Lo stato dell’arte in Sicilia: la visibilità sul web del patrimonio culturale siciliano 351 Un’adeguata visibilità sul web 352 , oggi, costituisce un fattore fondamentale per qualsiasi isti-

tuzione culturale: “[…] in una prospettiva di crescita funzionale […] allo sviluppo locale, assume rilevanza strategica anche un approccio di tipo multimediale”353.

Per evidenziare la qualità generale della comunicazione culturale siciliana sul web, in occasio- ne della ricerca condotta in questa sede si è anche realizzato un survey on-line, intitolato La visibi-

lit@ sul web del patrimonio culturale siciliano. Criticità e prospettive attraverso un survey on-line354, svolto

nel periodo marzo-agosto 2011 attraverso un mapping su 14 portali [portali turistico-culturali non istituzionali (3), ovvero quei portali che fanno offerta culturale indiretta, cioè una sorta di “offerta privata di un bene pubblico”355; portali tematici culturali-museali non istituzionali (4); portali istitu-

zionali (7)356].

Questo survey, oltre a consentire una sorta di censimento quanti- e qualitativo di quello che si è definito un web minore o web del territorio357, rivolto ad una valutazione del grado di raggiungi-

mento del duplice obiettivo della valorizzazione (funzionale agli scopi strettamente culturali di una 350_{Symbola - Unioncamere 2013, p. 201.}

351_{Una notizia preliminare sulla ricerca, ancora in progress, è stata fornita in Bonacini 2011d, pp. 10-12; i dati sono}

stati presentati anche in Bonacini 2012b.

352_{Per la definizione di web visibility v. Paragrafo 3.1, nota 6.} 353_{Musumeci 2005, p. 186.}

354_{Bonacini 2012a.} 355_{Buttà 2005, p. 201.} 356 _{I portali sono così distinti:}

• Portali turistico-culturali non istituzionali (3: SicilyOnTour.com; Sicilyweb.com; Saperviaggiare.it);

• Portali ‘tematici’ culturali-museali non istituzionali (4: Musei.it; Museitaliani.org; Museionline.info; Siciliamusei.it); • Portali istituzionali (7: Beniculturali.it - portale del Ministero per i Beni e le Attività Culturali - MiBAC; CulturaI-

talia.it, portale realizzato dal MiBAC; Museionline.it, portale realizzato col patrocinio del MiBAC; Italia.it - portale

del Ministero del Turismo Italiano; portale della Regione Siciliana e del Dipartimento Regionale dei Beni Cultu- rali e dell’Identità Siciliana; “Sicilia per il turista” - portale della Regione Siciliana e dell’Assessorato Regionale al Turismo; “Cultura Sicilia” - portale delle Aziende Provinciali del Turismo in Sicilia).

Per i dati al riguardo v. Bonacini 2012a, pp. 71-140.

istituzione culturale) e della comunicazione di informazioni (funzionale agli interessi strettamente turistico-culturali) del nostro patrimonio minore358, ha messo in evidenza l’assenza generale a livello

di politiche culturali regionali di un unico core strategico, in grado di coinvolgere in forme di co- municazione e valorizzazione avanzata persino quei musei e quei siti di interesse storico-artistico che nel panorama culturale e turistico siciliano sono giustamente considerati delle superstar, ma che risultano profondamente mortificati dall’assenza di adeguate strategie359.

È stata rilevata, infatti, la mancanza di un’efficiente complementarietà e integrazione fra il sistema informativo museale siciliano on-line, specialmente relativo a istituzioni museali pubbliche (civiche, provinciali o regionali), e quello specificamente orientato e settoriale di tipo esclusivamente turistico-culturale.

Si è evidenziata, quindi, una sorta di versione digitale di quella cronica negazione museale tradizionalmente tipica delle amministrazioni locali e ancora recentemente denunciata dalla mu- seologa A. Mottola Molfino:

“Quelli che in Sicilia per me sono i ‘musei negati’ non si possono racchiudere in una categoria ben defi- nita. Non si tratta solo di musei colpevolmente chiusi, o che non hanno attività educativa e culturale pur essendo saltuariamente aperti; ma anche di musei da fare; di ‘musei diffusi’ da creare per permettere la visita di chiese e monumenti semiabbandonati; di musei mancanti, ovvero di nuovi musei che possono arricchire la vita culturale di una città; di musei necessari all’esposizione e alla fruizione pubblica di meravigliosi patrimoni sepolti; di musei da rifare e riallestire perché ormai cadenti, brutti, venuti male, dimenticati”360.

