Strategie di green marketing e green marketing m

Come affermato nei precedenti paragrafi, è sempre crescente il numero di imprese che vogliono inserirsi nel mercato “verde” e ciò comporta un sempre più elevato livello di competitività all’interno del settore in cui le diverse aziende operano. Diventa quindi essenziale per le imprese trovare una cosiddetta “green-marketing strategy” che si adatti nel modo migliore possibile alle proprie caratteristiche ed ai competitors presenti nel mercato.

Gingsberg e Bloom (2004) hanno definito due gruppi di domande che le imprese dovrebbero porsi in materia di sostenibilità, in modo da essere competitive sul mercato ed attuare le migliori scelte strategiche di green marketing. I due autori tengono a sottolineare come i due gruppi di domande non avranno risposte di tipo quantitativo, e quindi ad esempio quanto investire nel mercato verde, bensì qualitative, a scopo strategico. Queste permetteranno alle imprese di capire come mettere in luce la propria “greenness” e renderla un elemento di differenziazione nel proprio mercato. Le domande sono le seguenti:

1) “How substantial is the green consumer segment for the company? Can the company increase revenues by improving on perceived greenness? Would the business suffer a financial blow if consumers judged the company to be inadequately green? Or are there plenty of consumers who are indifferent to the issue that the company can serve profitably?

2) Can the brand or company be differentiated on the green dimension? Does the

company have the resources, an understanding of what it means to be green in its industry and the internal commitment at the highest management levels to be green? Can competitors be beaten on this dimension, or are some so entrenched in the green space that competing with them on environmental issues would be very expensive and frustrating?”189

Rispondendo alle domande proposte da Gingsberg e Bloom, le aziende saranno in grado di scegliere una tipologia di strategia piuttosto che un’altra, come viene riportato nella matrice in Figura 13.

189 _{GINGSBERG J.M., BLOOM P.N., “Choosing the Right Green Marketing Strategy”, MIT} Sloan Management Review, 2004, p. 81

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Le alternative saranno quindi: Lean Green, Defensive Green, Shaded Green ed

Extreme Green.

Lean Green

Le imprese che scelgono di attuare questa tipologia di strategia di green marketing cercano di comportarsi in modo responsabile nei confronti dell’ambiente ed in generale dell’ecosistema, ma il loro primario obiettivo non è quello di pubblicizzare le proprie azioni sostenibili o le proprie iniziative di marketing ecologico. Queste aziende infatti sono per lo più interessate ad ottenere un vantaggio competitivo di costo e non un vantaggio competitivo cosiddetto “verde”, cercando di ridurre semplicemente i costi grazie ad attività eco-friendly e rispettando le regolamentazioni e norme in materia di sostenibilità. Seppur si tratti di una strategia di lungo periodo, le imprese che adottano la

Lean Green Strategy non si aspettano sostanziali entrate finanziare grazie al mercato

“verde”, ed inoltre sono piuttosto restie a pubblicizzare le proprie attività sostenibili o i propri prodotti “verdi”. “Lean Greens are often hesitant [...] for fear of being held to a

higher standard – and not always being able to live up to it or differentiate themselves from competitors”190_{. Pertanto, le aziende che adottano questa tipologia di strategia}

tendono a promuovere solamente alcuni prodotti e non il marchio globale, poiché per

190 _{GINGSBERG J.M., BLOOM P.N., “Choosing the Right Green Marketing Strategy”, MIT} Sloan Management Review, 2004, p. 81

Figura 13. The Green Marketing Strategy Matrix

(GINGSBERG J.M., BLOOM P.N., "Choosing the Right Green Marketing Strategy", MIT Sloan Management Review, 2004, p. 81)

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queste può sussistere il rischio che tutti i prodotti vengano considerati dall’opinione pubblica come “verdi”, pur non essendolo.

