Il ritorno alle origini: l‟artigianato come mezzo di rilancio dell‟economia Quello che sta accadendo nel mercato del jeans tuttavia, non è un movimento isolato a

questo settore, ma si diffonde in tutti quei settori e tutte quelle aree geografiche che della cultura, della tradizione, delle abilità artigianali uniche nel loro territorio hanno fatto un‟arma per lanciare sul mercato un prodotto unico e di eccellente qualità.

Come affermato nel paragrafo precedente, le vere protagoniste del rilancio dell‟economia sono le piccole e medie imprese a stampo artigianale e il fenomeno viene spinto da un profondo cambiamento sia da parte del consumatore sia da parte delle imprese.

Per quanto riguarda queste ultime, la letteratura sta dedicando a questo nuovo movimento ampia attenzione. Bruce Nussbaum, professore di innovazione e design alla Parsons School of Design di New York, ha coniato un nuovo termine per definire questo fenomeno: “indie capitalism”. L‟aggettivo “indie” viene utilizzato per indicare un nuovo sistema economico guidato da makers o artigiani completamente indipendente

228 _{Tratto dall‟intervista personale con Giovanni Petrin, direttore dello stabilimento di Vedelago di}

dai principi accettati e prevalenti della teoria economica (la teoria dell‟efficienza) e delle grandi imprese.

Questo movimento è fondato su tre principi229:

 La creatività genera valore economico, ovvero profitto: l‟efficienza spreme quel che esiste, ma la creatività dà originalità, elemento in grado di generare vantaggi competitivi e profitto;

 La creatività guida il capitalismo: la creatività del mercato finanziario (come ad esempio i titoli garantiti da ipoteca) non ha portato che a disastri; il nuovo capitalismo viene guidato dalla creatività nelle cose reali, che sono il cuore del nostro sistema economico e vera fonte di nuovi posti di lavoro, ricchezza ed entrate fiscali;

 La distruzione creativa è un elemento fondamentale per la crescita economica: solo un ciclo più veloce di nascita, crescita e morte delle aziende spinge la creatività, il valore economico e la crescita.

I contorni di questo fenomeno vengono delineati nel suo libro “Creative

intelligence”230. L‟indie capitalism è:

1. locale e non globale: produrre localmente diventa la chiave del successo delle imprese perché le cose fatte bene sono quelle realizzate dalle persone che si vedono e con cui si interagisce. Si tratta di ripristinare un legame con la comunità locale che consente oltretutto di rendere la propria attività sostenibile dal punto di vista sociale e ambientale come conseguenze naturali, pilastri intrinseci del loro modo di vivere e non obiettivi fissati esternamente;231

2. meno transazionale e più sociale: creatori, curatori, consumatori si fondono nella stessa persona. Le persone infatti, partecipano in maniera sempre più diretta e attiva in ogni fase della creazione del prodotto, attraverso i social

media, scegliendo il design, finanziando e consumando il prodotto, il servizio o

l‟esperienza e condividono tutto questo con gli altri;

229 _{NUSSBAUM (2013), The Rise of Indie Capitalism, BloombergBusinessweek,}

http://www.businessweek.com/articles/2013-02-26/the-rise-of-indie-capitalism, 26/02/2013

230

NUSSBAUM B. (2013), Creative intelligence. Harnessing the power to create, connect, inspire., Harper Collins Publishers, New York, 247-249

231 _{NUSSBAUM B. (2011), 4 Reasons Why The Future Of Capitalism Is Homegrown, Small Scale, And}

Independent, http://www.fastcodesign.com/1665567/4-reasons-why-the-future-of-capitalism-is- homegrown-small-scale-and-independent, 05/12/2011

3. Rappresenta un sistema economico che mette al centro la creazione di nuovo valore e non lo scambio di vecchio valore. L‟atto del “fare” non è qualcosa di riservato a una ristretta cerchia, ma una vera e propria routine in cui tutti partecipano. Avere a disposizione grandi strumenti e creare grandi cose diventa un‟azione routinaria di una significativa esperienza. In questo nuovo movimento la creazione di oggetti di qualità sostituisce il consumo fine a se stesso. Questo è testimoniato da un interesse da parte dei consumatori non più focalizzato solo sul prodotto in sé, ma sempre di più anche sulla sua provenienza, sul processo con cui viene creato e sulla sua storia;

4. Caratterizzato da un elevato valore incorporato nei materiali e nei prodotti. In questo sistema diventa importante produrre poche cose ma di alta qualità e utilità. La notorietà del brand e il brand stesso passano in secondo piano, ciò che assume fondamentale importanza è il significato incorporato nei materiali e nei prodotti; è proprio questo significato a rendere autentico il brand.

Secondo questa visione, il futuro dell‟economia è “homegrown, small scale e

indipendent”, in quanto la società e l‟artista/artigiano ritrovano una loro posizione di

centralità a discapito del lato tecnologico e ingegneristico dell‟attività.

La ragione per la quale questo fenomeno sta prendendo piede è da ricondursi a un profondo cambiamento sotto mille punti di vista indotto dalla crisi: un cambiamento generazionale, un cambiamento nel mondo della moda, nei grandi marchi e nelle istituzioni. Nell‟era del più è meglio e la velocità è tutto, il consumatore è giunto a un punto di saturazione nei confronti di quei capisaldi che sono sempre esistiti, ovvero i grandi brand. Si tratta di una sorta di meccanismi viziati che iniziano a perdere il loro

appeal nei confronti del consumatore, meccanismi che non funzionano più e che stanno

subendo un cambiamento.

Nel passato i macro movimenti del mercato del jeans erano guidati dai nuovi stili e fit, come il jeans scampanato degli anni Settanta o il boot cut dei primi anni Duemila. Oggi invece, con un rallentamento dell‟evoluzione dei fit e degli stili (che vedono dominare quello skinny), l‟espansione del mercato è guidata dalle nuove proposte dei brand e dai tessuti.232

232 _{LISA WANG (2013), Premium denim’s tentative comeback,}

Le cose che funzionano sono quelle che partono dal piccolo, che spesso si fanno da soli, che crescono piano piano per acquisire una posizione globale. Un ritorno al piccolo quindi che il consumatore apprezza perché avverte che si tratta di una cosa vera, studiata e ricercata, in sostanza, unica. Nel mondo della moda il consumatore non ricerca più l‟ultimo trattamento del secolo e la vera chiave del successo in questa fase di crisi e cambiamento l‟hanno individuata proprio i piccoli artigiani: ritornare indietro, ritornare piccoli, ritornare alle cose artigianali e di qualità riappropriandosi dell‟essenza delle cose. Nei consumatori sono rintracciabili i seguenti comportamenti:

 Richiesta di un maggiore contenuto reale del bene: il consumatore è disposto a pagare di più ma in cambio vuole un contenuto reale del bene in termini di qualità;

 una perdita di importanza del logo e della sua notorietà: ciò che i clienti ricercano è un significato.

La grande forza di questi artigiani del jeans è quella proprio di rispondere a queste esigenze e di lanciare sul mercato qualcosa di assolutamente unico e questa unicità è frutto di una sorprendente capacità di innovare in due direzioni: a livello di prodotto e a livello di business design.