Questo survey on-line dell’offerta culturale siciliana sul web ha permesso di censire 463 istitu- zioni culturali fra musei, collezioni, siti archeologici e storico-artistici e 10 musei interamente virtuali realizzati in Sicilia (su 463, 442 istituzioni o siti culturali erano variamente indicati sui portali del survey, 21 sono stati rintracciati diversamente e, dunque, invisibili al survey; sono stati esclusi dal survey archivi, biblioteche, giardini storici o piccoli monumenti).

Ad esclusione di qualche rara eccezione adeguatamente segnalata nel volume, è stato delinea- to un panorama sull’effettiva visibilità dell’offerta culturale siciliana, sia diretta che indiretta, ancora molto arretrato rispetto alle tendenze dell’offerta culturale digitale contemporanea e fortemente li- mitato a poche istituzioni.

Questa sorta di censimento - si è precisato, infatti, che esso non ha affatto “[…] la pretesa di costituire l’elenco ufficiale di tutti i musei e le istituzioni culturali della regione”361 - è stato realiz-

zato con lo scopo di analizzare criticamente l’utilizzo della ‘risorsa’ del web da parte delle nostre istituzioni culturali e di indicare più corrette e moderne strategie di comunicazione avanzata, come giustamente considera N. Bonacasa:

“La domanda da porsi, infatti, non riguarda più l’opportunità della presenza in Rete dei musei, ormai considerata ovvia, ma l’attenzione deve essere spostata sull’analisi dell’efficacia degli strumenti in for- mativi e didattici, sulla validità delle risorse pubblicate e sul grado di coinvolgimento dei visitatori”362.

A parte una serie di criticità evidenziate dall’indagine empirica sulla qualità della comunica- zione attraverso i vari portali (dal mancato aggiornamento di alcuni dei portali non istituzionali e di molti siti web istituzionali, alla presenza di links non funzionanti, di informazioni erronee o an-

358_{“[…] gran parte di ciò che viene definito ‘patrimonio minore’, come i molti musei scientifici presenti in Italia, i}

musei etno-antropologici ma anche alcuni siti archeologici di inestimabile valore artistico, langue nel semioblio” (Libro

Bianco sulla Creatività 2009, p. 304).

359_{“[…] l’assenza di una strategia complessiva del settore mortifica le nostre risorse. Esiste la necessità e l’urgenza di}

un radicale cambio di rotta nella politica turistica che sappia poi tradursi in adatta comunicazione. Senza un indispensabile e profondo cambiamento a livello macro (di cui nessuna traccia concreta si scorge) altre pur belle iniziative rimangono eccellenze relegate a nicchie geografiche o tematiche in un settore che, nel suo complesso, non viene considerato con l’at- tenzione che meriterebbe” (Milano 2011, p. 70).

360_{Mottola Molfino 2010, p. 23.} 361_{Bonacini 2012a, p. 51.} 362_{Bonacasa 2011, pp. 11-12.}

tiquate363, di siti web decisamente arretrati e poco attraenti364) sono apparse purtroppo ancora molto

attuali le considerazioni di A. Buttà in un contributo del 2005:

“L’offerta su Internet di informazioni relative ai musei non è prerogativa del gestore museale ma è ri- conducibile anche ad una varietà di soggetti pubblici e privati, ad esempio gestori di portali territoriali ed operatori turistici, estranei al settore museale che producono e distribuiscono (gratuitamente) attra- verso internet contenuti informativi sui musei, quale prodotto diretto od indiretto della propria attività. Il sistema informativo sui musei al quale un potenziale visitatore può accedere attraverso internet è fondamentalmente caratterizzato da questa forma di offerta privata di un bene ‘pubblico’: il risultato è un insieme complesso, altamente disomogeneo in quanto a qualità e precisione, di elementi informativi a disposizione del pubblico”365.

