KAUNO MEDICINOS UNIVERSITETAS
VISUOMENĖS SVEIKATOS FAKULTETAS
SVEIKATOS VADYBOS KATEDRA
JURGITA ZAKARAUSKAITĖ
Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurencijos
įvertinimas
MAGISTRO DIPLOMINIS DARBAS
(Visuomenės sveikatos vadyba)
Mokslinė vadovė:
Dr. Eglė Katiliūtė
SANTRAUKA Visuomenės sveikatos vadyba
KAUNO MIESTO ODONTOLOGINIŲ PASLAUGŲ TEIKĖJŲ KONKURENCIJOS ĮVERTINIMAS
Jurgita Zakarauskaitė
Mokslinė vadovė dr. E. Katiliūtė
Kauno medicinos universitetas, Visuomenės sveikatos fakultetas, Sveikatos vadybos katedra. Kaunas; 2007. 62 p.
Darbo tikslas: įvertinti Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurencijos
intensyvumą.
Darbo uţdaviniai: 1. nustatyti pagrindinius odontologinių paslaugų teikėjų konkurenciją
įtakojančius veiksnius; 2. įvertinti Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurenciją įtakojančių veiksnių intensyvumą; 3. pateikti rekomendacijas skirtas konkurencinės situacijos pagerinimui Kauno miesto odontologinių paslaugų rinkoje ir padedančias šių paslaugų teikėjams priimti efektyvius veiklos sprendimus.
Tyrimo metodika: atlikus mokslinės literatūros analizę buvo nustatyti pagrindiniai
odontologinių paslaugų teikėjų konkurenciją įtakojantys veiksniai. Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurenciją įtakojančių veiksnių intensyvumo įvertinimas vyko dviem etapais: 1. ekspertų atranka (anketinė Kauno miesto odontologines paslaugas teikiančių įmonių vadovų ir odontologijos skyrių vadovų apklausa); 2. anketinė ekspertų apklausa. Viso tyrimui buvo atrinkti 36 ekspertai. Rezultatų analizės metu apskaičiuotas ekspertų nuomonių sutapimo koeficientas S.
Rezultatai: esami konkurentai šiek tiek daugiau nei vidutiniškai įtakoja Kauno miesto
odontologinių paslaugų teikėjų konkurenciją (odontologijos kabinetus ir klinikas atstovaujantys ekspertai esamų konkurentų įtaką vertino kaip didelę, šeimos klinikas ir poliklinikas atstovaujantys ekspertai esamų konkurentų įtaką vertino kaip vidutinę). Nauji konkurentai daro didelę, pacientai ir pakaitalai – vidutinę, o tiekėjai silpną įtaką Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurencijai.
Išvados ir praktinės rekomendacijos: 1. Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų
konkurenciją įtakoja tokie veiksniai, kaip: odontologinių paslaugų teikėjų skaičius, odontologinei veiklai reikalingų įrengimų kaina, pradinio kapitalo dydis, reguliavimo barjerų egzistavimas, tiekėjų skaičius, jų įtaka odontologinių paslaugų kainoms, pacientų informuotumo lygis, pakaitalų egzistavimas, ir pan. 2. Kauno mieste tarp odontologinių paslaugų teikėjų egzistuoja vidutinio intensyvumo konkurencija. 3. Pateikiamos dvejopos rekomendacijos: a) konkurencinės situacijos Kauno miesto odontologinių paslaugų rinkoje pagerinimui: didinti pacientų informuotumą, skatinti pacientus pirkti pakaitalus, b) padedančios šių paslaugų teikėjams priimti efektyvius veiklos sprendimus: siekti išskirtinumo; imtis veiksmų, skatinančių rinkos augimą; skatinti pacientų lojalumą; įvertinti įėjimo į rinką barjerus; sumaţinti labolatorijų įtaką odontologinių paslaugų kainoms.
SUMMARY
Management of Public Health
EAVALUATION OF COMPETITION OF THE ODONTOLOGICAL SERVICES PROVIDERS IN KAUNAS CITY
Jurgita Zakarauskaitė
Supervisor Eglė Katiliūtė, Dr.
Department of Health Management, Faculty of Public Health, Kaunas University of Medicine. Kaunas; 2007. 62 p.
Aim of the study: to evaluate the intensity of the competition of odontological services
providers in Kaunas city
Objectives: 1. to determine the main factors that affect the competition of odontological
services providers; 2. to evaluate the intensity of such factors in Kaunas city; 3. to present the recommendations, how to improve the competitive situation in Kaunas odontologic market, and how to make the effective solutions on the activity for such services providers.
Methods: the analysis of the scientific literature allowed determining the factors, which affect
the competitiveness of odontologists. The intensity of the factors that affect the competition of odontological services providers in Kaunas city was evaluated in two stages: 1. selection of experts (questioning of the heads of odontologic companies in Kaunas city and heads of odontologic departments); 2. questioning of experts. In total, 36 experts were selected for the research. While analyzing the results, the coefficient of coincidence of expert opinions S was calculated.
Results: the present competitors affect the competition of odontological services providers in
Kaunas a little more than on the average (the experts, who represented odontologic offices and clinics, evaluated the influence of the present competitors as big; the experts, who represented family clinics and health care institutions, evaluated the influence of the present competitors as average). New competitors have big, patients and substitutes – average, and the suppliers – big influence on the competitiveness of odontologists in Kaunas city.
Conclusions and practical recommendations: 1. The competition of the odontological
services providers in Kaunas city is affected by the following factors: number of odontologists, price of the equipment needed for the odontologic services provision, amount of the initial capital, existence of the regulation barriers, number of suppliers, their influence on the prices of the odontologic services, the level of patient privity, existence of substitutes, etc. 2. Competition of the odontological services providers in Kaunas city is of average intensity. 3. Dual recommendations are made: a) in order to improve the competitive situation in the odontologic market of Kaunas city, the privity of the patients should be increased, and the patients should be encouraged to buy supplements, b) to help the odontological services providers to make effective business decisions: to strive for exceptionality; to undertake measures that would stimulate the growth of the market; to encourage the loyalty of the patients; to assess the barriers for entrance to the market; to decrease the influence of the laboratories on the prices of the odontologic services.
LENTELIŲ SĄRAŠAS
1 lentelė. Galimos konkurencijos situacijos...16
2 lentelė. Rinkų struktūra pagal Stackelberg...17
3 lentelė. Įėjimo į rinką barjerai...19
4 lentelė. Konkurencinių ir medicinos paslaugų rinkų skirtumai...30
5 lentelė. Atsakymų variacijos matrica...38
6 lentelė. Odontologijos kabinetus ir klinikas atstovaujančių ekspertų vertinimo rezultatai....43
PAVEIKSLŲ SĄRAŠAS
1 pav. Penkių jėgų modelis...18
2 pav. Modifikuotas konkurencinių jėgų modelis...22
3 pav. Trys pagrindinės strategijos...25
4 pav. Strateginių grupių matrica pagal du kintamuosius: kokybę ir veiklos apimtis...26
5 pav. Strateginių grupių matrica pagal tris kintamuosius...27
6 pav. Ekspertu pasiskirstymas pagal išsilavinimą...39
7 pav. Ekspertų pasiskirstymas pagal išsilavinimo sutapimą su odontologija...40
8 pav. Ekspertų pasiskirstymas pagal išsilavinimo sutapimą su vadovavimu...40
9 pav. Ekspertų pasiskirstymas pagal odontologines paslaugas teikiančioms įstaigoms vadovavimo patirtį...40
10 pav. Ekspertų pasiskirstymas pagal išmanymą apie odontologinių paslaugų rinką...41
11 pav. Ekspertų pasiskirstymas pagal kompetenciją odontologinių paslaugų įmonių vadovavime...41
12 pav. Ekspertų pasiskirstymas pagal atstovaujamą įstaigą...41
13 pav. Ekspertų pasiskirstymas pagal lytį...42
14 pav. Ekspertų pasiskirstymas pagal amţių...42
15 pav. Ekspertų amţiaus vidurkis...42
TURINYS
ĮVADAS...7
1
.
KONKURENCIJOS ANALIZĖS TEORINIAI ASPEKTAI...91.1. Konkurencijos samprata, jos formos...9
1.1.1. Konkurencija kaip varţymasis rinkoje...9
1.1.2. Konkurencija kaip rinkos savybė...13
1.2. Konkurencijos vertinimas...17
1.2.1. Konkurencijos rinkoje vertinimas (M. E. Porterio penkių jėgų modelis)...17
1.2.2. Konkurentų elgsenos vertinimas...23
1.2.3. Konkurencinės strategijos, strateginės grupės...24
2. KONKURENCIJA PASLAUGŲ RINKOJE...28
2.1. Paslaugos samprata, savybės...28
2.2. Konkurencijos sveikatos prieţiūroje bendrieji bruoţai...30
2.3. Konkurencija Kauno miesto odontologinių paslaugų rinkoje...32
3. KAUNO MIESTO ODONTOLOGINIŲ PASLAUGŲ TEIKĖJŲ KONKURENCIJOS TYRIMAS...36
3.1. Tyrimo metodika...36
3.2. Tyrimo rezultatų aptarimas ir analizė...39
3.2.1. Ekspertų apibūdinimas...39
3.2.2. Odontologijos kabinetus ir klinikas atstovaujančių ekspertų vertinimų rezultatų aptarimas ir analizė...43
3.2.3. Šeimos klinikas ir poliklinikas atstovaujančių ekspertų vertinimų rezultatų aptarimas ir analizė...49
IŠVADOS...56
REKOMENDACIJOS...57
LITERATŪRA...59
ĮVADAS
Temos aktualumas. Vienas iš Europos Sąjungos tikslų – tapti viena
konkurencingiausių rinkų pasaulyje. Todėl Lietuvoje, šaliai tapus Europos Sąjungos nare, dar daugiau dėmesio skiriama konkurencijos analizei. Konkurencijos dėka ne tik šalies ekonomika ir paţanga stumiama pirmyn, bet ir nemaţa nauda suteikiama vartotojui: rinkoje maţėja kainos, gerėja prekių bei paslaugų kokybė, didėja vartotojų pasirinkimo galimybės.
