VISUOMENĖS SVEIKATOS FAKULTETAS
SVEIKATOS VADYBOS KATEDRA
Arvydas Balčius
DRUSKININKŲ N SANATORIJOS SANTYKIŲ SU KOMERCINIAIS
KLIENTAIS PLĖTOTĖ
Magistro diplominis darbas (Visuomenės sveikatos vadyba)
Mokslinė vadovė
doc. dr. L. Bagdonienė
SANTRAUKA Visuomenės sveikatos vadyba
DRUSKININKŲ N SANATORIJOS SANTYKIŲ SU KOMERCINIAIS KLIENTAIS PLĖTOTĖ
Arvydas Balčius
Mokslinė vadovė doc. dr. Liudmila Bagdonienė
Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Sveikatos vadybos katedra. Kaunas; 2007, 86 p.
Įvadas. Mokslininkai daug dėmesio skiria santykių rinkodaros principų taikymui, siekiant organizacijos veiklos produktyvumo ir efektyvumo, paslaugų kokybės, vartotojų lojalumo ir pasitenkinimo. Lietuvoje santykių rinkodara yra gana naujas reiškinys ir jos įtaka organizacijoms, ypač sveikatos prieţiūros paslaugų sektoriuje veikiančių komercinių įmonių veiklai, dar tik pradedama analizuoti.
Darbo tikslas: atskleisti Druskininkų N sanatorijos ilgalaikių santykių su komerciniais klientais plėtotės galimybes.
Tyrimo metodika. 2007 m. vasario-balandţio mėn. atlikta anoniminė anketinė komercinių klientų (uţ sanatorijos paslaugas susimokančių savo lėšomis) apklausa, buvo išdalinta 400 anketų, grįţo 291, atsako daţnis 72,8 proc. 2007 m. balandţio mėn. atlikta anoniminė darbuotojų, turinčių tiesioginį kontaktą su klientais, apklausa, išdalinta 120 anketų, grįţo 95, atsako daţnis – 79,2 proc. Anketiniai duomenys apdoroti naudojant statistinį
duomenų analizės paketą SPSS 9.0.
Rezultatai. 2000-2005 m. rodiklių analizė rodo, kad komercinių klientų sanatorijoje padaugėjo 5,3 karto. Per analizuojamą laikotarpį padaugėjo komercinių klientų skaičius iš Lietuvos 28,4 karto ir padidėjo pajamos 14,9 karto, atitinkamai Vokietijos 4,9 ir 4,3 karto, Rusijos 3,4 ir 3,4 karto, maţėjo iš Lenkijos 0,5 ir 0,5 karto. 2002 m. įkurtas rinkodaros ir pardavimų skyrius. 2004 m. įdiegta klientų duomenų bazė, pradėta rinkti ir kaupti informacija apie klientus.
Absoliuti apklaustųjų dauguma (85,3 proc.) tvirtina, jog patenkinti sanatorijos paslaugomis. Dauguma respondentų puikiai ir gerai (atitinkamai 27,4 proc. ir 41,6 proc.) vertina sanatorijos pastangas aptarnaujant klientus. Didţiajai daliai (71,9 proc.) respondentų N sanatorija asocijuojasi su maloniu aptarnavimu ir dėmesingais darbuotojais. 85,5 proc. respondentų sanatoriją rekomenduotų savo paţįstamiems, draugams. Daugiau nei pusė tų respondentų, kurie ilsėjosi ir kitose Druskininkų sanatorijose, laikosi nuomonės, kad N
sanatorija yra patrauklesnė. 58,8 proc. respondentų ţada sanatorijos paslaugomis naudotis ir ateityje.
Atlikus darbuotojų apklausą, nustatyta, kad absoliuti dauguma respondentų 92,4 proc. supranta nuolatinių klientų reikšmę sanatorijai. Sanatorijos pastangos uţtikrinti grįţtamąjį ryšį su klientais įvertintos 4,20 balo, informavimą apie naujoves 4,08 balo, disponuojamą informaciją apie pastovius komercinius klientus 3,52 balo, gebėjimą sukurti kad komerciniai klientai sanatorijoje jaustųsi išskirtiniais 3,22 balo. Dauguma respondentų (69,2 proc.) bent kartą per metus mokosi ir gilinasi į ilgalaikiams santykiams su klientais svarbius aspektus. 47,3 proc. respondentų nurodė, kad darbuotojų profesionalumas ir elgsena yra veiksnys 100 proc. paskatinantis komercinius klientus grįţti sanatoriją ateityje.
Išvados ir rekomendacijos. Pagrindinis sanatorijos klientų segmentas yra komerciniai klientai, didţiausią grupę sudaro lietuviai.
Dauguma komercinių klientų patenkinti gydymusi ir poilsiu, puikiai ir gerai vertina pastangas aptarnaujant klientus, sanatorija asocijuojasi su maloniu aptarnavimu ir dėmesingais darbuotojais, rekomenduotų sanatoriją savo paţįstamiems ir patys planuoja naudotis paslaugomis ateityje, laikosi nuomonės, kad N sanatorija yra patrauklesnė uţ kitas. Tai atspindi respondentų lojalią elgseną, o paslaugų įvairovės ir jų kokybės bei aptarnavimo vertinimas sudaro prielaidas klientų ir sanatorijos paslaugų tęstinumui.
Atlikus darbuotojų apklausą, nustatyta, kad geriausiai įvertintos sanatorijos pastangos uţtikrinti grįţtamąjį ryšį su klientais, informavimą apie naujoves, prasčiausiai – disponuojamą informaciją apie pastovius komercinius klientus ir gebėjimą sukurti tokią atmosferą, kad komerciniai klientai sanatorijoje jaustųsi išskirtiniais. Respondentai įţvelgia stiprų darbuotojų profesionalumo ir elgsenos, darbo organizavimo bei komercinių klientų sugrįţimo į sanatoriją ryšį. Apklausos rezultatai įgalina teigti, kad N sanatorija pasirengusi uţtikrinti santykių su komerciniais klientais tęstinumą.
Ilgalaikių santykių su komerciniais klientais gerinimas sietinas su rinkodaros veiklos tobulinimu, teikiamų paslaugų pasiūlos ir kokybės gerinimu, klientų duomenų bazės pertvarkymu, darbuotojų kvalifikacijos kėlimu ir darbo organizavimo tobulinimu.
SUMMARY
Public health management
THE DEVELOPMENT OF THE RELATIONSHIPS OF A SANATORIUM N IN DRUSKININKAI WITH COMMERCIAL CLIENTS
Arvydas Balčius
Scientific supervisor: Assoc. Prof. Dr. Liudmila Bagdonienė
Kaunas University of Medicine, Faculty of Public Health, Department of Health Management. Kaunas; 2007, 86 p.
Introduction. Relationship marketing is a new phenomenon in Lithuania, and the analysis of its influence on the activity of commercial enterprises providing healthcare services is only starting.
The aim of the study was to reveal the possibilities of a sanatorium N for the development of long-term relationships with commercial clients.
The methods of the study. In April 2007 we performed an anonymous inquiry of commercial clients and employees. 291 of 400 questionnaires distributed among the clients, and 95 of 120 of those distributed among the employees were returned. The findings were processed using SPSS 9.0 statistical software.
Results. Data analysis for 2000-2005 showed a 5.3-fold increase in the number of the sanatorium’s commercial clients. In 2004, clients’ database was implemented, initiating the accumulation of client information.
85.3% of the clients were satisfied with the sanatorium’s services, 69% of them evaluated the sanatorium’s services as excellent or good, 71.9% of them associated sanatorium N with pleasing service and considerate employees, and 85.5% of the respondents would recommend the sanatorium to their friends/acquaintances. To 57.1% of the respondents, sanatorium N was more attractive than others, and 58.8% of them planned visiting it in the future.
92.4% of the employees understood the significance of regular clients for the sanatorium. The assurance of clients’ feedback and provision of information on novelties was evaluated better than information about regular commercial clients and the ability to make commercial clients feel exceptional. 69.2% of the respondents underwent training at least once a year.
Conclusions and recommendations. Most sanatorium clients are commercial ones (mostly Lithuanians).
The findings reflect the respondents’ loyal behavior, and the variety and quality of services creates preconditions for continuing provision of the sanatorium’s services.
The employees most positively evaluated the sanatorium’s efforts to ensure clients’ feedback and to provide information about novelties, and least positively - gathered information about regular clients and the ability to make commercial clients feel exceptional. The respondents indicated a strong relationship of the employees’ professionalism, behavior, and work organization with the return of commercial clients to the sanatorium. The inquiry showed that the sanatorium N is ready for the assurance of continuing relationships with commercial clients.
