an-che d’importazione. Questi ultimi, coerentemente con

il posizionamento elevato del made in Italy, possono rappresentare un ulteriore interessante sbocco per le imprese agroalimentari italiane, così come, del resto, i department store o grandi magazzini, che sono so-prattutto ubicati nei centri commerciali e nelle zone di maggiore interesse delle grandi città, e si caratte-rizzano per la loro articolazione su più piani, con pun-ti vendita di diversa specializzazione merceologica, generalmente integrati con uno o due piani destinati alla vendita di prodotti alimentari anche d’importa-zione (Eu Sme Centre 2015, pp. 12-14).

Se da una parte la grande distribuzione moderna sta diffondendosi celermente, dall’altra sono diffuse an-che altre forme distributive, di piccole dimensioni e a conduzione familiare, che ancora contraddistinguono il contesto commerciale cinese, nel settore alimentare (Cfr. Vianelli et alii 2012, p. 247). Nello specifico, si tratta delle seguenti strutture: chioschi (mom and pop

Kiosk); negozi alimentari tradizionali (grocery store),

mercati di strada (street market o free market), mer-cati dei prodotti freschi (wet market o non-staple food

market) e negozi di prodotti di base (staple food o “rice and oil” store). Tuttavia, quest’ultime forme

distribu-tive, nonostante la loro diffusa presenza sul territorio, difficilmente potranno essere prese in considerazione dalle imprese alimentari italiane, soprattutto a causa delle maggiori difficoltà organizzative necessarie per raggiungere questa tipologia di canali alquanto fram-mentata, che poi di solito predilige l’offerta di prodot-ti locali.

Infine, sempre nell’ottica di un’analisi circa le oppor-tunità per i prodotti agroalimentari italiani in Cina, è anche interessante comprendere come intercettare quei turisti cinesi che hanno visitato l’Italia, che han-no acquistato i prodotti italiani di lusso, che hanhan-no vissuto nei negozi e nei ristoranti italiani l’atmosfera del made in Italy, e che, tornando nel loro Paese, de-siderano ritrovare quelle atmosfere e rivivere quelle sensazioni. Questo è quello che viene definito “consu-mo di ritorno” ovvero experienced customer.

A tale proposito, è utile osservare come l’agroali-mentare italiano in Cina abbia elevate potenzialità di attirare gli experienced customers, fondamentalmente per i seguenti motivi: un numero sempre maggiore di cinesi visita l’Italia; i cinesi, che possono permetter-si di viaggiare in Europa e che acquistano prodotti di lusso durante il loro soggiorno all’estero, sono indub-biamente consumatori con elevato potere d’acquisto, che dispongono del reddito necessario per acquistare, nel loro Paese, i prodotti agroalimentari italiani desti-nati alla fascia medio-alta del mercato; il cibo, più di ogni altra categoria merceologica, attraverso i sapori, è capace di rievocare situazioni ed atmosfere vissute. Alla luce di quanto appena detto è facile intuire

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portanza che riveste, per le imprese italiane, l’indivi-duazione della strategia più consona per rievocare e rendere palese nella mente del consumatore cinese l’associazione prodotto-italian lifestyle.

4. Ostacoli e difficoltà per il made in