IV. REDAZIONE DEL BUSINESS PLAN
4.2 EXECUTIVE SUMMARY
“This is a very important part, if not the most important part of your plan”223.
L’executive summary è infatti considerato fondamentale nella redazione del Business Plan poiché esso rappresenta il sommario di ciò che è contenuto nelle singole parti che costituiscono il Piano d’Impresa. Grazie alla sua brevità, il lettore è in grado di conoscere fin da subito la business idea dell’imprenditore e potrà così decidere se vorrà proseguire
222 BRONCONI G., CAVACIOCCHI S., “Business Plan. Il manuale per costruire un’efficace piano d’impresa”, Il Sole 24ORE, 2001, p. 15
223 ARKEBAUER J.B., “The McGraw-Hill Guide to Writing a High-Impact Business Plan”, McGraw-Hill, 1995, p. 25
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nella lettura del documento integrale o meno. “No matter how beneficial your product,
how lucrative your market, or how innovative your manufacturing techniques, it is your Executive Summary alone that persuades a reader to spend the time to find out your product, market, and techniques”224. È infatti importante che l’executive summary sia
accattivante ed esaustivo, poiché spesso gli investitori e finanziatori non visioneranno solo il Business Plan della singola impresa, ma anche quello di aziende concorrenti. Essendo quindi ridotto il tempo a disposizione da parte dei finanziatori, è necessario che l’executive summary sia sintetico, pur contenendo tutte le informazioni necessarie per comunicare il progetto imprenditoriale. In particolare, la comunicazione della business
idea deve trasmettere la passione e la determinazione che ha spinto l’imprenditore ad
avviare il proprio progetto: “In a business plan presentation, a VC’s perception of an
entrepreneur’s passion has a significant, positive effect on the VC’s decision to invest”225.
Le parti di cui dovrebbe essere composto l’executive summary sono sei e, come accennato, riassumono in modo sintetico, ma efficace, il contenuto dell’intero Business Plan. Queste parti sono:
- “In che cosa consiste il progetto imprenditoriale [...];
- Quali sono i principali prodotti/servizi offerti e quali sono i loro principali punti
di forza [...];
- Quali opportunità si intendono cogliere e quali sono le dimensioni del mercato; - Qual è la mission che ci si propone;
- Quali sono i principali risultati economico-finanziari che si prevede di ottenere
[...];
- Che cosa si chiede al destinatario del business plan”226.
Dal momento che l’executive summary deve contenere il sommario di tutto ciò che è stato pocanzi elencato, è necessario per l’impresa scrivere questa parte del Business Plan alla fine della redazione dell’intero documento, affinché possano essere sottolineate le considerazioni ed i risultati ottenuti nel corso della stesura. Infatti, la guida di Ernst &
224ABRAMS R., “The Successful Business Plan. Secrets & Strategies”, The Planning Shop, 2003, p. 47
225 CHEN X., YAO X., KOTHA S., “Entrepreneur passion and preparedness in business plan
presentations: a persuasion analysis of venture capitalists’ funding decisions”, Academy of Management Journal, Vol. 52, 2009, p. 203
226PAROLINI C., “Business Planning. Dall’idea al progetto imprenditoriale”, Pearson, 2011, p. 17
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Young (2008) sottolinea: “anche se lo precede, la sintesi preliminare dovrebbe essere
preparata dopo aver completato la stesura del business plan. In effetti, solo dopo aver meditato e formulato l’intero documento si è in grado di fornire una sintesi efficace e concisa”227.
Abrams (2003) ha evidenziato alcuni elementi che devono essere presenti all’interno del sommario in modo tale che il lettore sia stimolato a proseguire la lettura del Business Plan in tutte le sue parti. “In a short space, you must let the reader know that:
- Your basic business concept makes sense.
- Your business itself has been thoroughly planned. - The management is capable.
- A clear-cut market exists.
- Your business incorporates significant competitive advantages. - Your financial projections are realistic.
- Investors or lenders have an excellent chance to make money”228.
In particolare, tenendo in considerazione gli elementi di cui sopra, è importante che l’impresa individui la tipologia di lettore che andrà ad esaminare il Business Plan. È necessario capire, ad esempio, quali caratteristiche e richieste possiede l’investitore, e strutturare il documento affinché le sue esigenze possano essere soddisfatte. Naturalmente ciò non significa che si debba redigere un Business Plan ad hoc per un unico individuo poiché è possibile che, fin da subito o in un secondo momento, vi saranno altri interlocutori con cui l’impresa dovrà interfacciarsi.
Per quanto riguarda l’aspetto formale dell’executive summary, è importante che il lettore non sia “intimidito” dalla quantità di scritte all’interno della stessa pagina. Pur essendo breve, è spesso necessario sacrificare alcune informazioni per poter lasciare spazio bianco nella pagina e non rendere pesante la lettura. “The executive summary is
typically between two and three pages long and should aggressively sell the business”229.
È necessario sottolineare l’importanza del termine “aggressively” che viene utilizzato dagli autori poiché “alcuni studiosi arrivano ad affermare che, se nella sintesi non si
227FORD B. R., BORNSTEIN J. M., PRUITT P. T., “Come si prepara un Business Plan. La guida Ernst & Young”, Tecniche Nuove, 2008, p. 66
228ABRAMS R., “The Successful Business Plan. Secrets & Strategies”, The Planning Shop, 2003, p. 48
229 HORMOZI A.M., SUTTON G.S., MCMINN R.D., LUCIO W., “Business plans for new or
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possono leggere i nomi di almeno dieci potenziali clienti, il business plan finisce dritto nel cestino. [...] Va sottolineata l’importanza di colpire il lettore facendogli capire con chiarezza ed efficacia che l’idea soddisfa l’esigenza di un mercato”230.
In base alla tipologia di mercato di riferimento e all’esperienza dell’imprenditore, si può ricorrere a due diversi approcci nella stesura dell’executive summary. L’impresa può scrivere un cosiddetto “synopsis summary” o un “narrative summary”. Il primo è più diretto e comunica fin da subito quali sono le richieste da un punto di vista finanziario; questa tipologia di sommario è inoltre più semplice da scrivere poiché riassume semplicemente ogni singola parte del Business Plan. “The synopsis-style Executive
Summary covers all aspects of your business plan and treats each of them relatively equally, although briefly”231. Il “narrative summary”, come intuibile dal nome, ha invece
l’intento di raccontare una storia al lettore, pur comunicando ugualmente tutte le informazioni e i dati necessari. Questa tipologia di sommario è maggiormente utilizzata da imprenditori che vogliono proporre un nuovo prodotto o un nuovo servizio, e che quindi hanno la necessità di raccontare la propria storia con entusiasmo, cercando di coinvolgere il lettore e mostrargli come la propria esperienza personale li ha portati ad avviare una nuova attività.