Il contesto socio-economico

Per quanto riguarda una prima analisi dell’ambiente generale, è possibile suddividerlo principalmente in quattro dimensioni: la dimensione politica, quella economica, quella sociale ed infine quella tecnologica. L’acronimo PEST sta ad indicare una tipologia di analisi che l’impresa attua proprio per valutare le quattro dimensioni appena elencate. Tale analisi è importante per l’organizzazione in quanto si tratta di variabili non prevedibili e non modificabili direttamente dall’impresa, e quindi è utile compiere un’analisi per verificare a quali variabili e a quali fattori l’azienda deve dare maggiore priorità. Inoltre, è complesso analizzare l’ambiente esterno poiché le variabili non sono mai indipendenti, ma interconnesse, e quindi maggiormente imprevedibili in quanto possono avere un effetto a cascata sull’intero ambiente generale. “For an organization to

survive and prosper, the strategist must master the challenges of the profoundly changing political, economic, technological, social, […] environment”44_{. L’analisi dell’ambiente,}

43_{PELLICELLI G., “Strategia d’impresa”, Egea, 2005, pp. 74-76}

44_{SUBHASH C. J., “Marketing Planning & Strategy”, South-Western College Publishing, 2000,} p.126

36

pur essendo essenziale per ogni impresa, è generalmente svolta in modo efficace dalle grandi organizzazioni, e meno dalle piccole imprese, poiché si tratta di un’analisi dispendiosa, sia dal punto di vista di risorse, che devono essere competenti, sia da un punto di vista di costi. Nelle piccole e medie imprese quindi, l’analisi ambientale non viene effettuata in modo formale ed organizzato all’interno di una struttura di risorse vera e propria come nelle aziende di grandi dimensioni, ma spesso viene gestita unicamente dai vertici aziendali.

La prima dimensione, quella politica ed istituzionale, è molto importante che sia conosciuta dall’azienda, in quanto sono il Governo e la politica del Paese che “creano” l’ambiente in cui l’impresa può mettere in atto le proprie strategie, e che definiscono le condizioni (fiscali, monetarie) a cui le organizzazioni devono sottostare. Per le aziende si tratta quindi di una dimensione in cui sono presenti molti vincoli ma anche molte opportunità. Queste possono essere rappresentate ad esempio dalle incentivazioni, sia nazionali sia regionali, o da forme di finanziamento da parte dei poteri pubblici. Inoltre, le misure prese dai Governi possono aiutare le imprese a trovare nuovi mercati, espandersi all’estero ed aumentare quindi la loro competitività. Pertanto, “the political stability of a

country is an important issue when considering investment decisions”45 _{ed infatti è più}

facile per le imprese prevedere almeno parzialmente il cambiamento dell’ambiente esterno nei Paesi democratici occidentali, piuttosto che in Paesi in cui è maggiore il rischio di rivoluzione o insurrezione46_{. Le principali variabili di questa prima dimensione}

sono:

- “stabilità del governo; - pressione fiscale;

- disciplina della concorrenza, del mercato del lavoro e dei capitali; - protezione dell’ambiente;

- Corporate Governance; - deregulation;

- atteggiamento verso gli investimenti stranieri; - privatizzazione;

- barriere allo scambio internazionale”47_.

45 _{FITZROY P., HULBERT J. M., “Strategic Management. Creating Value in a Turbulent} World”, John Wiley & Sons, 2005, p. 63

46_{PELLICELLI G., “Strategia d’impresa”, Egea, 2005, p. 79} 47_{PELLICELLI G., “Strategia d’impresa”, Egea, 2005, p. 78}

37

La seconda dimensione dell’ambiente, quella economica, presenta numerose variabili macroeconomiche che possono influenzare il processo strategico di un’impresa, a partire dalla crescita economica di un Paese. Lo sviluppo di uno Stato, che può essere sviluppato o emergente, influisce fortemente sulla vita di un’impresa, sul costo del lavoro, sulla crescita o decrescita della domanda. Altre variabili sono indubbiamente l’andamento del PIL e dei cambi: se il PIL cresce, vi sarà un vantaggio per l’impresa poiché aumentano i consumi e gli investimenti; se invece decresce, diminuendo i due fattori appena citati, aumenta la disoccupazione e la probabilità di fallimento dell’impresa. È importante sottolineare che tutte le dimensioni, ed in particolare quella economica, sono soggette a fluttuazioni e quindi “in periodi di crescita economica, la competizione tende a essere

meno severa rendendo possibile l’operatività anche a imprese meno efficienti. In periodo di congiuntura negativa, di converso, si assiste generalmente a processi di selezione che possono portare fuori dal mercato imprese che non sappiano esprimere standard competitivi adeguati”48_{. Le principali variabili della seconda dimensione sono:}

