Le reazioni delle imprese del jeans premium alla cris

Nonostante i dati economici del segmento siano ampiamente positivi, è importante sottolineare che quella che il jeans premium sta vivendo negli ultimi anni è solo la fase iniziale della ripresa dopo il periodo buio cominciato nel 2007 che ha forzato molte imprese ad abbassare i prezzi e a tagliare i costi della manodopera delocalizzando. Questo è dovuto anche a un mercato del jeans premium sempre più affollato.

Fenomeno particolarmente avvertito negli Usa, principalmente nel sud della California dove sono nati e i primi grandi brand di jeans di lusso che hanno saputo funzionare a

209 _{TURCHESE L. (2013), Guess, nei nove mesi calo del 2,3%, MFFashion,}

http://www.mffashion.com/it/archivio/2013/12/06/guess-nei-nove-mesi-calo-del-2-3, 06/12/2013

210

DAMATO F. M. (2013), True Religion, nel 2012 il fatturato sale dell’11%, 08/02/13

211 _{MERCURIO C. (2013), Denim alla riscossa a Londra, Fashion Magazine,}

http://www.fashionmagazine.it/ItemBySERP.aspx?ItemID=39880&Query=selfridges+denim, 30/05/2013

212 _{THPFashionBlog (2013), New Denim Bar: Saks Fifth Avenue, LA,}

livello internazionale. A partire dal 2000 quello del jeans premium è stato un mercato di nicchia in continua espansione i cui pionieri furono Jerome Dahan, Peter Koral e Michael Glasser i quali fondarono Seven for All Mankind (2003). Nel 2003 Dahan e Glasser dettero vita a un altro brand del jeans deluxe, Citizen of Humanity, e lo stesso Glasser è oggi proprietario del marchio Rich&Skinny. Dopo aver visto le potenzialità di questo segmento i tre stilisti decisero di dar vita a propri brand e da quel momento iniziò una vera e propria proliferazione di denim premium label che hanno tentato di sfruttare l‟evoluzione positiva del mercato.

Diverse sono le strategie con cui le imprese hanno affrontato il periodo di crisi e oggi cercano di espandere la loro presenza sul mercato:

1. La sopra citata riduzione dei costi attraverso la delocalizzazione in Paesi a basso costo del lavoro come il Messico;

2. Merger&Aquisition;

3. Verticalizzazione e produzione locale;

4. Lifestyle. Merger&Aquisition

Negli ultimi anni il mercato del denimwear , in particolare quello statunitense, è stato investito da una vera e propria febbre del M&A, strategia che consente alle aziende di combinare talento e attività al fine di rimanere competitive all‟interno del mercato. Si tratta di un fenomeno in grande espansione nel mondo della moda e del lusso: il picco si è avuto nel 2007 quando si sono raggiunte le 149 operazioni, seguito da un

trend in declino fino al 2011 arrivando a quota 91, per poi risalire a 114 nel 2012

(+25%). Gli acquirenti protagonisti nel 2012 (confermando il trend del 2011) sono stati i fondi di private equity (25 operazioni, 22% del totale), le aziende di abbigliamento (22 operazioni), gli investitori privati (12 operazioni) e infine le aziende della distribuzione (11 operazioni). L‟operazione più importante nel mondo del jeanswear nel corso del 2012 è stata quella dell‟acquisizione da parte del gigante giapponese Fast Retailing, del marchio americano J Brand.213

Tuttavia, il primo (e più eclatante) caso è stato quello di Seven for All Mankind che nel 2007 è stata assorbita per 775 milioni di dollari dal gigante americano VF Corporation

213 _{CRIVELLI G. (2013), Boom di M&A della moda nel 2012, Moda24Industria Finanza,}

http://www.moda24.ilsole24ore.com/art/industria-finanza/2013-01-24/boom-moda-2012- 131711.php?uuid=Ab0qzhNH&fromSearch, 25/01/2013

che già detiene Lee, Wrangler e Rock&Republic, quest‟ultimo acquisito vicino al fallimento.214 Altri casi sono Jag Jeans che si è fusa con Christopher Blue e Joe‟s Jeans con Hudson Clothing. Joe‟s ha acquisito Hudson a ottobre 2013 per 97,6 milioni di dollari. Oltre che il raddoppio del loro business e prospettive di crescita attraverso il

wholesale, il retail e l‟e-commerce, secondo Crossman, presidente e Ceo di Joe‟s Jeans

“la combinazione delle nostre due organizzazioni fornirà benefici operativi e di supply chain che guideranno verso significativi risparmi di costi futuri e sottolinea le nostre previsioni positive”.215 Ovviamente i due brand mantengono comunque i loro dipendenti e le loro operazioni separate, al fine di conservare il proprio DNA distintivo, ma Peter Kim, fondatore di Hudson e attuale CEO, è entrato a far parte del consiglio di amministrazione dei Joe‟s Jeans.