Kauno miesto odontologinių paslaugų rinkoje didėjantis naujų dalyvių skaičius sąlygoja konkurencijos intensyvumo augimą. Paslaugų teikėjai priversti vis aršiau kovoti dėl pacientų. Todėl įmonėms, įeinančioms į rinką, norinčioms išsilaikyti ar siekiančioms lyderystės joje, svarbu atkreipti dėmesį į konkurencijos rinkoje mastą. Išanalizavusios situaciją rinkoje įmonės galės priimti efektyvios strateginės veiklos sprendimus, padedančius išlikti aršioje kovoje, o tai savo ruoţtu suteiks naudos pacientams bei padės įgyvendinti Lietuvos, kaip Europos Sąjungos narės tikslus.
Mokslinis naujumas. Mokslinėje literatūroje nėra aprašytų odontologinių paslaugų
teikėjų konkurencijos tyrimų ar sukurto odontologinių paslaugų teikėjų konkurencijos vertinimo modelio. Tačiau daugelis vadybos mokslininkų konkurencijos analizei rekomenduoja universalų M. E. Porter [34] penkių konkurencinių jėgų modelį, kuris leidţia nustatyti pagrindinius konkurenciją rinkoje įtakojančius veiksnius ir įvertinti konkurencijos intensyvumą rinkoje. Šiame darbe penkių konkurencinių jėgų modelis bus pritaikytas Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurencijos įvertinimui.
Teorinė ir praktinė reikšmė. Įvertinus Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų
konkurenciją, galima tolimesnė gilesnė konkurencijos rinkoje analizė: konkurentų elgsenos, konkurencinių strateginių grupių, strateginio potencialo, strateginės padėties įvertinimas. Šio darbo rengimo metu atlikto tyrimo ir galimų tolimesnių tyrimų rezultatai leistų išsamiau analizuoti Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurenciją.
Darbo tikslas: įvertinti Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurencijos
intensyvumą.
Darbo uţdaviniai:
1. nustatyti pagrindinius odontologinių paslaugų teikėjų konkurenciją įtakojančius veiksnius;
2. įvertinti Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurenciją įtakojančių veiksnių intensyvumą;
3. pateikti rekomendacijas, skirtas konkurencinės situacijos pagerinimui Kauno miesto odontologinių paslaugų rinkoje bei padedančias šių paslaugų teikėjams priimti efektyvius veiklos sprendimus.
Darbo objektas: Kauno miesto odontologinių paslaugų rinka. Darbo metodai:
1. mokslinės literatūros analizė;
2. ekspertinio vertinimo metodas (anketinė Kauno miesto odontologines paslaugas teikiančių įmonių vadovų bei odontologinių skyrių vadovų apklausa).
Rezultatai:
Pirmojoje darbo dalyje, remiantis surinkta ir išanalizuota moksline literatūra, bus
pateikta konkurencijos samprata, rūšys, išskirti konkurenciją lemiantys veiksniai. Taip pat bus išanalizuoti konkurencijos vertinimo įrankiai.
Antrojoje darbo dalyje planuojama pateikti Kauno miesto odontologinių paslaugų rinkos apţvalgą bei nustatyti odontologines paslaugas teikiančių įmonių konkurenciją įtakojančius veiksnius pagal M. Porterio penkių konkurencinių jėgų modelį.
Trečiojoje darbo dalyje bus pateikta Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurencijos tyrimo metodika. Remiantis Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurencijos tyrimo duomenų analize, bus pateiktos tyrimo išvados ir parengtos rekomendacijos padedančios Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjams priimti efektyvius veiklos sprendimus bei konkurencinės situacijos pagerinimui Kauno miesto odontologinių paslaugų rinkoje.
1. KONKURENCIJOS ANALIZĖS TEORINIAI ASPEKTAI
1.1. Konkurencijos samprata, jos formos
Konkurencija nereiškia, kad bet kas gali klestėti paprasčiausiai imituodamas kitų (sėkmingą) veiklą. Ji reiškia galimybę tarnauti vartotojams geresniu ir pigesniu būdu, be apribojimų ar privilegijų tiems, kuriems inovacija neparanki.
Liudvig von Mises
Nagrinėjant konkurencijos sampratą galima pastebėti, jog moksliniuose darbuose ir straipsniuose, sutinkamas ne vienas konkurencijos (lot. concurrentia iš concurro – bėgu drauge) apibrėţimas. Literatūroje sutinkamas jos traktavimas skirtingais poţiūriais. L. Šliburytė išskiria tris konkurencijos apibrėţimo suformulavimo poţiūrius [44]:
1. Konkurencija kaip varţymasis rinkoje;
2. Konkurencija kaip kriterijus, pagal kurį nustatomas pramonės rinkos tipas;
3. Konkurencija kaip rinkos ekonomikos mechanizmo elementas, kuris leidţia nustatyti paklausos ir pasiūlos pusiausvyrą.
Mokslinėje literatūroje daţniau sutinkamas pirmasis ir antrasis konkurencijos suformulavimo poţiūriai. Pirmasis poţiūris taikomas konkurencijos apibūdinimui vadyboje, o antrasis – ekonomikoje. Trečiasis poţiūris mokslinėje literatūroje sutinkamas gana retai, todėl šiame darbe plačiau bus nagrinėjami tik du, darbo autorės nuomone, pagrindiniai konkurencijos apibrėţimo suformulavimo poţiūriai.
1.1.1. Konkurencija kaip varţymasis rinkoje
Konkurenciją, kaip tam tikros srities rinkos dalyvių varţymąsį dėl geresnių veiklos rezultatų apibūdina keli šį poţiūrį atstovaujančių mokslininkų konkurencijos apibrėţimai:
konkurencija – tai varţybos tarp vartotojų, norinčių įsigyti prekę arba paslaugą, taip pat tarp gamintojų, siekiančių parduoti šią prekę arba paslaugą [5];
konkurencija – seno ir naujo kova [15];
konkurencija – verslo įmonių arba gamybos veiksnių savininkų varţymasis, siekiant patraukti vartotojus ir įsitvirtinti rinkoje [33];
konkurencija – rungtyniaujantys, priešiški santykiai tarp dviejų ar daugiau ūkinės veiklos ekonomikos subjektų, pasireiškiantys kiekvieno jų noro pralenkti (apeiti) kitus siekiant vienintelio tikslo, gauti kuo aukštesnį rezultatą, nustumti varţovą.
Konkurencija iš esmės yra ypatinga sąţiningos ekonominės kovos rūšis, kai iš principo esant vienodiems kiekvieno pretendento šansams nugali tas, kuris yra sumanesnis, gabesnis, iniciatyvesnis [10].
konkurencija – galimybė visiems ūkio subjektams laisvai varţytis dėl vartotojų palankumo. Konkurencijos veikimo rezultatas – yra ne tiek geriausiųjų apdovanojimas, kiek blogiausiųjų (produktų, įmonių, verslo organizavimo formų) išstūmimas iš rinkos [21].
Šio poţiūrio konkurencijos apibrėţimas sutinkamas, ne tik mokslininkų darbuose, bet ir enciklopedijose:
konkurencija – varţybos, lenktyniavimas; lenktyniavimas ūkiniame gyvenime: pramonėje ir prekyboje [19];
konkurencija – įvairių verslo organizacijų, gaminančių panašią produkciją, varţybos rinkoje, daţniausiai dėl klientų [45].
Apibendrinant šiuos apibrėţimus, konkurenciją galima apibūdinti, kaip dviejų ar
daugiau verslo organizacijų varţymąsį vienodomis sąlygomis, siekiant to paties tikslo – didesnės rinkos dalies ir įsitvirtinimo rinkoje. Taip pat – kaip vartotojų varţymąsį tarpusavyje įsigijant paslaugą ar prekę.
Atlikta mokslinės literatūros analizė rodo, kad konkurencija neturi būti traktuojama per siaurai ir per statiškai [27], nes konkurencija tarp įmonių iš esmės pasireiškia kaip konkurencija tarp jų prekių (produktų). Prekė ar paslauga konkuruoja su visomis kitomis įvairiausio pobūdţio prekėmis ar paslaugomis. Skiriamos tokios tarp prekių vykstančios konkurencijos rūšys [37]:
visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varţymasis dėl pirkėjų
joms įsigyti skirtų piniginių lėšų;
vertikalioji konkurencija – tai varţymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių;
horizontalioji konkurencija – tai varţymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos rūšies prekių.
Konkurencijos tarp prekių išskyrimas parodo, kad ji egzistuoja visur, kur yra pasirinkimo laisvė.
Konkurencija kaip procesas gali vykti keliais būdais. Mokslinėje literatūroje sutinkamas šios konkurencijos formos, apibūdinančios konkuravimo būdą:
kainų konkurencija; nekaininė konkurencija;
veiksminga konkurencija;
sąţininga konkurencija; nesąţininga konkurencija.