Le istituzioni culturali della nostra regione, profondamente carenti in merito a politiche stra- tegiche di web marketing, non hanno ancora imparato ad utilizzare il canale di Internet a scopo di comunicazione, di promozione e di valorizzazione del proprio prodotto culturale, utilizzando il web quale valido strumento di supporto nell’attrarre un’utenza remota potenzialmente globale per trasformarla in un’utenza fisica366, cercando di ottenere una tale doppia finalità possibilmente

in modo rapido e diretto e, come sottolineavamo in questa ricerca, senza sfiancare l’utenza remota alla ricerca di informazioni (che, invece, devono essere reperite il più velocemente, esaustivamente e autorevolmente possibile).

Analizzando le modalità comunicazionali sul web, qualità e quantità di contenuti fanno ormai la differenza in termini di strategie culturali e turistiche: il web, infatti, se da un lato è in grado di po- tenziare, amplificandolo, un messaggio e una presenza, dall’altro punisce impietosamente l’assenza di coerenti strategie di web-marketing367.

È essenziale che le istituzioni culturali si rendano consapevoli di come sia necessario, quando si studino le moderne forme di domanda culturale, tenere in considerazione anche la ricerca on-line d’informazioni culturali e turistiche quale variabile fondamentale nella valutazione del costo-oppor-

tunità del tempo368. E in questo caso, sarebbe indispensabile adottare adeguate strategie di visibilità e

di rintracciabilità on-line dell’informazione culturale, modulate sia su un’attenta valutazione delle abitudini di ricerca dell’utenza remota (il grado di interesse, di motivazione alla ricerca o di cono- scenza pregressa)369 che su un’attenta indicizzazione sui motori di ricerca (veri e propri gatekeeper

dell’informazione370):

363_{“L’indicazione di dati e notizie sui vari portali non istituzionali (culturali e turistici) non solo si rivela frammen-}

taria ma spesso confusa e poco aggiornata, rischiando di essere dannosa per la promozione e valorizzazione culturale locale e per l’incentivazione dei flussi turistici ad esse collegati; è fondamentale che siano le stesse istituzioni culturali a fornire informazioni la cui affidabilità sia data dalla loro stessa autorità, evitando così la diffusione di contenuti errati, non controllati e non adeguatamente aggiornati (che la velocità del Web potrebbe, nella più malaugurata delle ipotesi, trasfor- mare in endemica” (Bonacini 2012a, pp. 59-60). In genere, la verifica della correttezza delle informazioni dovrebbe essere competenza fondamentale di qualsiasi impresa, soprattutto di quelle culturali, poiché sulla correttezza delle informazioni si basa la loro reputazione e la loro credibilità; quest’ultima, infatti, “in un mondo di informazione senza fine […] resta un ingrediente per i ricercatori di informazioni” (Castells 2001, p. 187).

364_{Il mancato aggiornamento delle informazioni o la presenza di un’interfaccia poco attraente, ad esempio, possono}

causare forme di subitaneo disinteresse da parte dell’utenza remota: in generale, sul ruolo dell’interfaccia del sito web museale nel favorire durata e permanenza della visita remota e sulla necessità di un aggiornamento periodico per favorire l’interesse dell’utenza remota v. Bonacasa 2011, pp. 50-52 e pp. 60-62.

365_{Buttà 2005, p. 201.}

366_{Sul rapporto fra museo e marketing v. Bonacini 2011a, pp. 103-144.} 367_{Milano 2011, p. 70.}

368_{Il costo-opportunità del tempo è una delle variabili economiche da considerarsi nella domanda di cultura e va intesa}

sia come tempo trascorso nell’effettuare la visita che come tempo occorso per arrivare al museo. Sulla domanda museale e i fattori che ne determinano il costo v. Bonacini 2011a, p. 86 e relativa bibliografia.

369_{Sarebbe necessario controllare l’affluenza remota attraverso specifiche indagini statistiche: “[…] un articolato}

‘pacchetto statistico’ (che consideri oltre al numero delle visite, il tempo medio di permanenza, le pagine più viste, i volumi di traffico sia per le navigazioni sia per il download e la geografia dei clienti) orienterebbe eloquentemente la manutenzione e lo sviluppo del sito stesso” (Panzeri 2010, p. 76).

