IV. REDAZIONE DEL BUSINESS PLAN
4.5 PIANO DI MARKETING
4.5.4 Posizionamento e marketing m
In questa sezione del Business Plan, dopo aver effettuato le analisi descritte nei precedenti paragrafi, vengono riportate e messe per iscritto tutte le strategie, di breve e lungo termine, che l’impresa intende adottare per conseguire gli obiettivi prefissati in fase di pianificazione. Si tratta di un momento molto importante per l’azienda poiché non solo si vogliono mettere a disposizione del lettore esterno le informazioni riguardo le strategie, ma queste vengono anche condivise con tutti coloro che fanno parte dell’organico dell’impresa, affinché possano condividere, insieme all’imprenditore, un progetto comune. In questa fase si andranno quindi a tradurre “le strategie generali in una serie di
decisioni, di politiche e di tattiche che attengono specificamente il prodotto, il sistema dei prezzi, le vie di distribuzione, le vie di impulso e sostegno”290.
288 BROOKSBANK R., “The Anatomy of Marketing Positioning Strategy”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 12, No. 4, 1994, p. 11
289BANGS D.H.J, “The Business Planning Guide. Creating a winning plan for success”, Dearborn Financial Publishing, 2002, p. 28
290FERRANDINA A., CARRIERO F., “Il Business Plan. Guida strategico – operativa”, IPSOA, 2014, p. 5
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Uno dei primi passi da compiere nella formulazione della strategia è costituito dal posizionamento. “Positioning strategy refers to the choice of target market segment
which describes the customers the business will seek to serve, and the choice of differential advantage which defines how it will compete with rivals in the segment”291.
Il posizionamento è inoltre molto importante poiché rappresenta un punto di incontro tra l’analisi e l’interpretazione del mercato svolta dall’impresa, la ricerca di un vantaggio competitivo rispetto ai competitors e le politiche di marketing mix che questa intende attuare.
Come evincibile in Figura 18, il posizionamento rappresenta poi un ulteriore punto di connessione fra le strategie citate, e la Swot Analysis di cui si è parlato nel corso del paragrafo 1.3.3.
Per “posizionare” il prodotto o servizio che l’impresa intende offrire ai consumatori, esistono alcuni criteri:
- Posizionamento per attributi: vengono considerate le caratteristiche che hanno maggiore rilevanza per il consumatore.
- Posizionamento per benefici: “With product-benefit-oriented positioning, the
product is the hero of the positioning, and the positioning will be defined by specific benefits related to the product, not the user”292.
291DAYAL R., ZACHARIAH P., RAJPAL K., “Marketing Management”, Mittal Publications, 1996, p. 10
292PERCY L., ROSENBAYM-ELLIOT R., “Strategic Advertising Management”, OUP Oxford, 2016, p. 157
Figura 18. The Key Components of Marketing Positioning Strategy Formulation (BROOKSBANK R., “The Anatomy of Marketing Positioning Strategy”, Marketing
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- Posizionamento per specifiche occasioni d’uso: ci si riferisce all’individuazione delle occasioni in cui il prodotto o servizio possono essere utilizzati dal consumatore.
- Posizionamento per utilizzatori: il prodotto o servizio viene “posizionato” in base a determinate caratteristiche, demografiche o di altro genere, del consumatore.
- Posizionamento rispetto ad una classe di prodotti: vengono presi in considerazioni prodotti o servizi che fanno parte della stessa classe del prodotto o servizio che si intende immettere sul mercato.
- Posizionamento per contrapposizione ad un prodotto: questa strategia viene solitamente attuata da imprese che vogliono mettere in evidenza delle caratteristiche specifiche del proprio prodotto o servizio che sono distintive rispetto al prodotto o servizio di un’impresa concorrente.
Inoltre, affinché venga definito in modo efficace il posizionamento del prodotto o servizio che l’impresa intende immettere sul mercato, Ries e Trout (1981) suggeriscono alcuni requisiti:
1) Chiarezza: l’impresa deve essere in grado di comunicare in modo chiaro e semplice il vantaggio che detiene che sta alla base del posizionamento;
2) Coerenza: “la proposta, oltre a essere chiara e incisiva, deve consolidarsi nel
tempo nella mente del consumatore”293;
3) Credibilità: il vantaggio che viene presentato dall’impresa rispetto alle concorrenti deve essere credibile per il consumatore e non astratto e difficilmente individuabile;
4) Competitività: come più volte ripetuto, il consumatore deve essere in grado di percepire il valore superiore che detiene il prodotto o servizio offerto dall’impresa nei confronti dei competitors.