TURINYS
ĮVADAS...11
1. ORGANIZACIJOS IR KLIENTŲ SANTYKIŲ TĘSTINUMO VALDYMAS...13
1.1. Organizacijos klientų įvairovė ir jos sąlygojami santykių ypatumai...13
1.2. Organizacijos ir klientų ilgalaikius santykius lemiantys veiksniai...19
1.3. Klientų pritraukimo ir išlaikymo principai ir eiga...25
2. KLIENTŲ DUOMENŲ BAZĖS KŪRIMO IR TURINIO ASPEKTAI...29
3. DRUSKININKŲ N SANATORIJOS KOMERCINIŲ KLIENTŲ APTARNAVIMO 2000-2005 m. RODIKLIŲ ANALIZĖ...33
4. DRUSKININKŲ N SANATORIJOS RINKODAROS VEIKLOS ANALIZĖ...38
5. DRUSKININKŲ N SANATORIJOS IR KOMERCINIŲ KLIENTŲ SANTYKIŲ TĘSTINUMO GALIMYBIŲ TYRIMAS IR REZULTATŲ ANALIZĖ...42
5.1. Tyrimo metodika...42
5.2. Komercinių klientų apklausos rezultatų analizė...45
5.3. Sanatorijos darbuotojų apklausos rezultatų analizė...64
6. DRUSKININKŲ N SANATORIJOS ILGALAIKIŲ SANTYKIŲ SU KOMERCINIAIS KLIENTAIS TOBULINIMO KRYPTYS...70
IŠVADOS...74
REKOMENDACIJOS...76
LITERATŪRA IR INFORMACIJOS ŠALTINIAI...77
LENTELIŲ SĄRAŠAS
1 lentelė. Organizacijos – klientų santykių kaitos tipologija...15
2 lentelė. Organizacijos ir klientų santykių priklausomybė nuo pasiūlos ypatumų...20
3 lentelė. Ištikimybės (lojalumo) programos nauda klientui ir organizacijai...28
4 lentelė. TLK apmokamų pacientų ir komercinių klientų aptarnavimo ir finansiniai rodikliai 2000 m. ir 2005 m...35
5 lentelė. Komercinių klientų skaičiaus pokyčiai 2001-2005 m...35
6 lentelė. Iš komercinių klientų gautų pajamų pokyčiai 2001-2005 m...35
7 lentelė. Pajamų, gautų iš 1-o komercinio kliento, kitimas 2001-2005 m...36
8 lentelė. Respondentų charakteristikos...45
9 lentelė. Respondentų gydymosi/poilsio trukmės ir šalies, iš kurios atvyko, ryšys...46
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 pav. Organizacijos-klientų santykių piramidė ir paslaugos pirkimo vartojimo procesas...13
2 pav. Organizacijos klientų profiliai...16
3 pav. Klientų ištikimybės paskatos ir atsakas...17
4 pav. Organizacijos ir klientų santykių kūrimo ir palaikymo veiksniai...22
5 pav. Klientų duomenų bazės valdymo ciklas...30
6 pav. Duomenų bazėje sukauptos informacijos panaudojimo galimybės...32
7 pav. N sanatorijos komercinių ir TLK lėšomis finansuojamų pacientų skaičiaus kaita 2001-2005 m...34
8 pav. Komercinių klientų 1-o lovadienio vertės (Lt) kitimas 2001-2005 m...36
9 pav. Respondentų sudėtis pagal šalį, iš kurios atvyko...45
10 pav. Respondentų struktūra pagal poilsio trukmę...46
11 pav. Respondentų gydymosi/poilsio trukmės priklausomybė nuo to, su kuo respondentas atvyko ilsėtis...47
12 pav. Respondentų pasitenkinimas/nepasitenkinimas sanatorijos paslaugomis...48
13 pav. Respondentų nepasitenkinimo prieţastys...48
14 pav. Gydymosi/poilsio sanatorijoje daţnumas...50
15 pav. Respondentų gydymosi/poilsio sanatorijoje daţnumo ir nuolatinio kliento statuso priklausomybė...50
16 pav. Respondentų atvykimo į sanatoriją tikslų ir nuolatinio kliento statuso priklausomybė...51
17 pav. N sanatorijos ir kitų sanatorijų, kuriose respondentai gydėsi/ilsėjosi, palyginimas (proc.)...52
19 pav. N sanatorijos paslaugų vertinimas iš skirtingų šalių atvykusių respondentų poţiūriu...53
20 pav. Patenkintų ir nepatenkintų respondentų ir atskirų sanatorijos paslaugų vertinimo ryšys..54
21 pav. Registratūros darbo ir darbuotojų vertinimas...54
22 pav. Registratūros darbo ir darbuotojų vertinimas iš skirtingų šalių atvykusių respondentų poţiūriu...54
23 pav. Sanatorijos darbuotojų vertinimas nuolatinių, nenuolatinių ir neţinančių, ar laikyti save nuolatiniu klientu, respondentų poţiūriu...56
24 pav. Sanatorijos pasirinkimą lemiančių veiksnių vertinimas...59
25 pav. Respondentų asociacijos, susijusios su N sanatorija...60
26 pav. Sanatorijos pastangų, aptarnaujant klientus, vertinimas...60
27 pav. Respondentų pozicija sanatorijos atţvilgiu (proc.)...61
28 pav. Respondentų atsakymų pasiskirstymas (proc.) pagal ketinimus rekomenduoti sanatoriją kitiems klientams...62
29 pav. Komercinių klientų kaip sanatorijos veiklos sėkmės veiksnio vertinimas...65
30 pav. Ilgalaikiams santykiams su klientais įtaką darantys sanatorijos paslaugų teikimo bruoţai...66
31 pav. Sanatorijos pastangos palaikyti ilgalaikius santykius su komerciniais klientais: skirtingo personalo kategorijų respondentų vertinimas...67
32 pav. Respondentų dalyvavimo mokymuose daţnumas (proc.)...67
33 pav. Darbuotojų lojalumą lemiantys veiksniai respondentų poţiūriu...68
34 pav. Komercinių klientų sugrįţimo į sanatoriją ir darbuotojų profesionalumo bei elgsenos ryšys...69
ĮVADAS
Temos aktualumas. Mokslininkai daug dėmesio skiria santykių rinkodaros principų taikymui, siekiant organizacijos veiklos produktyvumo ir efektyvumo, paslaugų kokybės, vartotojų lojalumo ir pasitenkinimo. Lietuvoje santykių rinkodara yra gana naujas reiškinys ir jos įtaka organizacijoms, ypač sveikatos prieţiūros paslaugų sektoriuje veikiančių komercinių įmonių veiklai, dar tik pradedama analizuoti.
Sparčiai besikeičiantys rinkos santykiai, verčia organizacijas ieškoti naujų konkuravimo, vartotojų poreikių tenkinimo ir pavienių sąveikos epizodų keitimo į ilgalaikius santykius su vartotojais, būdų. Esamų klientų išlaikymas, ilgalaikių santykių su jais kūrimas ir vystymas yra viena iš būtinų sąlygų organizacijos išlikimui ir vystymuisi. Ilgalaikių santykių rinkodara tampa pagrindine šiuolaikinės rinkodaros sritimi. Šiuolaikinė rinkodara suvokiama ne tik kaip organizacijos veiklos sistema, apimanti ne tik vartotojų poreikius tenkinančių paslaugų kūrimą, kainodarą, paskirstymą, rėmimą, bet ir santykių su įvairiais rinkos dalyviais uţmezgimą, kūrimą, palaikymą ir stiprinimą. Vis didėjančios išlaidos naujų klientų pritraukimui konkuruojančiose rinkose verčia organizacijas aktyviai kurti, plėsti ir išlaikyti ilgalaikius santykius su klientais. Šiuolaikinės organizacijos tikslas yra pritraukti, patenkinti ir išlaikyti savo klientus uţtikrinant grįţtamąjį ryšį su jais ir vis augančiais ir kintančiais jų poreikiais. Vartotojas yra įtraukiamas į pastovų bendradarbiavimo ciklą ir tikisi iš santykių su organizacija supratimo ir įvertinimo. Rinkodaros vaidmuo, esant tokiai aplinkai, yra sumaniai panaudoti organizacijos išteklius ir kompetenciją, kad būtų galima tenkinti pastoviai besikeičiančius vartotojo gyvenimo ciklo poreikius. Tą padeda atlikti integralios informacijos kaupimas apie klientą. Šiuolaikinėje konkurencinėje rinkoje organizacija turėtų dėti visas pastangas ir įgyvendinti rinkodaros strategijas patinkančias ir patiksiančias klientams dabar ir ateityje.
Moksliniais tyrimais įrodyta, kad organizacijos išlaikančios esamus klientus ir diegiančios savo veikloje partnerystės plėtotės principus yra daug efektyvesnės, nei besiorientuojančios į naujus vartotojus. Kūrybingai valdant santykius su klientais, juos paţįstant ir numatant jų poreikių kaitą galima individualizuoti paslaugas. Tai teigiamai veikia vartotojo pasitenkinimą, jo norą toliau naudotis paslaugomis ir suvokimą, kad jis yra didţiausias organizacijos turtas.
Santykių rinkodara svarbi ne tik kaip šiuolaikinė rinkodaros paradigma, akcentuojanti santykių su rinkos dalyviais kūrimo ir palaikymo svarbą, bet ir kaip procesas, apimantis ir kitas rinkodaros veiklos sritis. Santykių rinkodaros svarbos ir taikymo galimybių suvokimas
sąlygoja pokyčius organizacijos veikloje, kultūroje, atskleidţia įvairių rinkos dalyvių vaidmenį organizacijoje, sukuria didesnę rinkodaros vertę.
Darbo tikslas – atskleisti Druskininkų N sanatorijos ilgalaikių santykių su komerciniais klientais plėtotės galimybes.
Darbo uždaviniai:
1. Palyginti N sanatorijos komercinių klientų aptarnavimo rodiklius 2001-2005 m. ir aptarti rinkodaros veiklą plėtojant santykius su komerciniais klientais; 2. Ištirti N sanatorijos paslaugų ir aptarnavimo vertinimą komercinių klientų
poţiūriu klientų ir sanatorijos ilgalaikių santykių kontekste;
3. Ištirti N sanatorijos pasirengimą plėtoti ilgalaikius santykius su komerciniais klientais darbuotojų poţiūriu;
4. Numatyti N sanatorijos ir komercinių klientų santykių tobulinimo kryptis. Darbo metodai:
mokslinės literatūros analizė, lyginamoji analizė,
statistinė duomenų analizė, anketinė apklausa.
1. ORGANIZACIJOS IR KLIENTŲ SANTYKIŲ TĘSTINUMO
VALDYMAS
1.1. Organizacijos klientų įvairovė ir jos sąlygojami santykių ypatumai
Klientai ir jų poreikių tenkinimas yra kiekvienos organizacijos vienas iš svarbiausių tikslų. Realizuodama savo prekes ir paslaugas kiekviena organizacija uţmezga su klientais santykius ir siekia juos palaikyti ilgą laiką. Klientu gali būti ir organizacija, ir individas (Gabbott, Hogg, 1998). Santykių uţmezgimas ir palaikymas, siekiant patenkinti klientų poreikius ir ugdyti jų ištikimybę, tampa šiuolaikinės organizacijos veiklos credo (Bagdonienė, Sliţienė, 2002).
Klientų kategorijos. Santykiai su klientais organizacijai yra nevienodos vertės. Gordon (2001) išskiria šešias jų kategorijas (ţr. 1pav.). Klientų kategorijos viena nuo kitos skiriasi tuo, kiek klientas įsitraukia į organizacijos veiklą ir kiek turi patirties. Įsitraukimo į organizacijos veiklą laipsnis rodo, kiek klientas skiria lėšų paslaugoms, kurias pasirinko pirkti iš konkrečios organizacijos. Įgyta patirtis lemia, kiek organizacija tampa priimtina klientui ilgalaikiams santykiams. Pi rk ėjai ir pa rtn er ys tė s san tyk ių int en sy vum o laipsni s Advokatai Pastovūs klientai Potencialūs uţsakovai Pirkėjai Bandytojai (angl. testers) Potencialūs klientai
Ţinojimas Suinteresuotumas Vertinimas Tikrinimas Priėmimas Atsidavimas
1. pav. Organizacijos-klientų santykių piramidė ir paslaugos pirkimo-vartojimo procesas
Organizacija, vertindama klientus ir atsiţvelgdama į laiką, pirkimų daţnį, jų išlaidų dydį bei savo sąnaudas, numato klientų tipus, kuriuos galės aptarnauti optimaliai, t.y. teikiamos paslaugos ir jų kokybė geriausiai atitiks organizacijos galimybes. Aptarsime klientų įvairovę išsamiau.
Potencialiais klientais gali būti visi subjektai, kurie domina organizaciją, pavyzdţiui,
sanatorijos potencialiais klientais galėtų būti dauguma gyventojų.
Bandytojai (testuotojai) yra tie potencialūs klientai, kurie ţino apie organizaciją, jos
atvejis, kad kai kurie iš jų jau yra pasinaudoję teikiamomis paslaugomis. Jeigu šie klientai lieka patenkinti, tai teigiama patirtis bus postūmis pradėti vertinti galimybę pereiti prie glaudesnių kontaktų su organizacija.
Pirkėjai – tai klientai-bandytojai, kurie pradėjo naudotis organizacijos paslaugomis ir
liko jomis patenkinti, tačiau vis dar naudojasi ir kitų organizacijų paslaugomis. Šios kategorijos klientai atidţiai vertina kelių konkuruojančių organizacijų paslaugas ir, kai tik viena iš jų prasčiau tenkins jų poreikius, jie pereis į tą, kurioje šie poreikiai bus tenkinami geriau.
Potencialūs užsakovai turi teigiamą nuomonę apie organizaciją, kuriai pasisekė
patenkinti jų poreikius. Nors ir naudojasi paslaugomis, jie dar nevisiškai pasitiki organizacija-paslaugų teikėja, nenutraukia ryšių su alternatyviais organizacija-paslaugų teikimo kanalais, kad bet kuriuo momentu, kai pajus menkiausią nepasitenkinimą, galėtų atnaujinti bendradarbiavimą su jais. Potencialūs uţsakovai nuolat tiria ir vertina organizaciją.
Pastovūs klientai – tai su organizacija ilgą laiką santykius palaikantys klientai, kurie
pasitiki ir vertina organizaciją, bei joje vykstančius procesus priima kaip savus. Jie ne tik naudojasi paslaugomis, bet ir teikia pasiūlymus, kaip jas geriau teikti. Organizacija, įgyvendindama šiuos pasiūlymus, įgyja konkurencinių pranašumų, gerėja jos santykiai su klientais, stiprėja abipusis įsipareigojimas. Pastovūs klientai naudojasi tik savos organizacijos paslaugomis, nekreipdami dėmesio į konkurentų siūlymus.
Advokatais vadinami tokie klientai, kurie yra tiek atsidavę (ištikimi) organizacijai, kad
tik labai didelės klaidos, griaunančios pasitikėjimą, gali nutraukti klientų ir organizacijos santykius. Advokatai gina organizacijos interesus ir aplinkiniams rekomenduoja jos paslaugas. Jie pataria organizacijai kaip geriau teikti paslaugas, tampa gerais skundikais.
Santykiai su klientais, pasak Gordon (2001), gali vystytis įvairiomis kryptimis. Pasitikėjimas ar antipatija formuojasi bėgant laikui. Kliento pasitikėjimo įgijimas yra ilgas procesas, tuo tarpu santykiai gali nutrūkti bet kuriuo momentu ir labai greitai. Ugdyti klientą ir perkelti jį vienu piramidės laipteliu sudėtinga, kur kas lengvesnis atvirkščias kelias. Daţniausios prieţastys santykiams nutrūkti yra neefektyvūs procesai organizacijoje ir komunikacijos su klientais trūkumas arba nepriimtinas bendravimo stilius. Organizacija, kurioje yra aiškiai apibrėţtos atsakomosios reakcijos ir procesai ir, jei jie yra savalaikiai ir efektyvūs priimant sprendimus, turi didesnes galimybes išsaugoti esamus klientus ir santykius su jais vystyti pageidaujama linkme.
Paslaugos pirkimo-vartojimo procesas ir galutinė kliento būsena yra glaudţiai tarpusavyje susiję. Potencialūs klientai, kurie maţai ţino apie organizaciją, pirkėjais taps tik
pakankamai suţinoję apie ją. Atitinkamos ţinios apie organizacijos paslaugas yra svarbios potencialiam klientui peraugti į pirkėją, bet gali neturėti jokios įtakos potencialaus uţsakovo virsmui advokatu. Taigi organizacija turėtų ţinoti kokiame organizacijos-klientų ryšių piramidės lygyje yra konkretus klientas ir kelti atitinkamus tikslus šio kliento atţvilgiu.
Zeithaml, Bitner ir Gremler (2006) paţymi, kad organizacijos santykiai su klientais kaip socialinis reiškinys, laikui bėgant, evoliucionuoja (1. lentelė).
1. lentelė. Organizacijos-klientų santykių kaitos tipologija (Zeithaml, Bitner, Gremler, 2006) Klientų tipas Atklydėliai (angl. Strangers) Pažįstami (angl. Acquaintances) Draugai (angl. Friends) Partneriai (angl. Partners) Pasiūlos pobūdis Patrauklus, palyginti su
konkurentų siūlomais, produktas Gamybos standartus atitinkantis lygiavertis produktas Diferencijuotas specifiniams rinkos segmentams produktas Individualizuotas konkrečiam asmeniui ar organizacijai produktas ir ištekliai Konkurencinio
pranašumo šaltinis Patrauklumas Pasitenkinimas Pasitenkinimas ir pasitikėjimas Pasitenkinimas, pasitikėjimas ir įsipareigojimas Pirkimo elgsena Domėjimasis, tyrinėjimas,
bandymas Pasitenkinimas palengvina ir suaktyvina pirkimo elgseną bei sumaţina informacijos paieškos poreikį Pasitikėjimas organizacija kompensuoja tikslios informacijos būtinybę Įsipareigojimas, įgaunantis informacijos pasidalijimo formą, ir ypatingos investicijos būtinos, kad būtų individualizuota pasiūla ir pritaikyta prie besikeičiančių poreikių ir situacijų Pardavimų dėmesio akcentas Organizacijos pasiūlos išaiškinimas (bandiniai padrąsinimui), pirmojo pirkimo palengvinimas Kliento paţinimas (identifikavimas), kitaip tariant, esminių ţinių apie klientą turėjimas palengvina pardavimus
Specifinių ţinių apie klientą ir situaciją turėjimas palengvina pardavimus
Specifinės ţinios apie klientą ir situaciją bei ypatingos investicijos palengvina pardavimus Ryšių (santykių)
perspektyva
Jokios perspektyvos: klientas gali būti anksčiau neturėjęs ryšių (santykių) su organizacija arba neturi informacijos apie ją
Trumpalaikiai : klientas gali daţnai keisti organizaciją be didelių pastangų ir sąnaudų
Vidutinės trukmės ryšiai (santykiai), sąlygojami pasitikėjimo
Ilgalaikiai, nes bėgant laikui sukuriama tarpusavyje susijusi veikla ir gaunamos specifinės ţinios apie klientų poreikius; organizacijos specifiniai ištekliai yra svarbi ryšių (santykių) prielaida Išliekamasis
konkurencinis pranašumas
Menkas, nes organizacija nuolat turi ieškoti būdų, kaip išlikti patrauklia vertės kūrimo poţiūriu
Menkas: tačiau konkurentai gali skirtis vienas nuo kito tuo, kaip sugeba sukurti išskirtinę vertę net ir tuo atveju, jei siūlomas produktas standartinis
Vidutinis; priklauso nuo konkuruojančių organizacijų gebėjimų suprasti klientų poreikių ir situacijų įvairialypiškumą ir šias ţinias transformuoti į reikšmingai diferencijuojant produktus
Aukštas, tačiau priklauso nuo to, kiek unikali ir efektyvi yra organizacijos ir kliento bendra veikla Pagrindinis ryšių (santykių) rinkodaros tikslas
Paţinti klientus, jų veiklą Patenkinti klientų poreikius ir norus
Išsaugoti klientus Stiprinti santykius su klientais
Kaip matome iš 1. lentelės kiekvienam organizacijų-klientų santykių etapui būdingi saviti bruoţai, todėl siekiant atsitiktinius klientus paversti partneriais organizacija turėtų priimti atitinkamus vadybos sprendimus ir taikyti reikiamas rinkodaros priemones.
