La Prospettiva della Clientela

In questa seconda prospettiva, le aziende individuano i segmenti di clienti e di mercato nei quali hanno deciso di essere competitivi, in particolar modo si verifica che le misure primarie che qualificano i loro rapporti con i clienti, quali soddisfazione, fedeltà, conservazione, acquisizione e redditività, siano in linea

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con i segmenti di clientela e di mercato prescelti. L’attenzione alle esigenze e ai bisogni del cliente ha acquisito, con il passare del tempo, sempre più importanza, fino a diventare fondamentale per la sopravvivenza dell’azienda. Infatti, se in passato le imprese si concentravano esclusivamente al loro interno, facendo una valutazione delle proprie strategie in virtù dei soli bisogni economico-finanziari, ad oggi invece, ci si è resi conto che, per supportare il raggiungimento di questi obiettivi, è necessario un continuo monitoraggio della clientela, e quindi spostare l’attenzione verso l’ambiente esterno. Tutto ciò comporta che i manager delle unità di business siano in grado di tradurre la missione e la strategia in obiettivi specifici legati al mercato e alla clientela, in modo tale da essere comunicati a tutta l’organizzazione. Per prima cosa, pertanto, al fine di strutturare la prospettiva della clientela, occorre effettuare una segmentazione del mercato. Tale necessità subentra dal fatto che la clientela esistente e quella attuale sono due realtà diverse, poiché non hanno le stesse preferenze e quindi presentano valutazioni differenti del prodotto o del servizio. Per definire la strategia aziendale, sono necessarie ricerche di mercato approfondite aventi come scopo quello di rivelare i vari segmenti del mercato e della clientela e le loro preferenze lungo le varie dimensioni quali: il prezzo, la qualità, la funzionalità del prodotto e del servizio, la reputazione e l’immagine. Solo dopo aver scelto i clienti e il segmento di mercato a cui rivolgere la propria offerta, l’azienda potrà definire gli obiettivi e i relativi parametri di misurazione. Una volta analizzato in maniera approfondita il mercato si possono scegliere le misure da utilizzare nella BSC. In particolar modo, si riconoscono due tipi di parametri che

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consentono di misurare la prospettiva del cliente: per primo abbiamo le misure tradizionali utilizzate in linea generale da tutte le aziende; poi vi sono quelle misure che ci permettono di ottenere i risultati dal punto di vista del cliente, esprimendo la cosiddetta "value position" che l'azienda cercherà di offrire ai propri clienti e ai mercati scelti. Partendo dalle misure primarie, applicate in generale a tutti i tipi di organizzazione, queste si possono raggruppare e collegare nella seguente catena di rapporti di casualità:

 Quota di mercato: Esprime la parte del volume d'affari complessivo di un business, in termini di numero di clienti, ricavi complessivi o volume di vendite, realizzata da una determinata unità.

La misurazione della quota di mercato è un'operazione abbastanza semplice nel momento in cui si è definito il gruppo di clienti a cui rivolgere la propria offerta. Tale parametro consente all'impresa di capire in che modo si stia inserendo nel mercato

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scelto e allo stesso tempo, ponderare il suo giudizio dato in base al semplice valore dei ricavi. In sostanza, il management è nelle condizioni di poter misurare, per ciascun cliente, quanto fatturato generato. Durante la fase di acquisizione di nuovi clienti relativi ai prodotti e servizi offerti, l'incentivo per l'azienda, sarà quello di focalizzare l'attenzione sulle attese del cliente.

 Acquisizione del cliente: Misura, in termini relativi o assoluti, il tasso con cui un'unità di business attira o acquisisce nuovi clienti.

La capacità di acquisire nuovi clienti viene misurata dal tasso relativo alla capacità dell'azienda di attrarre nuovi clienti ed entrare in nuovi mercati. Tale misura può essere costruita sia in termini assoluti, facendo riferimento al numero di nuovi clienti, e sia in termini relativi, considerando il rapporto fra il numero di nuovi clienti su la somma totale di clienti.

 Fedeltà del cliente : Individua, in termini relativi o assoluti, il tasso con cui un'unità di business conserva o mantiene rapporti con i clienti.

Il tasso di fedeltà dei clienti esprime la capacità dell'azienda di mantenere con continuità le relazioni con i propri clienti. La fedeltà dei clienti può essere considerata come leva per aumentare la quota di mercato e quindi il fatturato. Il grado di fedeltà dei clienti viene misurato attraverso diversi indicatori, come la percentuale di crescita del business in cui opera l'impresa, il numero di clienti persi, l'aumento dei ricavi sui clienti che attualmente possiede l'azienda.

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 Soddisfazione del cliente: Valuta la soddisfazione dei clienti in rapporto a criteri specifici di performance.

Il livello di soddisfazione del cliente riveste una grande importanza, a giustificazione del fatto che influenza in modo diretto sia la fedeltà e sia l'acquisizione dei nuovi clienti. Il cliente giudica la sua esperienza d'acquisto per buona parte o totalmente soddisfacente quando è incentivato a ripetere il suo acquisto. Il modo per valutare la "customer satisfaction", consiste nell'inviare questionari ai clienti, chiedendo loro un feedback su aspetti differenti, come la percezione dell'immagine dell'azienda, la qualità percepita dal prodotto o servizio, il prezzo, i tempi di consegna, e così via.

 Redditività del cliente: Misura il profitto netto ricavato da un cliente o da un segmento di clientela, una volta detratte le spese necessarie in suo supporto.

Il livello di redditività del cliente è un parametro che integra tutti quelli elencati finora, per consentire all'azienda di valutare il successo strategico della prospettiva esaminata. L'importanza di tale parametro si basa prevalentemente nel fatto che consenta al management di capire se sia possibile soddisfare i clienti in modo profittevole per l'azienda e se le risorse impiegate per acquisire nuovi clienti saranno poi compensati da margini positivi derivanti da un aumento delle vendite. In caso contrario, l'azienda dovrebbe riflettere e valutare sull'ipotesi di abbandono dei clienti e quindi del mercato per cui sta operando.

Per quanto riguarda invece il secondo gruppo di indicatori, questi si identificano come quelle misure che consentono all'impresa di

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portare avanti ed espandere la propria attività e quindi creare valore per i clienti. A differenze del primo gruppo, queste misure non si mantengono costanti per qualsiasi tipologia di settore considerato, ma variano a seconda dell'eventualità e della

circostanza. Facendo un'analisi approfondita, possiamo

raggruppare tali misure in tre distinte categorie:

 Caratteri qualitativi del prodotto o del servizio: Si considerano la funzionalità del prodotto o del servizio, il prezzo di vendita, il time to market e la qualità

 Rapporto con il cliente: nella relazione con il cliente si prende come riferimento la consegna del prodotto o del servizio, la reazione del cliente all'acquisto e all'assistenza post vendita.

 Immagine e reputazione: includono tutti quei fattori immateriali che attirano un cliente verso una determinata azienda, ad esempio la pubblicità. Per mezzo di questi fattori intangibili il cliente sa già cosa si aspetta dal prodotto o dal servizio.