L’affetto come euristica

Gli esseri umani non sono dei freddi computer, le nostre scelte sono calde, accompagnate da risposte emotive e, contemporaneamente, fisiologiche. Queste sensazioni che accompagnano la percezione di stimoli vengono chiamati affetti:

As used here, affect means the specific quality of goodness or badness (a) experienced as a feeling state (with or without consciousness) and (b) demarcating a positive or negative quality of a stimulus. Affective responses occur rapidly and automatically – note how quickly you sense the feelings associated with the stimulus word “treasure” or the word “hate.” We shall argue that reliance on such feelings can be characterized as the affect heuristic.144

143 P. M. Sniderman, R.A. Brody, P.E. Tetlock, Introduction: major themes, in P.M. Sniderman, R.A. Brody, P.E. Tetlock, Reasoning and Choice - Explorations in Political Psychology, Cambridge University Press 1991, p. 1.

144 P. Slovic, M.L. Finucane, E. Peters, D.G. Macgregor, The Affect Heuristic, in Gilovich-Griffin-Kahneman, Heuristics and Biases etc., cit., p. 397.

Se le persone provano affetti o emozioni è improbabile che questi non nascondano una motivazione evolutivamente vantaggiosa. Questo fatto ci suggerisce di trattare gli affetti come un processamento euristico dell’informazione. All’interno di questa prospettiva, possiamo interpretare una grande varietà di reazioni emotive come una forma cognitivamente economica, e in certi casi quasi istantanea, di rispondere a stimoli esterni. Rizzolatti, nel suo studio sui neuroni specchio, ha mostrato come anche la sola intenzione di afferrare un oggetto porti all’attivazione di aree cerebrali adibite a quel compito motorio, oppure come, attraverso la visione di un oggetto che si avvicina alla propria pelle, si attivino anticipatamente i circuiti somatosensoriali adibiti alla percezione tattile nell’area dove l’oggetto, continuando il suo movimento, effettuerà il contatto col corpo145_. I neuroni si attivano prima dell’azione e anticipano lo stimolo, probabilmente per generare risposte più veloci. Se riteniamo plausibile che le strutture cerebrali abbiano alla loro base alcune modalità di funzionamento comuni, diventa invitante pensare agli affetti come attivatori o coadiuvatori di determinate tipologie di processamento. Ad esempio, davanti a un pericolo, oltre all’aumento del battito cardiaco e ad una preparazione all’azione, le persone spaventate tendono a concentrarsi più sugli stimoli esterni piuttosto che interni, in modo da individuare gli eventuali rischi.146

Nel capitolo precedente abbiamo visto come, ad esempio, il mere exposure effect porti a una risposta maggiormente positiva verso stimoli già incontrati. Questo, come vedremo, influenza la nostra elaborazione dell’informazione. Quindi, seguendo l’analogia, gli affetti potrebbero essere considerati come anticipatori di determinati percorsi cognitivi.

Bateman e colleghi hanno svolto un esperimento per valutare l’influenza dell’aggiunta di una piccola perdita nella valutazione dell’attrattività di una scommessa: hanno diviso i soggetti in diversi gruppi, chiedendo loro di valutare quanto differenti scommesse fossero attraenti.

145 Cfr. G. Rizzolatti, C. Sinigaglia, So quel che fai. Il cervello che agisce e i neuroni specchio, Raffaello Cortina Editore, Milano 2006.

146 Cfr. S. Miyazawa, S. Iwasaki, Effect of negative emotion on visual attention: Automatic capture by fear-related stimuli in Japanese, “Psychological Research”, 51.1/2009, pp. 13–23.

Nel primo gruppo hanno chiesto di valutare una scommessa (fornendo un valore da 0 a 20) nella quale c’erano 7 possibilità di vincere 9 $/£ e 29 di non vincere niente, nel secondo invece c’era la stessa possibilità di vincere 9 $/£ contro 29 di perdere 0,05 $/£, nel terzo hanno sostituito la perdita con 0,25 $/£, lasciando invariato il resto.147 Come mostrato nella tabella, l’attrattività maggiore è stata ottenuta nel secondo gruppo.

