PROSPETTIVA CLIENT

Il cliente è un valore supremo per le imprese e, di conseguenza, nella realizzazione della Balanced Scorecard, il top management di BioMérieux, gli ha riconosciuto un’adeguata attenzione: relazionarsi con i clienti e generare valore per loro, offrendo prodotti di ottima qualità, e al tempo stesso mantenendo con loro, nel tempo, una relazione duratura. In questa prospettiva, i manager hanno selezionato i segmenti di mercato e di clienti, nel quale intende competere l’azienda, individuando le attività da intraprendere e le misure principali da controllare. La non

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comprensione delle esigenze dei clienti fornisce un vantaggio ai competitors, consentendo loro di essere in grado di offrire ai clienti prodotti e servizi che soddisfino le loro esigenze. Per tale motivo, è stata spostata l’attenzione dall’ambiente interno (processi interni all’azienda) all’ambiente esterno (clienti e mercato). Creare valore per il cliente è diventato l’obiettivo principale per BioMérieux, considerando che, al fine di raggiungere obiettivi finanziari a lungo termine, l’organizzazione deve offrire prodotti e servizi realmente apprezzati dai consumatori. Prestazioni scadenti in questa prospettiva sono indice di un futuro declino dell’impresa, anche se i risultati finanziari possono apparire buoni. Ovviamente i clienti esistenti e potenziali, non sono uguali, ma sono tutti diversi, con esigenze, bisogni, valori e stili di vita diversi e di conseguenza valutano i prodotti e i servizi in modo differente. Di qui, si riconosce la necessità di analizzare diversi clienti/segmenti di mercato per offrire prodotti e servizi che saranno più apprezzati da un certo segmento di mercato. Tale approccio consente di fornire ai clienti prodotti e servizi in base alle loro preferenze, proteggendo, così, l’azienda dalla concorrenza e ottenendo come risultato quello di avere un cliente fedele. I manager di BioMérieux hanno individuato, per ogni Area Strategica di Affari, i clienti e i segmenti di mercato nei quali competono le Business Unit e le misure di performance di queste unità nei segmenti obiettivo. Le misure principali fanno riferimento ai fattori critici per l’acquisizione e il mantenimento dei clienti, in ciascun segmento di mercato. I fattori di successo dell’impresa, in funzione delle esigenze della clientela, vengono rappresentati da lead time brevi, dalle consegne on-time, dalla capacità di anticipare i

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bisogni emergenti, dall’approccio con cui s’intende soddisfare tali nuovi bisogni, dando estrema importanza all’analisi delle aspettative dei clienti. Di seguito si riporta la prospettiva clienti di BioMérieux, pubblicata in data 31 Dicembre 2015:

In questa prospettiva sono state utilizzate due tipologie di misure. La prima tipologia riguarda un gruppo di misure primarie relative alla clientela, raggruppabili e collegabili in una serie di rapporti causa-effetto:

- La QUOTA DI MERCATO: indica la porzione del business nel mercato che una Business Unit possiede, in termini di numero di clienti, valore o volumi di vendita. La misurazione della quota di mercato viene effettuata dal management subito dopo l'individuazione dei segmenti di mercato, utilizzando informazioni provenienti da statistiche ufficiali, in particolar modo da quelle riportate da Assobiomedica.

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Questo indicatore viene calcolato da BioMérieux in due modi differenti: i) come rapporto tra la quantità di un certo prodotto venduta dall'azienda e la quantità complessiva dello stesso prodotto venduta sul mercato; ii) come rapporto tra il valore delle vendite, di un certo prodotto, realizzate dall'azienda e il valore complessivo delle vendite dello stesso prodotto sul mercato.

- L' ACQUISIZIONE DI UN NUOVO CLIENTE: misura la capacità di una Business Unit di attrarre nuovi clienti. L'aumento del numero di nuovi clienti è fondamentale nella strategia di crescita di BioMérieux. Questo indicatore è rappresentato dal numero di nuovi clienti acquisiti su base mensile, tenendo conto di un target annuo da raggiungere;

- LA FEDELTA' DEL CLIENTE: esprime la capacità dell'azienda di mantenere buone relazioni con i clienti attuali. Il top management ha ritenuto molto importante tale indicatore, in quanto la conservazione dei clienti è un modo efficace per mantenere il livello di entrate correnti. Da ciò ne risulta che misurare la fidelizzazione di volta in volta, permette all'azienda di percepire le tendenze di cambiamento nel mercato e di intervenire tempestivamente ed efficacemente.

All'interno di questa categoria, assume una grande valenza la misurazione del numero dei reclami risolti in tempo, attività che si pone come obiettivo quello di aumentare il valore aggiunto percepito dal cliente;

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- LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE: Indica la soddisfazione del cliente in base a specifici criteri di misurazione. Questo indicatore è estremamente importante poiché l'azienda ritiene che un consumatore soddisfatto rimane fedele all'organizzazione. Per questo motivo il management ha predisposto delle indagini di customer satisfaction in entrambe le unità di business, riconducibili a interviste telefoniche, incontri face-to- face, survey annuali, ecc.;

- La PROFITTABILITA' DEL CLIENTE, che misura il profitto netto del cliente, a volte applicato anche ad un segmento di clientela, dopo le spese assorbite direttamente per la sua gestione ed il suo supporto. BioMérieux ritiene che avere dei clienti estremamente soddisfatti, tuttavia, non garantisce necessariamente elevate entrate. Pertanto, è stato introdotto questo indicatore per mostrare l'efficienza delle azioni intraprese nell'ambito delle campagne di marketing ed individuando la clientela sulla quale conviene investire di più, spesso utilizzando tecniche di Customer Relationship Management (CRM).

Ovviamente il management tiene conto che non è facile soddisfare tutte le esigenze dei clienti in un modo che sarà vantaggioso per l'azienda, e per questo motivo predispone di raggiungere un compromesso tra la redditività dell'azienda e la soddisfazione del cliente. Oltre a queste misure primarie, in questa prospettiva, sono stati individuati dei driver per

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raggiungere gli obiettivi espressi nella prima tipologia, riconducibili ad una serie comune di caratteri qualitativi dei prodotti e servizi offerti da BioMérieux, raggruppabili in tre categorie:

 Caratteri qualitativi del prodotto/servizio, che valutano le caratteristiche che un'offerta deve possedere per attrarre nuovi clienti. Tra questi caratteri il management ha preso maggiormente in considerazione il prezzo e la qualità;  Rapporto con il cliente, che misura lo sviluppo del

portafoglio relazionale dell'azienda. Queste misure comprendono anche la consegna del prodotto/servizio, includendo i tempi di risposta alle richieste del cliente e le modalità di realizzazione;

 Immagine e reputazione, la cui valutazione mostra come BioMérieux viene percepita dall'ambiente con cui si relaziona. Un eccellente reputazione permette di avere maggiori probabilità di acquisire nuovi clienti e mantenere quelli esistenti. Si tratta di elementi importanti, tra questi principalmente la pubblicità, che spesso riflettono i fattori immateriali che attirano un cliente verso l'azienda.

Questa seconda tipologia di misure è assolutamente

fondamentale in quanto costituisce l'origine di ogni ragionamento progettuale, finalizzato a decidere cosa produrre, cosa offrire e come rendere accessibile e fruibile il valore da parte del cliente.

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