Kainų konkurencija – konkurencija, kai gamintojų siūlomi produktai vienodi
(paskirties, kokybės, ir kt. poţiūriais), o kaina tampa pagrindine konkurencijos priemone [33]. Anot P. Wonnacott, kaininė konkurencija – nustatymas savo prekėms kainos, ţymiai maţesnės, nei kitų prekių gamintojų kaina [51]. Tačiau konkurencija kainomis tėra paviršius. Didelę reikšmę turi gamybos formų, pačių prekių kaita [37]. Konkurencija kainomis įmonėms daţnai nėra ekonomiškai naudinga, nes ji maţina įmonės pelną. Todėl nekaininės konkurencijos formos yra naudojamos daţniau negu kanų konkurencija. Jos labiau apsaugo nuo kainų karų, kurių metu visi rinkos dalyviai patiria nemaţų nuostolių [51].
Nekaininė konkurencija – pardavėjų tarpusavio konkurencija bet kuriomis
priemonėmis, išskyrus kainų maţinimą [33].
Kaina nėra vienintelis rodiklis, dėl kurio konkuruoja įmonės. Jos gali konkuruoti ir dėl kitų rodiklių: geresnio aptarnavimo, mokslinių tyrimų, raidos perspektyvos, reklamos ir kt. [51].
Įmonės atkakliai varţosi dėl šių nekaininių veiklos rodiklių: produkto išskirtinumo;
produkto tobukinimo; reklamos.
Vyraujant produktų išskirtinumui, vartotojui siūloma tam tikra daugelio rūšių, prekinių ţenklų ir įvairios kokybės produkcija. Tokia situacija rinkoje suteikia vartotojams tam tikrų pranašumų (pasirinkimo galimybės didėja, geriau tenkinami vartotojų poreikiai). Tačiau spartus produkcijos rūšių asortimento didinimas sudaro vartotojams nepatogumų: sunku išsirinkti norimą prekę, išsirinkimas atima daug laiko ir pan. Daţnai tokiu atveju vartotojai mėgina spręsti apie prekių kokybę tik iš kainos. Kai kaina tampa kokybės rodikliu, gamintojai gali nustatyti aukštas kainas ir gauti pelną ne pagal prekių kokybę.
Produkto tobulinimas. Konkurencija skatina technines naujoves įdiegti į gamybą ir
gerinti produkcijos kokybę. Produkto tobulinimas susiję su dviem aplinkybėmis:
sėkmingas vienos įmonės produkto gerinimas įpareigoja konkurentus sekti jos pavyzdţiu. Jeigu konkurentai gali tai padaryti, tuomet panaikinamas laikinas įmonės pranašumas rinkoje;
pelnas, gautas iš produkto sėkmingo tobulinimo, gali būti panaudotas tolesniam jo tobulinimui finansuoti.
Daugelis produkto pasikeitimų gali būti tik įsivaizduojami. Tai neţymūs išoriniai produkto pokyčiai, kurie nepadidina jo ilgaamţiškumo, efektyvumo arba naudingumo.
Reklama. Vartotojai daţnai sutapatina produktų, priklausančių skirtingoms įmonėms
kokybę. Todėl įmonės daug dėmesio skiria produktų reklamai, kurioje pateikiama informacija apie produktų skiriamasias ypatybes. Reklamos tikslas – ne tik pateikti šią informaciją, bet ir keisti vartotojo elgseną rinkoje. Įmonė, reklamuodama savo prekes siekia pagrindinio tikslo – padidinti pardavimų apimtis [30].
Kaininės bei nekaininės konkurencijos nagrinėjimas rodo, kad įmonė, siekdama maksimalaus pelno turi stengtis suderinti tris kintamus veiksnius – kainą, produktą ir reklamą
– bei ieškoti optimalaus šių komponentų derinio.
Efektyvi konkurencija ekonomikoje ir ekonominės politikos dokumentuose
apibrėţiama kaip situacija, kai nei vienas rinkos veikėjas neturi ţymios (angl. „significant“) rinkos galios. Teigiama, kad tokia galia yra, kai arba vienas arba kartu su kitais rinkos veikėjais jis turi tokią galią, kuri leidţia veikti nepriklausomai nuo konkurentų, pirkėjų ir galutinių vartotojų [6].
Veiksminga konkurencija yra tokia konkurencijos forma, kuri skatina geriau tenkinti vartotojų poreikius, kas padeda sparčiau kelti visuomenės gerovę.
Sąţininga konkurencija apibrėţiama kaip situacija, sudaranti sąlygas maţėti
kainoms, augti inovacijoms, gerėti prekių/paslaugų kokybei ir kt.
Nesąţininga konkurencija, kaip apibrėţia Lietuvos Respublikos konkurencijos
įstatymas, apima tokius veiksmus, kaip [25]: neteisėti susitarimai tarp rinkos subjektų:
tiesioginis ar netiesioginis tam tikros prekės kainos arba kitų pirkimo ar pardavimo sąlygų nustatymas (fiksavimas);
prekės rinkos pasidalyjimas teritoriniu pagrindu, pagal pirkėjų ar tiekėjų grupes ar kitu būdu;
tam tikros prekės gamybos ar pardavimo kiekių nustatymas, taip pat techninės paţangos ar investicijų ribojimas ir kt.;
veiksmus, kurie riboja ar gali riboti konkurenciją, nepagrįstai varţo kitų ūkio subjektų galimybes veikti rinkoje arba paţeidţia vartotojų interesus, įskaitant:
tiesioginį ar netiesioginį nesąţiningų kainų arba kitų pirkimo ar pardavimo sąlygų primetimą;
sutarties sudarymą, kai kitai sutarties šaliai primetami papildomi įsipareigojimai, kurie pagal komercinį pobūdį ar paskirtį nėra tiesiogiai susiję su sutarties objektu ir kt.
Apibendrinant galima teigti, kad konkurencija kaip varţymasis rinkoje vyksta dviejuose lygmenyse: tarp gamintojų bei vartotojų ir tarp produktų bei paslaugų. Konkurencija kaip veiksmas gali būti kelių formų. Kokiu būdu bus konkuruojama ar kokią formą įgaus konkurencija, priklauso nuo konkuruojančiojo pasirinkimo bei bendrų rinkos tendencijų.
1.1.2. Konkurencija kaip rinkos savybė
Antruoju, konkurencijos suformulavimo poţiūriu, konkurencija suprantama kaip tam
tikra rinkos savybė. Rinkos struktūros kriterijus – konkurencija, t.y. daug ar maţai pardavėjų
yra šakoje. Terminai „daug“ ir „maţai“ naudojami ne tiek pabrėţiant įmonių skaičių, kiek konkurencinę sąveiką tarp jų [38]. Tikslinga išskirti mokslinėje literatūroje sutinkamus rinkos struktūros modelius:
1. tobula konkurencija;
2. netobula konkurencija. Ši rinkos struktūra skirstoma į:
monopolinė konkurencija; oligopolija;
absoliuti (gryna) monopolija.
Atlikta analizė rodo, kad galimos rinkos struktūros sudaro platų spektrą, kurio vienas kraštutinumas yra tobula konkurencija, o kitas – absoliuti monopolija. Tarp šių dviejų kraštutinumų egzistuoja kelios skirtingo konkurencijos intensyvumo rinkos struktūros. Toliau jos bus trumpai aptartos.
Tobula konkurencija – rinkos struktūra, kuomet didelis pardavėjų skaičius parduoda
identiškas prekes. Šiuo atveju kainos konkurencija nėra galima, nes visi pardavėjai turi tas pačias prekes ir turi laikytis kitų pardavėjų kainų lygio [19]. Tobulos konkurencijos rinkoje įmonės siekia pagaminti kuo daugiau produkcijos, kad padidintų pelną. Konkurencijos intensyvumo laipsnis šiuo atveju yra didţiausiais, nes nė vienas rinkos dalyvis neturi jokių ilgalaikių konkurencinių pranašumų. Tuo tarpu, strateginiu poţiūriu, įmonėms daţnai labiau priimtina diferencijuoti savo produkciją, įsitvirtinti siauresnėje rinkos nišoje ir kartu daryti poveikį kainų lygiui [49].
Esant tobulai konkurencijai nėra jokių kliūčių – nei nustatytų reguliavimais, nei natūraliai susiklostančių – įeiti į rinką ar išeiti iš jos. Tačiau tobulos konkurencijos prielaida
yra nerealistinė, nes gyvenime visuomet yra tam tikrų apribojimų norint įeiti ir išeiti iš rinkos. Barjerai įeiti į rinką yra arba natūralūs, susiję su patirtimi, ţiniomis, klientų pasitikėjimu, arba dirbtiniai, susiję su nustatytais instituciniais apribojimais [27].
Kadangi tobulos konkurencijos modelis yra teorinė abstrakcija, galima teigti, kad visos realiai veikiančios rinkos yra netobulos.
Netobula konkurencija – paţeistos tobulos konkurencijos sąlygos [33].
Toliau bus aptartos daţniausiai sutinkamos netobulos konkurencijos formos.
Apibendrinant Klaatch-Kaszewski [19] bei Jakučio ir kt. [12] nuomones, absoliučią monopoliją galima apibūdinti kaip rinką, kurioje yra vienas pardavėjas, o jo parduodamos prekės neturi artimų pakaitų. Šis vienas pardavėjas visiškai kontroliuoja rinką ir kainų joje lygį. Konkurencijos nėra. Monopolistas stengiasi sukurti barjerus, padedančius riboti naujų gamintojų atėjimą į rinką. Strateginiu poţiūriu monopolistas nepaiso pirkėjų interesų, ir siekdamas didinti pelną, gali didinti kainas [49]. Anot T. C. Kinnear ir kt., kontroliuodami paklausų unikalų produktą, pardavėjai taip pat gali diktuoti savo produktų ar paslaugų tiekimą, ir reklamą [18].
