IV. REDAZIONE DEL BUSINESS PLAN
4.1 COPERTINA ED INDICE
La copertina è la prima pagina del documento ed è estremamente importante che sia realizzata in modo molto chiaro e conciso, poiché essa rappresenta la prima sezione del Business Plan che viene visualizzata da parte di terzi. In particolare, il fatto che la copertina sia coerente e adatta al progetto imprenditoriale è importante soprattutto nel momento in cui il documento viene concepito per essere sottoposto all’attenzione di investitori e finanziatori, e non solo ai collaboratori interni. “Some research indicates that
venture capitalists base their judgment primarily on the first few pages of a plan”215. È
quindi importante che la copertina sia fruibile e che sia accattivante anche dal punto di vista estetico, in quanto questo può dare fin da subito una buona impressione e motivare il lettore a proseguire nella lettura del documento. “The cover page is the first contact a
potential financier will have with the business, so it is important to include all the necessary elements”216.
215KARLSSON T., HONIG B., “Judging a business by its cover: An institutional perspective on new ventures and the business plan”, Journal of Business Venturing, Vol. 24, Gennaio, 2009, p. 29
216HORMOZI A.M., SUTTON G.S., MCMINN R.D., LUCIO W., “Business plans for new or small businesses: paving the path to success”, Management Decisions, Vol. 40, 2002, p. 756
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Come evincibile in Figura 16, vi sono alcuni elementi che devono sempre essere presenti all’interno della copertina di un Business Plan. In alto deve essere riportato, qualora esistesse, il logo o il marchio dell’impresa, che permetta al lettore di ricondurre immediatamente l’immagine osservata al nome dell’azienda. Alternativamente, è possibile riportare un’illustrazione che si riferisca alla business idea, oggetto del contenuto del documento. “A meno che non si stia producendo un piano nella primissima
fase di vita di un’impresa, la copertina è il punto nel quale inserire un logo o un altro marchio che definisca lo stile identificativo dell’azienda”217. Al di sotto del logo
dovranno essere presentati il nome dell’impresa che intende presentare il Business Plan e tutti i recapiti, come indirizzo, indirizzo e-mail, numero di telefono e fax.
Vi sono alcune considerazioni da effettuare riguardo il nome dell’impresa: “In many
cases, the name of your company or corporation is not the same as the name(s) you use when doing business with the public”218. Spesso infatti vengono utilizzati differenti nomi
217STUTELY R., “Il business plan”, Prentice Hall, 2005, p. 28
218ABRAMS R., “The Successful Business Plan. Secrets & Strategies”, The Planning Shop, 2003, p. 60
Figura 16. Composizione della prima pagina
(BORELLO A., “Il Business Plan. Dalla valutazione dell’investimento alla misurazione dell’attività d’impresa”, McGraw-Hill, 2002, p.3)
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in base al contesto in cui l’azienda si trova: il nome dell’impresa può essere infatti differente dal nome del brand o da quello delle proprie filiali. Barrow (1998) sottolinea quanto sia importante la scelta del nome, che spesso è un riassunto della propria strategia di marketing ed è molte volte accompagnato da uno slogan che permette al consumatore di comprendere come l’impresa opera. “Your company name can, in effect, be the starting
and sustaining point in differentiating you from competitors and, as such, should be carefully chosen, be protected by trademarks where possible and be written in a distinctive way”219. In questo caso, quindi, il nome ed il logo possono rappresentare un
vero e proprio elemento distintivo che permette al consumatore di riconoscere ed identificare l’azienda tra i concorrenti.
Successivamente, è necessario dare un nome al fascicolo che si sta presentando. Spesso, le imprese nominano il documento semplicemente “Business Plan”, ma è anche possibile optare per una descrizione maggiormente dettagliata, mettendo così in evidenza fin da subito l’intento del Business Plan, che esso sia rivolto ad investitori per l’avvio di una nuova attività, o che abbia l’obiettivo di presentare un nuovo prodotto o servizio. È di consuetudine inserire fin dalla copertina il nominativo dell’imprenditore ed eventualmente dei vari soci, qualora non siano troppi.
Infine, preferibilmente nel bordo inferiore della copertina, sono da segnalare il luogo e data di stesura del documento. I dati contenuti nel Business Plan sono spesso sensibili e oggetto di segreto industriale. Infatti, Hutter (1980) sottolinea: “Every firm whose
profits depend upon the use of confidential business information runs the risk of incurring serious losses if such information were to be acquired and used without authorization by a competitor”220. Quindi, “un primo provvedimento da prendere è quello in base al quale
chiunque vede il piano deve prima firmare un “confidentiality and non-disclosure agreement””221. Pertanto, spesso, al di sotto della data, si trova una dicitura che attesti
che chi prende visione del documento è strettamente legato ad un accordo di segretezza e non divulgazione delle informazioni in esso contenute. Tale espressione sarà poi riportata anche nei seguenti fogli del Business Plan. L’accordo di riservatezza siglato tra impresa ed il lettore del Business Plan funge quindi da tutela e garanzia per l’azienda, affinché le
219BARROW C., BARROW P., BROWN R., “The Business Plan Workbook”, Kogan Page, 1998, p. 40
220 HUTTER M.J., “Drafting enforceable employee non-competition agreements to protect confidential business information: a lawyer’s practical approach to the case Law”, Albany Law Review, Vol. 311, 1981, p. 311
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informazioni contenute nel documento non siano riportate ai concorrenti. Una soluzione che alcune imprese adottano consiste nel presentare a terzi, in una fase iniziale, solamente l’executive summary, all’interno del quale, come si vedrà in seguito, non sono presenti elementi molto dettagliati. Solo in un secondo momento, i destinatari del Business Plan, se interessati nella business idea presentata nell’executive summary, prenderanno visione del documento completo. In generale, per tenere sempre sotto controllo il numero di copie distribuite, il Business Plan viene solitamente numerato.
Pur non presentando una struttura rigida che le imprese devono seguire obbligatoriamente, è necessario che il Business Plan presenti un indice degli argomenti che verranno trattati nel corso dell’intero documento. Saranno le aziende a scegliere l’ordine degli argomenti trattati in base alle proprie esigenze, purché vi sia sempre ordine e coerenza all’interno del documento. Spesso accade, ad esempio, “di leggere piani
d’impresa in cui non c’è esatta corrispondenza fra le indicazioni dell’indice e lo svolgimento effettivo del discorso” ed è quindi consigliabile fare attenzione nell’utilizzo
dell’indice e della numerazione delle pagine. Contrariamente, questo può rappresentare “un errore marginale, certo, ma che contribuisce subito a trasmettere al lettore
un’impressione di trascuratezza nello sviluppo e nell’analisi del lavoro”222.
Infine, non di minore importanza è la rilegatura. Come detto, è apprezzabile un documento che sia gradevole anche dal punto di vista estetico, e quindi è opportuno che l’imprenditore tenga conto anche di questo aspetto. Allo stesso tempo, però, egli non dovrà sottovalutare anche l’importanza di rendere facile la consultazione e la trasportabilità.