Defensive Green

Solitamente, le imprese che adottano questa tipologia di strategia, si servono sì del

green marketing, ma per lo più per scopi precauzionali, in risposta ad una particolare

critica o ad azioni importanti da parte dei propri concorrenti. Aziende in questa situazione riconoscono l’importanza e la possibilità di profitto proveniente dal mercato “verde” e dal consumatore green, ed inizialmente possono avere iniziative autentiche come eventi

eco-friendly o programmi di sostenibilità. In un secondo momento, però, esse si

renderanno conto di non essere in grado di differenziarsi rispetto ai concorrenti e quindi promuoveranno tali iniziative sostenibili in maniera sporadica. L’obiettivo rimane comunque la volontà di migliorare l’immagine dell’impresa, senza però pubblicizzare in maniera aggressiva, poiché le aspettative dei consumatori non sarebbero completamente soddisfatte. Infatti, le imprese che adottano la strategia Defensive Green non lanceranno campagne ecologiche particolarmente significative fino a quando non si renderanno conto di poter ottenere dal mercato “verde” un vantaggio competitivo che sono in grado di sostenere a lungo termine.

Shaded Green

Aziende che ricorrono a questa tipologia di strategia di green marketing agiscono in ottica di lungo periodo e prevedono un cambiamento dei propri processi produttivi che comportano anche ingenti impegni finanziari e non solo. Si tratta di imprese che riconoscono l’opportunità che rappresenta il mercato “verde” e colgono tale occasione per innovarsi ed ottenere da questo un vantaggio competitivo all’interno del proprio settore. Pur essendo in grado di differenziare i propri prodotti in materia di sostenibilità, imprese che attuano strategie di questo tipo preferiscono valorizzare altre caratteristiche. “Shaded Greens primarily promote the direct, tangible benefits provided to the customer

and sell their products through mainstream channels. Environmental benefits are promoted as a secondary factor”191_.

191 _{GINGSBERG J.M., BLOOM P.N., “Choosing the Right Green Marketing Strategy”, MIT} Sloan Management Review, 2004, p. 82

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Extreme Green

All’interno di imprese che agiscono secondo la strategia Extreme Green la tematica ambientale e di sostenibilità è completamente integrata all’interno di tutti i processi aziendali. “Practices involve life-cycle pricing approaches, total-equality environmental

management and manufacturing for the environment”192_{. Solitamente, organizzazioni di}

questo tipo sono imprese che si interessano alla tematica della sostenibilità fin dall’avvio della propria attività, ed in particolare si concentrano su un mercato maggiormente di nicchia, servendosi di canali distributivi come piccole boutique o simili.

Un’impresa che voglia attuare una strategia di marketing, sia questo convenzionale o

green, ricorre al cosiddetto Marketing Mix, composto da quattro “P”, che vengono

combinate dai manager in base alle esigenze dell’azienda e al prodotto o servizio che questa vuole offrire al consumatore. Le 4P del marketing classico sono product, price,

place e promotion.

“Since marketing is seen as a process whereby the marketing mix [...] is used to

respond to the needs and wants of customers while achieving business objectives many marketers have seen green marketing as simply another way of satisfying consumer needs under the same marketing mix”193_{. Kotler (1997) afferma quindi che il green marketing}

si serve dello stesso marketing mix del marketing tradizionale, apportando qualche variazione rispetto al classico approccio fino a quel momento utilizzato.

192 _{GINGSBERG J.M., BLOOM P.N., “Choosing the Right Green Marketing Strategy”, MIT} Sloan Management Review, 2004, p. 83

193 _{ARSECULERATNE D., YAZDANIFARD R., “How Green Marketing Can Create a} Sustainable Competitive Advantage for a Business”, International Business Research, Vol. 7, No. 1, 2014, p. 131

Figura 14. The Green Marketing Mix

(GINGSBERG J.M., BLOOM P.N., "Choosing the Right Green Marketing Strategy", MIT Sloan Management Review, 2004, p. 82)

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Come si evince in Figura 14, infatti, a seconda della strategia “verde” adottata dall’impresa, vengono coinvolti elementi diversi. Per farlo, infatti, la singola azienda deve analizzare il contesto in cui si trova e gli obiettivi che intende prefiggersi, al fine di compiere una corretta scelta strategica. Ciò significa che ogni impresa avrà una strategia diversa dalle proprie concorrenti e quindi non esistono strategie universali che possano adattarsi alle esigenze di tutte le aziende.