Absoliuti monopolija yra abstrakcija. Realiame gyvenime yra labai maţai (jeigu apskritai yra) produktų, kurie neturi pakaitų [12], be to, sunku būtų rasti tokią įmonę, kuri uţimtų 100 proc. visos rinkos [9], todėl ekonominėje literatūroje sutinkamos rinkos strukrūros
artimos monopolijai. Išskiriami keturi artimų monopolijai struktūrų tipai:
natūrali monopolija – rinka, kurioje veikiantis vienas konkurentas gali pasiūlyti
aukštesnės kokybės ir ţemesnės kainos produktą, nei visi kiti galimi konkurentai [7];
geografinė monopolija – tam tikros geografinės zonos rinka. Jei geografinis
monopolistas gauna vis didesnį pelną arba jei jo produktas turi itin aukštą kainą, į geografinį monopolį gali ateiti kiti konkurentai;
technologinė monopolija. Šio tipo monopolis atsiranda kuomet, pavyzdţiui,
naujai sukurtą produktą gali gaminti tik jį sukurusi įmonė. Ši naujo produkto gamybos teisė jį sukurusiems asmenims suteikiama išduodant patentus;
vyriausybinė monopolija apima tokias įmones, kurias valdo vyriausybė.
Vyriausybės monopolių galima sutikti įvairiuose verslo lygmenyse. Daţniausiai jie apima įmones, kurių produktas reikalingas didţiajai visuomenės daliai, o tokį produktą pagaminti privačios įmonės negali [46].
Realioje tikrovėje daugumos įmonių aplinka tiksliai nepriskiriama nei tobulai konkurencijai, nei grynai monopolijai, o uţima vieną iš daugybės galimų tarpinių padėčių. Viena tarpinių tarp tobulos konkurencijos ir grynos monopolijos struktūrų yra oligopolija.
Oligopolija – tai tokia rinka, kurioje yra kelios stambios įmonės ir kiekvienos jų kainų
bei gamybos apimties kitimas paveikia kitų įmonių kainas ir gamybos apimtį [12]. Rinkos turi aiškią oligopolinę struktūrą šakose, kur pasireiškia vadinamoji masto ekonomija – galimybė sumaţinti vidutines produkcijos vieneto gamybos sąnaudas stambinant įmones, plečiant jų gamybinę galią. Šių įmonių strategijoje akcentuojamas siekimas įtvirtinti ir palaikyti oligopoliją maksimaliai, kiek tik yra įmanoma. Įmonių strateginiai veiksmai oligopolinėje rinkoje neapsiriboja vien kainų strategija, kuri paprastai akcentuojama makroekonominėje teorijoje, o siekiama sumaţinti sąnaudas, diferencijuoti produktą, kurti bendras įmones ir aljansus su kitomis kompanijomis [49].
Oligopolijos sąlygomis įmonių konkurencija įgauna tiesioginę ir labai aktyvią formą [38]. Konkurencijos intensyvumo lygį oligopolinėje rinkoje lemia įmonių koncentracijos laipsnis. Pagrindiniai poţymiai, apibūdinantys įmonių koncentracijos laipsnį oligopolinės struktūros rinkoje, yra šie [49]:
bendras įmonių skaičius rinkoje. Kuo šis skaičius didesnis, tuo aštresnė konkurencinė situacija oligopolinėje rinkoje;
santykinių rinkos dalių variacija. Variacijos laipsnis tuo maţesnis, kuo maţiau tarpusavyje skiriasi atskirų įmonių santykinės rinkos dalys. Įmonės santykinė dalis rinkoje yra lygi rinkos lyderio ir organizacijos realizacijos apimčių santykiui. Variacijos laipsnis yra didesnis, jeigu savo santykine rinkos dalimi pradeda išsiskirti vienas arba keli konkurentai oligopolinėje rinkoje. Esant maţesniam variacijos laipsniui, konkurencijos intensyvumas yra didesnis. Augant variacijos laipsniui, konkurencijos intensyvumas maţėja;
koncentracijos koeficientai Cn, kurie rodo, kokią dalį rinkoje uţima n stambiausių gamintojų. Kuo didesnę dalį rinkoje uţima nedidelis stambiausių gamintojų skaičius, tuo konkurencijos intensyvumas rinkoje yra maţesnis.
Kaip teigiama mokslinėje literatūrioje, oligopolinė konkurencija yra aktyvus konkurentų veiksmų ir kontrveiksmų procesas, kuriame vienos įmonės pergalė pasiekiama kitos pralaimėjimo kaina. Oligopolinė konkurencija gali būti intensyvi ir agresyvi. Pagrindinė konkurencija vyksta produkto kokybės, prekės inovacijų, dizaino, papildomų vartotojiškų paslaugų, reklamos ir kitose srityse, uţtikrinančiose efektyvią produktų diferenciaciją [38].
Kita, bene daţniausiai praktikoje sutinkama tarpinė tarp tobulos konkurencijos ir grynos monopolijos rinkos struktūra yra monopolinė konkurencija. Iš pirmo ţvilgsnio, terminas „monopolinė konkurencija“ gali pasirodyti kaip dviejų terminų prieštaravimas vienas kitam. W. P. Albrecht iškelia klausimą: „jei yra monopolinė rinka – sudaryta iš vienos įmonės – su kuo ji tuomet konkuruos“ [2]? Į šį klausimą gali atsakyti monopolinės rinkos
apibrėţimas, kuris pateikiamas apibendrinant kai kurių autorių (Klaach – Kaszewski [19], Alborovienė [1]) nuomones. Monopolinė konkurencija – rinkos struktūra, kurioje yra daug pardavėjų, siūlančių labai artimus, tačiau pirkėjo poţiūriu ne identiškus pakaitalus.
Monopolinė konkurencija turi abiejų – monopolijos ir tobulos konkurencijos bruoţų [8]. Monopolinė konkurencija yra labai artima tobulai konkurencijai ir nuo jos skiriasi tik vienu aspektu – kiekvieno pardavėjo produkto išskirtinumu [38]. Įvairaus laipsnio išskirtinumas gali būti pagrįstas produktų fiziniais skirtumais, skirtinga lokalizacija ar prekiniu ţenklu. Tačiau kad ir koks šis laipsnis būtų, produkto išskirtinumas kiekvienai įmonei sudaro jos parduodamų produktų „dalinį monopolį“ [2]. Produkto išskirtinumas monopolinės rinkos dalyviams duoda rinkos galią, nes jie gali šiek tiek pakelti kainas neprarasdami visų savo vartotojų.
Kadangi monopolinėje konkurencijoje, kaip ir tobulos konkurencijos atveju, nėra įėjimo į rinką barjerų, esantys rinkos dalyviai siekia uţsitikrinti ilgalaikį pelningumą [8].
1 lentelėje apibendrintai išdėstomi kiekvieno aptarto rinkos modelio bruoţai (ţr. 1 lentelę).
1 lentelė. Galimos konkurencijos situacijos
Tobula konkurencija Netobula konkurencija Monopolinė konkurencija Oligopolija Absoliuti monopolija Pardavėjų
skaičius Labai daug Daug Keli Vienas
Bendrų pardavimų koncentracija Labai maţas proc. pardavimų tenka visiems pardavėjams Maţas proc. pardavimų tenka visiems pardavėjams Didelis proc. pardavimų tenka visiems pardavėjams 100 proc. pardavimų tenka vienam pardavėjui Pirkėjų poţiūris į produkciją Nėra skirtumų tarp produkcijos Keli produkcijos skirtumai Aukšta produkcijos diferenciacija Unikali produkcija (nėra pakaitalų) Reklamos
svarba Nesvarbi Maţai svarbi Labai svarbi Maţai svarbi
Konkurencijos
svarba Nesvarbi Labai svarbi
Kainos konkurencija Nesvarbi Ryšiai su paskirstymo kanalais Labai maţa
Rinkos struktūros klasifikacijai įvairių autorių daţniausiai siūlomas kriterijus – rinkos dalyvių skaičius. Šis kriterijus be auksčiau aptarto pardavėjų skaičiaus apima ir pirkėjų skaičių (ţr. 2 lentelę).
2 lentelė. Rinkų struktūra pagal Stackelberg [10]
Pirkėjai Pardavėjai
Daug Keletas Vienas
Daug Tobula
konkurencija Oligopolija Monopolija
Keletas Oligopsonija Dvišalė
oligopolija
Monopolija, apribota oligopsonija
Vienas Monopsonija Monopsonia, apribota
oligopolija
Dvišalė monopsonija
Kadangi šiame darbe konkurencija nagrinėjama tarp Kauno miesto dontologines paslaugas teikiančių įmonių ir turint omenyje, kad šioje rinkoje odontologinių paslaugų vartotojų yra daug, tai rinkų struktūros, kuriose yra keli ar vienas pirkėjas, plačiau nebus nagrinėjamos.
Konkurencijos kaip rinkos struktūros nagrinėjimas rodo, kad šis poţiūris konkurenciją apibūdina per rinkos dalyvių skaičių rinkoje. Nuo rinkos dalyvių skaičiaus priklauso konkurenciniai veiksmai, kurių imasi konkuruojančios įmonės.