“[…] the degree of findability of the content may explain some of the search behaviour. The closely re- lated concept of digital visibility is said to be a key driver for traffic to sites in the web. […] the system both generates the feedback to the users’ actions and is responsible for the findability of the information in the system”371.

Bisogna fare in modo che nella sua interazione con l’informazione culturale on-line l’utente sia messo in grado di arrivare all’informazione direttamente e senza disperdersi nel mare magnum del web, com’è ben esemplificato in questo grafico (in cui l’informazione è racchiusa dalle risorse del sistema informativo con funzione navigazionale):

(Figura 57: da Fransson 2011, p. 217, fig. 1)

Nel nostro mapping si sono riscontrate, invece, numerose criticità e quella grande eterogeneità e quella confusa dispersione informativa del patrimonio culturale siciliano sul web che già A. Buttà aveva evidenziato:

“[…] l’intervento diretto da parte del gestore museale è desiderabile non solo in quanto in grado di de- finire un prodotto informativo chiaramente identificabile quale ufficiale, ma anche quale fonte di razio- nalizzazione dell’intero sistema informativo, da gestire strategicamente ai fini dei propri obiettivi”372

“[…] l’inesistenza di siti internet dedicati ai singoli musei compromette la capacità di definizione di un prodotto informativo e culturale efficace, tale da consentire appieno il raggiungimento di obiettivi di valorizzazione sviluppando l’identità e l’immagine di marca del museo” 373.

In una situazione di vera e propria concorrenza culturale374 - in cui le nuove tecnologie della

comunicazione, ampliando enormemente le potenzialità dei mercati, hanno ampliato altrettanto il numero dei diretti competitor375 - si indicavano come priorità per la Sicilia l’attenzione a mettere a

frutto l’indubitabile bellezza e ampiezza del suo patrimonio culturale. Nell’ottica di una “[…] gran- 371_{Fransson 2011, p. 216.}

372_{Buttà 2005, pp. 201-202.} 373_{Buttà 2005, p. 205.}

374_{“Questa ‘corsa’, più o meno spontanea, al mercato alla conquista della crescente domanda di turismo culturale,}

ha incentivato, sia a livello nazionale che internazionale, il sorgere di nuove istituzioni museali” (Cuccia 2005, p. 129).

375_{“Da un punto di vista economico questa crescita di competitività è particolarmente evidente per le destinazioni}

turistiche: nuove mete sono diventate note al grande pubblico attraverso Internet e la crescita di accessibilità informatica, insieme alla sensibile riduzione nei costi dei trasporti, ha trasformato molte di queste proposte in nuove destinazioni. Un esempio in Europa sono le capitali baltiche. Il cambiamento di direzione dei flussi turistici ha avuto effetto anche sulla domanda culturale perché le due domande sono positivamente e strettamente correlate” (Valentino 2008, p. LI).

de progettazione organizzativa e culturale per i musei e i siti visitabili, estesa a tutta l’isola”376, che

A. Mottola Molfino auspicava come necessaria alla luce delle grandi potenzialità in-espresse o mal- espresse da parte del patrimonio culturale siciliano, è indispensabile individuare un’adeguata poli- tica museale di informazione, comunicazione e marketing incentrata sul visitatore377, anche remoto,

e sulle modalità di cattura del suo interesse.

Come abbiamo più volte ripetuto in questo lavoro, la valorizzazione del patrimonio culturale passa oggi attraverso le nuove tecnologie e, di conseguenza, anche per il patrimonio siciliano, deve essere una valorizzazione avanzata che sia in grado di potenziare il valore del capitale culturale della società

siciliana consentendone il pieno svilupparsi in un capitale culturale digitale378:

“[…] recuperare il ritardo accumulato dalle nostre istituzioni culturali e dalle nostre città d’arte rispetto alla presenza in Internet in termini di qualità e di servizi offerti significa trovare nuovi canali per far crescere occupazione, ricchezza, qualità della vita del nostro paese, e rimetterlo in corsa con gli altri paesi europei”379.