Gli autori, per spiegare la differenza di valutazione, hanno supposto che questa fosse dovuta al contesto interno alla scommessa, cioè che la possibilità di vincere 9 $, se da sola, non avesse alcun metro di paragone, mentre, se paragonata l’attrattività di una stessa vincita con il rischio di perdere una cifra irrisoria di 0,05$, la scommessa risultasse più invitante:

Although these findings are certainly a narrow starting point for general theory, the plot thickened when affect was invoked as an explanatory factor and an affect account was supported by experiments in which the gambles’ component attributes were rated on valence (i.e., their goodness, badness, or likeability). The $9 outcome was found to evoke rather neutral feelings in the context of its alternative, ‘‘win nothing.’’ The mediocre attractiveness of the no loss gamble is driven by the somewhat negative feelings associated with its 7/36 probability of winning. But $9 is seen in a favorable light and becomes an important factor contributing to the gamble’s attractiveness, when it is paired with a 5¢ loss. This result is congruent with the concept of evaluability that has been shown to influence a wide range of judgments and decisions […]. The essence of evaluability is that affect conveys meaning upon

147 Cfr. I. Bateman, S. Dent, E. Peters, P. Slovic, C. Starmer, The Affect Heuristic and the Attractiveness of Simple Gambles, “Journal of Behavioral Decision Making”, 20/2007, pp. 365–380.

Tabella 8: in I. Bateman, S. Dent, E. Peters, P. Slovic, C. Starmer, The Affect Heuristic and the Attractiveness of Simple Gambles, “Journal of Behavioral Decision Making”, 20/2007, p. 370.

information. Without affect, information lacks meaning and will not be given weight in decision making.148

In uno studio del 1996, Hsee chiese ai soggetti di valutare il prezzo di due dizionari: il primo conteneva 10.000 termini ed era nuovo, il secondo 20.000, ma aveva la copertina rovinata. I partecipanti che dovevano valutare entrambi assegnarono un prezzo più alto al secondo. Invece, guardando le medie dei soggetti che avevano valutato solamente uno dei due, risultava che il primo veniva considerato di maggior valore del secondo.149

Joint-separate evaluation PR[ice]s occur because one of the attributes involved in the stimulus options is hard to evaluate independently and the other attribute is relatively easy to evaluate independently. To say that an attribute is hard to evaluate independently means that the evaluator does not know how good a given value on the attribute is without comparisons; to say that an attribute is easy to evaluate independently means that the evaluator knows how good the value is. […] Without something to compare with, most students would not know how good a dictionary with 10,000 entries (or with 20,000 entries) is. On the other hand, the Defects attribute was relatively easy to evaluate independently. Even without a direct comparison, most people would find a defective dictionary unattractive, and a like-new dictionary attractive.150

Nonostante Slovic e colleghi considerino151 _{i risultati di questi test esempi di affect}

heuristic, presi singolarmente potrebbero essere considerati come varianti dell’euristica

dell’ancoraggio. Il primo avrebbe una doppia ancora, dove 9 $ sono tanti rispetto a 0,05 $, mentre questi ultimi sono pochi se ancorati al primo valore; nel caso dei dizionari, l’ancora, se valutati assieme, sarebbe il numero di pagine mentre, se valutati separati, potremmo parlare di un ancoraggio autogenerato riguardante lo stato fisico dell’oggetto, per il quale la copertina rotta abbasserebbe il valore. Malgrado sia convinto della presenza di una componente affettiva, credo sia necessario considerare pure questa possibilità.

Più stringenti sono i risultati di Finucane e colleghi, i quali hanno valutato il rapporto tra valutazione di rischi/benefici e la pressione per una risposta veloce, attraverso un questionario con una scala di 7 punti (da “per nulla rischioso” a “molto rischioso), fornito, al primo gruppo, accompagnato da limiti di tempo per le risposte, mentre, al secondo, senza questa condizione. Gli studiosi osservarono come la richiesta di velocità

148 Ivi p. 376.

149 Cfr. C.K. Hsee, The Evaluability Hypothesis: An Explanation for Preference Reversals between Joint and Separate Evaluations of Alternatives, “Organizational Behavior and Human Decision Processes”, 67.3/1996, pp. 247–257.

150 Ivi p. 249.

151 Cfr. P. Slovic, M. L. Finucane, E. Peters, D.G. Macgregor, The Affect Heuristic, in Gilovich-Griffin-Kahneman, Heuristics and Biases etc., cit., pp. 397-420.

amplificasse la coerenza della valutazione dei rischi e dei benefici rispetto alle risposte senza questa pressione.152 _{Questo risultato suggerisce come, se richieste risposte rapide,} aumenti la componente affettiva.

Nonostante che anche gran parte degli altri studi presentati raccolga campioni limitati, occorre sottolineare che, a mio parere, in domande riguardanti la valutazione di rischio, che potrebbero contenere un maggior numero di soggetti devianti rispetto alla media, un totale di 54 soggetti (28 nel primo gruppo e 26 nel secondo), sembra essere un campione molto piccolo.