Apibendrinant šį poskyrį tikslinga akcentuoti, kad konkurencijos sąvoka neturi vienareikšmio apibrėţimo. Moksle ji daţniausiai traktuojama keliais aspektais: vadybiniu (kaip varţymasis tarp įmonių, vartojų ar produktų) bei ekonominiu (kaip rinkos struktūra). Kadangi šis darbas vadybinio pobūdţio, tolimesnėse teorinėje bei praktinėje jo dalyse bus
vadovaujamasi konkurencijos kaip varţymosi tarp rinkos dalyvių samprata.
1.2. Konkurencijos vertinimas
1.2.1. Rinkos įmonių konkurencijos įvertinimas (M. E. Porterio penkių jėgų modelis)
Mokslinėje literatūroje autoriai pateikia ne vieną rinkos įmonių konkurencijos vertinimo būdą, tačiau dauguma jų remiasi tuo pačiu metodologiniu poţiūriu. Tai - M. E. Porter pasiūlytas penkių jėgų modelis [34] (ţr. 1 paveikslą).
POTENCIALŪS KONKURENTAI Naujų konkurentų grėsmė ESAMI KONKURENTAI
Tiekėjų derėjimosi Pirkėjų derėjimosi
galia galia TIEKĖJAI PIRKĖJAI Konkurencija tarp esančių įmonių Pakaitalų grėsmė PAKAITALAI
1 pav. Penkių jėgų modelis [34]
Šis modelis leidţia išsiaiškinti svarbiausius konkurenciją ir jos intensyvumą lemiančius veiksnius. Remiantis šiuo modeliu, konkurencijos būklė priklauso nuo penkių pagrindinių jėgų, darančių įtaką įmonės veiklai:
1. esančių konkurentų grėsmės; 2. klientų derėjimosi galios; 3. teikėjų derėjimosi galios; 4. naujų konkurentų grėsmės; 5. pakaitalų grėsmės [49].
Modelio esmė ta, kad konkurencinę aplinką kuria ne tik tiesioginiai konkurentai, bet ir rinkos subjektai, kurie iš pirmo ţvilgsnio su konkurencija neturi nieko bendra (pavyzdţiui, pirkėjai, teikėjai ar potencialūs pretendentai). Atkakliausia konkurencija vyksta tarp įmonių, siūlančių tokį patį ar panašų produktą (paslaugą), t.y. tarp tiesioginių konkurentų [14].
M. E. Porteris plačiai nagrinėja penkias konkurencijos jėgas. Toliau jos bus trumpai apţvelgtos.
Naujų konkurentų grėsmė. Nauji konkurentai ateidami į rinką atsineša
produktyvumą, norą uţimti rinkos dalį, ir daţnai didelius resursus. Naujų konkurentų įėjimo į rinką galimybių vertinimas daţnai nusakomas įėjimo į rinką barjerais. Šie įėjimo barjerai yra siejami su esamų konkurentų reakcija. Jeigu yra dideli įėjimo į rinką barjerai ir/arba naujų
konkurentų laukia aštrūs santykiai su įsitvirtinusiais konkurentais, tuomet naujų konkurentų grėsmė yra nedidelė.
Remiantis kai kurių autorių (P. Hardwick [9], A. Vasiliausko [49]) nuomonėmis, galima išskirti šešis pagrindinius įėjimo į rinką barjerų šaltinius (ţr. 3 lentelę).
3 lentelė. Įėjimo į rinką barjerai
Brjerų šaltinis Barjero apibūdinimas
Masto ekonomija mastu, kad pasiektų jau seniau rinkoje dalyvaujančių įmonių Naujasis rinkos dalyvis turi iš karto pradėti veiklą dideliu
maţas ar vidutines produkcijos vieneto gamybos sąnaudas
Produktų diferenciacija specialaus aptarnavimo lygio uţtikrinimas ir kt.), priverčia Produkto diferenciacija (klientų poreikių paţinimas,
didinti išlaidas, reikalauja daug laiko ir specialios patirties
Kapitalo poreikis Naujų konkurentų atėjimas į kai kurias rinkas reikalauja didelių kapitalo investicijų tyrimams ir konstravimui,
technologijoms, produkto platinimo tinklui ir t.t.
Klientų perorientavimo kaštai
Naujas rinkos dalyvis turi padengti klientų perorientavimo į kito rinkos dalyvio produktą ar paslaugą kaštus
Produktų platinimo kanalų ribotumas
Produktų platinimo kanalus kontroliuoja jau rinkoje veikiančios įmonės
Valstybės politika (telekomunikacijos, energetika, komunalinės paslaugos ir Valstybė įstatymais gina kai kurias šakas ir įmones
pan.)
Kuo aukštesni įėjimo į rinką barjerai, tuo maţiau bus konkurentų ir tuo didenės naudos gali tikėtis verslo įmonės toje rinkoje.
Konkurencija tarp esančių įmonių. Kova tarp rinkos konkurentų gali būti kelių
formų. Daţniausiai sutinkamos konkurencijos tarp rinkoje esančių įmonių formos yra šios [41]:
konkurencija kainomis; produkcijos plėtojimas; produkto diferenciacija; reklama.
Konkurencijos tarp esančių įmonių intensyvumas priklauso nuo šių veiksnių: konkurentų skaičiaus rinkoje;
panašaus konkurentų dydţio; rinkos augimo tempų;
diferenciacijos laipsnio ir vartotojų lojalumo; išėjimo iš rinkos kaštų.
Konkurencija tarp rinkoje esančių įmonių bus intensyviausia, kuomet bus didelis beveik vienodo dydţio konkuruojančių įmonių skaičius, ribotas rinkos augimas, ţemas vartotojų lojalumas, aukšti išėjimo iš rinkos kaštai.
Pakaitalų grėsmė. Pakaitalai – produktai, kurie tenkina labai panašius vartotojų
poreikius. Visos pramonės įmonės konkuruoja su kitomis įmonėmis, gaminančiomis pakaitinę produkciją. Dėl pakaitalų egzistavimo rinkoje atsiranda pakaitinių prekių kainos viršutinė riba. Kuo patrauklesnės pakaitalų kainos, tuo didesnis pelningumo rinkoje apribojimas. G. Stonehouse, J. Hamill ir kt. nurodo, kad pakaitalų įtakojamas konkurencijos laipsnis priklauso nuo [41]:
to, kaip efektyviai pakaitalai tenkina ypatingus vartotojų poreikius; pakaitalų kainos ir atitikimo santykio;
vartotojų persiorientavimo kaštų; vartotojų pasiryţimo vartoti pakaitalus.
Pakaitalų grėsmę galima sumaţinti diferencijuojant produkciją, padidinant vartotojų persiorientavimo kaštus.
Pirkėjų derėjimosi galia. Pirkėjai rinkoje konkuruoja dėl maţesnių kainų, geresnės
kokybės, didesnio paslaugų kiekio. A. Vasiliauskas išskiria sąlygas, uţtikrinančias klientų didesnę derėjimosi galią [49]:
klientai koncentruoti arba jų yra nedaug. įmonė visuomet atsiduria sunkesnėje
padėtyje derybose su klientais, kai turi maţai klientų pasirinkimo alternatyvų. Silpniausią poziciją ji turi tada, kai klientas yra apskritai vienintelis. Pavyzdţiui, įmonei, atliekančiai tik vyriausybinius uţsakymus, derybos su vyriausybinėmis institucijomis yra sunkiausios. Taigi stipriausia pirkėjų jėga pasireiškia tada, kai jie yra stambūs bei perka dideliais kiekiais;
organizacijos produktas yra nediferencijuotas. Jeigu organizacijos gaminama produkcija (teikiamos paslaugos) nesiskiria nuo kitų panašios veiklos organizacijų, klientas lengvai gali pakeisti tiekėją. Toks naujas kliento pasirinkimas tuo labiau tikėtinas, jei tiekėjo pakeitimas nepablogina paties kliento gaminamos produkcijos kokybės. Klientui pasirinkti kitą tiekėją tampa ţymiai sudėtingiau, kai įmonė diferencijuoja savo produktą, atsiţvelgdama į specifinius kliento reikalavimus;
tiekiamos produkcijos kainos (paslaugų tarifai) neturi didelės svarbos apskaičiuojant bendras kliento išlaidas. Šiuo atveju pasirinkimas naujo tiekėjo,
nors ir realizuojančio produkciją didesnėmis kainomis, kaip nors ypatingai nepadidina kliento bendrųjų sąnaudų;
klientai gali perimti iš organizacijos dalį pridėtinės vertės. Organizacijai gali
iškilti net grėsmė išlikti, jeigu klientai atranda galimybių patys plėtoti įmonės teikiamų komplektuojančių gaminių arba paslaugų gamybą.
Pirkėjų galia yra didelė, jei atskiri pirkėjai yra stambūs produkto vartotojai, egzistuoja ţemi persiorientavimo kaštai. Pirkėjų derėjimosi galią galima sumaţinti diferencijuojant produkciją, didinant persiorientavimo kaštus.
Tiekėjų derėjimosi galia. Tiekėjai gali sudaryti rinkos dalyviams spaudimą,
grasindami padidinti kainas ar pabloginti kokybę. Anot A. Vasiliausko, tiekėjas turi didesnę derėjimosi galią, jeigu [49]:
alternatyvių tiekėjų yra nedaug. Jeigu tiekėjas pablogina tiekimo sandorių
sąlygas, pakeisti tiekėją yra sudėtinga. Sudėtingiausia situacija yra tuo atveju, kai įmonė tam tikrai pozicijai turi tik vieną tiekėją;
nėra alternatyvių pakaitalų tiekėjo pristatomoms ţaliavoms, įrenginiams, teikiamoms paslaugoms. Šiuo atveju tiekėjai yra svarbūs techniniu poţiūriu, kai
tiekia svarbias gamybos proceso sudedamasias dalis arba jų teikiama paslauga nulemia sklandţią gamybos organizacijoje eigą;
tiekėjo kainos sudaro didelę įmonės bendrųjų sąnaudų dalį. Bet koks tiekėjo
kainos pakėlimas sumaţins įmonėje sukuriamą pridėtinę vertę, jeigu konkurencinėje kovoje įmonė neturės galimybių kompensuoti tai savo produkcijos kainų padidinimu;
tiekėjai gali perimti iš įmonės pridėtinės vertės dalį. Gali net iškilti įmonės
išlikimo grėsmė, jeigu tiekėjas, diversifikuodamas savo veiklą, perims kai kurias arba net visas įmonėje atliekamas operacijas [49].