Nelle conclusioni del volume, si auspicava si superassero, a livello individuale e istituzionale, quelle limitazioni o barriere - cui accennavamo nel Paragrafo 1.1 - che J. van Dijk e H. Hacker repu- tavano costituire l’ostacolo maggiore a un adeguato sfruttamento del potenziale offerto dai media digitali380 per raggiungere quelle competenze utili a comunicare nella nuova lingua franca che è

Internet381. Una delle barriere maggiori sta, purtroppo ancora, nell’incomprensione da parte dei deci-

sori politici di quanto incisiva possa risultare la presenza sul web del sistema beni culturali e quanto ciò possa pesare sul sistema economico che ruota intorno ai beni culturali. Lo svilupparsi di forme di passaparola digitale ha trasformato l’informazione in un vero e proprio “[…] propulsore della creazione del valore e ha ridefinito le regole del gioco competitivo nei mercati globali”382.

Pertanto, nel marketing turistico, secondo il modello del Turismo 2.0 basato sul passaparola digitale, diviene fondamentale la condivisione di informazioni culturali e di esperienze di viaggio383,

soprattutto a livello di contenuti post-fruizione

“[…] perché questi andranno ad arricchire quella sorta di spontaneo database (della destinazione e/o dei singoli servizi) che costituirà a sua volta la fonte informativa di futuri potenziali turisti (pre-esperienza). Ma l’esponenziale sviluppo del mobile e delle piattaforme social – molte delle quali georeferenziate – hanno contribuito ad aumentare la possibilità di condividere contenuti in tempo reale, esattamente mentre quell’esperienza viene vissuta. Tutto ciò incide, sia quantitativamente che qualitativamente, sul- la cosiddetta brand reputation”384.

Ancora, evidenziando un “[…] vero e proprio gap di competenze […] nella maggior parte del- le amministrazioni pubbliche e private a tutti i livelli”385 - gap di competenze anche a livello manage-

riale, come recentemente denunciato da F. Donato e E. Gilli386 - sottolineavamo quanto non si potesse

376_{Mottola Molfino 2010, p. 32.}

377_{Sul generale disinteresse nei confronti del grado di soddisfacimento del visitatore da parte delle istituzioni cultu-}

rali regionali v. Cuccia 2005, p. 148.

378_{Bastos 2010.}

379_{Imperatori 2008, pp. XVII-XVIII.} 380_{van Dijk - Hacker 2000, pp. 1-2.}

381_{“In a contemporary world, these limitations are connected to segmentation along the divisions of age, urban or}

rural settings, class, etc. In addition to the specific type of knowledge (‘skill access’) necessary in order to fully exploit the potentials of this technology, a new lingua franca version of the English language emerges as a must if one wants to partici- pate in the - so often pointed out - potentials of the Internet, namely the supranational, global communication possibilities” (Popović, H. - Hromadžić 2008, p. 55).

382_{Trebastoni 2012, p. 84.}

383_{Sul word of mouth 2.0 v. Introduzione, nota 41.} 384_{Milano 2011, p. 65.}

385_{Bonacini 2012a, p. 259.}

più tergiversare, da un lato, nel dotare adeguatamente gli organici delle istituzioni culturali, centrali o periferiche, pubbliche o private che siano, di quelle “[…] competenze e professionalità indispen- sabili per metterle in condizione di trarre stabilmente profitto dalle opportunità offerte dall’ICT e dal web”387, dall’altro, nel superare la rigidità e l’ingessatura tipica delle amministrazioni pubbliche,

“[…] al fine di creare un valore aggiunto al sistema culturale siciliano” senza ulteriormente “causare gravi conseguenze a livello socio-economico”388.