Klientų profiliai. Gordon (2001) be aptartų klientų kategorijų išskiria 3 organizacijos klientų profilius. Jis rekomenduoja organizacijai naudojantis organizacijos-klientų ryšių piramide perţiūrėti klientų skaičių kiekviename lygyje ir jų vertingumą. Daţniausiai sutinkami trys profiliai (2 pav.). A situacija rodo, kad organizacija turi pakankamai daug potencialių klientų su galimai aukšta verte, bet kylant piramide aukštyn maţėja klientų skaičius ir sąlyginė jų vertė. Tokiu atveju organizacija turi sutelkti pastangas į tai, kad potencialūs klientai pereitų į potencialius uţsakovus, pastovius klientus ir advokatus. C situacija rodo, kad organizacija turi daug stipriai su ja susijusių ir vertingų pirkėjų, bet beveik neturi potencialių klientų. Dėl to organizacija privalo stengtis pritraukti naujus klientus ir ypatingą dėmesį skirti klientų išsaugojimui ir naujos vertės sukūrimui. B situacija rodo kad organizacija turi labai panašų skaičių įvairių ir vertingų klientų, todėl pastangas turėtų nukreipti į klientų perėjimą į aukštesnį lygį.
_____________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ A B C
Praktiškai darbas su vienu klientu yra sunkiai įmanomas, todėl organizacijos klientus grupuoja. Klientų vertė organizacijai yra skirtinga, todėl ne visi klientai yra patrauklūs. Gamble, Stone ir Woodcock (2002) skiria tris klientų kategorijas:
1) klientai, kurie daţnai naudojasi paslauga ar daţnai kontaktuoja su organizacija;
2) klientai, kurie ne taip daţnai perka produkciją, bet organizaciją laiko sava. Aktyvioji šių klientų dalis reaguoja į organizacijos siūlymus ir gali įsijungti į, pavyzdţiui,
2 pav. Organizacijos klientų profiliai
Advokatai Pastovūs klientai Potencialūs užsakovai Pirkėjai Bandytojai Potencialūs klientai
lojalumo programas. Jie paprastai noriai rekomenduoja organizacijos paslaugas kitiems ţmonėms;
3) klientai, kurie kartas nuo karto, t.y. retai, naudojasi paslaugomis, sprendimus priima pirkimo momentu.
Pirmiausia organizacija sprendţia, su kokiais klientais bus dirbama ir kokios elgsenos iš jų tikimasi. Išanalizavusi įvairių tyrimų duomenis, organizacija gali išskirti gerų klientų tipus. Jie gali būti skirstomi į emocionaliai atsidavusius, labai vertingus organizacijai, pasiruošusius pirkti ne tik prekę ir/ar paslaugą, bet ir lydinčias prekes bei paslaugas, pozityviai nusiteikusius prekės ţenklui ir t.t. Rinkodaros veiksmai turėtų būti nukreipti į tokių klientų ištikimybės didinimą (3 pav.).
Gamble, Stone ir Woodcock (2002) paţymi, kad svarbu išskirti ne tik šiandien, bet ir ateityje būsiančius vertingus klientus – taip organizacija įgytų galimybių dirbti su klientais kryptingiau.
Santykių su klientais lygiai. Siekiant maksimalios klientų vertės būtina įvertinti organizacijos santykius su klientais. Kitaip tariant, organizacijai reikėtų įvertinti kokias alternatyvas galima panaudoti uţmezgant santykius ir kokius santykius reikia intensyvinti. Gordon (2001) išskiria 7 santykių su klientais lygius. Reikia paţymėti, kad šių ryšių svarba skiriasi priklausomai nuo to, kas yra klientas – organizacija ar individas.
Struktūrinis ryšys. Klientas ir organizacija susiję operaciniu ir struktūriniu lygiais,
daţniausiai kai naudojamos technologijos, leidţiančios supaprastinti sąveiką. Struktūrinis ryšys reikalauja strateginio derinimo, kad būtų galima įgyvendinti ir pagreitinti organizacinių galimybių integraciją. Eilinis naujų paslaugų įvedimas į pasiūlą ir ypač prieš tai suderinus jas su klientais struktūrinį ryšį pagilina. Kaip matome iš išvardytų savybių, šis ryšys daugiau aktualesnis organizacijų, nei organizacijos ir individualaus kliento bendradarbiavimui.
Didelės Kliento išlaidos pagrindinei prekei ir/ ar paslaugai Mažos
Atsidavę klientai Aktyvūs atsidavę klientai
Pasyvūs 2-os grupės ir 3-os
grupės klientai Aktyvūs 2-os grupės ir 1-os grupės klientai
Silpnas Atsakas į paskatas Stiprus 3 pav. Klientų ištikimybės paskatos ir atsakas
Prekės ženklo ryšys. Šio ryšio vertė, kurią klientas suvokia, yra susijusi su
funkcinėmis, emocinėmis arba kitomis nefunkcinėmis prekės ţenklo savybėmis. Vieni paslaugą vertina dėl jos kokybės, kitiems ji asocijuojasi su tam tikras emocijas sukeliančius pojūčius, pavyzdţiui, ypatingas prestiţas, savigarba. Kai kurie prekiniai ţenklai daliai klientų tampa vos ne religija. Dalis prekinių ţenklų yra vertinami ir dėl kokybės, ir dėl funkcinių savybių.
Santykių ryšys. Jis atsiranda, kai klientai vertina organizaciją kaip profesionalią,
koncentruojančią dėmesį į klientą, lanksčią, turinčią stiprią kultūrą ir pan. Šie ryšiai daţniausiai yra ypač svarbūs paslaugų sferoje. Kultūra šiuo atveju yra suvokiama kaip didesnio dėmesio skyrimas klientui, nei tą daro konkurentai.
Asmeninis ryšys. Šiuo atveju klientai mėgsta bendrauti su konkrečiais organizacijos
ţmonėmis teikiančiais paslaugas, ir tai nepriklauso nuo to, kokioje organizacijoje jie dirba. Klientams patinka tie patys gydytojai, konsultantai, brokeriai, kirpėjai ir t.t. Asmeniniai ryšiai labai svarbūs vystant ilgalaikius santykius ir yra rimta kliūtis organizacijos keitimui, nes ţmonės perka paslaugas pas tuos, kurie jiems patinka.
Informacinis ir kontrolinis ryšys reiškia, kad klientas, naudodamas informacines
sistemas, turi galimybę suţinoti informaciją apie teikiamos paslaugos eigą ir taip gali ją kontroliuoti.
Vertybinis ryšys. Klientas pakartotinai gauna tai, ko jam reikia ir yra tikras, kad ir
toliau gaus tokią pačią vertę pakankamai ilgą laikotarpį. Šiuos santykius palaikyti padeda lojalumo programos, numatančios geresnes paslaugos pirkimo-vartojimo sąlygas nuolatiniams klientams, skatinančios ilgalaikius santykius. Šis ryšys gali atsirasti, kai organizacija teikia aukštos kokybės paslaugas ir/arba taiko į kliento vertę orientuotą kainodarą.
Nulinio pasirinkimo ryšys egzistuoja tada, kai paslaugos reguliuojamos valstybės arba
kai pastoviai atnaujinama paslauga, kurią norint pakeisti kita, tarkim, geresne, kainuotų labai brangiai ir reikalautų didelių laiko sąnaudų. Tokius santykius plėtoti stengiasi organizacijos, kurios siekia greito pelno, turi pakankamai galimybių pritraukti naujus klientus, kol nespėja pasitraukti esamieji.
Apibendrintai galima teigti, kad organizacijos ir klientų santykių tęstinumui reikšmės turi klientų tipai ir profiliai, o santykiai gali būti skirtingo intensyvumo.
1.2. Organizacijos ir klientų ilgalaikius santykius lemiantys veiksniai
Organizacijos ir klientų santykių tęstinumas naudingas abiem pusėms. Pasak Zeithaml, Bitner ir Gremler (2006), ilgalaikių santykių su organizacija nauda klientams yra trejopa: konfidencialumo – tai reiškia, kad klientas gali pasitikėti organizacija ir sumaţinti netikrumo jausmą bei jaustis komfortabiliai, nes ţino, ko gali tikėtis, socialinė, kuri pasireiškia tuo, jog ilgainiui klientas jaučiasi artimas organizacijai, o tiksliau sakant, kai kuriems jos darbuotojams ir specialaus aptarnavimo (ypatingo elgesio). Šią naudą sukuria kiekio ir kainų nuolaidos, tik išskirtiniams klientams siūlomos paslaugos ir kt.
Organizacija taip pat gauna keleriopą naudą iš ilgalaikių santykių su klientais. Pirmiausia tai ekonominė nauda, kurią lemia pakartotiniai prekių ir/ar paslaugų pirkimai ir maţesnės sąnaudos aptarnaujant patyrusius klientus. Tačiau nauda, kurią organizacija gauna palaikydama ilgalaikius santykius su klientais, yra kur kas didesnė nei tiesioginis finansinis poveikis. Klientų elgsena skleidţiant gerąsias ţinias apie organizaciją – tai kita organizacijos gaunamos naudos iš ilgalaikių santykių su klientais raiškos forma. Tai ypač svarbu tais atvejais, kai paslaugos sudėtingos ir klientas, priimdamas sprendimą, rizikuoja. Dar viena nauda, kurią sąlygoja ilgalaikiai organizacijos santykiai su klientais, susijusi su personalo vadyba. Ilgą laiką su organizacija bendradarbiaujantys klientai turi ţinių ir patirties, todėl palengvina paslaugas teikiančio personalo darbą; darbuotojai panašiai kaip ir klientai gauna socialinę naudą iš šių santykių, be to, aptarnaudami nuolatinius klientus, kurie patenkinti organizacijos paslaugomis, darbuotojai kur kas rečiau keičia darbovietę.
Hennig-Thurau, Gwiner ir Gremler (2002) tvirtina, kad ilgalaikiai organizacijos ryšiai (santykiai) su klientais sąlygoja kliento pasitenkinimą organizacijos veikla, aukštai vertinamą paslaugų kokybę, kliento pasitikėjimą paslaugų teikėju, kliento įsipareigojimą palaikyti santykius su organizacija, darbuotojų pasitenkinimą ir lojalumą, aukštą vidinių paslaugų kokybę.