Tiekėjų derėjimosi galia bus didţiausia, jei rinkoje jie bus keli, bet stambūs tiekėjai, jų produktai ar paslaugos bus svarbūs rinkai, egzistuos dideli persiorientavimo kaštai, išliks kitų tiekėjų atėjimo į rinką pavojus [41].
M. E. Porterio modelis yra universalus ir gali būti taikomas įvairių produktų ir paslaugų tiek vietinėse, tiek tarptautinėse rinkose konkurencinės aplinkos analizei [20].
Anot R. Jucevičiaus Lietuvos organizacijose atliktų tyrimų, šis M. E. Porterio pasiūlytas penkių jėgų modelis yra neišsamus, nes jame neįvertintas labai svarbus konkurencinę aplinką formuojantis elementas – valstybinės institucijos [14]. Lietuvos įmonių konkurencinei aplinkai vertinti autorius siūlo modifikuotą konkurencinių jėgų modelį (ţr. 2 paveikslą).
POTENCIALŪS KONKURENTAI TIEKĖJAI PIRKĖJAI TIESIOGINIAI KONKURENTAI Konkurencijos Intensyvumas PAKAITALAI VALSTYBINĖS INSTITUCIJOS
2 pav. Modifikuotas konkurencinių jėgų modelis [14]
I. Maksvytienė, remdamasi M. E. Porterio atliktų tyrimų išvadomis teigia, kad be aukščiau aptartų konkurencinių jėgų, konkuravimą ir jo intensyvumą lemia ir šie veiksniai [28]:
didelis konkurentų skaičius;
maţdaug vienodi konkuruojančių įmonių dydis ir konkurencinės jėgos;
dėl maţos produkto diferenciacijos nedidelės vartotojų pasirinkimo galimybės; aukšti pastovūs gamybos kaštai;
daugelio prekių vartojimo savybės ir spartus senų prekių modelių keitimas naujais neleidţia prekių kaupti ir saugoti ilgesnį laiką;
prekių gamybos technologinės sąlygos didinant gamybos apimtį reikalauja didelių vienkartinių kapitalo įdėjimų;
pakankamai aukšti išėjimo iš rinkos barjerai, dėl kurių susidaro pertekliniai gamybiniai pajėgumai.
Aukščiau nurodyti konkuravimo intensyvumą skatinantys veiksniai yra bendri visoms šakoms ir dar greta jų yra daug veiksnių, būdingų tik konkrečiai gamybos šakai [28].
Norint įvertinti konkurenciją rinkoje reikia atsakyti į tokius klausimus: Ar daug konkurentų rinkoje?
Ar visi konkurentai rinkoje yra vienodo dydţio ir turi vienodą galią rinkoje? Ar sunku pirkėjams persiorientuoti į kitus pardavėjus/tiekėjus?
Ar galima sakyti, kad nėra dviejų vienodų įmonių rinkoje?
Manoma, kad neigiami atsakymai į šiuos klausimus yra intensyvios konkurencijos rinkoje ţenklai.
Nors M. E. Porterio modelyje apibrėţtos penkios jėgos įvairių mokslininkų daţnai papildomos kitomis, specifininėms rinkoms būdingomis jėgomis, pirminė modelio struktūra yra universali ir be išimties gali būti taikoma visoms rinkoms. M. E. Porterio penkių jėgų modelio nagrinėjimas rodo, kad šis modelis gali būti naudojamas ne tik įvairių produktų bei paslaugų rinkų konkurencijos analizei, konkurencijos intensyvumo vertinimui, bet ir įmonės konkurencinės aplinkos vertinimui bei yra pirmasis ţingsnis įmonių strateginių veiklos planų sudaryme.
1.2.2. Konkurentų elgsenos vertinimas
Atlikus mokslinės literatūros konkurencijos tema analizę, galima pastebėti, kad konkurencijos intensyvumas didţia dalimi priklauso nuo rinkos dalyvių elgenos. Todėl šiame skyrelyje bus plačiau nagrinėjama konkurentų elgsena rinkoje.
Įmonių elgsena rinkoje apibūdinama konkurenciniais veiksmais, nukreiptais arba prieš kitus konkurentus, arba siekiant apsisaugoti nuo stipresnių konkurentų. Šių veiksmų pobūdis priklauso nuo to, kokio konkurencinio vaidmens įmonė imasi [50]:
rinkos lyderio – įmonės, uţimančios maksimalią rinkos dalį savo srityje. Paprastai jos lenkia kitas įmones savo kainų pokyčiais, naujų prekių įvedimu į rinką, prekių paskirstymo zonos uţgrobimu ir pardavimų skatinimo išlaidomis;
pretendento į lyderius – kompanijos, uţimančios antrą vietą savo šakoje ir aštriai
kovojančios dėl savo rinkos dalies padidinimo;
rinkos pasekėjo – vienos pirmaujančios šakos įmonių, kuri stengiasi išlaikyti savo
rinkos dalį, nesiimdama puolamųjų veiksmų;
nišos aptarnautojo – šakos įmonės, aptarnaujančios nedidelius segmentus, kurių
kitos įmonės nenori aptarnauti arba ignoruoja.
Toliau bus trumpai apţvelgtos skirtingų konkurencinių vaidmenų įmonių strategijos.
Rinkos lyderė susiduria su trimis sunkumais: ji turi didinti bendrą rinką, apsaugoti
savo rinkos dalį ir ją plėsti. Siekdama išplėsti rinką, įmonė ieško naujų produkto vartotojų, naujų vartojimo atvejų ir skatina didesnį vartojimą. Savo rinkos daliai apginti rinkos lyderė gali naudoti tokias strategijas: pozicijos apsaugą, sparnų apsaugą, įspėjamąją apsaugą, apsaugą kontratakuojant, mobiliąją apsaugą ir apsaugą ribojant veiklą. Patyrę lyderiai apsaugo savo pozicijas nepalikdami maţiausios spragos konkurentų atakoms. Lyderiai gali bandyti
padidinti savo uţimamą rinkos dalį. Tai įmonei apsimoka, jei didinant rinkos dalį didėja pelnas.
Pretendentė į lyderes agresyviai mėgina padidinti savo rinkos dalį, puldama rinkos
lyderę arba įmones sekėjas bei maţesnes įmones pramonės šakoje, kurioje jos visos veikia. Pretendentė gali naudoti įvairias puolimo strategijas: tiesioginę ataką, sparnų puolimą, puolimą apsupant, apeinamąją ataką ir partizaninį karą.
Įmonė sekėja stengiasi nekeisti padėties rinkoje, daţniausiai bijodama prarasti
daugiau nei gauti. Sekėja taip pat turi savo strategijas ir ieško savo gaminamų produktų išskirtinumo, kad padidintų rinkos dalį. Kai kurios įmonės sekėjos savo pramonės šakoje gauna didesnį pelną negu lyderės.
Nišų uţpildytoja aptarnauja tokią rinkos dalį, kuri nepatraukli didesnėms įmonėms.
Nišų uţpildytojai daţnai specializuojasi aptarnauti tam tikrų grupių galutinius vartotojus, gamybos ar paskirstymo ciklo lygmenį, tam tikrus klientus, geografinę vietovę, taip pat gaminti tam tikrus produktus, arba produktus, pasiţyminčius išskirtinėmis savybėmis arba teikti specifines paslaugas [23].
Visos įmonės, nepriklausomai nuo pasirinkto konkurencinio vaidmens, siekia padidinti uţimamos rinkos dalį. Galima teigti, kad veiksmų agresyvumas, o kartu ir konkurencijos intensyvumas priklauso nuo to, kokios strategijos įmonė imasi ir prieš ką nukreipia savo veiksmus. Taigi, remiantis atlikta analize, galima teigti, kad konkurencijos intensyvumą rinkoje labiausiai įtakoja rinkos lyderių bei pretendentų į lyderius veiksmai.
1.2.3. Konkurencinės strategijos, strateginės grupės
J. Vijeikis teigia, kad konkurencinės strategijos – tai tokios strategijos, kurios įgalina įmones uţimti tvirtas pozicijas kovoje su konkurentais ir sukuria patį stipriausią iš galimų konkurencinį pranašumą prieš konkurentus [50].
Konkurencinės strategijos gali būti suskirstomos pagal M. E. Porterio [36] sukurtą konkurencinių strategijų matricą (ţr. 3 paveikslą).
R. Korsakienė, remdamasi M. E. Porteriu, įvardija tris pagrindines konkurencines strategijas [22]:
vadovavimosi kainomis strategija; diferenciacijos strategija;
Strateginis pranašumas
Produkto savybės Maţi kaštai Visa rinka Strateginis tikslas Vienas segmentas
3 pav. Trys pagrindinės strategijos [36]
Remiantis R. Jucevičiaus mintimis, trumpai galima aptarti šias tris konkurencies strategijas.
