Il jeans premium: il segmento trainante del mercato del jeans

Il jeans premium (generalmente indicato con i jeans dai 75$ in su) rientra nella fascia del lusso accessibile, ovvero si tratta di marchi che hanno come target i giovani e offrono prodotti di buona qualità, ma che pongono il loro focus sull‟immagine principalmente attraverso il mezzo dell’atelier.

Il mercato del jeans premium ha una diffusione relativamente recente e diverse sono le posizioni su chi e quando la sua storia abbia avuto inizio: c‟è chi sostiene che la sua nascita sia da ricondurre alle grandi griffe della moda americane e italiane che negli anni ‟70-‟80 hanno iniziato a introdurli nelle loro collezioni. Si parla di case di moda come Gloria Vanderbilt e Calvin Klein, Fiorucci, Armani, Moschino e così via. Altri invece sostengono che la sua origine risalga sempre in quegli anni ma in un luogo ben preciso: il Veneto, regione che negli anni ‟70-‟80 è stato protagonista di una vera e propria proliferazione di brand di jeans. Infine, un‟altra posizione molto accreditata è quella secondo la quale il vero fondatore del denim deluxe sarebbe 7 for All Mankind, nata nel 2000 a Los Angeles e amatissima dalle star hollywoodiane. Sarebbe stato solo il principio di una lunga serie di grandi marchi di jeans premium (Lucky Brand, True Religion, Citizens of Humanity e Rock&Republic solo per citarne alcuni) tutti californiani, che hanno reso questo Stato celebre in tutto il mondo per quei jeans da donna di fascia alta “che funzionano alla grande a livello globale” grazie al loro fit perfetto.205

Iniziatori del mercato a parte, ciò che è più importante sottolineare è che il mercato del

jeans premium - dopo il brusco rallentamento subìto nel 2007 sull‟onda della crisi

economica mondiale in cui la maggior parte dei consumatori era restia a spendere

centinaia di dollari per un paio di jeans - ha iniziato a mietere risultati positivi, anzi più che positivi, risultando oggi il segmento trainante del settore del jeans. Infatti, mentre il settore generale mostra una leggera crescita in termini di valore e una stabilità per quanto riguarda le unità vendute, il segmento dell‟alto di gamma presenta risultati galoppanti sia in termini di valore che di unità.

Come rileva lo studio condotto da NPD il mercato generale del denim tra marzo 2012 e febbraio 2013 è cresciuto del 7% in termini di valore mentre è rimasto inalterato il numero di paia di jeans venduti. Per quanto riguarda il segmento premium invece le unità di jeans premium vendute hanno subìto un incremento del +16,4% rispetto all‟anno precedente arrivando a 13,5 milioni di paia.206

In valore il segmento è cresciuto invece del +17,3%, totalizzando a febbraio 2013 vendite per 1,4 miliardi di dollari, quando nel 2011 non aveva ancora raggiunto il miliardo. L‟esperto del settore Marshal Cohen dell‟NDP Group ha sottolineato che il segmento del jeans di lusso è stato uno dei pochi ad uscire velocemente dalla crisi.

I clienti di jeans premium più ricettivi si trovano in Europa, Usa, Brasile, sulla costa orientale della Cina, in Giappone e Corea.207 Mentre l‟Europa presenta un rallentamento nei consumi, Brasile, Giappone e Usa mostrano invece risultati molto positivi. La Cina invece mostra un potenziale enorme anche se il gusto del consumatore ancora non è sofisticato come nei mercati maturi: per gli uomini i jeans rappresentano la divisa del lavoro e le preferenze delle donne ricadono ancora su jeans ultra-decorati.208

Come conseguenza di questa situazione, l‟intera industria sta ristrutturando la propria offerta: da una parte le case di moda di alta gamma continuano a conservare i valori della durabilità e creatività, mentre le imprese di fascia media procedono con un riposizionamento verso l‟alto delle collezioni o di alcune collezioni attraverso la qualità. I più bassi tassi di crescita nel mercato del jeans arrivano quindi da quei grandi gruppi

low cost che stabiliscono l‟entry price del capo e che offrono prodotti di prezzo molto

basso, di scarsa qualità e stile e dai trattamenti basici.

206 _{WANG L. (2013), Premium Denim’s Tentative Comeback, Business of Fashion,}

http://www.businessoffashion.com/2013/05/premium-denims-tentative-comeback.html, 02/05/2013

207 _{INTERMUNDO COMUNICACION (2007), Tavex Algodonera. Flessibilità nella gestione dei rischi}

del principale produttore di jeans al mondo, La Newsletter di Trade Credit Re, Novembre 2007

208 _{MANZONI S. (2013), Il jeans a quota 51 miliardi di dollari, MFFashion,}

Non è un caso quindi se un‟azienda come Guess che ha scelto un riposizionamento verso il basso proponendo una nuova linea a 80-90 euro per essere alla portata di più persone soffra di un calo del fatturato (per il 2013 stima di chiudere a 2,55-2,57 miliardi di dollari, -5% rispetto all‟anno precedente209), mentre aziende di fascia alta come True Religion mostrano una crescita a doppia cifra (+11,3% nel 2012 a 467,3 milioni di dollari)210.

Testimonianza tangibile di questa rivoluzione worldwide del jeans deluxe è l‟inaugurazione di sezioni dedicate appositamente al jeans nei migliori grandi magazzini del mondo. A Londra Selfridges nel giugno 2013 ha inaugurato il Denim Studio, il più grande concept store al mondo di jeans, con una superficie di 2.500 metri quadrati che ospita circa 11 mila paia di jeans femminile, 60 brand, con un prezzo che varia dalle 11 alle 11.000 sterline, nonché esperti pronti a dare consigli e la possibilità di personalizzare il jeans acquistato. Nel maggio 2013 Harrods ha attuato un progetto simile, cominciato con la creazione di un negozio dedicato al jeans che accoglie i migliori player del settore (tra i quali 7 for All Mankind, Paige, Rag&Bone e Currient/Elliot) e che si propone di dare vita a un‟area chiamata The Fashion Lab in cui si possa trovare il meglio del mercato del denim.211 Operazioni simili sono state avviate anche da Saks Fifth Avenue nella storica sede di Beverly Hills dove ha inaugurato il Denim Bar (D-Bar) e da Printemps a Parigi.212