Negli anni Ottanta il jeans deve essere di qualità, ma soprattutto “bello” e griffato

Negli anni Ottanta in Italia – e così stava accadendo anche nel resto del mondo – si viene a sviluppare un cambiamento nelle tendenze dei consumatori, che iniziano a preferire sempre più i capi sui quali sia evidente la firma che portano.

In Italia infatti in quegli anni si registra una forte crisi del jeans inducendo la stampa a parlare di “crisi del basic-look”: tra il 1978 e il 1984 le vendite si ridussero a 24 milioni (contro i 27 del quinquennio precedente), ma l‟effetto trainante del jeans griffato riportò nel 1985 le vendite a 27 milioni. “La Nazione” di Firenze del 1979 titolava infatti “L‟unisex perde colpi” a testimoniare il declino del jeans eccessivo e audace degli anni Settanta che lasciava il posto a un jeans che ritornava alle forme tradizionali, ovvero al

basic-jeans, reinterpretato però secondo le tendenze del tempo. Si parla di un jeans

sofisticato, che entra nell‟alta moda e che si rivolge a un pubblico borghese, che spesso lo abbina a giacche, cravatte e accessori eleganti.128

Proprio mentre sembrava che il declino del movimento giovanile portasse via con se‟ anche tutte le sue pratiche, come il buddismo, i grandi concerti rock, i viaggi in India e anche lo stesso jeans, ecco che questo capo si trasforma nuovamente adattandosi alle tendenze del tempo attraverso il jeans griffato: si passa dalla società hippie alla società

yuppie.129 Come scrive David Little nel suo libro “Denim, an American story”, in quegli anni tutti i jeans erano accomunati da un unico concetto, quello dello snob appeal, tant‟è che all‟esterno dei locali cominciavano ad apparire i primi body guards che avevano il compito di selezionare i ragazzi in base al loro abbigliamento, e d‟obbligo era avere il jeans giusto. Così se negli anni Sessanta il jeans era elevato a collante sociale e il brand non aveva alcuna considerazione, negli anni Ottanta la griffe diventa

127 _{Ibidem, pag. 65}

128 _{Ibidem, pag. 108-109}

uno status symbol, un elemento per distinguersi e per far emergere la propria individualità; tant‟è che il marchio era diventato più importante del pantalone stesso.

Figura 2.25: Gianni Agnelli mentre indossa un paio di jeans (periodo: fine anni settanta, inizio anni Ottanta)

Fonte: http://www.stilemaschile.it/2011/12/14/lo-stile-imperfetto-che-fa-leleganza/

Questo era testimoniato dalle pubblicità dell‟epoca, alle quali venivano destinati enormi

budget, in cui il jeans nella maggior parte dei casi era addirittura omesso, ciò che veniva

proposta invece era un‟emozione o nella maggior parte dei casi, un‟allusione sessuale. Un esempio emblematico è la pubblicità di Calvin Klein in cui la modella Brooke Shields affermava di non indossare nulla tra lei e i suoi Calvins.130

Negli Stati Uniti i vecchi Levi‟s, Lee e Wrangler vennero messi nell‟armadio e sostituiti dai jeans di Gloria Vanderbilt, di Calvin Klein e Ralph Lauren mentre in Italia Giorgio Armani, Valentino, Moschino, Krizia, Gianfranco Ferrè, Trussardi e molti altri iniziarono a disegnare il loro jeans griffati.

A fianco però del boom del jeans griffato dell‟alta moda, continuavano a nascere nuovi brand di basic jeans italiano con un posizionamento inferiore. A fianco di Diesel e Replay nascono Gas, Energie e Miss Sixty.

Energie nasce nel 1983 a Roma da Wicky Hassan, ma è solo nel 1989 con l‟intervento dell‟imprenditore Renato Rossi che iniziò a produrre jeans da uomo orientati perlopiù allo street style. Miss Sixty invece nasce nel 1991 dallo stesso Hassan, ma in questo caso si rivolse esclusivamente ad un pubblico femminile, scelta dettata dall‟assenza sul mercato di un jeans da donna. Comparve così Tommy, il primo vero jeans femminile,

130 _{Ibidem, pag. 128-129}

che con il suo stile, il suo taglio alto sul retro in vita e basso davanti, con le sue sensuali curve aderenti su gambe e fianchi riscosse subito un grande successo a livello mondiale e lo mantenne per diversi anni.131

Altro marchio importante fu Gas, creato nel 1984 da Claudio Grotto, con l‟obiettivo di creare jeans di qualità ma nello stesso tempo funzionali e comodi. Oggi il 40% del fatturato è realizzato all‟estero e la tendenza è quella di espandere ancora la propria presenza internazionale soprattutto in Europa e nel Far East. Stretto è oggi il suo legame con lo sport attraverso numerose sponsorizzazioni. Quella più importante è realizzata per la Repsol Honda nel Campionato del Mondo MotoGP.132

Per finire, gli ultimi vent‟anni vedono la nascita di diversi marchi orientati in molti casi all‟eco-compatibilità. Nel 1995 a Carpi nasce Liu-Jo e nel 2000 Dondup.

Nel 2003 ritorna in auge il marchio Jacob Cohen, fondato da Tato Bardelle nel 1985 e oggi sotto la guida del figlio Nicola Bardelle che ha deciso di rilanciare l‟azienda puntando su una elevata qualità del prodotto attraverso jeans sartoriali e “su misura”. Un posto d‟onore nel jeanswear italiano è oggi riservato a Italservices S.p.a. (di proprietà del Gruppo Italservices), azienda leader nel jeans artigianale fondata da Gegè Schiena e Moreno Giurato, capace di realizzare nel 2012 un fatturato di 140 milioni di euro (in costante crescita negli ultimi anni). Oggi il gruppo si struttura in tre unità operative che producono e distribuiscono otto marchi133:

1. Italervices S.p.a.: Met, Met&Friends, Cycle e Heavy Project 2. JT Industries S.p.a.: JColor e Sartoria Tramarossa

3. IT‟s News S.p.a.: Nolita e Ra.Re.

Ciascuno di questi brand si rivolge a target diversi: Met (nato nel 1997) è rivolto soprattutto ai giovani, si orienta nella produzione di jeans vintage, caratterizzato da usure, strappi e trattamenti; Cycle (2000) invece ha un posizionamento più alto volto a coniugare sartorialità e streetswear impiegando filati di qualità provenienti dal Giappone e lavorati dalle migliori lavanderie italiane come la veneta Martelli.134 Heavy Project (2007) invece si rivolge ad un target più adulto ed elegante, mentre Sartoria Tramarossa rappresenta il jeans di nicchia di alta gamma determinata da preziosi

131 _{Ibidem, pag. 67}

132 _{Fonte: http://www.gasjeans.com/}

133 _{Fonte: http://www.italservicesspagroup.it/it/azienda/}

dettagli: gli accessori e i tessuti di alta qualità, la cimosa e una lavorazione artigianale tradizionale.135

135 _{http://www.tramarossa.it/}

Scheda n. 3: