Western style: al cinema i cowboy vestono denim Il jeans diventa una questione di moda

Gli anni Venti e Trenta sono degli anni di profondi cambiamenti per i jeans, non solo per le modifiche che avvengono su di essi ma soprattutto perché sarà il simbolo di uno dei più grandi miti d‟America, il mito dell‟avventuroso West, con un testimonial speciale: il cowboy. Mentre gli anni Venti furono degli anni di grande espansione, caratterizzati da un forte boom edilizio e da un importante sviluppo del settore automobilistico che contribuì ad agevolare gli spostamenti verso l‟ovest, il decennio successivo fu segnato dalla più grande crisi americana di tutti i tempi.72

Figura 2.9: Film "The miracle rider" (1935) Fonte: http://www.allposters.com/-sp/The-Miracle-Rider-

1935-Posters_i6075462_.htm

Figura 2.10: Roy Rogers e il cavallo fido nel magazine "Roy Rogers Comics" Fonte:

http://www.mycomicshop.com/search?TID=204421

La Grande Depressione non risparmiò nessuna classe sociale, tant‟è che anche l‟alta borghesia dovette abbandonare la sua abitudine ai viaggi oltreoceano. Fu così che proletari e ricchi, chi alla ricerca di nuovi stimoli o un posto di lavoro, chi invece per trascorrere le proprie vacanze in campagna, iniziarono a spostarsi verso la California, il Colorado, il Nevada, il Wyoming e il Montana, dove incontrarono i cowboy e i

gunslingers (i pistoleri), figure dalle quali rimanevano estasiati. I ricchi provenienti

dall‟est amavano trascorrere il loro tempo nei cosiddetti Dude Ranches, una sorta di

72 _{MUSEO DEL TESSUTO DI PRATO (2005), Jeans! Le origini, il mito americano, il made in Italy,}

agriturismi o fattorie immersi nella vita western. Dude era il termine con il quale i cowboy usavano definire le persone che giungevano nei loro ranches dalle città, spesso impacciate e non abituate alla vita agreste. Innamorati della figura del cowboy, i dudes dopo le vacanze facevano ritorno a casa portando con se‟ ciò che nel modo migliore identificava lo stile western: jeans e giubbetti in denim. Era questo l‟unico modo con il quale i famosi Levi‟s riuscivano a vestire le persone dell‟est: prima degli anni Cinquanta non vennero mai distribuiti al di fuori dell‟ovest.

Tuttavia è importante fare una precisazione: il cowboy che contribuiva ad alimentare il sogno romantico del West non era il vero cowboy, bensì uno stereotipo costruito dal cinema americano. Le icone a cui si ispiravano erano Tom Mix, Gene Auntry, Hopalong Casidy, Roy Rogers i quali esaltavano la loro figura con jeans rifiniti con ricami, frange, impunture, bottoni brillanti e una pistola sempre in tasca. Nella realtà il cowboy però non era nulla di tutto questo: aveva perlopiù il compito di custodire grandi mandrie di animali, i fucili venivano usati solo per proteggerle dai lupi, dai coyote o dai puma, i loro salari giornalieri erano pari a un dollaro e la loro dimora era rappresentata dalla

bunkhouse, un capanno all‟interno del ranch dove dormivano tutti assieme. Di certo i

jeans che indossavano non avevano tutti i fronzoli che si vedevano nei film e la considerazione sociale del cowboy era quindi bassissima.73

Figura 2.11: Cowboy del Texas in "LIFE Magazine" del 22/09/1949

Fonte: http://bluegoldblues.com/page/8

73 _Ibidem

Per quanto fittizio fosse, il mito del West entrò con tutta la sua forza nella storia del denim e sradicò per sempre la sua concezione di abito da lavoro per trasformarlo in un fatto di moda. A raccontarlo erano le copertine di “Life” e “Reader‟s Digest”: è il momento il cui il jeanswear inizia a diffondersi presso il grande pubblico, a non essere più indossato esclusivamente nelle campagne o nei ambienti di lavoro ma anche nelle strade di New York e Boston.74 A consacrare l‟ingresso del jeans nel fashion system fu la pubblicazione di un articolo nel magazine Vogue nel 1935. Un nuovo target di consumatori si presentava dinnanzi al mercato del jeans e nasceva quindi per i tre big americani del denim, in particolare per Lee e Levi‟s, la necessità di adeguare le proprie strategie di marketing e i propri prodotti al fine di rispondere a delle esigenze di un pubblico meno rurale e più urbano.

Nel 1931 la H. D. Lee fu la prima azienda ad introdurre nel mercato una giacca sempre in stile western per cowboy, ma più corta e aderente rispetto ai modelli esistenti al tempo, al fine di cavalcare più comodamente i cavalli. Era 101J Slim Jacket in denim da 11,5 oz. Due anni più tardi lancia la Storm Rider Jacket, “la giacca per coloro che

cavalcano nelle tempeste”. Si trattava della versione invernale della 101J, foderata in

lana all‟interno e con colletto di velluto a coste, la cui produzione si protrasse fino agli anni Settanta proclamandola uno dei pezzi più importanti di tutta la storia del brand americano.75

Figura 2.12: Storm Rider Jacket, Lee, prodotta dal 1933 Fonte: http://www.denimbro.com/hdlee-co-

repros-and-originals_topic54.html

Figura 2.13:101 J Slim Jacket, Lee, prodotta dal 1931 Fonte: http://www.midwest-

vintage.com/en/vintagehistory/?view=lee

74 _Ibidem

In casa Levi‟s invece, nel 1934 viene realizzato il primo jeans femminile: il Lady Levi’s

701. Si trattava di un segnale importante che indicava la scoperta di un nuovo target,

quello femminile, e lo snaturamento dell‟immagine del jeans, “nato nelle miniere” e riservato agli uomini. Il Lady Levi’s in perfetto stile western, era simile ai Levi‟s 501 da uomo ma che si distingueva per avere una vita più alta, fianchi più larghi ed essere più aderente. Il tessuto era prelavato e più leggero (8 oz.) e proveniva dalla Cone Mills.76 Con il passare del tempo vennero apportate alcune modifiche: la cimosa originariamente gialla diventò rosa e la chiusura a bottoni fu sostituita con la zip.

Figura 2.14: Lady Levi's, primi jeans western da donna, prodotti dal 1934

Fonte: http://lostindenim.lostinfashion.it/single/LOST%20IN%20DENIM/La-storia-dei-jeans-da-donna9234

I concorrenti erano sempre più numerosi e con il tempo iniziarono ad imitare alcune caratteristiche di Levi‟s. Prima fra tutte la double arcuate, la cucitura arcuata situata nelle tasche posteriori dei Levi‟s che l‟azienda non aveva mai brevettato. C‟è da precisare che l‟azienda di questo si pentì ben presto e, dato che nessuno lo aveva ancora fatto, decise di brevettarla nel 1943.

Per distinguersi la LS&Co. decise quindi di introdurre sui suoi pantaloni un altro segno distintivo: la famosa Red Tab, una piccola etichetta rossa con la scritta Levi‟s tutto in maiuscolo cucita sulla tasca posteriore destra. Per non ricadere in errore, questa fu brevettata poco dopo, nel 1938.77

76 _{http://us.levi.com/shop/index.jsp?categoryId=18816896} 77 _{Ibidem, pag. 78}

Novità arrivarono anche sul lato delle tecniche di produzione: per la prima volta Levi‟s, seguito da Lee nella produzione del Lady Levi’s 701, dalla Blue Bell per i Super Big

Ben Overalls e a seguire tutti gli altri produttori di denim, introdusse nel suo processo

produttivo la sanforizzazione, una tecnica che consentiva di porre rimedio a uno dei maggiori problemi riscontrati nei jeans: il restringimento dopo il loro lavaggio. La sanforizzazione è una tecnica di finissaggio del tessuto basata su due elementi: la pressione e il calore. In sintesi, il denim (prima di procedere con il taglio e la cucitura) veniva fatto passare all‟interno di presse, con cui si procedeva alla stiratura, al riscaldamento e al prelavaggio. Per ovviare a questo inconveniente gli americani normalmente acquistavano il capo di una taglia superiore rispetto alla propria, ma questo non assicurava risultati soddisfacenti. La sanforizzazione invece consentiva di ottenere un tessuto che non si restringesse di più dell‟1%. Questa tecnica fu elaborata negli anni Venti e poi brevettata nel 1931, dalla Sanforize&Co., dal cui fondatore Sanford Cluett, un americano di Troy (stato di New York), prese nome l‟invenzione.78 L‟ultimo segno che attesta l‟espansione del mercato del jeans sono state le lamentele degli americani delle città che accusavano i rivetti di strisciare il mobilio delle loro case. A questa richiesta Levi‟s non fece attendere risposta e nel 1937 si adoperò per ricoprire di tessuto i rivetti metallici delle tasche nel retro dei pantaloni.