La strada del M&A è stata percorsa anche da Citizen of Humanity di Jerome Dahan, che sempre nel 2007 ha acquisito Goldsign, marchio lanciato da Goldschmied nel 2005. I due brand rimangono separati, ma la fusione consente di ottenere enormi vantaggi che aiutano le imprese a competere meglio sul mercato statunitense e a spingere la propria presenza globale. Tale fusione ha costituito infatti una piattaforma più grande all‟interno della quale condividere le risorse, le visioni e il know-how di Goldschmied che svolge il ruolo di vice-presidente esecutivo di Citizen a fianco di Dahan e conserva il ruolo autonomo di direttore creativo di Goldsign.216

La febbre del M&A ha contagiato recentemente anche Tower Brook Capital Partners che ha acquisito nel maggio 2013 per 835 milioni di dollari True Religion217 (le cui entrate erano in crescita ma la redditività si stava abbassando) e Lucky Brand, venduto per 225 milioni di dollari da Fifth & Pacific al fondo di private equity di Los Angeles Leonard Green & Partners.218

214 _Ibidem

215

DAILY FINANCE (2013), Joe's Jeans Completes Acquisition of Hudson Clothing, Daily Finance, http://www.dailyfinance.com/2013/10/02/joes-jeans-completes-acquisition-of-hudson-clothin/, 02/10/2013

216 _{MODA 66 (2007), Adriano Goldschmied: “Insieme a Dahan per cambiare la storia del denim”,}

MODA 66 Notizie dagli Usa, Volume IV, Ottobre 2007

217 _{AZZOLA E. (2013), Un ex Levi‟s direttore creativo di True Religion, MFFashion,}

http://www.fashionmagazine.it/ItemBySERP.aspx?ItemID=47257&Query=true+religion, 06/09/2013

218 _{BOTTONI C. (2013), F&P vende Lucky Brand, MFFashion,}

Verticalizzazione e produzione locale

Altre strategie messe in atto da alcune imprese del jeans di lusso negli ultimi mesi sono state quelle di procedere con l‟acquisizione di aziende che partecipano al processo produttivo. Perseguendo una strategia di verticalizzazione i brand hanno la possibilità di assumere un controllo diretto sul processo produttivo, di ottenere dei vantaggi in termini di costi, di riuscire a piazzare i propri prodotti sul mercato più velocemente ma soprattutto di sviluppare e proteggere il know-how sviluppato dal brand.

Un‟operazione di questo tipo è stata avviata dalla Koos Manufacturing, leader nella produzione di jeans premium a Los Angeles. Si tratta dell‟unica azienda verticalmente integrata della costa Occidentale degli Stati Uniti la quale si occupa di tutte le fasi produttive che vanno dal design, al taglio e cucito, al lavaggio e finissaggio del jeans per i suoi due marchi, AG Adriano Goldschmied e Big Star219, e che ha investito centinaia di migliaia di dollari per l‟acquisto di macchine al laser e generatori di ozono. Citizens of Humanity ha invece investito un milione di dollari per l‟acquisto del Laundry Atelier (Vernon, California) di Adriano Goldschmied con l‟obiettivo di custodire gelosamente tutto il know-how relativo ai lavaggi e tutte le innovazioni sperimentate dall‟azienda sui trattamenti dei tessuti e in capo. J Brand invece, ha creato nel suo headquarter a Los Angeles uno stabilimento indipendente, ma che produce esclusivamente i suoi jeans.220 Sempre tra i brand californiani spicca Seven, che ha deciso di assumere 47 sarti per tagliare e cucire i propri jeans e 55 persone che si occupano di lavarli direttamente nel quartier generale a Los Angeles, dove avvengono anche le fasi di taglio, ricamo e nobilitazione del jeans senza dipendere da terzisti.221 La decisione di conservare la manifattura localmente è da ricondursi all‟attrattività del lavoro in quella specifica area e dalla necessità di far fronte a lead time sempre più brevi. Los Angeles eccelle in due attività, quella della tintura e quella del lavaggio. In quest‟ultima attività la California dimostra di essere all‟avanguardia e di guidare l‟intera industria con le sue innovazioni. Hudson Jeans, al contrario di Seven che si sta muovendo verso una produzione totalmente in-house, sta perseguendo la via dell‟esternalizzazione, ma rimanendo sempre locale. Il presidente di Hudson, Peter Kim afferma che oggi i tempi richiesti dal mercato sono cambiati: se fino a un anno fa poteva