- “prodotto interno lordo (PIL); - consumi privati;

- distribuzione dei redditi tra la popolazione; - reddito disponibile;

- inflazione;

- salari/costo del lavoro;

- intervento dello stato nell’economia (imprese pubbliche);

- investimenti privati e pubblici in macchinari e attrezzature, in costruzioni; - apprezzamento/deprezzamento della moneta rispetto a quelle dei concorrenti; - costo del denaro”49_.

La terza dimensione è rappresentata dall’insieme delle variabili sociali e culturali dell’ambiente generale. Tali variabili, influenzano in modo preponderante le azioni dell’impresa, poiché la domanda di mercato è molto volatile e in continua mutazione e ciò porta le organizzazioni a modificare le proprie scelte strategiche di continuo. Ancora una volta, è evidente quanto un’impresa, per essere efficiente sul mercato, debba essere in grado di adattarsi alla discontinuità dell’ambiente che è vario e mutevole a causa delle

48 _{COTTA RAMUSINO E., ONETTI A., “Strategia d’impresa. Obiettivi – contesto – risorse –} azioni – sviluppo – innovazione”, Il Sole 24 ORE, 2013, p. 143

38

varie differenze di lingua, religione, abitudini, valori, livello di scolarizzazione. Inoltre, “other socioeconomic changes that may need to be analyzed are lifestyle changes, such

as the increasing sophistication of customers [...], better access to information, and a greater acceptance of and familiarity with technology”50_{. Rimane comunque complesso}

riuscire a monitorare il cambiamento delle abitudini della popolazione, o meglio, la rapidità con cui esse cambiano. Le principali variabili della terza dimensione sono:

- “demografia:

- distribuzione della popolazione per classi di età, composizione dei nuclei

familiari;

- stile di vita;

- sensibilità ai rapporti dieta/salute e valore del prodotto/prezzo; - sensibilità alla difesa dell’ambiente;

- movimenti di protezione del consumatore; - attitudini verso il lavoro e l’imprenditorialità; - valori della tradizione”51_.

L’ultima dimensione, quella tecnologica, è un ulteriore contesto che può presentare allo stesso tempo molte opportunità ma anche minacce. Lo sviluppo tecnologico, infatti, permette alle imprese di creare nuovi prodotti, servizi e processi, ma allo stesso tempo le aziende possono incorrere nel rischio di rendere banali tali nuove creazioni apportando un eccesso di tecnologia, ove non necessario. Questa dimensione fa riferimento però non solo allo sviluppo tecnologico, ma anche in generale al sapere scientifico, che può rappresentare un efficace catalizzatore per la crescita economica. Per l’impresa è importante analizzare la dimensione scientifico-tecnologica perché è essenziale capire innanzitutto l’ampiezza dei cambiamenti che stanno avvenendo: si può parlare di innovazione incrementale se si verificano solo dei parziali miglioramenti di un prodotto o un processo, oppure di innovazione radicale, qualora venga completamente stravolto un prodotto esistente creandone uno totalmente nuovo con diverse e migliori prestazioni. In relazione a questo, l’impresa deve capire quindi come posizionarsi all’interno del mercato e se essere interamente coinvolta nel progresso tecnologico, o solo parzialmente ed

50 _{FITZROY P., HULBERT J. M., “Strategic Management. Creating Value in a Turbulent} World”, John Wiley & Sons, 2005, p. 66

39

indirettamente, diventando un semplice imitatore. Concludendo, le principali variabili della quarta dimensione sono:

- “investimenti in R&S nei vari settori e nell’economia in generale; - protezione della proprietà intellettuale;

- ritmo di lancio di nuovi prodotti;

- qualificazione professionale della forza lavoro”52_.