Denim, una questione di armatura
1.3.3 Il jeans si fa premium: gli elementi che ne determinano la qualità
L‟analisi economica condotta nel primo paragrafo di questo capitolo ha rilevato che oggi il segmento del jeans premium, ovvero quello dei capi con un valore superiore ai 75 dollari è in rapida crescita. Si tratta in sostanza di un campo fertile per le aziende del
settore che intendono distinguersi dalla concorrenza ed espandere il proprio business. I dati più recenti raccolti dalla società di ricerche Npd relativi all‟anno conclusosi nel febbraio 2013 mostrano che negli USA, all‟interno di un settore che mantiene un valore pressoché costante nei volumi, e nei valori un discreto aumento del +7% rispetto al 2012, il segmento del jeans premium non fa che affermarsi con risultati sorprendenti: +17% in valore (registrandosi a 1,4 miliardi di dollari) e +16% nei volumi, attestando le vendite a 13,5 milioni di jeans.52
È così che un capo nato come veste dei lavoratori grazie all‟emigrante tedesco Levi Strauss, nel corso del tempo si raffina sempre più, come se il “luxury denim” fosse diventato la nuova tendenza. È importante evidenziare che si tratta di un fenomeno che non pervade solamente i fashion victim, ma anche i puristi del settore, coloro che prestano attenzione alle performance del capo, tutti alimentati dalla continua ricerca e innovazione, elevando oltremodo le caratteristiche tecniche dei tessuti e degli accessori, i processi di nobilitazione e il fit perfetto.
Con l‟espansione di questo segmento i consumatori iniziano a diventare sempre più attenti ed esperti e a pretendere una maggiore qualità a fronte di un maggior prezzo. La riconoscibilità del brand infatti non è più un fattore sufficiente a soddisfare le esigenze di una clientela disposta a pagare 200 dollari per un denim. Le aziende infatti devono adempiere concretamente alla loro promessa: a fronte di un prezzo superiore a quello medio deve essere garantita una superiorità del prodotto dal punto di vista del fit, dei materiali, delle tecniche di lavorazione e della novità.
Ogni anno il segmento del denim di alta qualità si fa sempre più affollato e, come afferma Marshall Cohen, analista del settore fashion per Npd, la competizione si fa sempre più feroce. Marchi simbolo del fashion jeans True Religion o Lucky Brand ricevono dure spallate da brand come 7 For All Mandkind, Citizens of Humanity e Joe‟s Jeans.53 I principali elementi che determinano la qualità di un jeans sono54:
1. La cimosa. Quando si vuole testare se un jeans è di qualità o meno, il primo passo è sicuramente quello di verificare la presenza della cimosa. Come è stato affermato precedentemente, produrre un capo con la cimosa è molto più costoso che produrlo senza. Se il capo è cimosato significa che il pantalone è stato realizzato secondo le
52 PAMBIANCO (2012), Mood, Issue 181
53 Fonte: http://www.mffashion.com/it/archivio/2013/05/17/denim 54 Fonte: www.donthefuller.it
regole della “vecchia scuola”: il jeans è stato tessuto su vecchi telai a navetta (i telai che venivano usati in America o in Giappone negli anni „50) e tagliato usando un unico pezzo di denim. È un vero e proprio feticcio per i più esperti e una sorta di garanzia morale della qualità e maestria con cui è stato realizzato il capo; tuttavia non si tratta unicamente di una questione estetica. I tessuti cimosati infatti sono più resistenti e durano di più rispetto agli altri in quanto il bordo che funziona come naturale rifinitura del tessuto impedisce che esso si sfilacci. Spesso è di colore bianco, ma può assumere anche altri colori o avere un filo rosso o di un altro colore nel mezzo. Queste diverse varianti erano utilizzate inizialmente per distinguere diversi livelli di qualità, oggi vengono sfruttate per distinguere i propri brand. Una delle più famose cimose colorate è la “cimosa arcobaleno” o “cimosa a tre colori” del colosso giapponese Edwin, introdotta nelle sue collezioni per la prima volta nel 1963. Momotaro spesso usa una cimosa con filo color rosa/pesca, Unbranded una blu, Jean Shop arancio, mentre il colore di Lee è il giallo55;
Figura 1.19: La cimosa con il filo rosso di Levi‟s Figura 1.20: La cimosa a tre colori di Edwin Figura 1.21: La cimosa arancio di Jean Shop
Figura 1.22: La cimosa gialla di Lee
55 Fonte: www.rawrdenim.com
Figura 1.23: La cimosa blu di Unbranded Figura 1.24: La cimosa rosa/pesca di Momotaro
2. Il tessuto. I più esperti del settore jeanswear sostengono che i più pregiati denim siano quelli giapponesi, tuttavia molto buoni sono anche quelli italiani, americani e turchi;
3. I lavaggi. La maestria con cui sono eseguiti i trattamenti in capo sono un altro elemento che indica la qualità di un capo in jeans. Giappone, Stati Uniti (soprattutto la California) e Italia sono considerati i tre Paesi in cui vengono eseguiti i migliori trattamenti del jeans a livello globale;
4. Le cuciture. Le cuciture possono essere di due tipi: chiuse o aperte. Quelle aperte conferiscono maggiore qualità al capo in quanto richiedono quattro fasi di cucitura per poi procedere con la stiratura. Il processo per la realizzazione delle cuciture chiuse necessita invece di una sola fase, quella del taglia e cuci. Il risultato visivo e quello in termini di comodità risultano molto diversi. Le cuciture chiuse infatti creano uno spessore tra il capo e la gamba, evidente soprattutto nella cucitura esterna del gambale, mentre quelle aperte danno maggiore comfort e conferiscono un aspetto più ordinato al capo. È inoltre importante fare attenzione alla rifinitura delle cuciture esterne del jeans;
Figura 1.25: Le cuciture aperte Figura 1.26: Le cuciture chiuse
5. Le fodere delle tasche. Le fodere sono indice di qualità di un jeans quando sono impunturate e le cuciture ben rifinite, questo richiede una maggiore quantità di tempo rispetto alle normali fodere;
6. La bottoniera o la zip. Indipendentemente dal fatto che la chiusura sia a bottoni o a zip, un dettaglio che aumenta la qualità di un capo è il bordino tagliato obliquamente volto a coprire le cuciture della bottoniera o zip;
7. La cintura sartoriale. Questo è un dettaglio che si trova per lo più nei capi di elevatissimo pregio e si tratta di un pezzo di stoffa cucito nella parte interna del pantalone in prossimità della vita. Possono essere preconfezionate, personalizzate o persino cucite a mano sul capo;
8. La posizione delle tasche posteriori. Un dettaglio fondamentale a cui fare attenzione è la simmetria delle tasche sul retro. Entrambe infatti devono avere la stessa distanza sia rispetto alla cucitura centrale del capo sia rispetto alla cintura;
9. Gli accessori. Gli accessori sono rappresentati da tutti gli elementi aggiuntivi al tessuto. Alcuni possono avere funzioni specifiche come ad esempio le etichette, i rivetti, i bottoni e le zip, altri invece vengono applicati semplicemente come abbellimento del capo. Un‟attenta selezione dei migliori accessori dal punto di vista dei materiali e delle caratteristiche tecniche (ad esempio etichette in vera pelle anziché in cartone o similpelle, rivetti fini e bottoni in metalli preziosi) eleva la qualità del jeans.