219 _{http://www.koos.com/}

220 _{KHANH T. L. T. (2011), L.A. Jeans Makers Put Premium On Local Production, WWW Women‟s}

Wear Daily, Vol. 202 Issue 97, p14b-1. 1p., 11/09/2011

produrre e inviare un nuovo modello in 8-12 settimane ed eseguire l‟ordine in 6-8 settimane oggi invece si richiedono 6-8 settimane per inviare un nuovo modello e 2-6 settimane per eseguire l‟ordine. Per questo decise di ricorrere all‟esternalizzazione dell‟attività di taglio, cucito e lavaggio presso laboratori situati in un raggio di 10 miglia dall‟azienda. In questo modo, dice Kim, si ha la possibilità di fare affidamento su laboratori che eccellono nel loro campo, proprio perché concentrano la loro attenzione solo su una specifica attività e rimangono sempre attivamente aggiornati ed in linea con le novità del mercato. Certo, produrre tutto internamente consentirebbe di risparmiare molto tempo, ma risulterebbe molto dispendioso in termini di energie per l‟azienda.222

Lifestyle

Un‟altra delle strategie con cui le imprese del mercato del jeans hanno affrontato, in alcuni casi, il calo dei loro fatturati è stata quella di ampliare il loro portfolio prodotti, affiancando al loro prodotto centrale, ovvero il jeans, altri prodotti.

True Religion ha deciso di commercializzare una propria linea di profumi, magliette e accessori, Seven For All Mankind invece, maglie, maglioni, giacche, camicie e accessori.

Anche Hudson Jeans, l‟azienda nata nel 2002 a Los Angeles, mira a diventare un

lifestyle brand di fama internazionale. Come vuole però sottolineare il fondatore Peter

Kim, un brand non si aggiudica l‟appellativo di “lifestyle” nel momento in cui offre al consumatore un insieme di beni diversi tra loro, in questo caso si tratta solo di un‟impresa che commercializza diverse categorie di prodotto. Un brand è lifestyle quando offre un insieme di beni coerenti tra di loro e volti a supportare il messaggio di fondo che il marchio vuole comunicare: chi è, in che cosa crede, perché il jeans è così importante per l‟azienda e i propri prodotti diventano solo un‟estensione, un simbolo, il mezzo per trasmettere questo messaggio.223

In Italia tuttavia, si trova il più grande esempio di lifestyle brand del jeanswear globale: Diesel, che offre un lifestyle attraverso un‟ampissima offerta di prodotti, che vanno dalla moda bimbo, ai profumi, accessori, occhiali, gioielli, orologi e perfino biciclette in collaborazione con Pinarello (2010), Nel 2009 ha collaborato con Fiat per il lancio di

222 _Ibidem

223 _{Video intervista di Jennifer Margolin a Peter Kim, fondatore di Hudson Jeans,}

un‟edizione limitata di Fiat 500 (Fiat 500 by Diesel), con AGV per il lancio di una linea di caschi da motocicletta, con Zucchi per l‟arredamento con la creazione della linea Diesel Home e con Foscarini per impianti di illuminazione. Gli altri prodotti sono innumerevoli, dalle cuffie fino alla recentissima Diesel Monster, nata dalla collaborazione con Ducati.

È importante sottolineare però che, come sostiene l‟analista del settore Marshal Cohen, questo può funzionare solo per quelle imprese che hanno un numeroso e fedele portafoglio clienti. Per quelle imprese che non ce l‟hanno infatti, una strategia potrebbe essere quella di espandere il proprio mercato distribuendo i propri prodotti all‟estero.