La prima leva che viene considerata in tutte le strategie precedentemente descritte è costituita dal prodotto e dai processi di produzione. È infatti principalmente l’immissione dei prodotti e la loro produzione che impattano negativamente sull’ambiente. In quest’ottica, quindi, le azioni strategiche sono volte al rinnovo di tali prodotti e alla riorganizzazione dei processi produttivi, in modo da soddisfare le esigenze dei consumatori che sono particolarmente coinvolti nella tematica della sostenibilità. Inoltre, le imprese, modificando i propri prodotti e processi in un’ottica maggiormente sostenibile e salutare per l’ambiente, possono sfruttare tale elemento come valore aggiunto e trarne quindi un vantaggio competitivo nei confronti delle aziende concorrenti. Come già accennato precedentemente, vi sarà una maggiore attenzione all’utilizzo delle materie prime, al loro riciclo ed inoltre al packaging che deve essere ridotto rispetto ai normali standard. Pertanto, “packaging has been an obvious starting point for many companies’

green marketing efforts, since packaging can often be safely reduced without expensive changes to core products or production processes and without a risk of disaffecting customers”194_{. Il prodotto poi deve naturalmente rispondere a determinati requisiti in}

termini di sostenibilità, come ad esempio la ridotta emissione di sostanze tossiche e l’utilizzo di materiali che siano in grado di limitare la dispersione di tali sostanze. Peattie e Charter (2003) propongono quattro importanti elementi che deve presentare un prodotto che possa essere definito “verde”: repair, reconditioning, reuse, recycling e re-

manufacture. Si tratta di prodotti che possano avere un servizio post-vendita adeguato ed

un’assistenza tecnica che permetta di allungare la vita del prodotto: alternativamente, una caratteristica può essere rappresentata dalla possibilità di tale prodotto di essere utilizzato più volte, eventualmente inserendo delle parti ricondizionate. In questo contesto, grande importanza è affidata al design industriale, che è in grado di rispondere alle esigenze sia dei consumatori, sia dei produttori grazie ad una progettazione attenta che sia in grado di

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apportare un valore economico ad un prodotto che risponda a determinate caratteristiche ecosostenibili. Naturalmente, il prodotto deve essere fruibile non solo da un punto di vista funzionale e sostenibile, ma anche da un punto di vista estetico. Si è sviluppato recentemente il concetto di green design, una disciplina che, fin dalla fase di progettazione, “prende in considerazione i requisiti ambientali senza dimenticare quegli

aspetti che rendono un prodotto vincente anche dal punto di vista economico”195_.

L’obiettivo principale è quindi quello di allungare la vita del prodotto e, possibilmente, renderlo multifunzionale, in modo che il consumatore abbia la possibilità di ridurre il numero di acquisti.

Per quanto riguarda la seconda leva del marketing mix, il prezzo, è necessario fare una considerazione: la transizione al mercato verde è una rivoluzione per le imprese che comporta spesso ingenti spese, dal momento che ciò prevede un rimodellamento dell’intero business e anche dei processi produttivi coinvolti, nonché la formazione professionale di dipendenti e collaboratori in materia di sostenibilità, disciplina che deve essere compresa a pieno per poter essere poi concretizzata in un prodotto o servizio. “Developing new sustainable raw material sources, complying with legislation, writing

off old, “dirty” technology, capital expenditure on clean technology and the overheads associated with greening the organization can impose a heavy cost burden”196_{. Tutti}

questi costi comportano inevitabilmente un innalzamento del prezzo dei prodotti green; ciò che però è positivo dal punto di vista delle imprese è che tale prezzo è visto per lo più come un premium price da parte dei consumatori, in quanto il prodotto o servizio offre un valore aggiunto che i concorrenti non offrono, l’essere green appunto. I consumatori saranno quindi disposti a spendere un prezzo maggiore per poter contribuire al sostegno dell’ecologia e della tutela dell’ambiente, e quindi è importante che l’impresa sia in grado di comunicare la filosofia green che è insita nei propri prodotti. È però da sottolineare che esiste anche, seppur con meno frequenza, la possibilità che il prezzo non sia particolarmente elevato, poiché nella concezione di prodotto “verde” è compresa anche l’idea utilizzare materiale riciclato con un ridotto imballaggio: “the savings made by

reducing raw materials and energy inputs, by reducing packaging, cutting waste dosposal

195_{MANNINO I., MICELLI S., “L’innovazione diventa sostenibile”, Europrint Industria Grafica,} 2011, p. 28

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costs and by finding markets for byproductes”197_{. Questi elementi possono permettere}

all’azienda di avere dei costi piuttosto ridotti.

