L’analisi SWOT

Grazie all’analisi delle forze in gioco appena descritte riscontrate all’interno e all’esterno dell’impresa, l’azienda avrà la possibilità di comprendere i propri punti di forza e debolezza rispetto alla concorrenza, e di individuare eventuali minacce e opportunità che il contesto le presenta. Lo strumento che viene maggiormente utilizzato dalle organizzazioni per effettuare questo tipo di operazione è l’analisi SWOT.

SWOT è “l’acronimo di quattro parole inglesi Strenghts, Weakness, Opportunities,

Threats (Forze, debolezze, opportunità, minacce) e indica la metodologia più diffusa per

73_{LAWLER E., “From Job-Based to Competency-Based Organizations”, CEO Publication, July} 1993

74 _{SINATRA A., “Strategia aziendale. Business strategy, Corporate strategy”, Isedi, 2006, pp.} 193-196

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la formulazione della strategia. Quando correttamente applicata mantiene sullo stesso piano la prospettiva del posizionamento nel mercato (o esterna [...]) e la prospettiva delle risorse disponibili (o interna)”75_{. Come intuibile, opportunità e minacce vengono}

individuate tramite la prospettiva esterna, e quindi l’analisi dell’ambiente al di fuori dell’impresa e ciò che esso le presenta. Punti di forza e debolezza si riferiscono invece alle risorse e competenze caratteristiche dell’azienda, e quindi si individuano tramite un’accurata analisi interna. Riassumendo, è possibile affermare che opportunità e minacce sono dei fattori esogeni, in quanto dipendono dall’ambiente esterno e non dalle attività svolte dall’impresa; punti di forza e debolezza sono invece fattori endogeni poiché essi dipendono direttamente da quanto effettuato all’interno dell’azienda.

L’analisi SWOT ha quindi il pregio di mostrare alle imprese quanto siano interconnessi l’ambiente esterno ed interno dell’impresa, e quindi quanto sia importante per le organizzazioni attuare delle scelte strategiche che prendano in considerazione entrambi i contesti.

Per quanto riguarda i quattro elementi della matrice SWOT, i punti di forza dell’impresa sono tutte le competenze e conoscenze che essa possiede e per le quali le è possibile garantirsi un vantaggio competitivo duraturo nel settore in cui opera, rispetto ai concorrenti. Contrariamente, i punti di debolezza rappresentano invece gli ostacoli e le difficoltà che l’organizzazione deve affrontare per essere competitiva all’interno di quel determinato settore, rispetto ai concorrenti. Come anticipato precedentemente, le opportunità provengono dall’ambiente esterno, non dipendono direttamente dall’impresa, ma possono essere colte da essa per ottenere un vantaggio competitivo ed aumentare i

75_{SANTESSO E., “Lezioni di Economia Aziendale”, Giuffrè Editore, 2010, p. 138}

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propri profitti. Infine, le minacce provenienti dall’esterno, sono tutti gli ostacoli che l’ambiente presenta all’impresa, e per i quali le è maggiormente difficile ottenere un vantaggio competitivo.

Riguardo la SWOT Analysis come strumento utilizzato dalle imprese, si può affermare quanto segue: “It is a flexible instrument. The greatest advantage is that it helps managers

of small and medium sized enterprises survey the different management areas, gain insight into the significance within the framework of the company, and accordingly initiate suitable actions”76_{. Le azioni di cui si parla sono le attività e scelte strategiche}

che permettono all’’impresa di valorizzare i propri punti di forza, ed allo stesso tempo proteggere, e se possibile annullare, i propri punti deboli.

Una volta definiti gli obiettivi che l’impresa intende raggiungere, si procede con l’analisi SWOT che si articola in tre fasi distinte:

1) Una prima fase di raccolta di informazioni e dati utili per l’analisi di punti di forza e debolezza; la raccolta di informazioni deve essere effettuata non solo sulle condizioni presenti dell’impresa ma anche su quelle future, in ambito economico, sociale, politico e tecnologico.

2) Una seconda fase che permette all’impresa di fare ordine tra i dati appena raccolti, suddividendoli in categorie e distinguendoli in base alle priorità aziendali.

3) Infine, viene effettuata da parte dei manager una valutazione generale che indicherà i punti di forza sui quali l’azienda dovrà basare la propria strategia, i punti di debolezza sui quali dovrà porre particolare attenzione, e opportunità e minacce che il contesto presenta all’impresa in quel determinato istante temporale.

Una volta effettuate queste tre fasi, sarà possibile per l’impresa attuare le scelte strategiche più adatte alla propria situazione. Come intuibile, l’analisi dovrà possibilmente essere effettuata per ogni business dell’organizzazione, e quindi, se l’azienda in considerazione fosse multi-business, i manager dovrebbero preferibilmente compiere l’analisi per ogni area strategica al fine di avere una visione più completa del contesto e di ogni sua parte.

76_{HOUBEN G., LENIE K., VANHOOF K., “A knowledge-based SWOT-analysis system as an} instrument for strategic planning in small and medium sized enterprises”, Decision Support Systems, Vol. 26, 1999, p. 125

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Vi sono alcune indicazioni che è bene che l’impresa segua per effettuare un’analisi completa ed efficace:

- “Essere brevi;

- Legare, quando possibile, forze e debolezze ai fattori di successo; - Valutare forze e debolezze in rapporto a quelle dei concorrenti; - Fare affermazioni specifiche, evitare considerazioni vaghe;

- Distinguere tra dove l’impresa vorrebbe essere e dove effettivamente è allo stato

attuale;

- Essere realistici circa le forze e le debolezze”77_.

La matrice SWOT, seppur utile in molte situazioni aziendali e la formulazione delle strategie, presenta alcuni problemi evidenziati più volte da alcuni autori. Il primo problema e limite dell’analisi SWOT è la sua natura molto semplificata: come detto più volte nel corso del capitolo, l’ambiente e le dinamiche aziendali sono molto mutevoli e difficilmente prevedibili; per i manager risulta quindi complesso poter creare la matrice SWOT con punti di forza e debolezza, minacce ed opportunità, senza incorrere nella problematica della volatilità del contesto aziendale e dell’ambiente esterno. Per questo motivo, quindi, la matrice spesso viene utilizzata dai manager al principio delle scelte strategiche, e rischia di portare l’impresa ad una certa rigidità strategica nel corso del tempo che può risultare nociva per l’azienda.

Un ulteriore problema in cui può ricorrere l’impresa nell’effettuare l’analisi SWOT è rappresentato dalla difficoltà per l’organizzazione di raccogliere informazioni sufficientemente complete riguardo i concorrenti e l’ambiente competitivo nel quale opera l’azienda. Inoltre, “il passaggio dal momento analitico di raccolta e classificazione

dei dati al momento della valutazione sintetica dei punti di forza e debolezza e delle opportunità e minacce presenta un’elevata soggettività legata alla scelta dei criteri di ponderazione degli elementi raccolti”78_.

77_{PELLICELLI G., “Strategia d’impresa”, Egea, 2005, p. 172}

78_{CARDONI A., “Strategia e performance nel sistema d’impresa”, Giappichelli Editore, 2016,} p.127

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