Come affermato in precedenza, il posizionamento è il punto di partenza per attuare le strategie di marketing mix che sono state anticipate, in riferimento alla tematica della sostenibilità, nel capitolo III. Le 4P di cui si compone il marketing mix sono: product,
price, place e promotion. Riguardo questa tematica, l’American Marketing Association
293LAMBIN J.J., “Market-driven management. Marketing Strategico e Operativo”, McGraw-Hill Education, 2016, p. 262
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ha affermato: “Marketing is the process of planning and executing the conception,
pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchange and satisfy individual and organizational objectives”294. Si tratta quindi di una valutazione ed
operazione che ogni impresa è tenuta a fare ogni qualvolta voglia soddisfare un’esigenza del mercato tramite un proprio prodotto o servizio. Il marketing mix come è conosciuto oggi è costituito solamente da 4P, ma ciò non significa che un’impresa non possa considerare altre variabili. In precedenza, infatti, Borden proponeva l’esistenza di 12 elementi; ciononostante: “He did not consider this list of elements to be fixed or
sacrosanct and suggested that others may have a different list of his”295. Nel presente
paragrafo, verranno analizzati i quattro elementi principalmente utilizzati oggigiorno dalle imprese nel corso delle proprie scelte strategiche. È importante sottolineare che i quattro elementi, definiti appunto 4P, non sono indipendenti, bensì interconnessi, e perché venga attuata dall’impresa una strategia di marketing efficace, essi dovrebbero agire in perfetta sinergia.
Nel complesso, si può definire l’utilità del marketing mix ed il suo rapporto con la pianificazione, nel seguente modo: “Marketing mix, [...] one of tools that helps in creating
the strategy for a company, has a major impact on the decision making process in a competitive market like nowadays”296. Nonostante ciò, negli ultimi anni alcuni autori
hanno mosso delle critiche nei confronti di questo paradigma poiché non lo reputano sufficientemente cliente-centrico, ma piuttosto orientato all’interesse del venditore invece che dell’acquirente. Inoltre, secondo alcuni autori gli elementi del marketing mix sono “inadeguati come strumenti di pianificazione, in particolare in contesti turbolenti”297.
Ciò che quindi, oggigiorno, l’impresa deve essere in grado di fare, è reinterpretare in parte il paradigma cercando di adattare l’offerta all’aspettativa della domanda, e non viceversa. Infine, come affermato in precedenza, l’imprenditore deve essere in grado di adattare le proprie strategie alla discontinuità e volatilità dell’ambiente che lo circonda. È proprio
294GRÖNROOS C., “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, Vol. 32, No. 2, 1994, p. 5
295RAFIQ M., AHMED P.K., “Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of UK and European marketing academics”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13, No. 9, p. 5
296ANDRETI J., ZHAFIRA N.H., AKMAL S.S., KUMAR S., “The Analysis of Product, Price, Place, Promotion and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store”, International Journal of Advances in Management and Economics, Vol. 2, No. 6, 2013, p. 73 297LAMBIN J.J., “Market-driven management. Marketing Strategico e Operativo”, McGraw-Hill Education, 2016, p. 13
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per questo motivo, che il Business Plan rappresenta lo strumento indispensabile per monitorare l’ecosistema in cui opera l’impresa.
Prodotto
Come accennato precedentemente, è importante che l’impresa descriva in modo dettagliato ed accurato il proprio prodotto o servizio che intende immettere nel mercato. Ciò che deve essere sottolineato è ogni caratteristica distintiva che rende riconoscibile il prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza. L’enfatizzazione su determinati elementi piuttosto che su altri dipenderà dal settore in cui opera l’impresa, e quindi vi sarà la necessità di capire se è maggiormente consigliabile sottolineare un determinato grado di innovazione, piuttosto che un particolare valore simbolico, o un certo aspetto estetico. Indipendentemente dalle caratteristiche del prodotto, “nell’ambito di un BP, sia per una
azienda start-up, sia per una azienda ongoing, il lancio di nuovi prodotti assume un ruolo essenziale nel determinare il profitto di un’azienda: l’introduzione di un nuovo prodotto al momento giusto aiuta, infatti, a mantenere il livello di profitto desiderato dall’azienda”298.