Kas lemia organizacijos ir klientų santykių tęstinumą? Zeithaml, Bitner ir Gremler (2006) tvirtina, kad tai gali būti:
įsipareigojimai palaikyti santykius (finansiniai, socialiniai, pasiūlos individualizavimo ir struktūriniai);
pagrindinės paslaugos teikimą lydintis pasitenkinimas, suvokiama paslaugų kokybė ir vertė;
Organizacijos ir klientų santykių uţmezgimas priklauso nuo to, kas yra klientas – organizacija ar individas. Pavyzdţiui, Brewer (1998) tvirtina, kad galimi šie organizacijos ir klientų santykių kūrimo būdai: periodiškas pardavėjų siuntimas į tuos padalinius, kuriuose lankosi geriausi organizacijos klientai, ten būtų mokomasi juos aptarnauti; atlyginimas pardavėjams, kurių dėka klientai prisiriša prie organizacijos, dalyvavimas klientų susirinkimuose, prekybos parodose, informacijos apie klientų tiekėjus, rinkas ir konkurentus rinkimas ir saugojimas, klientų ištikimybės kontrolė ir dalijimasis su jais informacija, klientų skatinimas keistis informacija ginčytinais klausimais, sistemingas atsiliepimų apie organizacijos prekes ir/ar paslaugas kaupimas, ilgalaikių verslo planų pritraukiant klientus kūrimas, partnerystės su geriausiais klientais vystymas kuriant projektus, organizacijos ir kliento verslo procesų derinimas. Kaip matome visus šiuos būdus jungia aktyvaus ir savalaikio informacijos kaupimo, apdorojimo ir galimybės ja pasinaudoti svarba. Šie būdai padeda organizacijai kurti paţintiniu, emociniu ir elgsenos pagrindu pagrįstus santykius, paremtus abipusiu pasitikėjimu.
Gamble, Stone ir Woodcock (2002) tvirtina, kad klientų santykių su organizacija tęstinumas priklauso nuo prekės arba paslaugos pobūdţio. Bagdonienė ir Jakštaitė (2006) apibendrina priemones, kurias turėtų taikyti organizacijos, kad išvengtų klientų praradimo rizikos ir sutvirtintų ilgalaikius santykius su klientais (2 lentelė).
2 lentelė. Organizacijos ir klientų santykių priklausomybė nuo pasiūlos ypatumų (modifikuota pagal Bagdonienė, Jakštaitė, 2006)
Kliento ir organizacijos sąveikos priklausomybė nuo
prekės/paslaugos pobūdţio
Santykių su klientais nutrūkimo
rizika padedantys išsaugoti klientą Organizacijos veiksmai, Pavyzdţiai
Terminuotomis sutartimis
grindţiama sąveika Klientas gali nepareikšti noro atnaujinti sutartį ir pereiti pas konkurentą
Kliento lojalumą gali skatinti didesnė nei nuolaidos pasiūlyta vertė
Terminuoti indėliai, vairuotojo civilinės atsakomybės draudimas Neterminuotomis sutartimis
grindţiama sąveika Santykius su organizacija klientas gali nutraukti bet kuriuo momentu Klientams santykių palaikymo uţ kiekvienus metus reikėtų siūlyti bonusus
Kabelinė televizija, interneto ryšys Sąveika, kurios esmė – kliento ir
vieno profesionalaus teikėjo ryšiai (santykiai)
Santykius su organizacija klientas gali nutraukti, jei jį aptarnavęs darbuotojas pereina dirbti į kitą įmonę Tikslingos organizacijos iniciatyvos, skatinančios vertingus klientus Gydytojų, kirpimo, odontologų, veterinarų paslaugos
Sąveika, grindţiama kompleksinio produkto (prekių ir/arba paslaugų paketo) siūlymu
Klientas gali nutraukti santykius su organizacija dėl nepasitenkinimo kuria nors kompleksinio produkto sudėtine dalimi
Klientą dominančių prekių/paslaugų siūlymas, prekės (paslaugos) ţenklo stiprinimas, aptarnavimo gerinimas
Sanatorijų, kelionių organizavimo, finansinės paslaugos
Reta vienkartinė sąveika Ryšiai (santykiai) su klientu gali nutrūkti dėl ilgos pertraukos tarp kelių prekės /paslaugos pirkimų
Organizacija turėtų daţniau komunikuoti su klientais ir informuoti apie kitas prekes/paslaugas
Automobilių pirkimo, brangių kelionių, plastinių operacijų paslaugos
2 lentelės tęsinys
Daţnos ir nereguliarios sąveikos, kiekvieną kartą iš didelio skaičiaus naujai renkantis prekės pardavėją ar paslaugos teikėją
Ryšiai (santykiai) su klientu epizodiniai, nes jis turi didelį prekių pardavėjų ir/ar paslaugų teikėjų pasirinkimą ir renkasi
naudingiausią iš siūlomų variantų
Kliento ištikimybę skatina ţenklios nuolaidos arba geresnė aptarnavimo kokybė
Maršrutinių taksi, mokesčių apmokėjimo paslaugos
Sąveika, kai klientas gali pasirinkti sau tinkamą prekės/paslaugos savybių rinkinį
Organizacija gali prarasti klientą, nes jis turi reikalų su keliomis įmonėmis, tačiau nė vienai jų neteikia prioriteto
Tinka visos anksčiau išvardytos įmonės iniciatyvos
Telekomunikacijų paslaugos
Claycomb ir Martin (2001) tvirtina, kad organizacijos santykių su klientais kūrimą ir palaikymą įtakoja daugybė veiksnių. Kai kurie iš jų pateikti 4 pav.
Kaip matyti iš 4 pav. autoriai nurodo 14 organizacijos ir klientų santykių kūrimo ir jų palaikymo veiksnių, kuriuos galima suskirstyti į 3 grupes. Vieni iš jų susiję su pačia paslauga (tiksliau tariant, paslaugų pasiūla), kiti – su kontaktiniu personalu, treti – su kitais organizacijos klientais. Aptarsime šiuos veiksnius kiek plačiau.
Komunikacijos tęstinumas. Organizacija turėtų vengti ilgesnių nebendravimo su
klientais laikotarpių (Lindgreen, Crawford, 1999). Tai gali būti ir asmeniniai, ir neasmeniniai kontaktai. Klientams gali būti siunčiami laiškai, telefono skambučiai informuojantys apie naujus organizacijos pajėgumus, naujas paslaugas ir aptarnavimo formas, reklama, mugės, parodos ir t.t. Claycomb ir Martin (2001) teigia, kad kuo ilgesnis laikas tarp prekių ir/paslaugų pirkimo, tuo didesnė komunikacijos svarba.
Individualizavimas reiškia, kad tam tikri paslaugos ir jos teikimo proceso aspektai yra
pritaikomi konkrečiam klientui, taip sukuriant unikalų ryšį tarp kliento ir paslaugos (Goldsmith, 1999). Individualizavimas pasireiškia trijuose lygiuose: asmeniniame (pavyzdţiui, darbuotojai gerai atsimena nuolatinių klientų pavardes, profesiją, pareigas ir t.t.), operaciniame (pavyzdţiui, sanatorija gerai ţino kliento sveikatos problemas ir jų sąlygojamus gydymo reikalavimus) ir organizacijos (pavyzdţiui, darbuotojai gerai supranta organizacijos atsakomybę prieš klientą, o ne tik savo atsakomybę uţ atliekamas funkcijas).
Pastangos emocinei kliento savijautai paveikti (angl. Affective engineering).
Organizacija turėtų stengtis sukurti tokią atmosferą ir reputaciją, kuri skatintų klientą palaikyti santykius su organizacija ir ateityje. Tokių pastangų pavyzdţiais gali būti organizacijos sponsorystė, dalyvavimas bendruomenės renginiuose ir pilietinėse akcijose, teigiamą organizacijos įvaizdį įtvirtinanti reklama ir pan.
Santykių palaikymo sąnaudos. Atlygis lojaliems klientams yra vienas seniausių
santykių palaikymo būdų, nes klientų lojalumas yra aukščiausiai vertinamas rinkodaros pastangų rezultatas (Bellizi, Bristol, 2004). Klientų ištikimybei ugdyti ir atlyginti kuriamos ir
įgyvendinamos įvairios lojalumo programos (Loyalty Marketing Workshop, 2005). Kuitinauskas (2004), remdamasis Weaver & Partners tyrimo rezultatais, tvirtina, kad galimi šeši lojalumo programų tipai: įvertinimo, apdovanojimo, partnerystės, nuolaidų, bendradarbiavimo ir koalicijos.
Komunikacijos tęstinumas Individualizavimas
Pastangos emocinei kliento savijautai paveikti (angl. Affective engineering) Ryšių (santykių) palaikymo sąnaudos
Draugiškos ryšių (santykių) palaikymo poţiūriu sistemos Pranašumų įgijimo pirmumas
Pasitikėjimas
Kryţminiai prekių ir/ar paslaugų pardavimai (angl. Cross-selling) Atlygis/padėka
Novacijos
Pirkimų sumavimas (angl. Linking of purchses) Paslaugų nesėkmių taisymas
Besąlyginės garantijos
Paslauga Paslaugos kokybė
Paslaugų diferenciacija Kryţminiai prekių ir paslaugų pardavimai
Pasiūlos novacijos
Kontaktinis personalas Komunikacijos tęstinumas
Individualizavimas
Pastangos emocinei kliento savijautai paveikti (angl. Affective engineering)
Pasitikėjimas
Kryţminiai prekių ir/ar paslaugų pardavimai Atlygis/padėka
Paslaugų nesėkmių taisymas
Kiti klientai Klientų ryšiai (santykiai) su klientais (gyvas ţodis,
suderinamumas)
Paslaugų organizacija Klientai
Draugiškos santykių palaikymo požiūriu sistemos (pavyzdţiui, greitas sprendimų
priėmimas, lankstus darbo rėţimas (7 dienas per savaitę 24 val. per parą), karštoji linija, nemokamas telefonas, iš anksto apmokėtos pašto išlaidos, kai siunčiamas laiškas, klientų švietimas ir kt.) padeda klientui lengviau ir patogiau tarkyti reikalus su organizacija: vadovybė yra prieinama klientui, pašalinami kontaktų su darbuotojais barjerai, garantuojama, kad klientų sąlytis su technologiniais įrenginiais, palyginti su ţmonių kontaktais, nėra organizacijai prioritetinis, t.y. organizacija supranta, kad klientui daţniau patogiau kalbėtis su ţmogumi nei su mašina ir t.t. Claycomb ir Martin (2001) tvirtina, kad nedraugiškos sistemos iššaukia kliento nusivylimą, pojūtį, kad jis čia nepageidaujamas ir tokiu būdu suformuoja nuostatą, jog kitur naudotis paslaugomis galima kur kas malonesniu būdu.
