IV. REDAZIONE DEL BUSINESS PLAN
4.5 PIANO DI MARKETING
4.5.1 Analisi di mercato
Come anticipato nell’introduzione al paragrafo, una delle principali azioni da compiere e da riportare in questa sezione del Business Plan è rappresentata dall’analisi di mercato, cercando di stimarne la crescita ed individuare le possibili potenzialità. Inoltre, tale analisi permetterà all’impresa di conoscere le esigenze e necessità dei clienti a cui vuole destinare il proprio prodotto o servizio. Uno dei principali strumenti di cui si servono le imprese per compiere questa tipologia di analisi consiste nel modello delle cinque forze proposto da Porter, di cui si rimanda al paragrafo 1.3.1.2. Dobbs (2014) descrive il modello come costituito da “five forces that shape the structure of all industries and in
large part establish the rules of competition and the root causes of profitability within an industry”260.
Innanzitutto, l’imprenditore deve essere in grado di descrivere il mercato in cui opera: deve quindi conoscere la geografia del mercato, la demografia, la psicografia ed il comportamento. In questa parte di piano deve essere quindi presente una descrizione generale del settore in tutte le sue componenti. Coloro che effettuano un’analisi di questo tipo hanno l’obiettivo di capire come sono fisicamente distribuiti i consumatori all’interno del mercato affinché l’impresa possa allocare al meglio le proprie risorse ed organizzare in maniera efficiente i diversi canali distributivi di cui dispone. Gli analisti devono inoltre approfondire la propria conoscenza del consumatore e capirne i comportamenti psicologici che li guidano all’acquisto del prodotto. Questi due aspetti verranno approfonditi nel prossimo paragrafo quando si andrà ad affrontare la tematica della segmentazione.
Successivamente all’individuazione del cliente di riferimento è funzionale all’impresa individuare la crescita del mercato, attraverso strumenti quantitativi, in particolare statistici261. È infatti importante capire quali sono i possibili mutamenti che possono
avvenire nel mercato sia nel breve periodo, sia, e soprattutto, nel lungo periodo. Si andrà inoltre a verificare se vi sarà una crescita lenta o rapida, o se non si osserverà alcuna crescita. Tramite queste analisi di forecasting, l’imprenditore sarà in grado di capire quali
260 DOBBS M.E., “Guidelines for applying Porter’s five forces framework: a set of industry analysis templates”, Competitiveness Review, Vol. 24, No. 1, 2015, p. 32
261 Strumenti spesso utilizzati dalle imprese sono rappresentati da fonti a basso costo come pubblicazioni scientifiche, riviste accademiche, ricerche da parte di enti pubblici ed associazioni industriali.
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sono le effettive opportunità offerte dal settore, o eventualmente se vi sono rischi e minacce che ostacoleranno il proprio progetto imprenditoriale.
In relazione alla crescita del mercato, è importante che l’imprenditore sia consapevole che, come i prodotti, anche i settori hanno diverse fasi evolutive, dalla nascita al declino. “Driven by environmental forces and innovation, industries evolve through prototypical
phases of a life cycle and undergo irreversible transformations in their competitive dynamics, organizational diversity, and structures”262. In particolare, vengono
riconosciuti tre stadi che può attraversare un’impresa: “an early exploratory stage, an
intermediate development stage, and a mature stage”263. Nell’analisi delle fasi evolutive
del settore, è altamente consigliabile per l’imprenditore “evidenziare [...] le opportunità
presenti:
- La presenza di domanda o di nuovi bisogni non ancora soddisfatti;
- La presenza di normative favorevoli sia a livello generale sia a livello settoriale; - La possibilità di un facile approvvigionamento di materie prime;
- La presenza di economie di scala”264.
Il primo stadio può verificarsi in tre situazioni differenti: se viene introdotto un prodotto esistente in un mercato nuovo, se viene introdotto un prodotto nuovo in un mercato esistente, oppure se sia il mercato, sia il prodotto sono nuovi. In quest’ultimo caso l’incertezza è molto più elevata rispetto ai due precedenti: “la scarsa conoscenza
della domanda e il processo di individuazione delle funzioni intrinseche al prodotto richieste dal mercato di consumo sono elementi che aumentano il rischio imprenditoriale dell’iniziativa in fase di lancio”265.
Il secondo stadio si riferisce allo sviluppo del mercato una volta superata la fase iniziale. Il livello di incertezza è inferiore rispetto al precedente, ma vi sono alcune minacce rappresentate da nuove imprese che sono attratte dal mercato emergente e che quindi presto potrebbero tentare di penetrarlo. È intuibile quanto la parte di analisi di crescita del settore rappresenti un’importante informazione da condividere con eventuali
262AGARWAL R., SARKAR M., ECHAMBADI R., “The conditioning effect of time on firm survival: an industry life cycle approach”, Academy of Management Journal, Vol. 45, No. 5, 2002, p. 971
263WILLIAMSON O.E., “Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications. A Study in the Economics of Internal Organization”, The Free Press, 1975, p. 215
264 BRONCONI G., CAVACIOCCHI S., “Business Plan. Il manuale per costruire un’efficace piano d’impresa”, Il Sole 24ORE, 2001, p. 143
265 BORELLO A., “Il Business Plan. Dalla valutazione dell’investimento alla misurazione dell’attività d’impresa”, McGraw-Hill, 2002, p. 16
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investitori, affinché quest’ultimi, in caso di previsioni di crescita, siano motivati ad investire nella business idea. “Comprendere in anticipo i trend di mercato permette di
cogliere tempestivamente ogni più piccola opportunità di crescita per acquistare un vantaggio competitivo. Il timing è infatti essenziale per ogni strategia di marketing”266.
Il terzo stadio corrisponde alla fase di maturità del settore, in cui si osserva una certa stabilità ed un buon livello di affermazione da parte delle nuove imprese che ne fanno parte. “Management, manufacturing, and marketing techniques all reach a relatively
advanced degree of refinement. Markets may continue to grow, but do so at a more regular and predictable rate267”. Infine, può verificarsi che, dopo un periodo di stabilità,
a causa di nuove tecnologie, l’introduzione di nuovi prodotti o il cambiamento delle richieste da parte dei consumatori, il mercato tenda a contrarsi e, nel peggiore dei casi, a scomparire.
Concludendo, “sia che l’operazione oggetto di analisi rientri nel contesto di
un’azienda già avviata, o che ricada in una nuova iniziativa imprenditoriale, la comprensione dello stadio in cui il settore si trova è indispensabile per capire le potenzialità dell’iniziativa”268.