Dimensione del mercato del fashion e del lusso per area geografica (2010-2015, %)

Nota: Il mercato Moda include abbigliamento e arredamento per la casa Fonti: Euromonitor, “Apparel in China”, 2011; Analisi Accenture Research

In questo contesto l‟Italia occupa una posizione di rilievo rispetto a tutti gli altri Paesi europei: nel 2010, il nostro Paese rappresenta il 17% degli acquisti di beni di lusso dei cinesi nelle aree free tax europee, occupando il terzo posto dopo Francia (29%) e Gran Bretagna (22%). Detiene il primato assoluto invece nel campo dell‟abbigliamento, calzature e accessori realizzando vendite per 346 milioni di dollari contro i 98 della Germania e i 77 della Francia.201

Il nuovo consumatore del lusso

L‟avvento della crisi economica ha generato due conseguenze importati sul lato dei consumatori:

1. ha modificato i comportamenti d‟acquisto dei consumatori dei mercati tradizionali, ovvero i mercati occidentali, che possono essere definiti consumatori “maturi”; 2. ha dato vita a una squadra di nuovi consumatori provenienti dai Paesi emergenti,

consumatori ancora molto inesperti, ma che offrono ampi spazi di manovra.

Di seguito sono riportati gli elementi che distinguono il nuovo consumatore del lusso dal vecchio consumatore, che nella maggior parte dei casi presenta le stesse caratteristiche dei consumatori ancora non maturi del mercati emergenti202:

 Style symbol e perdita del ruolo della marca. Il consumatore del nuovo lusso non avverte più l‟esigenza di acquistare una determinata marca per ostentare la propria ricchezza o l‟appartenenza a una classe sociale così come avviene secondo il concetto dello status symbol (tendenza sviluppatasi negli anni ‟80, periodo del boom delle griffe nel mercato del jeans). Si parla quindi di style symbol: il consumatore sceglie un brand piuttosto che un altro non sulla base di quanto sia famoso, bensì sulla base della sua coerenza con il proprio sistema di valori e il proprio stile personale e per comunicare a tutti la sua capacità di riconoscere e apprezzare alcune caratteristiche del bene/servizio. Nei mercati non maturi la marca riveste ancora un ruolo importante;

 Nuove motivazioni che orientano i consumi. Le motivazioni che guidano gli acquisti del consumatore non sono più l‟ostentazione attraverso l‟eccesso e la stravaganza, bensì la necessità di prendersi cura di se‟ e di viziarsi (come regalo all‟interno di una

201 _{UNICREDIT (2012), DESTINAZIONE CINA. Moda & Lusso: overview del settore e opportunità} 202 _{CAPPELLARI R. (2011), Marketing della moda e dei prodotti lifestyle, Carrocci edtore, Roma}

vita frenetica), la volontà di stabilire relazioni (comunicando il buon gusto, la propria cultura e i propri valori), esprimere il proprio stile di vita;

 Nuove variabili che influenzano la scelta di acquisto. Il reddito disponibile e la classe sociale non sono più fondamentali. Oggi non è raro vedere un adolescente di una famiglia di reddito medio indossare un paio di jeans Diesel o 7 for All Mankind del valore di 200 €. Oggi si può essere in presenza di clienti molto sofisticati che praticano il mix and match. Nei consumatori aspirazionali invece si rintracciano comportamenti contestuali di upgrade e downgrade merceologici per compensare l‟esborso economico, mentre clienti affluenti possono da un lato acquistare in saldo (ad esempio per un‟esigenza etica) e dall‟altro eccedere nei prodotti di lusso;

 Ricerca della qualità. Il consumatore del nuovo lusso può essere definito “intelligente”: è molto più critico nei confronti dei beni di lusso, fa molta attenzione alla qualità e prima di acquistare ricerca informazioni per individuare il prezzo migliore tra tutti i prodotti di qualità, assicurandosi nello stesso tempo di pagare il giusto prezzo per il valore ricevuto. Ciò che oggi caratterizza il mercato del lusso sono proprio questi comportamenti di trading down e trading up, rappresentati dalla ricerca contestuale del massimo risparmio e di prodotti qualitativamente superiori. La marca e l‟immagine non rappresentano più la condizione necessaria e sufficiente per giustificare un prezzo elevato, esattamente l‟opposto di quanto avviene nei mercati emergenti come la Cina, la Russia e il Brasile. Come afferma Renzo Rosso: “Lì il consumatore è meno esperto e se vuole un‟auto che faccia colpo si compra una Ferrari, così non sbaglia.”203

Il nuovo lusso

Cambiamenti importanti si registrano anche nel mercato stesso:

 Mentre prima con “sistema Moda” si intendevano le aziende del tessile e dell‟abbigliamento oggi si parla sempre più di settore Moda&Lusso (e non solo di Moda) che comprende un maggiore numero di categorie di prodotti e servizi coinvolti che spaziano dall‟abbigliamento alle calzature, dall‟alimentare all‟arredamento. Le aziende vendono quindi “prodotti lifestyle”, ovvero vendono

203 _{BOTTELLI P. (2012), Renzo Rosso:”Arriva lo slow fashion. Meno look modaioli, più spazio al made}

in Italy”, Il Sole 24 Ore – Moda24, http://www.moda24.ilsole24ore.com/art/industria-finanza/2012-02- 15/renzo-rosso-arriva-slow-160150.php?uuid=Aajy5JsE, 17/02/2012

non più singoli beni, ma un insieme di beni coerenti con un determinato stile di vita o modo di essere. Vendono non più meramente beni, ma “significati”. Questo rende difficile – se non impossibile – definire i confini del mercato;

 “lussuoso” non è più sinonimo di “costoso”, bensì di “eccellente”, un‟eccellenza sostenuta da una superiorità tecnica, funzionale, estetica e di design;

 Pratiche di trading down e trading up sono implementate anche dalle aziende: da una parte le aziende estendono la loro offerta attraverso beni più accessibili economicamente (cioccolatini, profumi), raggiungendo così un numero maggiore di consumatori, dall‟altra parte si prefiggono una qualificazione del mass market, ma non attraverso l‟eccellenza del prodotto, bensì tramite il design, la comunicazione e l‟ambientazione dei beni di lusso204

Figura 4.2: La piramide del lusso e il masstige

Fonte: CORBELLINI E. e SAVIOLO S. (2009), Lusso, extra lusso e masstige, Les Cahiers Fashion Marketing

Negli ultimi anni si sta assistendo sempre più a una segmentazione del mercato del lusso, spesso anche all‟interno dello stesso brand con la finalità di estendere la propria offerta, distinguendo tra offerta esclusiva, selettiva e accessibile che corrispondono ai segmenti dell‟extra lusso, del lusso e del lusso accessibile, ai quali si sta aggiungendo

204 _{CORBELLINI E. e SAVIOLO S. (2009), Lusso, extra lusso e masstige, Les Cahiers Fashion}

Marketing, Anno 2°, Numero 2, Mar-Apr-May 2009

EXTRA LUSSO