Pranašumų įgijimo pirmumas. Programų, skirtų pasiekti būsimuosius klientus
(pavyzdţiui, vaikus, paauglius) ir uţmegzti su jais santykius, kol to nepadarė konkuruojančios organizacijos, kūrimas padeda organizacijai įgauti tam tikrą konkurencinį pirmumą (Shaw, 1996). Tokiu būdu konkurentams kur kas sunkiau patraukti savo pusėn tokius klientus.
Pasitikėjimas, pasak Patton ir Jøsang (2004), yra ţmonių kooperavimosi
katalizatorius; jis padeda ţmonėms bendrauti spontaniškai, o ekonomikai veikti sklandţiai. Pasitikėjimas reiškia, kad klientas ţino, jog organizacija suteiks tokias paslaugas, kurias yra paţadėjusi ir įsipareigojusi suteikti. Paslaugų sferoje pasitikėjimas įgauna ypatingą svarbą, nes klientas daţniausiai iš anksto apmoka paslaugų paţadus. Kliento pasitikėjimą organizacija sutvirtina patikimumas, dorumas, sąţiningumas.
Kryžminiai prekių ir/ar paslaugų pardavimai (angl. Cross-selling). Papildomų
paslaugų pardavimas esamiems klientams (pavyzdţiui, sanatorijoje klientas gali naudotis ne tik gydymo, sveikatinimo, bet ir groţio procedūromis) yra vienas iš pardavimų apimčių didinimo tikslų. Santykių palaikymo poţiūriu kryžminiai prekių ir/ar paslaugų pardavimai rodo, kiek patenkintas ar nepatenkintas klientas. Akivaizdu, kad nepatenkintas organizacijos paslaugomis klientas nepirks jos siūlomų net puikios kokybės prekių ir/ar paslaugų. Kaip tvirtina Claycomb ir Martin (2001), kryžminiai prekių ir/ar paslaugų pardavimai kuria santykius, nes kiekvienas papildomas pirkimas padrąsina klientą investuoti daugiau savų išteklių ir pastangų bei daugiau pasitikėti organizacija.
Atlygis/padėka. Tai visa sistema priemonių, kurios poveikio rezultatas – pageidaujama
kliento elgsena. Atlygio/skatinimo sistemos kūrimą ir įdiegimą pagrindţia taisyklė, pagal kurią atlygintas organizacijos pageidaujamas kliento elgesys turi kur kas didesnę tikimybę pasikartoti nei tas, uţ kurį nebuvo padėkota. Claycomb ir Martin (2001) pateikia tyrimų draudimo paslaugų, brangenybių parduotuvės klientų tyrimų rezultatus, akivaizdţiai
įrodančius, kad padėka klientui uţ santykius su organizacija teigiamai veikia bendradarbiavimą ateityje.
Novacijos atlieka svarbų vaidmenį klientui uţmezgant ir palaikant santykius su
organizacija. Jos klientui sukelia asociacijas, jog šis turi reikalų su organizacija-lydere, gauna didesnę vertę, naudojasi naujausia paslauga ar įsigyja naujausią prekę, yra vartotojas-novatorius. Novacijos atgaivina silpstančius santykius, kai pasiūla tampa rutinine, ir tokiu būdu prailgina gyvavimo ciklą. Visa tai rodo, kad novacijos turėtų būti reikšminga organizacijos santykių su klientais programos dalis.
Pirkimų sumavimas (angl. Linking of purchases). Juo siekiama atlyginti klientui uţ
lojalumą ir garantuoti, kad sąveika nėra pavienė. Kai pirkimai sumuojami, klientas gauna naudą, todėl jam nėra prasmės nutraukti santykius su organizacija. Galima pateikti įvairių pirkimų sumavimo pavyzdţių: pasinaudojus 5 sveikatingumo procedūromis, 6-oji suteikiama nemokamai; bilietai į renginius sporto sezonui ir kt.
Paslaugų nesėkmių taisymas. Dauguma paslaugų organizacijų neišvengia nesėkmių.
Ja laikomas neigiamas pačios paslaugos ar jos teikimo vertinimas, kai vienas ar daugiau paslaugos elementų nesutampa su kliento lūkesčiais (Hoffman, Bateson, 2002). Paslaugų teikimo sutrikimai gali įvykti dėl sistemos gedimų, klientų klaidų ir darbuotojų. Schwepher ir Hartline (2005) teigia, kad nesėkmes sukelia neetiškas darbuotojų elgesys, kuris parsireiškia tuo, kad neteisingai (iškreiptai) atskleidţiama paslaugos esmė arba sukuriami nerealūs lūkesčiai, manipuliuojama klientu ir nesilaikoma organizacijoje galiojančių taisyklių. Nesėkmes reikia taisyti nedelsiant. Darbuotojai turi pripaţinti klaidas, tačiau nesiteisinti ir nesiginčyti su klientu, leisti jam tikėti savo tiesa, kol neįrodyta priešingai. Jie turėtų įsijausti ir parodyti, kad supranta ką jaučia klientas. Organizacija privalo turėti nesėkmių taisymo politiką. Svarbus vaidmuo čia tenka darbuotojams. Svarbus nesėkmių taisymo principas yra tas, kad klientas turi būti informuojamas, kas bus daroma, kad nesėkmė būtų ištaisyta ir kaip bus uţ ją atlyginta (Lovelock, Vandermerwe, Lewis, 1996). Atsakingai taisant paslaugų teikimo nesėkmes neigiamą kliento patirtį galima pakeisti teigiamomis nuostatomis. Spreng, Harell ir Mackoy (1995) teigia, kad kliento pasitenkinimas nesėkmių taisymo eiga ir rezultatais yra kur kas svarbesnis ateities pirkimams, teigiamų atsiliepimų sklaidai nei pirminės paslaugų savybės, darančios įtaką pasitenkinimui.
Besąlyginės garantijos. Garantija – tai paslaugų teikėjo prasmingas paţadas suteikti
klientui gerą paslaugą ir įsipareigojimas inicijuoti atlygio procedūras bei atlyginti, jei paţadas buvo neištesėtas (Ossel, 1998). Pagal savo turinį garantijos būna besąlyginės arba specifinės. Claycomb ir Martin (2001) tvirtina, kad organizacijos ir klientų santykiams svarbesnės
besąlyginės garantijos, kai organizacija klientui įsipareigoja atlyginti neištesėtus paţadus ar kokybės spragas be jokių išlygų ir apribojimų. Pasak Kashyap (2001), garantijos klientui reikšmingos ne tik ekonomine, bet ir emocine bei paţintine prasmėmis, nes sumaţina nerimą, ir riziką.
Be aptartų organizacijos ir klientų santykių uţmezgimo ir palaikymo veiksnių Claycomb ir Martin (2001) akcentuoja ir vienų klientų įtaką kitiems. Ji pasireiškia per gyvą
žodį, kitaip tariant, atsiliepimus ir klientų suderinamumą arba atitikimą vienų kitiems.
Pirmuoju atveju komunikacija tarp klientų daro įtaką paslaugų pirkimams, vartojimo patirčiai, pasitenkinimui, antruoju atveju – klientų sąveikai paslaugų teikimo sistemoje. Kadangi klientų suderinamumas gali paveikti organizacijos ir klientų santykius, tai organizacija turi imtis proaktyvių veiksmų, kad uţtikrintų aptarnaujamų klientų suderinamumą.
Taigi apibendrinant galima teigti, kad organizacija, siekdama ilgalaikių santykių su klientais, turėtų gerai suprasti šiuos santykius lemiančių veiksnių įvairovę ir efektyviai juos valdytų.
1.3. Klientų pritraukimo ir išlaikymo principai ir eiga
Organizacijos, uţmegzdamos ir išlaikydamos santykius su klientais, gauna tuo didesnę naudą, kuo ištikimesni (lojalesni) yra jos klientai. Kliento ištikimybė organizacijai gali būti emocinė ir elgesio (Bagdonienė, Jakštaitė, 2005). Organizacijai svarbu pastoviai palaikyti gerą organizacijos įvaizdį, priversti klientą patikėti, kad uţ ištikimybę jis apdovanojamas dar glaudesniais ir stipresniais santykiais. Tai pasiekiama aiškiai, nedviprasmiškai demonstruojant pagarbą klientui ir/ar taikant dar aukštesnį aptarnavimo lygį. Esant emocinei ištikimybei, klientas įsigyja prekę ir/ar paslaugą, net jei ji ne visiškai atitinka objektyvius naudingumo kriterijus. Elgesio ištikimybė reiškiasi pasirinktinai, t. y. klientas gali būti ištikimas kelioms tarpusavyje konkuruojančioms organizacijoms. Šią ištikimybę galima pavadinti racionalia.