Ţemos kainos strategija. Ţemų kainų strategija vertinama kaip pagrindinė verslo
strategija, kuria siekiama įgyti konkurencinį pranašumą. Jos šerdis – įmonės sugebėjimas efektyviai valdyti savo resursus ir taip pasiekti maţesnių veiklos kaštų negu konkurentas.
Diferenciacijos strategija. Diferenciacijos strategijos esmė yra pelno gavimas,
kuriant vartotojui vertę, kuri yra skirtinga ir didesnė nei siūlo konkurentai. Diferenciacija negali būti siejama tik su produkto ypatumais, bet turi apimti visą organizacijos ir vartotojo santykių kompleksą, apčiuopiamus (dydis, spalva, forma, gamybos technologija ir kt.) ir neapčiuopiamus (siekis statuso, išimtinumo, individualumo ir kt.) aspektus.
Diferenciacijos veiksmai, siekiant naudos vartotojui, turi būti susiję su veiksmais, kuriais siekiama naudos įmonei.
Koncentracijos strategija. Koncentracijos strategijos esmė ta, kad įmonė
koncentruoja savo pastangas ribotoje visos galimos rinkos dalyje – ribotoje geografinėje rinkoje ar tenkindama tik tam tikrus specialius poreikius. Konkurencinį pranašumą įmonė šiuo atveju įgyja dėl geresnės savo produktų/paslaugų diferenciacijos arba ţemesnės kainos, arba dėl abiejų šių veiksnių, realizuojamų konkrečioje lokalinėje rinkoje [14].
Mokslinės literatūros analizė rodo, kad rinkoje esant daug konkurentų, konkurencinė situacija joje vertinama konkurentus suskirsčius į grupes. Atskiros grupės sudaromos atsiţvelgiant į nustatytas įmonių veiklos strategijas. Konkurentų grupės, sudarytos pagal panašias strategijas, literatūroje įvardijamos kaip strateginės grupės.
P. Kotler ir kt. pastebi, kad strateginės grupės nustatymas leidţia išskirti tarpusavyje konkuruojančias įmones. Anot autoriaus, konkurencijos intensyvumas tarp vienos strateginės grupės įmonių priklauso nuo jų strategijų panašumo: kuo labiau vienos įmonės strategija
Diferenciacija Absoliuti lyderystė
kaštų srityje
panaši į kitos įmonės strategiją, tuo labiau jos konkuruoja. Nors didţiausia konkurencija yra grupių viduje, ji egzistuoja ir tarp grupių [23]:
kai kurios strateginės grupės gali orientuotis į tuos pačius vartotojų segmentus; vartotojai gali nematyti skirtumo tarp įvairių strateginių grupių siūlomų produktų. Strateginės grupės nustatomos pagal vyraujančių poţymių porą. M. E. Porter suformulavo svarbiausius reikalavimus, kurių reikia laikytis, norint efektyviai sugrupuoti konkurentus [34]:
kintamieji (poţymiai) neturi labai glaudţiai koreliuoti tarpusavyje (pvz., apimtys ir paskirstymo kanalų skaičius);
tikslinga parinkti kintamuosius, geriausiai išreiškiančius esamuosius konkurentų skirtumus;
geriau parinkti labiau apibendrintus, negu kiekybinius poţymius.
Tradicinė strateginių konkurentų grupių matrica formuojama ašyje pasirenkant du svarbiausius konkurentus ir pagal tai pozicionuojant visus nagrinėjamus konkurentus. Pagrindinės grupės išskiriamos tam tikra erdve, apibūdinančia jų įtaką rinkoje, veiklos apimtis (ţr. 4 paveikslą).
Kai yra daugiau nei du svarbūs kriterijai, pagal kuriuos išskiriamos strateginės grupės, gali būti formuojamos atskiros matricos, pakeičiant jose vieną ar du kriterijus. Gali būti formuluojama ir trimatė sistema, joje išreiškiant tris skirtingus parametrus (ţr. 5 paveikslą).
Remiantis R. Jucevičiumi, galima teigti, kad ši sistema smarkiai išplečia strateginių grupių tyrimo galimybes ir parodo potencialias strateginių veiksmų alternatyvas.
Kokybė Aukšta .A .I .M .K .L .B .E .O .N .F .C .D Ţema Maţos Didelės Apimtys
4 pav. Strateginių grupių matrica pagal du kintamuosius: kokybę ir veiklos apimtis (raidėmis paţymėti
Kokybė
Apimtys
Įvairovė
5 pav. Strateginių grupių matrica pagal tris kintamuosius [14]
Remiantis atlikta analize galima teigti, kad vertinant konkurenciją rinkoje naudinga nustatyti konkurencines strategijas, kuriomis vadovaujasi įmonės, siekiančios lyderystės rinkoje arba bent didesnio pelno nei vidutinis. Nustatyti konkurencines strategijas įmonių, siekiančių geresnių rezultatų svarbu dėl to, kad būtent šių įmonių veiksmai, o kartu ir strategijos, daro bene didţiausią įtaką konkurencijos intensyvumui rinkoje. Strateginių grupių analizė išplečia ir papildo penkių konkurencinių jėgų modelį, nes leidţia analizuoti konkurenciją tam tikrose rinkos dalyse, o ne visoje rinkoje. Be to, ši analizė leidţia išskirti atėjimo į rinką arba veiklos plėtimo barjerus, identifikuoti strateginę erdvę, t.y. strategines galimybes, plėsti veiklą neuţimtuose arba maţuose, bet greitai besiplečiančiuose rinkos segmentuose.
2. KONKURENCIJA PASLAUGŲ RINKOJE
Prieš nagrinėjant konkurenciją paslaugų rinkoje tikslinga apibrėţti paslaugos sampratą bei jos savybes.
2.1. Paslaugos samprata, savybės
Mokslinėje literatūroje iki šiol nėra vieningai apibrėţta, kokia veikla vadintina paslauga. N. Langvinienė ir kt. teigia, kad paslaugą apibrėţti trukdo ne tik paslaugų įvairovė. Pateikiama paslaugos sąvoka turi daugelį reikšmių, apimančių veiklą nuo asmeninės paslaugos iki paslaugos kaip produkto sudedamosios dalies. Todėl paslaugą apibūdinti trukdo ir tai, kad visuomet atsiras reiškinių, netelpančių į bet kurį jos apibrėţimą [24]. Apibendrindama paslaugų specialistų darbus, autorė siūlo daugiapakopį paslaugų
apibrėţimą [24]:
paslauga – tai veikla, tenkinanti vartotojų poreikius;
paslauga – tai veikla, kurios rezultatai neturi apčiuopiamo materialaus rezultato; paslauga – tai veikla, kurios procese sąveikauja jos teikėjas ir vartotojas.
Nepaisant didelės veiklos įvairovės, paslaugoms būdingos kai kurios bendros savybės, išreiškiančios paslaugų veikos savitumą. Paslaugų charakteristikas nagrinėjantys autoriai Ch. Jones, V. Paul [13], V. Kindurys [17], N. Langvinienė ir kt. [24], R. Smaliukienė [39] pateikia ne vienodą paslaugų charakteristikų kiekį. Tačiau visas jas galima suskirstyti į pagrindines ir išvestines charakteristikas:
pagrindinės paslaugų charakteristikos: neapčiuopiamumas;
heterogeniškumas; nepatvarumas;
nuosavybės neturėjimas; gamybos ir vartojimo vienovė; išvestinės paslaugų charakteristikos:
klientai sukuria dalį produkto;
neįmanomas kaupimas ir sandėliavimas;
sistema gali apimti elektronines ir mechanines priemones; kt.
Paslaugų rinkos struktūros ypatybėms esminį poveikį turi paslaugų prigimtis, sąlygota jos neapčiuopiamumo, sąveikaujant teikėjui ir vartotojui gamyboje. Nepaisant didelės paslaugų įvairovės, jų rinka turi bendrų ypatybių, būdingų paklausai, pasiūlai; taip pat išteklių, reikalingų paslaugų veiklai plėtoti, paskirstymui.
N. Langvinienė ir kt. savo darbe išskiria šiuos paslaugų rinkai būdingus bruoţus [24]: paklausa labai suskaldyta ir autonomizuota. Paslaugų klientų ir vartotojų yra gausu, tarp savęs jie maţai tesusiję. Reti monopolijos ir oligopolijos atvejai;
daug teikėjų. Paslaugų teikėjų paprastai yra gausu;
paslaugų įmonės paprastai nepasiţymi dideliais mastais bei gamybos apimtimi; darbo rinka, esanti paslaugų gamybos ištakose, taip pat smarkiai suskaldyta ir nevienalytė.
Iš aptartų poţymių atrodytų, kad tiek paklausos, tiek pasiūlos paslaugų rinkos elementai yra labai palankūs sąlygoms, artimoms tobulos konkurencijos situacijai. Tačiau paslaugos netgi daţniau negu industrinėje visuomenėje pasitaiko laisvosios konkurencijos plėtros kliūčių [24].
Literatūroje išskiriamos trys tokių kliūčių grupės [29]:
kliūtys susijusios su produkto netransportabilumu. Tipiška paslaugų teikimo
rinka apsiriboja nedidele teritorija, kurioje gyvena ar dirba pagrindinė klientūros dalis, kuriai paslaugos teikimo vieta yra palyginti lengvai pasiekiama. Gali susidaryti paslaugų monopolis, kurio pagrindas – klientų ir teikėjų artumas. Tačiau smulkių paslaugų įmonių lokalinė monopolija nėra stabili, lengvai įveikiama konkurentų;
šakiniai ir reglamentiniai paslaugų veiklos apribojimai. Paslaugų teikėjams jie
daţnai sudaro sąlygas išvengti konkurencijos, pakelti paslaugų kainas ir pelningumą. Nors šie apribojimai nėra neįveikiami, tačiau jie prisideda prie konkurencijos netobulumo paslaugų rinkoje;
informacijos stoka arba neskaidri rinka. Rinka nepajėgia pateikti tikslios informacijos apie paslaugų kainą, ją formuojančius veiksnius.