L’applicazione delle ICT al settore dell’offerta culturale e turistica potrebbe, infatti, consentire alla Sicilia - che dal settore del turismo, della cultura, del paesaggio dovrebbe certamente ricavare molto di più - di controllare meglio e di indirizzare più miratamente il processo distributivo dei propri prodotti culturali, attirando meglio flussi di visitatori che le grandi multinazionali d’interme- diazione turistica riescono ad orientare altrove389_{: “[…] Internet offre la possibilità di ridurre questa} asimmetria di poteri, di saltare un anello della catena del valore, offrendo la possibilità di vendere direttamente un prodotto sempre meno standardizzato con vantaggi sia sul controllo di quote di mercato che sulla quota di valore aggiunto prodotto”390_{. Investire economicamente nell’adozione} delle ICT per il patrimonio culturale è una necessità giustificata dall’importanza stessa che questo patrimonio ha sull’economia regionale, a livello sia di ricavi diretti che di incidenza sull’indotto. Ma potrebbe anche favorire il coinvolgimento degli stessi cittadini, creando quelli che vengono definiti “[…] virtuosi fenomeni di reciproco arricchimento culturale”391.

La ricerca si concludeva con una sorta di Guida multimediale ai musei siciliani sul web, con le schede dei 75 siti web culturali risultati visibili al survey on-line e 21 ‘invisibili’, per un totale finale di 96 schede392. Nell’analizzare l’architettura dei singoli siti web393 si è rivolta attenzione alla tipolo- l’eccessiva enfasi che è stata posta sulle tecniche e sugli strumenti, quali ad esempio la contabilità, il budget, i piani eco- nomicofinanziari di lungo termine, le analisi dei costi, e così via. Vi era cioè la convinzione che tali tecniche e strumenti potessero essere, da sole, le determinanti del cambiamento. Ossia, che la loro semplice introduzione realizzasse di per sé il cambiamento voluto all’interno delle singole organizzazioni. Non è così. Bisognava agire di più sulle persone e di meno sugli strumenti e sulle tecniche. Era cioè necessario investire maggiormente sulle persone, dando loro le conoscenze per gestire il cambiamento anziché indurle a temere di esserne travolte. È forse anche in questo modo che si possono spiegare molte delle resistenze al cambiamento che si sono verificate. I cambiamenti dovevano essere accompagnati da processi di formazione e sperimentazione che vertessero sulle persone. Sono le persone che lavorano all’interno delle amministrazio- ni che devono essere le protagoniste del cambiamento” (Donati - Gilli 2011, pp. 205-206). E, aggiungiamo, ovviamente questo non è accaduto; soprattutto in Sicilia, quasi da un giorno all’altro, i dirigenti sono stati trasformati in manager, ma esclusivamente sulla carta: il ruolo e le responsabilità sono mutate ma senza modificarne e migliorarne le competenze.

387_{Galluzzi 2008, pp. XXXIII-XXXIV. La necessità di un cambiamento organizzativo e professionale radicale e di}

una professionalizzazione caratterizzante sono viste come chiavi di volta anche nel sistema turistico: “È necessario, quindi, sviluppare una cultura della qualità, della progettualità, della promozione e dell’orientamento al cliente, attraverso inter- venti di formazione manageriale mirati” (Trebastoni 2012, p. 31).

388_{Bonacini 2012a, p. 259.}

389_{“Le ICT […] devono facilitare il raggiungimento di forme di turismo sostenibile su scala territoriale e possono}

farlo in quanto detengono un’adeguata forza per indirizzare ed ottimizzare risorse, attori, valori, conoscenze” (Trebastoni 2012, p. 90).

390_{Valentino 2008, p. LV.} 391_{Donati - Gilli 2011, p. 207.}

392 _{I siti web sono stati distinti secondo le seguenti macrocategorie:}

musei regionali, provinciali e civici (29); •

musei di associazioni o altri enti pubblici (6); • musei ecclesiastici (8); • musei universitari (9); • musei privati (16); •

musei di associazioni e fondazioni private (15); • musei misti (2) • art-hotel (1); • musei virtuali (10). •

Per migliorare la visibilità di questi musei siciliani presenti sul web si è scelto di affiancare la tradizionale forma scritta di questo contributo alla tecnologia della fruizione di contenuti mobile, attraverso l’inserimento di QR code apposi-

Nel documento La valorizzazione digitale del patrimonio culturale in Europa e in Italia. Forme di fruizione e di valorizzazione museale attraverso le nuove tecnologie e i social media. Una proposta di turismo wireless per Catania (pagine 164-173)