Oltre alle caratteristiche oggettive e funzionali del prodotto, è bene che vengano messi in evidenza anche ulteriori elementi che possono influenzare il comportamento d’acquisto del consumatore. “The product part of the marketing mix is not just concerned with the
quality and utility of the goods or services, it must also consider aspects of style and appearance as perceived by potential customer”299. Uno degli elementi più importanti da
questo punto di vista è certamente costituito dal package, ovvero dalla confezione del prodotto. Essa, infatti, soprattutto negli ultimi anni, non ricopre più unicamente la funzione protettiva, ma spesso rappresenta un vero e proprio elemento di differenziazione per il prodotto, permettendo anche all’impresa di accrescere l’immagine ed il valore del prodotto stesso. “The importance of packaging design and the use of packaging as a
vehicle for communication and branding is growing, as packaging takes on a role similar to other marketing communications elements”300. Uno dei motivi per cui viene data molta
importanza al confezionamento risiede nel fatto che nella maggior parte delle occasioni,
298FERRANDINA A., CARRIERO F., “Il Business Plan. Guida strategico – operativa”, IPSOA, 2014, p. 37
299 BUTLER D., “Business Planning. A guide to business start-up”, Butterworth Heinemann, 2000, pp. 163-164
300 SILAYOI P., SPEECE M., “The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach”, European Journal of Marketing, Vol. 41, No. 11/12, 2007, p. 1495
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il consumatore acquista il prodotto una volta recato in negozio e dopo averlo visto concretamente in prima persona. La sua scelta d’acquisto, quindi, sarà molto influenzata dal package che starà osservando. Vi sono poi altri elementi che possono influenzare il consumatore nella decisione di acquistare o meno un prodotto o servizio, come ad esempio l’assistenza tecnica, un certo livello di garanzia o servizi pre e post vendita.
In relazione alle critiche mosse nei confronti del paradigma del marketing mix, la P di prodotto è uno degli elementi su cui gli autori hanno spesso dibattuto: Ettenson, Conrado e Knowles (2013), nella loro rivisitazione del paradigma, hanno affermato che il prodotto non deve essere visto solo in quanto tale, in maniera concreta, bensì questo deve rappresentare una vera e propria soluzione ad un problema del consumatore301.
Prezzo
Il prezzo rappresenta uno dei quattro elementi del marketing mix su cui viene posta spesso molta attenzione, poiché influisce direttamente sul profitto dell’impresa, “essendo
l’unico elemento che permette di tradurre in termini monetari il valore complessivo del prodotto nel quale convergono decisioni riguardanti anche le altre leve (comunicazione e distribuzione)”302.
Ciò che è importante sottolineare riguardo le strategie di prezzo è che queste devono essere determinate solamente una volta programmati i costi che l’impresa dovrà affrontare. Infatti, solamente dopo aver definito i costi e gli obiettivi prefissati l’imprenditore sarà in grado di definire un prezzo a cui vendere il prodotto o servizio che intende immettere sul mercato. “Senza una accurata ed efficace contabilità gestionale di
controllo dei costi, infatti, un’impresa opera sul mercato senza guida”303. In relazione a
questo, uno degli strumenti che viene maggiormente utilizzato per definire il prezzo è il punto di pareggio, il B.E.P.304. Riguardo ai vari utilizzi del Break Even Point, che verrà
approfondito nel prossimo capitolo, Avi (2012) afferma: “Un’ulteriore informazione
estremamente utile ai soggetti che gestiscono un’impresa è la determinazione del prezzo
301ETTENSON R., CONRADO E., KNOWLES J., “Rethinking the 4 P’s”, Harward Business Review, 2013
302FERRANDINA A., CARRIERO F., “Il Business Plan. Guida strategico – operativa”, IPSOA, 2014, p. 40
303 BORELLO A., “Il Business Plan. Dalla valutazione dell’investimento alla misurazione dell’attività d’impresa”, McGraw-Hill, 2002, p. 83
304 Come verrà successivamente spiegato, il B.E.P è uno strumento esclusivamente di breve periodo, dal momento che si basa sulla distinzione fra costi fissi e variabili, i quali per definizione hanno una visione di breve periodo.
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di vendita che consente il conseguimento di un determinato rendimento di prodotto. Tale determinazione quantitativa si identifica partendo sempre dalla formula generale che vede nella differenza fra determinati ricavi e particolari costi, il rendimento che s’intende conseguire”305.