La terza leva del green marketing mix è rappresentata dalla terza “P”, place, ovvero i canali distributivi di cui si servono le imprese. Spesso, la maggior parte dei consumatori non è disposta a spostarsi lontano per poter acquistare un prodotto green, scegliendo così un’alternativa meno sostenibile; è quindi importante che l’impresa tenga in considerazione questa variabile nel momento in cui decide in che luoghi distribuire i propri prodotti. Si deve quindi fare riferimento a un mercato ampio, tendenzialmente di massa, e non di nicchia, in quanto l’obiettivo della green economy è proprio quello di far recepire il messaggio “verde” a più consumatori possibili e non solamente ad un ristretto gruppo di persone. Naturalmente, per far sì che la filosofia green dell’impresa sia coerente con i canali distributivi di cui si serve, essa dovrà trovare delle alternative “verdi” che possano essere facilmente raggiungibili da tutti i consumatori e che siano in grado di comunicare il messaggio sostenibile.

Per quanto riguarda la quarta ed ultima leva del marketing mix, ovvero la “P” di

promotion, la situazione attuale è piuttosto complessa: “promotion has been one of the most controversial areas of the green marketing agenda”198_{. Uno dei principali motivi di}

questa complessità è costituita dal cosiddetto greenwashing, di cui si parlerà nel prossimo paragrafo. Inoltre, come detto in precedenza, la promozione a livello di green marketing non segue più le stesse “regole” imposte dal marketing tradizionale e l’obiettivo non è più solamente quello di persuadere e guidare il consumatore all’acquisto di un prodotto o un servizio particolare, bensì cercare di cambiare le abitudini del consumatore, indirizzandolo verso uno stile di vita più “verde” e sostenibile. Inoltre, non tutti i consumatori sono informati a dovere riguardo la tematica della sostenibilità e quindi l’obiettivo del green marketing e della sua promotion consiste anche nell’informare il consumatore sulle possibilità di utilizzo e sui risvolti positivi che il prodotto o servizio offerto dall’impresa è in grado di garantire all’ambiente. “Customers need to be given

assurance of the performance of green products as to their efficacy since some have doubts over the functioning of so called green products”199_{. Allo stesso tempo, il}

consumatore “verde” è sempre più informato riguardo la tematica della sostenibilità,

197_{BAKER M.J., “The Marketing Book”, Butterworth Heinemann, 2003, p. 749} 198_{BAKER M.J., “The Marketing Book”, Butterworth Heinemann, 2003, pp. 748}

199 _{ARSECULERATNE D., YAZDANIFARD R., “How Green Marketing Can Create a} Sustainable Competitive Advantage for a Business”, International Business Research, Vol. 7, No. 1, 2014, p. 133

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soprattutto grazie ad internet e alle nuove tecnologie di comunicazione, e questo comporta un inevitabile innalzamento delle aspettative da parte del consumatore nei confronti delle imprese, che devono essere in grado di rispondere in modo adatto alle sue esigenze. Le aziende non potranno quindi semplicemente descrivere il proprio prodotto come green, ma dovranno instaurare un rapporto autentico con il consumatore, accrescendo così la sua fiducia nei confronti del brand e dell’impresa in generale. Spesso le aziende si servono di alcuni strumenti per veicolare il proprio messaggio green: “sales promotions or

sponsorships linked to social or environmental causes have been shown to be very effective, but they need to be selected carefully to ensure that there is synergy with the product being promoted. Otherwise, customer evaluations of the company can actually deteriorate”200_{. Devono quindi essere scelte con attenzione le parole, i toni e le immagini,}

al fine di rendere il messaggio chiaro, trasparente ed autentico.