IV. REDAZIONE DEL BUSINESS PLAN
4.4 DESCRIZIONE DEI PRODOTTI E/O SERVIZ
Successivamente alla presentazione sintetica del progetto attraverso l’executive summary e alla descrizione dell’azienda nel suo complesso, il Business Plan si sviluppa in una parte estremamente importante del documento: la descrizione di ciò che viene generato dall’impresa, “partendo dal presupposto che, indipendentemente da
considerazioni strategiche, un’impresa non può avere successo senza una gamma di prodotti e/o servizi interessanti”248. Come per le precedenti sezioni del Piano d’Impresa,
è necessario che la descrizione del prodotto o servizio sia chiara e semplice, ed in merito alla lunghezza della sintesi, questa dipende dalla tipologia di lettore a cui è indirizzato il Business Plan, poiché sarà affrontata in modo diverso se il piano è rivolto ad utenti interni all’impresa, o a finanziatori ed investitori esterni. Non sarà infatti necessario che la descrizione del prodotto o servizio sia esposta nei minimi dettagli qualora il Business
246ABRAMS R., “The Successful Business Plan. Secrets & Strategies”, The Planning Shop, 2003, p. 61
247 BRONCONI G., CAVACIOCCHI S., “Business Plan. Il manuale per costruire un’efficace piano d’impresa”, Il Sole 24ORE, 2001, p. 3
248FORD B. R., BORNSTEIN J. M., PRUITT P. T., “Come si prepara un Business Plan. La guida Ernst & Young”, Tecniche Nuove, 2008, p. 77
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Plan verrà letto solo da coloro che sono già coinvolti all’interno dell’azienda, ma sarà invece importante che la descrizione sia maggiormente precisa per gli utenti esterni che non conoscono il contesto e la mission dell’impresa. Inoltre, la lunghezza di questa sezione può dipendere dalla complessità e tecnicità del prodotto o servizio che si intende generare. “If your products or services are particularly technical, complicated,
innovative, or proprietary, you will want to spend considerable time describing them. This is especially true if you are seeking funding for a new product or service and potential funders are likely to be motivated by the specifics”249.
All’interno di questa sezione è importante far percepire al lettore, tramite un’efficace descrizione, cosa contraddistingue il prodotto o servizio fornito dall’impresa, rispetto alla concorrenza. Si deve quindi mettere in evidenza il vantaggio competitivo che l’impresa intende ottenere tramite la propria offerta. In relazione a questo, è necessario che l’azienda valuti il grado di innovazione del proprio prodotto o servizio, in quanto può dipendere da questo aspetto la modalità in cui è consigliabile presentare l’offerta. Nel caso di un prodotto nuovo, non presente sul mercato, “sarà opportuno dettagliare l’idea
alla base del progetto”, mettendo in risalto le attività di ricerca e sviluppo che sono state
attuate per la progettazione del prodotto. “Quando invece il prodotto/servizio trova già
una sua corrispondenza e disponibilità sul mercato, sarà opportuno presentare un quadro riassuntivo delle caratteristiche dei principali prodotti esistenti”250. È in questo
modo che l’impresa potrà così evidenziare ciò che contraddistingue il proprio prodotto o servizio rispetto alla concorrenza, e grazie a quale peculiarità può detenere un vantaggio competitivo. “Because the business environment is constantly changing, the business
plan should address how the business will retain its unique advantage if competitors begin offering products with the same features”251.
Solitamente, la descrizione del prodotto o servizio segue dei punti che possono essere così riassunti:
1) Descrizione del prodotto o servizio 2) Funzionamento ed utilizzo
249ABRAMS R., “The Successful Business Plan. Secrets & Strategies”, The Planning Shop, 2003, p. 64
250 BRONCONI G., CAVACIOCCHI S., “Business Plan. Il manuale per costruire un’efficace piano d’impresa”, Il Sole 24ORE, 2001, p. 131
251HORMOZI A.M., SUTTON G.S., MCMINN R.D., LUCIO W., “Business plans for new or small businesses: paving the path to success”, Management Decisions, Vol. 40, 2002, p. 757
141 3) Stadio di sviluppo e tempistiche di vendita 4) Studi e ricerche
5) Eventuali brevetti e copyright
Il primo punto rappresenta naturalmente una sintesi di cosa viene offerto dall’impresa e spesso, per coinvolgere maggiormente il destinatario del Business Plan, vengono riportati dettagli come colore, dimensioni, packaging o l’aspetto estetico in generale.
Per quando riguarda il secondo punto, ci si riferisce alle caratteristiche maggiormente tecniche, in relazione a come il prodotto o servizio è in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori. “In addition to listing and describing your products and/or services, you
should note any applications or uses of your product that are not readily apparent to the reader”252. Inoltre, come afferma Borello (2002), è importante che l’imprenditore guardi
questa sezione del piano in termini di funzionamento del prodotto e soddisfazione del consumatore poiché, proprio grazie alla consapevolezza dell’utilità che viene percepita dal cliente, sarà in grado di individuare il target di riferimento a cui intende rivolgersi con la propria business idea253.
Il terzo punto dell’elenco sopra riportato, ovvero lo stadio di sviluppo e le tempistiche previste per la vendita del prodotto o servizio, si riferisce allo stadio di evoluzione in cui si trova l’offerta e le modalità attraverso cui è stato raggiunto tale livello. Una volta compreso se il prodotto o servizio è pronto o meno per la commercializzazione, l’impresa potrà capire le tempistiche e le previsioni di vendita. “È buona cosa indicare le scadenze
temporali entro le quali verranno completate le principali fasi della produzione. Un passaggio fondamentale sarà la vendita del primo prodotto”254.
252BARROW C., BARROW P., BROWN R., “The Business Plan Workbook”, Kogan Page, 1998, p. 50
253 BORELLO A., “Il Business Plan. Dalla valutazione dell’investimento alla misurazione dell’attività d’impresa”, McGraw-Hill, 2002, p. 11
254ORSI S., SANTORO L., “Pianificazione e controllo. Modelli e strumenti operativi”, Il Sole 24 ORE, 2007, p. 133
Figura 17. Readiness for market
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Barrow (1998) propone una semplice tabella, riportata in Figura 17, per monitorare lo sviluppo del prodotto e le attività che si devono ancora svolgere per renderlo pronto per il mercato.
Strettamente connesso al precedente punto, è importante che l’impresa evidenzi gli studi e le ricerche che sono stati effettuati per raggiungere lo stadio di sviluppo attuale del prodotto o servizio. Come riportato al quinto punto, queste informazioni e le precedenti impongono determinati limiti di riservatezza ed è possibile che, soprattutto in caso di un nuovo prodotto o servizio, siano stati registrati brevetti e protezioni. In questa sezione è quindi necessario specificare ciò di cui dispone l’impresa in termini di
copyright.
Infine, per stimolare maggiormente la curiosità del destinatario del piano riguardo la natura del prodotto o servizio, è consigliabile allegare al piano delle lettere o delle relazioni di esperti o di utenti che hanno utilizzato e conoscono il prodotto o servizio in questione che esprimano pareri favorevoli e recensioni positive.