Una volta determinato il prezzo base, è decisione dell’imprenditore scegliere se effettuare strategie di prezzo differenziate, come ad esempio “l’applicazione di prezzi
diversi in base a criteri di tipo territoriale, [...] quantitativi [...] e/o in funzione delle modalità di acquisto”306. Possono infatti esistere situazioni, come l’avvio dell’attività, in
cui l’impresa preferisce adottare degli sconti o delle attività promozionali. In questo caso, si nota quanto gli elementi del marketing mix, come detto in precedenza, siano collegati fra loro, in quanto tali attività commerciali di prezzo devono necessariamente essere affiancate ad efficienti iniziative di comunicazione e promozione.
Un errore che viene spesso commesso dagli imprenditori risiede nel pensare che il mercato sia favorevole a coloro che offrono il prezzo minore. Arkebauer (1995) nella sua guida rivela al lettore che il vero segreto è il valore percepito da parte del consumatore. “A lot of customers today consider durability, guarantees, reliability, service, status,
quality, and other factors right along with, if not prior to, the lowest price”307. Ciò che
quindi l’autore consiglia alle imprese è di compiere le necessarie analisi quantitative ma allo stesso tempo di non svalutare mai il proprio prodotto quando questo è oggettivamente superiore a quello dei concorrenti.
Distribuzione
I canali scelti dall’impresa pe raggiungere il consumatore possono variare in base alla tipologia di prodotto o servizio offerti e, soprattutto, dal target di mercato che si vuole servire. “Infatti, la scelta del canale di vendita è operazione solo successiva
all’individuazione della clientela di riferimento [...] in quanto i consumatori appartenenti ai diversi segmenti di mercato utilizzano canali ben specifici nell’acquisto dei prodotti”308.
305AVI M.S., “Management Accounting Volume II. Cost Analysis”, EIF-e.book, 2012, p. 167 306 BRONCONI G., CAVACIOCCHI S., “La guida del Sole 24ORE al Business Plan. Come redigere un piano d’impresa efficace e completo”, Il Sole 24ORE, 2013, p. 156
307 ARKEBAUER J.B., “The McGraw-Hill Guide to Writing a High-Impact Business Plan”, McGraw-Hill, 1995, p. 70
308 BORELLO A., “Il Business Plan. Dalla valutazione dell’investimento alla misurazione dell’attività d’impresa”, McGraw-Hill, 2002, p. 90
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Come evincibile in Figura 19, esistono diverse tipologie di canali di distribuzione. La prima distinzione da evidenziare è fra canale diretto ed indiretto. Il primo avviene direttamente tra produttore e consumatore, non servendosi così di intermediari; questo richiede maggiori risorse finanziarie ed un determinato livello di know-how da parte del venditore. Questa tipologia di distribuzione ha il vantaggio di poter monitorare in modo diretto tutte le attività coinvolte ed il mercato nel suo complesso. Il secondo tipo di canale prevede invece la presenza di intermediari come grossisti o dettaglianti e ha il vantaggio di non richiedere ingenti risorse finanziarie. Barrow (1998) ha proposto all’interno della sua guida una serie di domande e criteri che l’imprenditore dovrebbe prendere in considerazione nella scelta del tipo di canale.
- “Does it meet your customers’ needs? - Will the product itself survive?
- Can you sell enough this way? - Is it compatible with your image?
- How do your competitors distribute?”309.
309BARROW C., BARROW P., BROWN R., “The Business Plan Workbook”, Kogan Page, 1998, pp. 152-153
Figura 19. Tipologia dei canali di distribuzione
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A seconda delle analisi effettuate riguardo alla tipologia di consumatore che si intende servire, l’impresa deve inoltre determinare l’intensità della distribuzione, nonché la lunghezza del canale. Come consigliato da Barrow (1998), inoltre, l’imprenditore deve valutare se il canale distributivo che intende utilizzare è coerente con l’immagine dell’azienda e soprattutto con il prodotto o servizio che vuole immettere nel mercato. Come già accennato nel capitolo riguardo alla sostenibilità, sarebbe infatti inopportuno ed incoerente offrire un prodotto green all’interno di un centro commerciale che non compie alcuna attività in funzione del benessere dell’ambiente. Tuttavia, per l’azienda non è sempre facile determinare la miglior soluzione dal punto di vista distributivo, poiché dipende da numerose variabili: “In concreto, la scelta tra rete diretta e indiretta
dovrebbe discendere dalla considerazione dei relativi costi, dei problemi legati alla saturazione dell’attività di venditori e agenti, della cadenza delle visite presso gli intermediari, dell’ampiezza delle zone da visitare, ma anche di altri elementi quali i compiti di vendita, assistenza, consulenza, programmazione e controllo”310.