Apibendrinant tikslinga akcentuoti, kad paslaugų rinkos struktūra ir konkurencijos intensyvumas joje priklauso nuo daugelio (tiek įprastinių, tiek specifinių – paslaugų netransportabilumo bei daţnų monopolio apraiškų ir rinkos informacinės funkcijos nevisavertiškumo) veiksnių.
2.2. Konkurencijos sveikatos prieţiūroje bendrieji bruoţai
Kadangi sveikatos prieţiūra yra sudėtinė paslaugų sferos dalis, tai šios paslaugos turi visas pagrindines paslaugų charakteristikas, aptartas ankstesniame poskyryje.
Anot M. A. Morrisey, konkurencija sveikatos prieţiūroje egzistavo visada [32]. Tačiau prieš nagrinėjant konkurenciją sveikatos prieţiūroje, sveikatos prieţiūros įstaigas tikslinga išskirti į privataus ir viešojo sektoriaus organizacijas. Galima teigti, kad esminis skirtumas tarp šių organizacijų yra tas, jog privačios įstaigos teikdamos sveikatos prieţiūros paslaugas stengiasi gauti pelną, tuo tarpu viešosios sveikatos prieţiūros įstaigos pelnui motyvo neturi.
R. Šimašius išskiria šias esmines privačioms sveikatos prieţiūros įstaigoms būdingas sąlygas [43]:
privatus medicinos paslaugų teikėjas; privatus medicinos paslaugų finansuotojas.
Tuo tarpu viešojo sektoriaus sveikatos prieţiūros įstaigų teikiamas paslaugas finansuoja valstybė iš sveikatos draudimo fondo lėšų. Taigi, kaip teigia M. A. Morrisey, sveikatos prieţiūros rinkoje konkurenciją komplikuojantis veiksnys yra sveikatos draudimo egzistavimas. Tai reiškia, kad pacientai (vartotojai) yra apsaugoti nuo kainų įtakos jų pasirinkimui. Kadangi pacientų pasirinkimui įtakos turi paslaugos, kokybė ir patogumai, sveikatos prieţiūros įstaigos dėl pacientų konkuruoja atsiţvelgdamos būtent į šiuos veiksnius. Didėjanti konkurencija sveikatos prieţiūros rinkoje sąlygoja paslaugų teikėjų didesnį varţymąsi dėl paslaugų, kokybės, patogumų ir didesnių kainų [32].
J. E. Stiglitz išskiria konkurencinės ir medicinos paslaugų rinkų skirtumus (ţr. 4 lentelę).
4 lentelė. Konkurencinių ir medicinos paslaugų rinkų skirtumai [40]
Nagrinėjant J. E. Stiglitz pateiktus rinkų skirtumus, reikia pastebėti, kad pateikti medicinos paslaugų rinkos bruoţai labiau apibūdina viešąjį sektorių. Kadangi šiame darbe
Įprasta konkurencinė rinka Medicinos paslaugų rinka
Daug pardavėjų Nedaug pardavėjų
Įmonės siekia maksimalaus pelno Įmonės nesiekia pelno Standartizuotos prekės Nestandartizuotos prekės
Pirkėjai gerai informuoti (skaidri rinka) Pirkėjai blogai informuoti (neskaidri rinka) Pirkėjai padengia visus kaštus Pirkėjai padengia tik dalį kaštų
nagrinėjama odontologinė prieţiūra priklauso abiem, privačiam ir viešajam sektoriui, tikslinga paţymėti, kad jai būdingi abiejų rinkų bruoţai:
daug pardavėjų;
įmonės siekia maksimalaus pelno arba jos yra ne pelno siekiančios organizacijos; nestandartizuotos prekės;
pirkėjai blogai informuoti;
pirkėjai padengia visus arba dalį kaštų.
Sveikatos prieţiūros rinka, skirtingai nei įprastinės rinkos, turi tam tikrų trūkumų, daţniausiai atsirandančių dėl informacijos asimetrijos tarp paslaugų pirkėjų ir teikėjų bei dėl sveikatos prieţiūrai būdingo neapibrėţtumo [11]. Tai vadinama informacijos ribotumu arba neskaidria rinka. Kadangi pacientai neturi atitinkamų ţinių, gydymo sprendimus priima gydytojai. Gydytojai formuoja sveikatos prieţiūros paslaugų pasiūlą bei paklausą. Sveikatos prieţiūros įstaigų tarpusavio konkurencija pasireiškia gerinant teikiamų paslaugų kokybę, kadangi paklausa šioms paslaugoms yra neelastinga kainai.
Vartotojų reiklumas – vienas efektyvios konkurencijos būdingų bruoţų. Organizuoti ir politiškai aktyvūs vartotojai reikalauja kokybiškesnių ir pigesnių paslaugų. Sveikatos prieţiūros rinkoje pacientai nėra organizuoti, todėl tokios galimybės sumaţėja.
Daugelyje sričių paslaugos vartotojas pats nusprendţia ar pirkti paslaugą ir uţ gautą paslaugą sumoka pats. Tačiau, kaip teigia M. E. Porteris, sveikatos prieţiūroje sprendimo priėmimas pirkti ir mokėti uţ paslaugą ir paslaugos teikimas yra atskirti. Autorius išskiria šiuos vartotojų tipus [35]:
įmonių savininkai, darbuotojams perkantys medicinos paslaugas;
netiesioginiai klientai (draudimo ar kitos sveikatos sistemos įstaigos, mokančios paslaugos teikėjams);
pacientai, besinaudojantys medicinos paslaugomis; gydymo sprendimus priimantys gydytojai.
Skirtingų tipų vartotojai turi skirtingus interesus. Netiesioginiai klientai suinteresuoti, kad gydymo išlaidos būtų maţesnės uţ draudimo mokesčius, apdraustieji – gauti kokybiškas paslaugas, neatsiţvelgiant į jų kainą, gydytojai suinteresuoti, kad pacientai gautų kuo daugiau paslaugų, mokėtojams svarbu paslaugų kokybės gerinimas ir kainų maţinimas [52].
Konkurencijos sveikatos prieţiūroje vertinimą komplikuoja riboti duomenys ir staigūs pokyčiai sveikatos prieţiūros finansavime bei teikime. Kaip teigia L. C. Bacer, analizuojant konkurenciją sveikatos prieţiūroje, būtina atsiţvelgti ir į rinkos pokyčius [4]. Anot autoriaus, konkurencijos vertinimo procesas apima penkias pakopas:
geografinės rinkos identifikavimas;
pagrindinių konkurencijos vertinimo būdų parinkimas; jėgų, įtakojančių tradicinę konkurenciją, nustatymas; sveikatos prieţiūros valdymo įtakos įvertinimas.
Analizuojant sveikatos prieţiūros įstaigų konkurencinę aplinką, būtina įvertinti: aplinkines įstaigas, teikiančias panašias paslaugas;
pacientų poreikius tokioms paslaugoms;
įstaigos paslaugų skirtumus nuo kitų įstaigų, teikiančių panašias paslaugas; kiek pacientų vartoja įstaigos paslaugas ir kodėl.
Atlikta analizė atskleidė, kad išskirtiniai sveikatos prieţiūros rinkos bruoţai išskiria sveikatos prieţiūros konkurenciją iš kitų. Pagrindiniai išskirtinumai – dviejų paslaugų teikimo sektorių (viešojo ir privataus) bei sveikatos draudimo egzistavimas. Sveikatos prieţiūroje konkurencija tarp sveikatos prieţiūros paslaugų teikėjų yra naudinga - ji sąlygoja ţemesnes kainas, geresnį sveikatos prieţiūros paslaugų prieinamumą, aukštesnę kokybę bei inovacijų diegimą.
2.3. Konkurencija Kauno miesto odontologinių paslaugų rinkoje
Konkurencijos Kauno miesto odontologinių paslaugų rinkoje apibūdinimui pasitelkiamas ankstesniuose skyriuose nagrinėtas M. E. Porterio penkių konkurencinių jėgų modelis [34]. Remiantis šiuo modeliu galima aptarti Kauno miesto odontologinių paslaugų teikėjų konkurenciją įtakojančias jėgas:
rinkoje esančias odontologinių paslaugų įmones; naujus konkurentus;
tiekėjus;
vartotojus (pacientus); pakaitalus.
Kiekvienos konkurenciją įtakojančios jėgos apibūdinimas bus pateiktas pagal ankstesniuose skyriuose minėtus tam tirkai jėgai būdingus kriterijus.
Rinkoje esančios odontologinių paslaugų įmonės. Kaip skelbia Lietuvos sveikatos
informacijos centras, gydytojų odontologų skaičius per penkerius metus (2000-2005m.) buvo didesnis nei 12 gydytojų odontologų tenkančių čiai tūkstančių gyventojų. 2005 metais 10-čiai tūkstančių gyventojų teko 12,95 gydytojai. Tuo tarpu Lietuvos vidurkis 2005 metais siekė vos 6,83 gydytojus tenkančius 10-čiai tūkstančių gyventojų, o kituose didţiuosiuose Lietuvos