Il secondo esperimento, e forse il più interessante, di Finucane e colleghi consisteva invece nell’usare un’informazione come stimolo per un affetto, in modo da influenzare la risposta a una successiva domanda, riguardante una caratteristica diversa:

Participants completed a questionnaire as part of a larger series of judgment studies. Initially, ratings of each technology's benefits and risks were elicited. For example, participants were asked ‘In general, how beneficial do you consider the use of natural gas to be to US society as a whole?’ and

152 Cfr. M.L. Finucane, A. Alhakami, P. Slovic, S.M. Johnson, The Affect Heuristic in Judgments of Risks and Benefits, “Journal of Behavioral Decision Making”, 13/2000, pp. 1-17.

Tabella 9: in M. L. Finucane, A. Alhakami, P. Slovic, S. M. Johnson, The Affect Heuristic in Judgments of Risks and Benefits, “Journal of

made ratings on 10-point scales ranging from not at all beneficial to very beneficial. A similar question and scale was used for eliciting risk ratings. Next, instructions indicated to participants that the subsequent pages contained some general information about the benefits (risks) associated with each of several technologies, and even though it was recognized that there were some risks (benefits) associated with these technologies, the latter would not be dealt with at this time.153

In altre parole, gli autori hanno cercato di favorire una valutazione di alto (basso) rischio attraverso la presentazione di una descrizione che mostrasse bassi (alti) benefici, o viceversa.

I risultati confermarono questa ipotesi, evidenziando come le due dimensioni, pur essendo indipendenti (posso per esempio avere alti rischi insieme ad alti benefici), si influenzassero a vicenda.Gli autori ipotizzano che questo sia dovuto all’influenza di un affetto positivo/negativo, il quale medierebbe tra i due caratteri da valutare e fungerebbe da qualcosa di simile ad un’ancora affettiva nella valutazione della seconda dimensione.

Un effetto simile è stato ritrovato nelle valutazioni dei prodotti commerciali innovativi:

A consumer’s feelings may also influence their judgments. Judgments of both risk and benefit were shown to be interrelated, and the pattern of results is consistent with the affect heuristic. […]

More favorable evaluations were found to correspond with greater differences in risk and benefit, whereas more neutral evaluations were associated with smaller differences.154

Slovic, parlando dei giovani fumatori, ha suggerito che non è conveniente cercare di prevenire l’uso del tabacco attraverso campagne che ne elencano i danni a lungo termine, poiché questa strategia punterebbe su un processamento assimilabile al Sistema 2, mentre la decisione di fumare una sigaretta, che oltretutto da sola porta danni irrisori, associati per di più a una sensazione di piacere, è connessa ad una scelta affettiva, basata, per esempio, sul fascino connesso all’immagine del fumatore.

L’affect heuristic non è stata riscontrata solo negli esseri umani. Kralik e colleghi hanno mostrato come tre scimmie rhesus, poste davanti alla possibilità di premere uno di due bottoni per avere rispettivamente un chicco d’uva insieme a una verdura o solamente un chicco d’uva, sceglievano più frequentemente di premere il pulsante per ottenere solo l’uva. Prima di procedere a questo test, i ricercatori avevano appurato sperimentalmente

153 Ivi p. 10.

154 J. King, P. Slovic, The affect heuristic in early judgments of product innovations, “Journal of Consumer Behaviour”, 13/2014, p. 421.

che alle scimmie piacesse pure mangiare la verdura, scartando così l’ipotesi della scelta della minor quantità dovuta al disinteresse per un cibo non gradito.155

Nonostante le ipotesi avanzate sulla motivazione della scelta siano ancora poco convincenti:

[…] we have found that rhesus macaques, like people, decide between choice items using an affect heuristic, which sometimes results in suboptimal choices. This heuristic may be advantageous in complex, uncertain, competitive, and otherwise time-sensitive environments. If time is of the essence, fast approximate evaluation processes will outcompete slower, more deliberative ones. Furthermore, under many foraging conditions, the heuristic may lead to near optimal decisions.156

Negli esperimenti di questa sezione, l’affetto è stato osservato come un fenomeno isolato, ma, come vedremo, le scelte affettive e cognitive si integrano in una maniera tale che risulta difficile trattarle come oggetti separati, se non la per necessità di semplificazione. In atto, cognizione e affettività sono così connessi da renderne complicata la distinzione e l’osservazione. Per comprenderne la relazione, sfrutteremo lo studio dei giudizi politici, che ha il merito di aver tentato di inserire in un unico modello i percorsi di “alta” e “bassa” cognizione.

3.2. Catene di ragionamento, pensiero ideologico e likability heuristic