Promozione
L’ultima leva del marketing mix è rappresentata dalla comunicazione e da tutti gli strumenti di promozione che hanno l’obiettivo di far conoscere il prodotto o servizio ai consumatori. “Promotion is the process of advancing the information about your product
or service to the customer by any means. [...] The key to successful promotion is to be able to succinctly identify what is unique about your products or service and, of equal importance, identify the uniqueness of how it benefits your customer”311. Si tratta quindi
di un’importante attività che l’impresa deve attuare per poter mettere in risalto le qualità uniche del proprio prodotto o servizio; tali qualità consistono in tutte le caratteristiche distintive che permettono all’impresa di vantare un vantaggio competitivo rispetto ai competitors.
Vi sono numerosi strumenti di cui un’azienda può servirsi per comunicare con il proprio target ed influenzare le attitudini di consumo dei propri clienti. Ferrandina e Carriero (2014) hanno identificato quattro macro-categorie di strumenti di promozione:
- “Attività di pubbliche relazioni e di propaganda;
310FERRANDINA A., CARRIERO F., “Il Business Plan. Guida strategico – operativa”, IPSOA, 2014, p. 45
311 ARKEBAUER J.B., “The McGraw-Hill Guide to Writing a High-Impact Business Plan”, McGraw-Hill, 1995, p. 73
162 - Pubblicità;
- Promozione in senso stretto;
- Attività di vendita personale, merchandising e display”312.
Il primo gruppo di strumenti comprende attività come ad esempio conferenze, seminari, eventi di beneficenza e rassegne stampa, ovvero tutto ciò che permette all’impresa di migliorare la propria immagine agli occhi del pubblico e dei consumatori. In questa fase, quindi, l’obiettivo principale non è tanto la vendita del singolo prodotto ma la volontà di far conoscere l’azienda nel suo complesso.
Il secondo gruppo di attività comprende tutto ciò che riguarda la pubblicità, che essa sia effettuata tramite televisione, radio o giornali. In particolare, esistono tre tipologie di pubblicità: quella d’immagine, quella promozionale ed infine quella interattiva. La prima “è una comunicazione pubblicitaria con un obiettivo di tipo “affettivo”: mira
principalmente a modificare l’atteggiamento del cliente nei confronti della marca”313. La
pubblicità promozionale adotta un atteggiamento più aggressivo nei confronti del consumatore e ha infatti come obiettivo principale influenzare il suo comportamento d’acquisto. Infine, la pubblicità interattiva è quella che mira ad instaurare un rapporto tra l’impresa ed il cliente finale attraverso un messaggio personalizzato.
La promozione in senso stretto sfrutta alcuni incentivi come sconti o concorsi per invogliare non solo il consumatore finale, ma anche l’intermediario, ad acquistare il prodotto o servizio. Allo stesso tempo, tramite queste attività promozionali l’impresa è inoltre in grado di acuire il grado di fedeltà del cliente nei confronti del brand. Uno strumento spesso utilizzato dai rivenditori è ad esempio l’offerta dei cosiddetti “premiums”: “The use of premiums in marketing includes encouraging sales and creating
goodwill through gifts, sweepstakes, discounts, and other perceived added values”314.
Tuttavia, questa tipologia di approccio porta con sé il rischio che i consumatori si dedichino all’acquisto dei prodotti esclusivamente in promozione e ciò può comportare che, pur stabilendo un certo grado di fedeltà, il consumatore si sposti da un brand ad un altro in funzione delle promozioni.
312FERRANDINA A., CARRIERO F., “Il Business Plan. Guida strategico – operativa”, IPSOA, 2014, p. 46
313LAMBIN J.J., “Market-driven management. Marketing Strategico e Operativo”, McGraw-Hill Education, 2016, p. 470
314ABRAMS R., “The Successful Business Plan. Secrets & Strategies”, The Planning Shop, 2003, p. 141
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Infine, l’ultima tipologia di strumenti adottati dalle imprese per comunicare il proprio prodotto si riferisce ad attività che vengono proposte principalmente nel luogo d’acquisto, e quindi all’interno dei punti vendita. Si tratta infatti di azioni persuasive come il
merchandising, che “prevede, oltre all’erogazione di informazioni supplementari volte a rendere ancora più “familiare” il prodotto, la disposizione e l’organizzazione di attrezzature e reparti [...], al fine di garantire la più opportuna esposizione dei prodotti”315.