Yra skiriami keli ištikimybės laipsniai, nes ne visi klientai yra vienodai ištikimi. Ištikimybę stiprina įvairūs būdai, kurie veikia klientus teigiamai. Organizacija neturėtų stengtis visus klientus padaryti ištikimais. Dėmesį derėtų sukoncentruoti tik į tuos, kurie greičiausiai teigiamai sureaguos į tuos būdus. Priklausomybė tarp ištikimybės ir elgesio nėra linijinė. Ištikimybė geriausiai yra uţtikrinama suteikiant klientui didesnę vertę, dėl ko tie, kurie norėtų palikti organizaciją, atsisakys tokių ketinimų. Vystant ilgalaikius santykius svarbu pasikeitimas informacija, nes ištikimi klientai lengviau teikia informaciją organizacijai ir tikisi gauti patys daugiau informacijos. Kliento vertė ir ištikimybė koreliuoja tarpusavyje, nors ir ne visada. Klientas, kuris perka daug ir brangių prekių/paslaugų ne visada yra geras
klientas, nes gali bet kuriuo momentu pereiti pas konkurentus. Organizacijai svarbu nustatyti su kokiomis grupėmis klientų ji dirbs ir kurios iš jų yra vertingos organizacijai: tos, kurių atstovai sumoka daug, bet perka retai, ar tos, kurios klientai perka maţiau, bet pastoviai. Ištikimybė vystosi kaupiantis teigiamai abipusio bendradarbiavimo patirčiai. Kritinis taškas ugdant ištikimybę (ir emocinę, ir racionalią) yra santykių kūrimo pradţia. Kliento vertė, kai jis pirmą kartą įsigyja prekę/paslaugą, ilgalaikių santykių atţvilgiu yra pati didţiausia.
Klientų pritraukimas. Dauguma organizacijų susiduria su tuo, kad, bėgant laikui klientų skaičius maţėja ir tam, kad išliktų nors ankstesniame lygyje, organizacijai reikia pritraukti naujus klientus. Taigi, susilpnėjus bendradarbiavimui su ankstesniais klientais, jį kompensuoja nauji klientai. Bendradarbiavimo intensyvumo maţėjimas matuojamas lyginant klientų skaičių periodo pradţioje su bendru klientų skaičiumi. Gautų skaičių dydis priklauso nuo tokių veiksnių kaip vidutinė pirkimo ciklo trukmė, daţnis ir pirkimų asortimentas, kaina. Klientą galima laikyti prarastu, jei jis pradeda vietoje brangių prekių ir/ar paslaugų vartoti pigias, be to, daro tai retai.
Gamble, Stone ir Woodcock (2002) rekomenduoja šešis ţingsnius klientų pritraukimui:
1 ţingsnis – tikslų numatymas. Iš pradţių apsisprendţiama, kiek galima išleisti vieno kliento pritraukimui. Tam naudojamas ilgalaikių santykių laukiamos vertės rodiklis. Šio rodiklio be klientų duomenų bazės apskaičiuoti neįmanoma, nes tik kaupiami duomenys leidţia atsekti pirkimus per tam tikrą laikotarpį;
2 ţingsnis – klientų profiliavimas. Jeigu duomenų sukaupta maţai ar bazės nėra iš viso, esamų klientų profiliavimas padeda tikslingiau pritraukti naujus klientus. Dauguma organizacijų naudoja klausimynus, leidţiančius atskleisti klientų pasitenkinimo laipsnį. Organizacija turėtų atkreipti daugiau dėmesio į vertingiausius klientus, bendradarbiavimą su jais ir jų pasitenkinimo laipsnį, reaguoti į klientų aiškiai suformuluotus reikalavimus;
3 ţingsnis – naujų klientų pritraukimas. Tikslas – potencialių klientų, turinčių tokias charakteristikas kaip ir geriausi klientai, paieška. Tam organizacija gali vadovautis principu
vienas grupės narys atveda kitą. Kitaip tariant, klientai atveda į organizaciją panašius į save
ţmones. Šis principas veiksmingas, kai duomenų bazė nepakankama ir neįmanoma išsiųsti pasiūlymų. Uţ tai, kad klientai atvedusiems kitus klientus, taikoma bonusų sistema;
4 ţingsnis – informavimas. Kadangi pritraukiant klientus skaičiuojamas informavimo išlaidų, tenkančių vienam pirkimui, rodiklis, tai organizacijai reikėtų atkreipti dėmesį į auditorijos apimtį (kuo didesnė auditorija, tuo akivaizdesnė turi būti informavimo priemonė),
informavimo priemonės prieinamumą, t.y. įvertinti kaip potencialūs kandidatai į klientus reaguoja į organizacijos naudojamas informavimo priemones, informavimo etapų skaičių, kad būtų pasiekta pageidaujama kliento reakcija (kuo sudėtingesnė prekė ir/ar paslauga, tuo daugiau naujo kliento pritraukimas turi būti kompleksiškas);
5 ţingsnis – komunikacija. Prekės ir/ar paslaugos pasiūla naujiems klientams priklauso nuo vartotojiško elgesio. Organizacijos tikslai gali būti įvairūs: greitas naujų klientų įgijimas; klientų, kurie įdomūs organizacijai dėl aukštos jų vertės, išaiškinimas; klientų, kurių vertė organizacijai dar nenustatyta, išaiškinimas. Priklausomai nuo tikslo, formuluojami pasiūlymai, nustatomas etapų, kad įvyktų pirkimo procesas, skaičius;
6 ţingsnis – pardavimai. Po pardavimo prasideda organizacijos santykių su klientu formavimas. Tuo pačiu organizacija numato ir įgyvendina priemones, padedančias išlaikyti klientą.
Klientų išlaikymas. Rinkodaros specialistams tenka priimti iššūkį pasirengti ir tenkinti klientų poreikius visą santykių su jais laikotarpį. Kad organizacija būtų sėkminga, ji privalo atsiţvelgti į klientų poreikius, suprasti kaip jie kinta ir vystosi visą santykių su jais laikotarpį. Klientų išlaikymo organizacijoje tikslas – jo vertės maksimizavimas. Aktyvius klientus, kaip ir prarastus, galima nustatyti pasinaudojus duomenų baze. Kad būtų efektyvios, klientų išlaikymo strategijos planuojamos labai kruopščiai, jų pagrindą sudaro sudėtingos ir kompleksinės programos. Kuo ilgesnis organizacijos ir kliento faktinis arba numatomas ryšys, tuo daugiau santykius stimuliuojančių veiksmų imtasi. Būdai, padedantys išlaikyti klientą, kinta priklausomai nuo to, kokiame santykių su klientu etape yra organizacija. Pirmame etape klientas gauna papildomus patvirtinimus, kad jis neapsiriko pasirinkdamas organizaciją. Tarp organizacijos ir kliento pašalinami neesminiai kognityviniai prieštaravimai, pradeda formuotis ištikimybė, organizacija gauna papildomų duomenų apie klientą. Klientui atsiranda galimybė gauti papildomą naudą iš bendradarbiavimo su organizacija. Antrame etape klientui planuojama parduoti daugiau geresnės kokybės prekių ir/ar paslaugų. Kada jas pasiūlyti, galima suţinoti naudojantis duomenų baze. Trečiame etape stengiamasi klientą nukreipti nuo vienos grupės prekių ir/ar paslaugų prie kitų, o taip pat parduoti lydinčias prekes ir/ar paslaugas. Šiame etape svarbu atlyginti ištikimiems klientams, atsiţvelgiant į realias galimybes ir efektyvumą. Visame šiame procese organizacijos darbuotojai turėtų asmeniškai bendrauti su klientais, nes visada yra tikimybė juos prarasti. Susigrąţinti prarastus klientus yra brangiau nei pritraukti naujus.
Klientų išlaikymo procese galima išskirti kelis ţingsnius. Pirmiausiai identifikuojami ir įvertinami geriausieji rentabilumo poţiūriu klientai. Didelė tikimybė, kad bus nustatyta, jog
nedidelė klientų grupė pastoviai naudodamasi organizacijos paslaugomis, atneša jai didesnį pelną, nei ta, kurios atstovai perka daug, bet retai. Vėliau analizuojama klientų ankstesni pirkimai: jų daţnumas, laiko, kiekis ir kiti parametrai. Tai leidţia išskirti potencialią rinką tarp panašių klientų. Įvertinus klientus, galima atlikti atranką. Atrankos kriterijai apima ne tik potencialų kliento rentabilumą, bet ir tiesioginės rinkodaros galimybę. Po to numatomos ir kuriamos kontaktų su klientais strategijos. Jų tikslas – atlyginti ištikimiems klientams. Tolesnis ţingsnis – testavimas, t.y. atliekama seriją testų, leidţiančių nustatyti optimalų laiką, daţnį, pasiūlymo esmę ir kitas santykių charakteristikas, nes be jų negalima įvertinti ištikimybės (lojalumo) programų rentabilumo. Galiausiai pasirenkamas ištikimybės (lojalumo) programos modelis (tipas). Programų tikslas – vertingiausių klientų perėjimas į ištikimų kategoriją.
Ištikimybės (lojalumo) programos yra veiksmingas rinkodaros instrumentas, padedantis sukurti situaciją, kurioje laimėtų abi suinteresuotos pusės (3 lentelė). Svarbiausias pasiekimas organizacijai – augantys pardavimai, pajamos ir didėjantis pelnas.
3 lentelė. Ištikimybės (lojalumo) programos nauda klientui ir organizacijai
Nauda klientui Nauda organizacijai
1. Gauna informaciją apie organizacijos teikiamas paslaugas, nepriklausomai nuo pirkimų apimties
2. Siūloma daugiau įvairių prekių ir/ar paslaugų palankiomis sąlygomis
3. Didėja pasitikėjimas ir saugumas
4. Didėja galimybės pareikšti nuomonę dėl prekės ir/ar paslaugos
5. Prekės ir/ar paslaugos individualizuojamos 6. Gerėja prekės ir/ar paslaugos kokybė 7. Didėja klientų išprusimas
1. Klientas tampa imlesnis organizacijos pasiūlymams 2. Didėja galimybė parduoti papildomas prekes ir/ar paslaugas
3. Maţėja ištikimybės (lojalumo) programos išlaidos 4. Gerėja duomenų bazės kokybė
5. Didėja rinkodaros efektyvumas 6. Kyla darbuotojų kvalifikacija
Tačiau klientai ne visada nori būti įtraukti į ištikimybės (lojalumo) programas. Klientas įsitrauks į ištikimybės (lojalumo) programą tik tada, kai gaunama nauda viršys indėlį. Nauda – tai finansinių ir nefinansinių privilegijų, kurių tinkamas derinys nustatomas ištyrus klientų vertybes ir prioritetus, visuma (Bagdonienė, Jakštaitė, 2005). Kai kuriose šalyse draudţiama rinkti ir saugoti informaciją apie klientą be jo sutikimo (Gamble, Stone, Woodcock, 2002).
Apibendrindami galime teigti, kad klientų pritraukimas kompensuoja prarastus klientus, taigi ir pajamas, o išlaikymas padeda maksimizuoti kliento vertę. Klientų pritraukimas ir išlaikymas kaip procesas turi savo loginę seką.
2. KLIENTŲ DUOMENŲ BAZĖS KŪRIMO IR TURINIO ASPEKTAI
Aštrios konkurencijos sąlygomis organizacijai būtina turėti klientų duomenų bazę ir remiantis jos informacija priimti vadybinius sprendimus. Duomenų bazė įgyja dar didesnę reikšmę populiarėjant santykių rinkodarai (angl. CRM – customer relationship marketing). Rinkodaros specialistų, kurių funkcija – valdyti santykius su klientais, pagrindinė darbo dalis susijusi su informacija. Duomenų bazė leidţia fiksuoti, analizuoti, grupuoti informaciją apie klientų poreikius ir jų elgseną. Šios informacijos pagalba kuriama verslo vystymo konkrečioje aplinkoje strategija ir taktika. Populiarėjant santykių rinkodarai duomenų bazės tapo vienu iš svarbiausių strateginių instrumentų ir organizacijų rinkodaros pagrindu. Tyrimų rezultatai rodo, kad lėšų skyrimas santykių rinkodarai, didina organizacijų vertę. Flanagan ir Sadf (1998) atkreipė dėmesį į tai, kad organizacijos, kurios orientuojasi į ilgalaikius santykius su klientais ir įdiegia CRM, augo dvigubai greičiau ir galėjo uţimamos rinkos dydţio sąskaita pasiūlyti klientams apie 10 proc. maţesnes kainas. Pagrindines paslaugų savybes (apčiuopiamumas, operatyvumas, empatija, tikrumas ir patikimumas), kurios laikomos kokybės kriterijais, informacinės technologijos padeda įvertinti daug greičiau.
Duomenų bazė įgalina teikti aukštos kokybės paslaugas, didina klientų pasitenkinimą, nes jos pagalba koordinuojamos teikiamos paslaugos nuo uţsakymo, pristatymo, atlikimo iki įvertinimo. Tai padeda organizacijoms ugdyti ir išlaikyti savo klientus stiprėjant konkurencinei kovai.
Duomenų bazė įgyja vis didesnę reikšmę santykių rinkodaros ir klientų ištikimybės (lojalumo) programų kontekste. Šios programos yra tikslių duomenų apie klientą šaltinis ir puikus kanalas, kurio pagalba galima individualizuoti rinkodaros veiklą bendraujant su klientu ir formuojant jam siūlymus.
Pasak Butscher (2004), klientų ištikimybės (lojalumo) programos valdymo ciklas susideda iš kelių etapų. Kaip matyti 5 pav. ciklas prasideda duomenų apie programos dalyvius surinkimu. Daţniausiai tai būna klientų demografiniai duomenys, gauti iš pardavimų vietų. Antrajame etape gauti duomenys įvedami į bazę, tikrinama, ar nepadaryta klaidų įvedant, ar atitinka duomenys ir pan. Trečiajame etape duomenys analizuojami taikant programinę įrangą ir metodikas, kurios leidţia pateikti rezultatus tokia forma, kuri reikalinga rinkos segmentavimui, lojalumo įvertinimui ir kt. Ketvirtajame etape gauti analizės rezultatai tampa siūlymų klientams formavimo pagrindu. Tai gali būti individualūs prekių ir/ar paslaugų siūlymai arba skirti tam tikriems segmentams. Šiame etape svarbu atkreipti dėmesį į
komunikacijos su klientais priemones ir būdus, stengtis neįkyrėti klientams, nes tai gali turėti atvirkštinį poveikį.
Dalį klientų erzina pastoviai siunčiama reklaminė medţiaga, nors rinkodaros specialistams atrodo, kad ji patraukli ir turėtų sudominti klientus. Taigi kontaktuojant su klientais, reikia rasti optimalų bendravimo daţnį ir išsiaiškinti jų reakciją į komunikaciją. Savalaikis klientų informavimas, kruopštus duomenų apie jų poreikius rinkimas ir pastangos juos suţavėti sukelia ne tik jų pasitenkinimą, bet yra ir paslaugų rinkodaros sėkmės veiksniai. Paskutiniajame – penktajame – etape į bazę suvedami duomenys, kuriuose uţkoduotas klientų atsakas į organizacijos siūlymus.
Planuojant kurti duomenų bazę, Butscher (2004) rekomenduoja atkreipti dėmesį į tai, kad duomenų bazės technologijos turi uţtikrinti galimybę apdoroti didelės apimties informaciją greitai, patikimai, efektyviai. Pasirinkta duomenų bazės technologija turi būti suderinama su kitomis analitinėmis programomis ir duomenų sistemomis, be to, ji turi būti paruošta taip, kad būtų galima ištraukti duomenis analizei, apdoroti ir pateikti organizacijos padaliniui pagal pageidaujamą formą. Svarbu ir tai, kad klientų aptarnavimo skyriaus personalas turėtų ryšį ir galimybę įeiti į duomenų bazę, jei prireiktų gauti duomenis apie
1. Duomenų apie programos dalyvių rinkimas 2. Surinktų duomenų įvedimas į bazę ir paruošimas analizei 3. Duomenų analizė ir rezultatų pateikimas 4. Specialių pasiūlymų parengimas remiantis analizės rezultatais 5. Atsako į siūlymus kodavimas ir įvedimas į duomenų bazę
klientą ir/arba juos papildyti kontakto su juo metu. Specialistai, dirbantys su duomenų baze, turi būti gerai paruošti, nes nėra prasmės turėti duomenų bazę, kurios galimybėmis personalas nemoka pasinaudoti dėl ţinių trūkumo.
Daţniausiai duomenų bazėje kaupiama ši informacija apie galutinį vartotoją (asmenį): demografiniai kliento duomenys; demografiniai kliento šeimos duomenys; finansinė informacija; prekių ir/ar paslaugų, kuriomis klientas naudojasi, sąrašas; duomenys apie pirkimus (vieta, laikas, pirkimų daţnis, prekių ir/ar paslaugų sąrašas); pirkimų motyvacijos duomenys; atsisakymo naudotis kai kuriomis prekėmis ir paslaugomis (prekiniais ţenklais) prieţastys; telefonų numeriai, televizorius, kompiuteris, interneto prieiga, el. paštas ir kt. technologijos namuose; duomenys apie prekių ir/ar paslaugų naudojimo/vartojimo laiką, vietą ir daţnį.
Kai organizacija aptarnauja tarpinius vartotojus, t.y. kitas organizacijas, duomenų bazėse saugomi ir kiti duomenys, pavyzdţiui, adresai, kam galima pateikti sąskaitas; duomenys apie organizacijos struktūrą (dydį, pelningumą, augimą, prekių nomenklatūrą, aptarnaujamą ūkio šaką); duomenys apie partnerius, akcijas kitose kompanijose; duomenys apie pirkimų skyriaus darbuotojus, pirkimų istoriją, informacija apie kontaktų su klientus aptarnaujančiu skyriumi skaičių, telefoninių kontaktų skaičių ir kt.
Kokius duomenis apie klientus rinkti sprendţia pati organizacija, todėl čia aptarti tik bendriausiu atveju reikšmingi duomenys. Jie papildomi kiekvienai konkrečiai organizacijai aktualiais duomenimis, kurie priklauso nuo organizacijos veiklos sferos, struktūros ir kt.
Vienas iš būdų surinkti duomenis apie klientus yra ištikimybės (lojalumo) programų dalyvių kortelės. Pasiūlydami programos dalyviams korteles ir skatindami jas naudoti apmokant uţ prekes ir/ar paslaugas yra palengvinamas duomenų, parodančių kliento elgesį, rinkimas. Kai korteles klientas gali naudoti įvairiose atsiskaitymo vietose, sukaupiami pilnesni duomenys. Kad lojalumo kortelė iš tikro turėtų vertę, pasak Butscher (2004), reikia laikytis kai kurių sąlygų. Pavyzdţiui, norėdamas dalyvauti ištikimybės (lojalumo) programos rėmuose organizuojamuose renginiuose klientas turėtų patvirtinti savo statusą, pateikdamas kortelę. Be to, kortelė turėtų atlikti ir mokėjimo funkciją.
Taigi, duomenų bazė, kurioje sukaupta išsami ir tiksli informacija apie organizacijos klientus, turi strateginę reikšmę sėkmingai organizacijos ateičiai. Duomenys, esantys duomenų bazėje, gali būti panaudoti sprendžiant įvairių organizacijos padalinių uždavinius. Duomenų bazės sukūrimas yra reikšmingas žingsnis į priekį vystant santykių rinkodarą. Norint duomenų bazę maksimaliai efektyviai panaudoti, reikia ją kruopščiai planuoti ir administruoti. Svarbu teisingai pasirinkti renkamą informaciją, nuspręsti kaip ją rinkti, kiek reikės žmogiškųjų ir technologinių resursų, kaip duomenys bus analizuojami ir kam panaudoti.
analizuoti jų vartojimo elgesį ir pokyčius
Duomenų bazė ţinoti kuo daugiau apie klientus
identifikuoti ir charakterizuoti įvairius segmentus
išaiškinti slaptus klientų poreikius
siųsti individualius pasiūlymus, reklamą ir kt.
organizuoti aptarnavimą po prekės ir/ar paslaugos pardavimo nustatyti naujų prekių ir paslaugų poreikį aprūpinti kitus kompanijos padalinius informacija
išskirti naujas rinkas ir nišas ar duomenimis ir padėti jiems realizuoti projektus išskirti naujas rinkas ir nišas
